Кафедра Организация воздушных перевозок и авиационная безопасность
КУРС ЛЕКЦИЙ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «ОРГАНИЗАЦИЯ И УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ»
Алматы, 2018
Тема 1 Теоретические основы и концепции маркетинга
План лекции:
1.1 Экономические предпосылки возникновения и развития маркетинга;
1.2 Маркетинг, как система деятельности на рынке;
1.3 Основные концепции маркетинга, их сущность, особенности, различия и условия применения;
1.4 Состояние внедрения и развития маркетинга в Республике Казахстан.
Лекция 2. Маркетинговое исследование рынка
План лекции:
2.1. Понятие конкуренции
2.2. Виды конкуренции
2.3. Понятие и сущность маркетингового исследования рынка
2.4. Конкурентные стратегии
2.5. Основные направления исследований в маркетинге
Понятие конкуренции
Конкуренция(от лат. concurrere – «сталкиваться») – это борьба независимых друг от друга экономических субъектов рынка за право обладания ограниченными ресурсами.
Иными словами, это такой процесс взаимодействия выступающих фирм на рынке с целью достижения лучших возможностей сбыта своего товара посредством удовлетворения разнообразных потребностей покупателей. конкуренция постоянно присутствует на рынке между товаропроизводителями. И для того чтобы фирма имела успех, ей необходимо постоянное повышение своей конкурентоспособности.
Нет такого способа, с помощью которого можно было бы однозначно определить конкуренцию. Однако можно выделить основную сущностную черту – соперничество в свойствах товарного производства и способах развития. А также конкуренция выступает как стихийный регулятор общественного производства.
Благодаря данному явлению в жизни общества происходит обострение производственных и рыночных отношений, повышение эффективности хозяйственной деятельности, ускорение научно-технического прогресса. Конкуренция относится к таким факторам, которые имеют воздействие на деятельность фирмы, а обратной связи не существует.
Конкуренция – это соперничество за лучшие условия существования на рынке между его участниками. Это порождается объективными условиями: во-первых, полной хозяйственной обособленностью каждого участника рынка; во-вторых, его полной зависимостью от конъюнктуры рынка, а в-третьих, борьбой за наибольший доход.
Основным негласным законом рынка является борьба фирм за выживание и процветание.
Для существования конкуренции на рынке необходимы определенные условия:
1. Количество действующих фирм на рынке;
2. Свобода входа и выхода предприятий на рынок;
3. Дифференциация товаров;
4. Совместный контроль фирм за рыночной ценой.
Цель конкуренции заключается в том, чтобы покупатель купил товар.
Основным орудием является формирование спроса и стимулирование сбыта (фосстис).
Покупатель отдает свое предпочтение какому-либо товару, лишь убедившись на практике в своем выборе, а необходимую информацию он получает от производителя посредством рекламы. Как правило, конкуренция возникает между товарами, а не фирмами.
Виды конкуренции
1. Совершенная (или свободная): на рынке участвует множество независимых фирм, самостоятельно принимающих решение, что производить и в каком объеме.
Условия:
а) объем производства отдельной фирмы незначителен и не оказывает существенного влияния на цену товара;
б) товары однородны;
в) покупатели хорошо информированы о ценах;
г) продавцы независимы друг от друга;
д) Рынок не ограничен, т. е. возможен свободный доступ любого, кто пожелает стать предпринимателем.
Совершенная конкуренция формирует рыночный механизм образования цен и самонастройки экономической системы.
Этот вид конкуренции имеет лишь теоретическое значение, хотя является ключом к пониманию более реальных рыночных структур. В этом и есть ее ценность.
2. Несовершенная: этот вид появился в связи с образованием монополий. И характеризуется концентрацией капитала, возникновением различных организационных форм предприятий, усиления контроля за природными, материальными и финансовыми ресурсами, а также воздействие научно-технического процесса.
Подвидами являются: монополия и омегополия. Монополия – это исключительное право производства, принадлежащее одному лицу, группе лиц или государству.
Выделяют: естественную (легальную) и искусственную, а также чистую и абсолютную.
Монополистические фирмы создают барьеры для вхождения на рынок новых фирм; ограничивают доступ к источникам сырья и энергоресурсам; используют высокий уровень технологий; применяют более крупный капитал и т. д.
Искусственные монополии образуют ряд конкретных форм – картель, синдикат, трест, концерн.
Картель – это союз двух и более фирм одной отрасли промышленности, где участники сохраняют свою собственность на средства производства и продукты производства, а созданные товары сами реализуют на рынке, определяя цену, долю рынка и устанавливая квоту.
