Материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления пользователям Интернета и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав.
© 2018 - 2024
Понятие «информация» в переводе с латинского означает «осведомлять, давать сведения», является формой общения, средством получения знаний о каком-либо явлении или процессе, о юридических и физических лицах. Сбор, обработка и анализ информации на предприятии осуществляются в целях обеспечения оценки и анализа рыночных процессов для принятия эффективных маркетинговых решений.
Обеспечение информационно-аналитического процесса маркетинга своевременной и достоверной информацией позволяет предприятию:
– эффективно осуществлять маркетинговое управление на основе осмысления ретроспективы развития предприятия, оценки его настоящего и прогноза будущего;
– регулировать некоторые рыночные процессы маркетинговой среды функционирования предприятия на основе информации о самом этом процессе и факторах, влияющих на него;
– уменьшить уровень неопределенности в процессе принятия маркетинговых решений, так как:
а) информация является важнейшей составляющей ресурсного потенциала предприятия, обеспечивающего его успешное функционирование и развитие;
б) управление предприятием есть процесс преобразования информации в действия. Информация – инструмент маркетинг-менеджмента (отец кибернетики Н. Винер);
в) информация не только основа для принятия оптимальных решений, но и ресурс, обеспечивающий стратегически важное преимущество перед конкурентами.
Информация – орудие конкурентной борьбы (американский маркетолог П. Тернер)
Чтобы добиться конкурентного преимущества, необходимо адаптировать все процессы сбора, обработки и передачи информации под определенные информационные потребности конкретных пользователей.
Пользователь маркетинговой информации – это субъект (физическое или юридическое лицо), которому предоставляется маркетинговая информация для использования или интерпретации.
Информационные потребности пользователя – это характер и состав показателей, степень детализации, форма представления, а также периодичность обновления информации, необходимой для эффективного управления маркетинговой деятельностью предприятия.
Маркетинговая информация – совокупность аккумулируемых с определенной целью цифр, фактов, сведений, слухов, оценок и других данных, необходимых для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности предприятия.
Рассмотрим составляющие маркетинговой информации:
– цифры – форма отображения количественной информации;
–факт – простейший вид: событие или условие, которое подлежит непосредственному наблюдению;
–сведения – разновидность фактов, представленных в систематизированной, обобщенной форме;
– слухи – неподтвержденные, непроверенные факты;
–оценки – информация, базирующаяся на умозаключениях, подсчетах и статистических расчетах (форма оценки – прогноз, т.е. научное предвидение) (таблица 4.3)
Таблица 4.3 – Принципы маркетинговой информации
| № | Краткая характеристика |
| 1. | Актуальность |
| Предоставление в нужный момент времени необходимой информации по отношению к решаемой проблеме (соответствие времени решения проблемы) и ее своевременность (насущность). Следует максимально минимизировать разрыв времени между моментами получения информации и ее использования, исключение представляет ретроспективное изучение состояния объекта или процесса | |
| 2. | Достоверность |
| Достоверность Адекватность информации должна обеспечиваться соблюдением научных принципов сбора и обработки данных, которые будут правдиво, без искажений отражать состояние исследуемого объекта или процесса | |
| 3. | Релевантность |
| Информация должна соответствовать решаемой проблеме, поставленным целям и задачам | |
| 4. | Полнота отображения |
| Содержание информации должно обеспечивать как необходимые, так и достаточные условия для принятия решения. Этот принцип требует соблюдения следующих условий, исключающих: – фрагментарность информации для обеспечения необходимой ее полноты (своеобразный «минимум»); – избыточных данных, затрудняющих принятие решений вследствие большого их объема (своеобразный «максимум»). Принцип полноты информации формируется на основе принципов маркетинговых исследований – системности и комплексности | |
| 5. | Сопоставимость |
| Сопоставимость Информация должна обладать возможностью сравнения данных за счет единства предмета исследования, круга включенных показателей, методологии проведения исследования и методик измерения характеристик | |
| 6. | Доступность для восприятия |
| Информация должна быть понятной пользователю, иметь наглядный и приемлемый для восприятия вид, представлена на удобном носителе | |
| 7. | Экономичность |
| Затраты на получение и обработку информации не должны превышать получаемый от ее использования результат | |
| 8. | Удобство использования информации |
| Информация должна быть адресной (целенаправленной) и адаптированной для конкретного пользователя; обладать наглядностью представления, возможностью быстрой передачи, многократного использования (тиражируемость) и неограниченного хранения во времени, пригодностью для принятия различных управленческих маркетинговых решений |
Маркетинговая информация классифицируется по различным признакам (таблица 4.4).
