План лекции:

14.1 Выбор целевых рынков

14.2 Особенности сегментации зарубежного рынка. Анализ потребителей

14.3 Изучение фирменной структуры рынка

14.4 Некоторые особенности анализа товарной структуры рынка

Выбор целевых рынков

Особенности изучения международного маркетинга: выбор проектов, сопоставимость результатов, организация деятельности по исследованию функции маркетинга в глобальном масштабе.

Направления международных маркетинговых исследований. Общие и предварительные исследования. Исследования, позволяющие выявить особенности функционирования иностранного рынка (анализ среды, анализ спроса, анализ конкуренции, анализ посредников).

В понятие «изучение внешнего рынка» входят систематический сбор, запись, анализ и интерпретацию данных об экспорте товаров или услуг, а так же организации маркетинга. По этому процесс маркетингового исследования зарубежных рынков включает в себя следующие этапы:

- определение рыночной проблемы (или возможностей);

- определение задачи и объема исследований;

- разработку плана исследований;

- сбор данных (информации);

- анализ и интерпретацию данных (информации);

- обобщение результатов и подготовка отчета.

При изучении международных рынков необходима информация об общем состоянии и тенденциях развития рынка применительно к:

- отрасли, к которой относится выпускаемая предприятием продукция;

- странам, являющимся производителями и потребителями этой продукции;

- отдельным фирмам-производителям, потребителям и продавцам продукции.

Рассмотрение процесса исследования зарубежных рынков оказывает, что он имеет особенности в отличие от исследования внутренних рынков.

Особенности международного маркетингового исследования предполагают при изучении зарубежных рынков соблюдение следующих трех основных требований:

1.выбора наиболее выгодных проектов исследования;

2.сопоставимость результатов;

3.организации деятельности по изучению маркетинга в достаточно широких масштабах.

При выборе проектов первоочередной задачей является исключение неоправданного расходования средств из общего бюджета на изучения маркетинга. Во многих странах эту задачу решает на фирмах центральный аппарат маркетинга, поскольку планирование и контроль расходов осуществляется централизованно.

Знание зарубежного рынка — это не только уяснение складывающейся ситуации на нем, но и главным образом, прогнозирование направлений и тенденций развития его в перспективе. Основная задача предпринимателя состоит в выборе перспективных, емких рынков. Особое внимание уделяется учету требований потенциальных потребителей на целевых рынках, их сегментах, выявлению зарождающихся и неудовлетворенных потребностей.

Отбор искомых рынков осуществляется путем их дифференциации (ранжирования) и выделения наиболее привлекательного рынка для предприятия и его товара.

Ранжировка рынков может проводиться по следующим факторам:

1. Ввозная емкость (потенциал) рынка. Общая емкость товарного рынка определяется путем выявления так назы­ваемого видимого потребления товара, который собирается экспортировать предприятие.

Общая (номинальная) емкость рынка может не совпадать с реальной емкостью рынка.

2 Доступность рынка. Как правило, при выходе на зарубежный рынок существует три полосы препятствий, которые оцениваются с точки зрения тех действий, которые фирма собирается осуществить в данной стране.

3. Динамика роста рынка.

Наиболее предпочтителен растущий рынок, определяемый общим экономическим ростом. В то же время и устойчивый спрос на предлагаемый продукт является достаточно благоприятным фактором для присутствия на рынке.

4.Инвестиционная политика в отраслях или сферах, потребляющих предлагаемый предприятием товар. Соответственно широкие инвестиционные программы в интересующих предприятие отраслях дают компании-экспортеру при прочих равных условиях большие перспективы продвижения своих товаров.

5. Стабильность политико-экономического и правового режима.

Этот фактор особенно важен при долгосрочных планах осуществления внешнеэкономической деятельности пред­приятия в избранной стране и регионе. При оценке группы факторов, характеризующих политический риск, учитываются действия правительства, неблагоприятные для иностранных рыночных агентов, а также факторы среды, которые генерируют эти действия.

6.Уровень ВВП страны (региона), ВНП, доходов на душу населения. Эти показатели играют решающую роль при выборе рынка, поскольку при прочих равных условиях они свидетельствуют о большем потенциале спроса на предлагаемый товар.

7. Географическое положение.

Как правило, этот фактор не играет решающейроли (хотя и принимается во внимание) при наличии хороших перспектив деятельности предприятия на избранном рынке.