Синдикат – это та же картель, только отличие в условиях реализации готовой продукции – для этого создается определенная контора.
Трест – это монополия, где собственность на средства производства и готовую продукцию совместная.
Концерн – это союз независимых предприятий разных отраслей промышленности, где финансовый контроль над всеми участниками осуществляет главная фирма.
Характерные черты:
1. Обладание достаточно точной информацией о потребителях и потенциальных конкурентах;
2. С помощью рекламы может оказывать влияние на формирование спроса потребителей;
3. Может оказывать воздействие на заказчика в лице государственных учреждений или на компании контрагентов.
Олигополия – это существование нескольких фирм, обычно больших, на плечи которых приходится основная часть продаж отрасли.
Проникновение на рынок новых фирм сложно в силу больших капитальных затрат.
4. Ценовая – это искусственное сбивание цен на товар. Здесь широко используется ценовая дискриминация, при определенных условиях: продавец-монополист; наличие сильной маркетинговой политики у фирмы; невозможность перепродажи товара у первоначального покупателя. Данный вид конкуренции особенно часто применяется в сфере услуг.
5. Неценовая – это конкуренция, осуществляемая с помощью совершенствования качества продукции и условий ее продажи.
Проведение неценовой конкуренции может осуществляться по двум направлениям:
1. Конкуренция по продукту, т. е. происходит улучшение технических характеристик товаров или приспособляемость товаров к нуждам потребителей. Данное направление основывается на стремлении захватить часть рынка, выпуская новые товары, которые принципиально отличаются от своих предшественников.
2. Конкуренция по условиям продаж, т. е. это улучшение сбыта путем улучшения сервиса обслуживания покупателей: реклама, льготы, совершенствование торговли. Возможно применение незаконных методов – промышленный шпионаж, переманивание специалистов, изготовление поддельных аналогов, худших по качеству, и многое другое.
Конкурентные стратегии
Чтобы достичь превосходства над конкурентами, необходимо достичь превосходства по всем коммерческим характеристикам и средствам их продвижения на рынке. В теории такое возможно, на практике – нет. При конкуренции необходимо выбирать приоритеты, стратегию, которые наилучшим образом используют сильные стороны фирмы и соответствуют тенденции рыночной ситуации.
Конкурентная стратегия используется для обеспечения преимуществ над конкурентами в долгосрочной перспективе (3 – 5 лет)
Основные этапы конкурентного анализа:
1) выявление главных конкурентных сил в отрасли;
2) определение вариантов конкурентных стратегий.
Лидером в разработке конкурентного анализа, формулированием основных моделей по выявлению конкурентных сил и вариантов конкурентных стратегий является профессор Гарвардской школы бизнеса М. Портер.
Конкурентные стратегии:
1. Новые конкуренты.
Для предупреждения появления их в отрасли используют дифференциацию продуктов и услуг (опора на торговые марки), потребность в капитале, издержки переориентации, необходимость создания новых каналов распределения, политику государства.
2. Товары-заменители.
Появление новых товаров, эффективно удовлетворяющих те же нужды и потребности, также могут обострить конкуренцию.
Методы борьбы с товарами-заменителями (субститутами):
а) проведение ценовой конкуренции;
б) атака рекламой на потребителя;
в) производство новых, более привлекательных продуктов;
г) улучшение сервиса.
3. Внутриотраслевая конкуренция.
Внутри и вне отрасли фирмы-конкуренты могут и мирно существовать, а могут использовать жесткие и грубые способы выживания.
Наиболее сильна конкуренция в той отрасли, для которой характерно большое число фирм-конкурентов, однородность товаров, наличие барьеров снижения издержек, высокие входные барьеры, насыщенность рынков и т. д.
Использование фирмой своих сильных сторон может уменьшить давление внутриотраслевой конкуренции. Российским экономистом А. Юдановым был предложен метод сравнительных преимуществ. Он поделил конкурентные стратегии фирм, действующих на одном рынке, на 4 типа: коммутанты, патиенты, виоленты, эксплеренты. Каждый тип им сравнивается с определенным биологическим поведением.
Коммутанты(серые мыши) – это маленькие фирмы, которые с легкостью подстраиваются к изменению рыночного спроса. Производят товары-имитаторы, товары-подделки. Легко переходят с одного рынка на другой, обладают низкой устойчивостью.
Гибкость и приспособленность – основа их конкурентной стратегии.
Патиенты (хитрые лисы) – это фирмы, узко специализированные и хорошо освоившие одну из ниш рынка. Это небольшие фирмы, выпускающие в течение определенного времени продукцию определенного профиля.
Виоленты (слоны, львы) – это большие компании, которые осуществляют контроль над значительной долей рынка.