Таблица 4.4 – Классификация маркетинговой информации
| № | Виды информации и их краткая характеристика | |
| 1 | По стадиям образования (переработки) информации | |
| 1.1 | Необработанная – регистрируется в месте ее возникновения | |
|
| Обработанная – переработана и проанализирована в ракурсе заявленных целей | промежуточная |
| итоговая | ||
| 2 | По форме планирования маркетинга | |
| 2.1 | Оперативная (разновидность – сигнальная информация краткосрочного прогноза) – срочная информация, используемая в тактическом планировании | |
| 2.2 | Стратегическая (средне-, долгосрочный прогноз) – глубина информации охватывает длительный период, применяется в стратегическом планировании | |
| 3. | По соответствию целям исследования | |
| 3.1 | Первичная – собирается впервые в соответствии с поставленными целями исследования | |
| 3.2 | Вторичная – информация, которая уже существует, собранная для каких | |
| 4. | По месту сбора информации | |
| 4.1 | Внутренняя – информация создается самим объектом исследования | |
| 4.2 | Внешняя – информация поступает от внешних источников, находящихся за пределами объекта исследования | |
| 5. | По функциональному назначению | |
| 5.1 | Плановая – информация о состоянии объекта, которое должно быть достигнуто | |
| 5.2 | Учетная – информация, характеризующая уже свершившиеся процессы | |
| 5.3 | Нормативная – включает различные нормы и нормативные акты | |
| 5.4 | Справочная – вспомогательные, служебные цепи (справочники, регистры, бюллетени, учебная литература) | |
| 5.5 | Директивная | |
| 5.6 | Аналитическая – включает выявление и моделирование закономерностей, тенденций, взаимосвязей | |
| 6. | По периодичности поступления | |
| 6.1 | Дискретная – собирается с определенными промежутками во времени | долгосрочная – больше года |
| текущая – от 1 месяца до года | ||
| оперативная – от 1 часа до 1 месяца | ||
| 6.2 | Эпизодическая – поступает единовременно (например, результаты маркетинговых исследований) | |
| Непрерывная (мониторинговая) – информация, получаемая в соответствии с ритмом 93 работы изучаемого объекта | ||
| 7. | По стабильности информации | |
| 7.1 | Переменная – характеризуется случайностью возникновения или частой сменяемостью своих сведений | |
| 7.2 | Условно-постоянная – сохраняет свое значение в течение некоторого периода времени и может быть использована неоднократно | |
| 7.3 | Постоянная – сохраняет свое значение в течение длительного периода времени | |
| 8. | По виду охватываемого периода | |
| 8.1 | Ретроспективная – характеризует состояние объекта за прошедший, как правило, длительный период | |
| 8.2 | Текущая – характеризует состояние объекта на современный момент с охватом анализируемого периода не более года | |
| 8.3 | Прогнозная – характеризует состояние объекта на последующий (будущий) период времени | |
| 9. | По степени охвата исследуемого объекта | |
| 9.1 | Общая – характеризует полностью весь объект исследования | |
| 9.2 | Локальная – характеризует часть исследуемого объекта | |
| 10. | По характеру используемых измерителей | |
| 10.1 | Количественная – характеристика объекта выражена в числовом выражении | |
| 10.2 | Качественная – характеристика объекта представлена в виде описания | |
| 11. | По способу восприятия информации | |
| 11.1 | Звуковая | |
| 11.2 | Визуальная | – текстовая |
| – графическая | ||
| 11.3 | Информация, получаемая с помощью осязания | |
| 11.2 | Информация, получаемая с помощью обоняния | |
| 12. | По форме представления информации | |
| 12.1 | Фонетическая (аудиозаписи, грампластинки и т.д.) | |
| 12.2 | Письменная | – рукописная |
| – печатная | ||
| – электронная | ||
| 12.3 | Иконографическая (кино- видеозаписи, произведения изобразительного искусства) | |
| 13. | По регламенту предоставления информации | |
| 13.1 | Предоставляемая в указанный срок | |
| 13.2 | Предоставляемая по запросу | |
Рекомендуемая литература
Основная литература [7-11, 15-17]
Дополнительная литература [23, 26-27]
Контрольные задания СРС (тема 4) [7-11, 12]:
1. Раскройте содержание и значение маркетинговых исследований.
2. Каким образом классифицируются маркетинговые исследования?
3. Опишите принципы маркетинговых исследований.
4. Опишите основные направления маркетинговых исследований.
5. Раскройте систему показателей, используемых для проведения маркетинговых исследований.
Дата: 2018-11-18, просмотров: 456.