Фирма и ее поставщики, посредники и конкуренты действуют в рамках более обширной макросреды.

Рисунок 3.3 - Основные факторы макросреды функционирования фирмы

К основным факторам макросреды относятся:

Демографические факторы. Демография - наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности. Для специалистов, занимающихся маркетингом, демографическая среда представляет большой интерес, т.к. рынки состоят из людей. Основными тенденциями демографических факторов являются:

Экономическая среда. Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательная способность. На покупательной способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов. Ответной реакцией покупателей на ухудшение экономической ситуации может стать более осторожный подход к совершению покупок. Деятели рынка должны учитывать и географические различия в структуре распределения доходов, сосредотачивать свои усилия на районах, открывающих перспективные возможности.

Природная среда. В обществе растет беспокойство по поводу тою, что промышленная деятельность разрушает окружающую природную среду. Возникли группы, движения по охране окружающей среды. Изменения в окружающей среде сказываются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку. Например, эти группы выступают за запрещение продажи препаратов в аэрозольной упаковке, т.к. они наносят вред озоновому слою. Большой проблемой является возобновляемость ресурсов. Например, фирмы, занимающиеся лесозаготовками, должны восстанавливать насаждения на вырубленных площадях. Серьезной проблемой является истощение запасов таких ресурсов как нефть, уголь и др. полезные ископаемые.

Научно-техническая среда. Деятель рынка должен внимательно следить за ведущими тенденциями в научно-технических процессах. Многих из привычных сегодня товаров 100 лет назад еще не существовало вообще. Например, Авраам Линкольн не знал, что такое автомобиль, самолет, радио. Сегодня разрабатывается множество идей, сокращается разрыв между появлением идей и воплощением их в жизнь, разрабатываются множество новых технологий и товаров. Самые большие средства на НИОКР расходуют американцы. Государственные учреждения следят за тем, чтобы новинки были безопасны для жизни человека и окружающей среды. Деятелям рынка необходимо разбираться в изменениях, происходящих в научно-технической среде и в том, как новая техника и технологии могут быть поставлены на службу удовлетворения нужд человека.

Политические факторы. На маркетинговых решениях сильно сказывается политическая обстановка. Эта среда складывается, в первую очередь, из законодательства по регулированию предпринимательской деятельности. Так, например, существуют законы, защищающие фирмы друг от друга (это в условиях конкуренции), законы, защищающие потребителей от действий фирм-конкурентов. Необходимо также защищать высшие интересы общества от предпринимателей (защита окружающей среды). Руководитель маркетинга должен хорошо знать законы страны, под действие которых подпадает его маркетинговая деятельность.

Культурная среда. Люди растут в конкретном обществе, которое формирует взгляды и нормы поведения. На принятии маркетинговых решений могут сказаться такие особенности культурного уклада как стойкая приверженность основным традициям и культурным ценностям страны. В рамках конкретного общества люди придерживаются множества взглядов и ценностей. Они в основном передаются от родителей к детям и подкрепляются деятельностью основных институтов общества - законами, церковью, государственной властью. В любом обществе существуют субкультуры, т.е. группы людей с общими системами ценностей, возникающих в результате общности их жизненного опыта.

Рекомендуемая литература

Основная литература [7-12]

Дополнительная литература [6-8]

Контрольные задания СРС (тема 3) [7-11, 12]:

1. Контролируемые факторы микросреды;

2. Неконтролируемые факторы микросреды;

3. Понятие посредников и их виды;

4. Макросреда и ее компоненты: демографические, экономические, природные, научно-технические, политические, социально-культурные.