Их конкурентная стратегия – это низкие издержки за счет экономии на масштабе и удовлетворение массового спроса.
Эксплеренты (ласточки, мотыльки) – конкурентным преимуществом таких фирм являются инновации, новые технологии и товары. Они обычно слабо связаны с рынком, не имея средств для его освоения.
4. Сила воздействия поставщиков.
Конкуренция с поставщиками-конкурентами.
Поставщики могут повышать цену на свои товары или (и) снижать их качество.
5. Сила воздействия покупателя.
Покупатели могут:
а) требовать снижения цены;
б) требовать более высокого качества;
в) требовать улучшение сервиса;
г) сталкивать внутриотраслевых конкурентов и др.
Не существует универсальной конкурентной стратегии; лишь стратегия, согласованная с условиями определенной отрасли, навыками и капиталом, которыми обладает фирма, может принести ей успех.
5. Основные направления исследований в маркетинге
Основными направлениями маркетинговых исследований являются:
1) изучение емкости рынка;
2) изучение потенциальных и реальных потребителей;
3) изучение уровня продаж конкурентов;
4) проведение сравнительного анализа товара конкурентов;
5) изучение распределения долей рынка между фирмами;
6) анализ сбыта продукции;
7) анализ рекламных кампаний конкурентов;
8) изучение возможности расширения спектра предлагаемых услуг;
9) изучение реакции потребителя на появление нового товара;
10) анализ ценовой политики;
11) изучение внутреннего маркетинга;
12) долгосрочное прогнозирование;
13) другие вопросы.
Прибегая к маркетинговым исследованиям, менеджерам компаний должны быть хорошо знакомы с технологией и спецификой таких исследований, чтобы в дальнейшем при принятии решения не допустить ошибки, основанной на недостоверной информации.
Маркетинговые исследования включают в себя:
1) определение проблем и постановку целей;
2) выбор источников информации (здесь определяются места проведения исследования, выбираются орудия исследования, составляется план);
3) сбор информации (с помощью различных маркетинговых методов происходит первичный сбор информации);
4) проведение анализа собранной информации (составляются таблицы, графики; информация обрабатывается с помощью методов статистики; формируются методы и способы решения стоящих задач);
5) представление результата работы.
Эффективность маркетинговых исследований подтверждается тем, что появляются на рынке новые товары, в сфере производства – новые производственные процессы, в сфере управления – новые системы организации. Однако до сих пор многие компании тратят огромное количество средств на проведение научно-исследовательских работ. А службе маркетинга достается уже готовый новый товар с приказом о его сбыте.
Почему же не уделяется должное внимание маркетинговым исследованиям? Первопричиной здесь является то, что невозможно ценность, которую они несут, тотчас пересчитать в рубли и копейки. Такое мышление идет из прошлого, где способность потреблять была впереди способности производить. А поэтому все внимание уделялось производству товаров. В современных условиях производители чувствуют, что уровень их продаж зависит не от объема произведенного товара, а от качества и эффективной политики сбыта.
Принципиальной отличительной чертой исследований маркетинга является его целенаправленность на решение определенной задачи, которая превращается в сбор и анализ необходимой информации.
Основными принципами маркетингового исследования являются следующие:
1. Объективность, т. е. необходимость учета всех факторов и не принятия определенного решения до завершения анализа.
2. Точность, т. е. постановка конкретных целей и задач исследования.
3. Тщательность, т. е. детальное планирование всего процесса исследования, высокое качество выполняемой работы, а также эффективная система контроля.
Масштабы проводимых маркетинговых исследований зависят от размеров самих фирм. Согласно сведениям зарубежных изданий иностранные компании тратят на исследования маркетинга в год разную долю своих бюджетов – от 0,04 % до 3,5 %. Отечественные же компании практически не выделяют ни копейки.
Таким образом, проведение маркетинговых исследований – это сложный комплекс мероприятий, направленный на изучение объекта с целью получения о нем информации для дальнейшей координации деятельности своей фирмы.
Иностранные производители уже давно оценили значимость таких затрат, которые в дальнейшем ведут к улучшению производственной организации и сбытовой деятельности. Через маркетинговые решения фирмы приспосабливают свою продукцию к нуждам и желаниям потребителей. Поэтому маркетинговые исследования играют важную роль в жизнедеятельности любого предприятия. В то же время необходимо помнить, что эти исследования лишь дополнения творческих, профессиональных и управленческих способностей любого руководителя.
