Стратегия «Казахстан 2030» одной из важнейших приоритетных задач определила экономический рост, может быть, достигнут при условии создания в стране развитой рыночной экономики, опирающиеся на принципы современного менеджмента и маркетинга.

Необходимость внедрения маркетинга в деятельность экономических субъектов, предопределяется, во-первых, переходом на рыночной путь развития, во-вторых, общемировыми тенденциями развития теории и практики управления.

Экономика Казахстана развивается в сложных условиях. Это низкий покупательский спрос населения, что определяет объем и структуру емкости рынка; недостаточность основных и оборотных средств предприятий, нестабильность внешних факторов и др.

Решение этих и других проблем, связанных с функционированием в условиях конкуренции, во многом зависит от умелого использования маркетинга как концепции рыночного управления, основанной на понимании законов рынка и механизмов их действия.

Однако маркетинг как механизм, способный обеспечивать предприятию социально-экономическую эффективность производства, отечественными предприятиями использует очень слабо.

Маркетинг - это не закон, не правовая установка. Нельзя одновременно всем отечественным предприятиям перейти к масштабному применению его инструментов. По мере развития рыночных отношений в РК маркетинг перерастает в полноценный.

В развитии отечественного маркетинга можно выделить 3 уровня:

- низший, предполагающий локальное внедрение отдельных элементов маркетинга, например фирма, пытаясь освоить новый рыночный сегмент, разрабатывает новые товары, активно занимается их рекламой, т.е. делает упор на отдельные функции маркетинга;

- второй уровень организации маркетинга частичное внедрение. На этом уровне фирма не ограничивается использованием отдельных элементов маркетинга, а использует концепцию маркетинга на постоянной основе;

- третий уровень - глобальное внедрение, означает использование концепции маркетинга на макроэкономическом уровне, предполагающее ориентацию деятельности государства, предприятий и др. субъектов рынка на нужды и потребности покупателей и создание рынка покупателя.

Анализ действующих подразделений маркетинга на отечественных фирмах показал, что эти службы по содержанию, в основном, выполняют лишь отдельные функции маркетинга: сбытовые, рекламные, коммерческие и др.

Процесс становления и развития маркетинга в казахстанской экономике условно разделен на два периода.

Первый период с 1991 по 2000 год характеризуется ориентацией деятельности предприятий на выполнение отдельных коммерческо-сбытовых функций. Предприятие ориентируется, на свои производственные возможности службы в управлении предприятием является вспомогательной.

Второй период характеризуется ориентацией большинства фирм на нужды и потребности клиентов, вызванной обострением конкуренции и дальнейшим развитием рыночных отношений.

Рекомендуемая литература

Основная литература 1,2,3, 5

Дополнительная литература 4,7,8

Контрольные задания:

1. Основные понятия, лежащие в основе маркетинга;

2. Особенности функционирования маркетинга в условиях «Рынка, правда», «Рынка покупателя»;

3. Объекты с субъекты, функции, принципы маркетинга;

4.Основные элементы комплекса маркетинга. Понятие «6Р» для товаров, его структура.

Лекция 2. Маркетинговое исследование рынка

План лекции:

2.1. Понятие конкуренции

2.2. Виды конкуренции

2.3. Понятие и сущность маркетингового исследования рынка

2.4. Конкурентные стратегии

2.5. Основные направления исследований в маркетинге

Понятие конкуренции

Конкуренция(от лат. concurrere – «сталкиваться») – это борьба независимых друг от друга экономических субъектов рынка за право обладания ограниченными ресурсами.

Иными словами, это такой процесс взаимодействия выступающих фирм на рынке с целью достижения лучших возможностей сбыта своего товара посредством удовлетворения разнообразных потребностей покупателей. конкуренция постоянно присутствует на рынке между товаропроизводителями. И для того чтобы фирма имела успех, ей необходимо постоянное повышение своей конкурентоспособности.

Нет такого способа, с помощью которого можно было бы однозначно определить конкуренцию. Однако можно выделить основную сущностную черту – соперничество в свойствах товарного производства и способах развития. А также конкуренция выступает как стихийный регулятор общественного производства.

Благодаря данному явлению в жизни общества происходит обострение производственных и рыночных отношений, повышение эффективности хозяйственной деятельности, ускорение научно-технического прогресса. Конкуренция относится к таким факторам, которые имеют воздействие на деятельность фирмы, а обратной связи не существует.

