Материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления пользователям Интернета и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав.
© 2018 - 2024
При проведении маркетинговых исследований осуществляется идентификация, сбор, анализ и распространение вторичной и/или первичной информации. От качества исследования зависит обеспечение хозяйствующего субъекта и его руководства точной, надежной, обоснованной, своевременной информацией. Поэтому необходимо соблюдать следующие принципы:
– научность – объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов;
– системность – выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности;
– комплексность – изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;
– достоверность – получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование компьютерной технологии и современных научных инструментов исследования;
– объективность – требование учитывать возможные погрешности измерителя того или иного явления, не подгонять факты под заранее определенную схему и соблюдать осторожность в их интерпретации;
– эффективность – достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами. Кроме того, эффективность маркетинговых исследований будет определяться также наличием творческого подхода, проявлением инициативы, умением находить новые, нетрадиционные пути их проведения.
4.4 Основные направления маркетинговых исследований
В зависимости от задач и объекта (-ов) можно выделить следующие направления исследований в маркетинге: рынка, потребителей, конкурентов, фирменной структуры рынка, товаров, цены, системы товародвижения и сбыта, стимулирования сбыта и рекламы, внутренней среды хозяйствующего субъекта. Краткая характеристика этих направлений, включающая основные задачи, объекты и результаты, представлена в таблице 4.2. К примеру, маркетинговые исследования потребителей проводятся для выяснения мотивов их поведения; товарные исследования – для определения конкурентоспособности продукции организации.
Таблица 4.2 – Основные направления исследований в маркетинге*
| № | Основные направления маркетинговых исследований | |||
| Задачи | Объекты | Основные результаты | ||
| 1. | Исследование рынка | |||
| 1 | Основные направления маркетинговых исследований | |||
| Получение хозяйствующим субъектом информации о рыночной конъюнктуре для определения ориентиров дальнейшего развития и принятия эффективных управленческих решений | 1) тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения факторов макросреды хозяйствующего субъекта (демографических, экономических, технологических, политических, социально- культурных, природных); 2) структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски | 1) прогнозы развития рынка, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха; 2) определение наиболее эффективных конкурентных стратегий и возможностей выхода на новые рынки; 3) осуществление сегментации рынка (выбор целевых рынков и рыночных ниш); 4) позиционирование (перепозиционирование) организации на рынке | ||
| 2 | Исследование потребителей | |||
| 1) сегментация потребителей, выбор целевых сегментов; 2)определение мотивов потребительского поведения и определяющих ее факторов | Структура потребления, обеспеченность товарами/услугами, тенденции покупательского спроса: – индивидуальных потребителей, семей, домашних хозяйств; – потребителей-организаций (рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок) | 1) типология потребителей; 2)моделирование поведения потребителей на рынке; 3)прогноз ожидаемого спроса | ||
| 3 | Исследование конкурентов | |||
| Задачи | Объекты | Основные результаты | ||
| 1) выявление маркетинговых возможностей хозяйствующего субъекта для обеспечения им конкурентного преимущества; 2)поиск возможностей сотрудничества и кооперации с потенциальными конкурентами | 1)конкуренты – анализ их сильных и слабых сторон, определение занимаемой ими доли рынка; 2) реакция потребителей на маркетинговые усилия конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламных кампаний, развитие сервиса и т.п.) | Выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров/услуг | ||
| 4 | Изучение фирменной структуры рынка | |||
| Получение сведений о возможных посредниках | Посредники (оптовая и розничная торговля) | Выбор оптимальных посредников | ||
| 5 | Исследование товаров | |||
| 1)определение соответствия качества товара/услуги запросам и требованиям потребителей; 2) анализ конкурентоспособности товара/услуги | 1) потребительские свойства товаров-аналогов и товаров- конкурентов; 2) реакция потребителей на новые товары; 3) товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции регламентам сертификации, перспективные требования потребителей | 1) разработка ассортиментной политики; 2) определение направлений деятельности в зависимости от стадий жизненного цикла товара/услуги; 3) разработка инновационной политики (модификация выпускаемых товаров, планирование новых товаров/услуг); 4) повышение качества и конкурентоспособности товара/услуги, совершенствование сервисной политики; 5) разработка марочной политики; 6) выработка фирменного стиля. | ||
| 6 | Исследование цены | |||
| Основные направления маркетинговых исследований | ||||
| Задачи | Объекты | Основные результаты | ||
| Определение такого уровня и соотношения цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды) | 1)затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек); 2)влияние конкуренции со стороны других хозяйствующих субъектов и товаров-аналогов (сравнение технико-экономических и потребительских параметров); 3) поведение и реакция потребителей относительно цены товара/услуги (эластичность спроса). | 1) выбор наиболее эффективного соотношения «затраты–цена» (внутренние условия, издержки производства) и «цена– прибыль» (внешние условия); 2) определение методов и стратегий ценообразования | ||
| 7 | Исследование товародвижения и продаж | |||
| Определение наиболее эффективных путей, способов и средств быстрейшего доведения товара/услуги до потребителя и его/ее реализации/оказания | 1) торговые каналы, посредники, продавцы; 2) формы и методы продажи; 3) издержки обращения | 1) определение возможности увеличения товарооборота хозяйствующего субъекта; 2) оптимизация запасов; 3) разработка критериев выбора эффективных каналов товародвижения; разработка приемов продажи товаров потребителям | ||
| 8 | Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы | |||
| Основные направления маркетинговых исследований | ||||
| Задачи | Объекты | Основные результаты | ||
| 1) выявление того, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров; 2) повышение имиджа хозяйствующего субъекта; 3)повышение эффективности рекламных кампаний | 1)поведение поставщиков, посредников, покупателей; 2) эффективность рекламной кампании; 3)отношение потребительской общественности к хозяйствующему субъекту; 4)контакты с покупателями | 1) выработка политики связи с общественностью (создание благоприятного отношения к хозяйствующему субъекту, его товарам/услугам); 2) определение методов формирования спроса потребителей, 3) повышение эффективности коммуникационных связей, в том числе рекламы | ||
| 9 | Исследование внутренней среды предприятия | |||
| Определение реального уровня конкурентоспособности хозяйствующего субъекта в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды | Внутренний потенциал хозяйствующего субъекта (производство, финансы, НИОКР, маркетинг, организационная структура и менеджмент, персонал и корпоративная культура) | Политика адаптации хозяйствующего субъекта к динамично развивающимся факторам внешней среды | ||
Дата: 2018-11-18, просмотров: 552.