Тема 3 Маркетинговая среда
План лекции:
3.1 Понятие среды функционирования маркетинга;
3.2 Исследование внутренней среды предприятия;
3.3 Медиасреда фирмы и ее основные компоненты;
3.4 Макросреда. Функционирования фирмы и её основные факторы.
Содержание и значение маркетинговых исследований
Основным принципом маркетинга является лозунг «Производить то, что продается, а не продавать то, что производится». Поэтому планирование маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности должно осуществляться на основе результатов маркетинговых исследований, проводимых для выявления степени удовлетворенности потребителей качеством продукции и обслуживания, уровня конкурентоспособности и реализации плана маркетинга хозяйствующего субъекта. Репрезентативная информация, полученная в ходе маркетинговых исследований, является источником принятия эффективных управленческих решений; составления плана маркетинга, включающего цели и стратегии, основанные на учете требований потребителей и рынка; ревизии, аудита, контроля и путей повышения эффективности маркетинговой деятельности. В этой связи можно констатировать, что маркетинговые исследования выступают как коммуникационный канал, связывающий хозяйствующий субъект и его маркетинговую среду. Взаимосвязь и роль маркетинговых исследований наглядно видна на рисунке 4.1.
Рисунок 4.1 – Роль и значение маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования выполняют информационно-связующую роль во всех этапах управленческого процесса и служат надежной информационной базой для планирования, разрешения проблем и контроля маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта.
Выбор целевых рынков
Знание зарубежного рынка — это не только уяснение складывающейся ситуации на нем, но и главным образом, прогнозирование направлений и тенденций развития его в перспективе. Основная задача предпринимателя состоит в выборе перспективных, емких рынков. Особое внимание уделяется учету требований потенциальных потребителей на целевых рынках, их сегментах, выявлению зарождающихся и неудовлетворенных потребностей.
Отбор искомых рынков осуществляется путем их дифференциации (ранжирования) и выделения наиболее привлекательного рынка для предприятия и его товара.
Ранжировка рынков может проводиться по следующим факторам:
1. Ввозная емкость (потенциал) рынка. Общая емкость товарного рынка определяется путем выявления так называемого видимого потребления товара, который собирается экспортировать предприятие.
Общая (номинальная) емкость рынка может не совпадать с реальной емкостью рынка.
2. Доступность рынка. Как правило, при выходе на зарубежный рынок существует три полосы препятствий, которые оцениваются с точки зрения тех действий, которые фирма собирается осуществить в данной стране
3. Динамика роста рынка.
Наиболее предпочтителен растущий рынок, определяемый общим экономическим ростом. В то же время и устойчивый спрос на предлагаемый продукт является достаточно благоприятным фактором для присутствия на рынке.
4. Инвестиционная политика в отраслях или сферах, потребляющих предлагаемый предприятием товар. Соответственно широкие инвестиционные программы в интересующих предприятие отраслях дают компании-экспортеру при прочих равных условиях большие перспективы продвижения своих товаров.
5. Стабильность политико-экономического и правового режима.
Этот фактор особенно важен при долгосрочных планах осуществления внешнеэкономической деятельности предприятия в избранной стране и регионе. При оценке группы факторов, характеризующих политический риск, учитываются действия правительства, неблагоприятные для иностранных рыночных агентов, а также факторы среды, которые генерируют эти действия.
Планирование и этапы рекламной деятельности
После того, как потребитель узнал о товаре, возникает другая задача – убедить его купить именно этот товар. Необходимо информационно-технологическое воздействие рекламы на потребителя, т.е. планируется рекламная деятельность компании.
Для рекламы используются самые различные средства: журналы и газеты, радио и телевидение, наружные экспозиции (щиты, плакаты, вывески), сувениры (записные книжки, календари), транспортные планшеты (в поездах, в автобусах), каталоги, справочники, циркуляры, упаковки и т.д.
Будущие действия в области рекламы конкретизируется в планах, составляемых обычно на один год, где формируются цели рекламы и основные характеристики (объект, субъект, средство, носитель, период и бюджет рекламы).
Для планирования рекламы необходима объемная рыночная и внутренняя информация, в частности: степени насыщения рынка; этапа ЖЦТ; деятельности конкурентов; доступности в стоимости носителей рекламы.
Для разработки плана рекламы с привлечением рекламного агентства необходимо ответить на следующие вопросы: зачем проводится реклама (цель рекламы); что рекламируется (объект рекламы); на кого направлена реклама (целевая группа); где нужно рекламировать (целевая область); какие средства имеются в распоряжении (рекламный бюджет); какие средства информации необходимо использовать (носители рекламы); в какой форме должна приводится реклама (средство рекламы), что должно быть передано (рекламное обращение).