Конкуренция – это соперничество за лучшие условия существования на рынке между его участниками. Это порождается объективными условиями: во-первых, полной хозяйственной обособленностью каждого участника рынка; во-вторых, его полной зависимостью от конъюнктуры рынка, а в-третьих, борьбой за наибольший доход.

Основным негласным законом рынка является борьба фирм за выживание и процветание.

Для существования конкуренции на рынке необходимы определенные условия:

1. Количество действующих фирм на рынке;

2. Свобода входа и выхода предприятий на рынок;

3. Дифференциация товаров;

4. Совместный контроль фирм за рыночной ценой.

Цель конкуренции заключается в том, чтобы покупатель купил товар.

Основным орудием является формирование спроса и стимулирование сбыта (фосстис).

Покупатель отдает свое предпочтение какому-либо товару, лишь убедившись на практике в своем выборе, а необходимую информацию он получает от производителя посредством рекламы. Как правило, конкуренция возникает между товарами, а не фирмами.

Виды конкуренции

1. Совершенная (или свободная): на рынке участвует множество независимых фирм, самостоятельно принимающих решение, что производить и в каком объеме.

Условия:

а) объем производства отдельной фирмы незначителен и не оказывает существенного влияния на цену товара;

б) товары однородны;

в) покупатели хорошо информированы о ценах;

г) продавцы независимы друг от друга;

д) Рынок не ограничен, т. е. возможен свободный доступ любого, кто пожелает стать предпринимателем.

Совершенная конкуренция формирует рыночный механизм образования цен и самонастройки экономической системы.

Этот вид конкуренции имеет лишь теоретическое значение, хотя является ключом к пониманию более реальных рыночных структур. В этом и есть ее ценность.

2. Несовершенная: этот вид появился в связи с образованием монополий. И характеризуется концентрацией капитала, возникновением различных организационных форм предприятий, усиления контроля за природными, материальными и финансовыми ресурсами, а также воздействие научно-технического процесса.

Подвидами являются: монополия и омегополия. Монополия – это исключительное право производства, принадлежащее одному лицу, группе лиц или государству.

Выделяют: естественную (легальную) и искусственную, а также чистую и абсолютную.

Монополистические фирмы создают барьеры для вхождения на рынок новых фирм; ограничивают доступ к источникам сырья и энергоресурсам; используют высокий уровень технологий; применяют более крупный капитал и т. д.

Искусственные монополии образуют ряд конкретных форм – картель, синдикат, трест, концерн.

Картель – это союз двух и более фирм одной отрасли промышленности, где участники сохраняют свою собственность на средства производства и продукты производства, а созданные товары сами реализуют на рынке, определяя цену, долю рынка и устанавливая квоту.

Синдикат – это та же картель, только отличие в условиях реализации готовой продукции – для этого создается определенная контора.

Трест – это монополия, где собственность на средства производства и готовую продукцию совместная.

Концерн – это союз независимых предприятий разных отраслей промышленности, где финансовый контроль над всеми участниками осуществляет главная фирма.

Характерные черты:

1. Обладание достаточно точной информацией о потребителях и потенциальных конкурентах;

2. С помощью рекламы может оказывать влияние на формирование спроса потребителей;

3. Может оказывать воздействие на заказчика в лице государственных учреждений или на компании контрагентов.

Олигополия – это существование нескольких фирм, обычно больших, на плечи которых приходится основная часть продаж отрасли.

Проникновение на рынок новых фирм сложно в силу больших капитальных затрат.

4. Ценовая – это искусственное сбивание цен на товар. Здесь широко используется ценовая дискриминация, при определенных условиях: продавец-монополист; наличие сильной маркетинговой политики у фирмы; невозможность перепродажи товара у первоначального покупателя. Данный вид конкуренции особенно часто применяется в сфере услуг.

5. Неценовая – это конкуренция, осуществляемая с помощью совершенствования качества продукции и условий ее продажи.

Проведение неценовой конкуренции может осуществляться по двум направлениям:

1. Конкуренция по продукту, т. е. происходит улучшение технических характеристик товаров или приспособляемость товаров к нуждам потребителей. Данное направление основывается на стремлении захватить часть рынка, выпуская новые товары, которые принципиально отличаются от своих предшественников.

2. Конкуренция по условиям продаж, т. е. это улучшение сбыта путем улучшения сервиса обслуживания покупателей: реклама, льготы, совершенствование торговли. Возможно применение незаконных методов – промышленный шпионаж, переманивание специалистов, изготовление поддельных аналогов, худших по качеству, и многое другое.