Важным направлением исследований при выходе на внешний рынок является анализ товарной структуры рынке Необходимо изучить:

- технический уровень и качество обращающихся на рынке товаров и услуг;

- особенности логистики;

- уровень необходимого сервиса;

- требования потребителя к товару.

Особое внимание следует обратить на принятые на рынке нормы и стандарты,  правила техники безопасности, регламентацию государственных и иных органов, определяющих ввоз на целевой рынок соответствующей продукции. Например, машинно-технические товары становятся вполне конкурентоспособными, если они производятся в соответствии с рекомендациями международных организаций по стандартизации. Изучение товарной структуры рынка дает возможность предприятию определить степень конкурентоспособности экспортируемого им товара и его возможные перспективы на избранном рынке.

При изучении товарной структуры рынка важное внимание следует уделить позиционированию товара на целевом рынке.

Во-первых, какую позицию занимает ваш товар, услуга и т. д.?

Во-вторых, какую позицию вы хотели, чтобы они занимали?

В-третьих, соответствует ли ваш товар, услуга и т. п. той позиции, которую вы хотели занять на целевом рынке?

В-четвертых,  кто ваши конкуренты,  кого вы должны потеснить?

В-пятых, достаточно ли у компании финансовых средств, чтобы осуществить намеченное?

В-шестых,  хватит ли решительности у руководства компании в проведении избранной линии поведения на це­левом рынке?

Изучение конкурентной среды. Бенчмакинг Изучение деятельности

фирм-конкурентов составляет важный аспект работы по исследованию фирменной структуры рынка. Выходя на избранный рынок, необходимо знать основные параметры поведения фирм конкурентов, их достоинства и недостатки. В ходе работы на целевом рынке следует постоянно держать в поле зрения своих конкурентов, используя все легальные способы. При изучении конкурентной среды в избранной отрасли в зарубежной практике широко применяются технологии бенчмакинга.

Исследования в области бенчмакинга наиболее актуальны в тех сферах бизнеса, где конкуренция принимает наиболее жесткие и бескомпромиссные формы. Расширение бизнеса в таких условиях осуществляется в основном за счет конкурентов. Именно поэтому изучение их деятельности предстает как важная аналитическая основа для разработки программ усиления позиций компании на рынке.

Изучение возможностей предприятия.

Анализ, проводимый при выборе внешнего рынка, дает предприятию информацию, позволяющую ему оценить свои возможности. Действительно, возможности экспорта или любой другой стратегической деятельности могут быть оценены лишь в определенном контексте. Это позволяет выявить искусственный характер многих подходов к оценке экспортного потенциала. Такие подходы в наилучшем случае дают возможность только констатировать соответствие организации и функционирования.

Перед лицом рынка и конкурентов предприятие должно сравнить свои сильные и слабые стороны. В связи с этим возникает два главных вопроса: каким возможностям отдать предпочтение и какое состояние рассматривать - реальное или потенциальное . Сначала приступим к сравнительному анализу возможностей в том виде; в каком они проявляются в данный момент. Этот анализ в некотором смысле сходен с фотографией.

Затем изучим ресурсы, на которые, могут рассчитывать предприятия и его конкуренты - как на национальном рынке, так и на внешнем. Полученные результаты напоминают скорее рентгенограмму.

Рассмотрим два случая, когда векторы компетентности сходны. Сталкиваясь с международной конкуренцией, предприятие, как представляется, должно обеспечить себе уровень компетентности по восьми векторам:

1.Концепция товара или услуги, на которой базируется деятельность предприятия;

2.Качество, выражается в соответствии продукта высокому уровню товаров рыночных лидеров и выявляемое путем опросов или сравнительных тестов;

3.Цена, к которой следует прибавлять возможную наценку;

4.Финансы - как собственные так и легко мобилизуемые финансовые ресурсы;

5.Торговля с точки зрения коммерческих методов и средств;

6.Послепродажное обслуживание, позволяющее закрепить за собой клиентуру;

7.Внешняя политика, представляющая собой способность предприятия управлять в, позитивном плане своими отношениями с политическими властями,прессой, общественным мнением;

8.Предпродажная подготовка, которая свидетельствует о его способности не только предвидеть запросы будущих потребителей но также убедить их в исключительных возможностях предприятия удовлетворить эти потребности. Оценка возможностей предприятия позволяет построить «многоугольник конкурентоспособности». Достаточно одинаково подойти к каждому конкуренту или к конкуренции в целом, чтобы провести сравнительный анализ конкурентоспособности. Накладывая схемы друг на друга, можно увидеть сильные и слабые стороны одного предприятия по отношению к другому.

Подобный анализ имеет один недостаток, он рассматривает предприятие в ситуации, обусловленной затруднениями и возможностями его нынешних рынков. Возникает вопрос: В состоянии ли оно, как и его конкуренты, мобилизовать внутри или вовне новые ресурсы в случае возникновения дополнительного потенциалов или осложнений.

Рекомендуемая литература

Основная литература [8-11, 15-17]

Дополнительная литература [26-28, 32]

Контрольные задания для СРС (тема 14) [1, 2, 6-9, 11-15]:

1 Содержание понятия международный маркетинг

2  Принципы и цели международного маркетинга

3 Два типа реализации международного маркетинга