Цены и ценовая политика - важнейшие элементы маркетинговой деятельности предприятия. Это связано с тем, что именно от уровня цен на товары зависят коммерческие результаты предприятия, а выборная им ценовая политика оказывает решающее влияние на эффективность его работы на рынке.

Цена, наряду со спросом и предложением, один из ключевых пунктов, формирующих рынок. Это главный инструмент приведения спроса и предложения в состояние равновесия, баланса.

Итак, что же такое цена и ценовая политика в маркетинге? Цена представляет собой экономическую категорию, означающую сумму денег, за которую продавец хочет продать, а покупатель готов купить товар. Цена определенного количества товара составляет его стоимость, отсюда цена – денежная стоимость товара. Когда единица конкретного товара обменивается на определенное количество другого товара, это последнее становится товарной ценой данного товара.

Цена – сложная экономическая категория. В ней фокусируется практически все основные экономические отношения в обществе. Прежде всего, это относится к производству и реализации товаров, формированию их рыночной стоимости, а также к созданию, распределению и использованию денежных накоплений. Цена опосредствует все товарно-денежные отношения.

В соответствии с классическим определением цена представляет собой денежные выражение стоимости товара. Однако она редко совпадает со стоимостью, так как на нее влияют множество различных факторов: спрос на продукцию, ее конкурентоспособность, положение, которое занимает предприятие на рынке и т.д. Иногда предприятие может продать свою продукцию по монопольно высоким ценам, а иногда вынуждено довольствоваться низким ценам, для того чтобы только удержаться на рынке.

Цена всегда не безразлична не только для покупателя, но и для производителя, так, как это единственный фактор, определяющий собственно размеры его доходов. Все остальные факторы определяют, прежде всего, себестоимости и лишь через нее доходы.

К основным функциям цен относятся: учетная, стимулирующая, распределительная, сбалансирования спроса и предложения, критерии рационального размещения производства.

Цена – это гибкий инструмент маркетинга, поскольку ее можно быстро и легко изменить, учитывая факторы спроса, издержек или конкуренции.

Цена, при которой величина спроса равна величине предложения, составляет ту рыночную цену, по которой товар реально продается на рынке. Рыночная (равновесная) цена-цена, по которой идет купля-продажа на банном товарном рынке.

8.2 Ценовая политика: её сущность и связь поведения фирмы на рынке

Для начала ознакомимся с понятием «ценовая политика».

Ценовая политика – общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары и услуги.

Разработка ценовой политики владельцем товара включает шесть последовательных стадий: выбор задач и формирование целей; определение и учет требований рынка; общества, установление затрат (издержек); анализ цен конкурентов; выбор метода формирования цен; определение окончательной цены.

Поведение фирмы на рынке определяется на её ценовые действия со стороны фирм – конкурентов. Их реакция следует особенно быстро, если конкурентов много, товары по существу одинаковы.

Предположим, что конкурент всегда один. Тогда возможны два прогноза его поведения. Первый – конкурент поступает аналогично инициатору изменения цен. Второй - конкурент в каждом конкретном случае может реагировать по-разному, исходя из собственных интересов в данной ситуации; в этом случае прогноз поведения может быть составлен на исследование уровня продаж, мощности, престижа конкурента на рынке. В любом случае важно просчитать ход мышления конкурента.

Другая сторона вопроса – выбор собственных путей реагирования на изменение цены, предложенные конкурентами. В условиях гомогенного рынка, фирма, не имеющая возможности обособить свой товар, вынуждена часто следовать за происходящими изменениями, особенно если это снижение. Если конкурент взвинтил цену, и если это не отвечает интересам фирмы, то попытки конкурента могут быть прогнозированы.

Прежде чем выбрать конкурентную реакцию компания должна ответить на ряд вопросов:

1. Почему конкурент изменил свои цены?

Преследует ли он цели захвата рынка, столкнулся ли с ростом себестоимости или хочет изменить отраслевые цены?

2. Является это временной акцией конкурента или следствием долгосрочной стратегии?

3. Собираются ли отреагировать другие компании, и как именно?

Инициатор изменений цен всегда располагает преимуществом во времени: он может долго готовить свою инициативу, а конкуренты часто вынуждены немедленно реагировать на неприятный сюрприз! Единственное, что можно здесь посоветовать – учиться предвидению возможных действий конкурентов.

Устанавливая цены на товар, фирма может выбирать различные стратегии в тесной связи с уровнем его качества.