Тема 12. Планирование и контроль маркетинга
План лекции:
12.1 Понятие стратегии и тактики маркетинга.
12.2 Методы и этапы планирования маркетинга.
12.3 Схема разработка бюджета маркетинга.
12.4 Маркетинговый контроль. Цель, средства контроля.
Выбор целевых рынков
Особенности изучения международного маркетинга: выбор проектов, сопоставимость результатов, организация деятельности по исследованию функции маркетинга в глобальном масштабе.
Направления международных маркетинговых исследований. Общие и предварительные исследования. Исследования, позволяющие выявить особенности функционирования иностранного рынка (анализ среды, анализ спроса, анализ конкуренции, анализ посредников).
В понятие «изучение внешнего рынка» входят систематический сбор, запись, анализ и интерпретацию данных об экспорте товаров или услуг, а так же организации маркетинга. По этому процесс маркетингового исследования зарубежных рынков включает в себя следующие этапы:
- определение рыночной проблемы (или возможностей);
- определение задачи и объема исследований;
- разработку плана исследований;
- сбор данных (информации);
- анализ и интерпретацию данных (информации);
- обобщение результатов и подготовка отчета.
При изучении международных рынков необходима информация об общем состоянии и тенденциях развития рынка применительно к:
- отрасли, к которой относится выпускаемая предприятием продукция;
- странам, являющимся производителями и потребителями этой продукции;
- отдельным фирмам-производителям, потребителям и продавцам продукции.
Рассмотрение процесса исследования зарубежных рынков оказывает, что он имеет особенности в отличие от исследования внутренних рынков.
Особенности международного маркетингового исследования предполагают при изучении зарубежных рынков соблюдение следующих трех основных требований:
1.выбора наиболее выгодных проектов исследования;
2.сопоставимость результатов;
3.организации деятельности по изучению маркетинга в достаточно широких масштабах.
При выборе проектов первоочередной задачей является исключение неоправданного расходования средств из общего бюджета на изучения маркетинга. Во многих странах эту задачу решает на фирмах центральный аппарат маркетинга, поскольку планирование и контроль расходов осуществляется централизованно.
Знание зарубежного рынка — это не только уяснение складывающейся ситуации на нем, но и главным образом, прогнозирование направлений и тенденций развития его в перспективе. Основная задача предпринимателя состоит в выборе перспективных, емких рынков. Особое внимание уделяется учету требований потенциальных потребителей на целевых рынках, их сегментах, выявлению зарождающихся и неудовлетворенных потребностей.
Отбор искомых рынков осуществляется путем их дифференциации (ранжирования) и выделения наиболее привлекательного рынка для предприятия и его товара.
Ранжировка рынков может проводиться по следующим факторам:
1. Ввозная емкость (потенциал) рынка. Общая емкость товарного рынка определяется путем выявления так называемого видимого потребления товара, который собирается экспортировать предприятие.
Общая (номинальная) емкость рынка может не совпадать с реальной емкостью рынка.
2 Доступность рынка. Как правило, при выходе на зарубежный рынок существует три полосы препятствий, которые оцениваются с точки зрения тех действий, которые фирма собирается осуществить в данной стране.
3. Динамика роста рынка.
Наиболее предпочтителен растущий рынок, определяемый общим экономическим ростом. В то же время и устойчивый спрос на предлагаемый продукт является достаточно благоприятным фактором для присутствия на рынке.
4.Инвестиционная политика в отраслях или сферах, потребляющих предлагаемый предприятием товар. Соответственно широкие инвестиционные программы в интересующих предприятие отраслях дают компании-экспортеру при прочих равных условиях большие перспективы продвижения своих товаров.
5. Стабильность политико-экономического и правового режима.
Этот фактор особенно важен при долгосрочных планах осуществления внешнеэкономической деятельности предприятия в избранной стране и регионе. При оценке группы факторов, характеризующих политический риск, учитываются действия правительства, неблагоприятные для иностранных рыночных агентов, а также факторы среды, которые генерируют эти действия.
6.Уровень ВВП страны (региона), ВНП, доходов на душу населения. Эти показатели играют решающую роль при выборе рынка, поскольку при прочих равных условиях они свидетельствуют о большем потенциале спроса на предлагаемый товар.
7. Географическое положение.
Как правило, этот фактор не играет решающейроли (хотя и принимается во внимание) при наличии хороших перспектив деятельности предприятия на избранном рынке.
Кафедра Организация воздушных перевозок и авиационная безопасность
КУРС ЛЕКЦИЙ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «ОРГАНИЗАЦИЯ И УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ»
Алматы, 2018
Дата: 2018-11-18, просмотров: 459.
