"Маркетинг в современной экономике рассматривается специалистами как система организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров, предоставления услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов клиентов, с целью получения максимальной прибыли" [32, с.133].

"Возрастание роли маркетинга в связи с изменением ситуации на рынке и превращение последнего в "рынок покупателя" оказывает влияние на развитие отделов маркетинга, их место в организационной структуре фирмы и взаимодействие с другими подразделениями".

Что такое сбыт в маркетинге? Чаще всего этим понятием обозначают транспортировку, складирование, хранение, доработку, продвижение к оптовым и розничным торговым звеньям, предпродажную подготовку и собственно продажу товара.

Какова роль сбыта в деятельности предприятия производства? Эта роль многопланова, а именно:

· в сфере сбыта определяется окончательно результат всех усилий предприятия, направленных на развитие производства и получение максимальной прибыли;

· приспосабливая сбытовую сеть к запросам покупателей, создавая им максимальные удобства до, во время и после приобретения товара, производитель имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе;

· сбытовая сеть как бы продолжает процесс производства, беря на себя доработку товара и его подготовку к продаже (сортировку, фасовку, упаковку).

· именно во время сбыта эффективнее проходит выявление и изучение вкусов и предпочтений потребителей.

Система сбыта выработала специфические понятия для обозначения своей деятельности. Остановимся на некоторых из них.

Каналы сбыта - это организованные структуры, которые призваны содействовать процессам обмена. Каналы сбыта создают полезности времени, пространства и состояния, что составляет добавленную стоимость дистрибьюции. Деятельность торговых посредников (оптовые торговцы, розничные торговцы, агенты, брокеры) необходима потому, что производители не в состоянии самостоятельно выполнять все функции распределения, существующие в условиях свободного и конкурентного обмена, укладываясь при этом в разумные стоимостные рамки. Каналы сбыта характеризуются количеством промежуточных уровней, разделяющих поставщика и конечных пользователей. Выбор конкретной структуры канала определяется рыночными факторами, поведением покупателей и характеристиками компании. При использовании непрямого канала требуется некоторая степень координации и кооперации между участниками вертикальной маркетинговой системы. В зависимости от числа посредников, которое рассматривается как необходимое, могут использоваться три стратегии охвата рынка: интенсивный, селективный и эксклюзивный сбыт.

Большой популярностью пользуется эксклюзивный сбыт посредством франчайзинга: эта система присутствует почти во всех сферах бизнеса. Торговая наценка - это вознаграждение посредников за выполнение ими функций и задач распределения. В 1990-х гг. произошли значительные изменения в отношении розничных торговцев, в особенности крупных, к своим ролям в сбытовых каналах. Сегодня розничные торговцы осваивают стратегический маркетинг, разрабатывают инновационные концепции магазинов и комплексную политику частных торговых марок. Развитие интерактивного маркетинга (т.е. маркетинга прямого заказа и прямых отношений) подтверждает, что на смену традиционному маркетинговому монологу приходит маркетинговый диалог, а вместо массового или сегментного маркетинга применяется маркетинг кастомизированный.

Канал распределения в маркетинге - совокупность взаимосвязанных организаций, которые делают товар или услугу доступной для использования и потребления. Через каналы распределения проходят следующие потоки:

· физический поток (поток товаров, прямой - совпадает с направлением каналов распределения);

· поток собственности (передачи собственности на товар; прямой);

· денежный поток (обратный);

· информационный поток (прямой и обратный, от производителя к потребителю передается информация о товаре, в обратную сторону - об уровне спроса и потребительских предпочтениях);

· поток средств продвижения (прямой, относится к специализированному торговому оборудованию с символикой фирмы-производителя).

Для осуществления сбытовых мероприятий, необходимо учитывать большую роль тех, от кого, в сущности, и зависит эффективность проведения маркетинговой стратегии, а именно субъектов маркетинга, которые включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение сбытовых функций может делегироваться и распределяться различными способами, ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.

Каждая фирма, предприятие или компания заинтересована в эффективном управлении своей сбытовой деятельностью. В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Все это составляет процесс управления маркетингом.

"В условиях рынка недостаточно опираться на интуицию, суждения руководителей и специалистов и прошлый опыт, а необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. На характер принимаемых решений оказывает влияние большое количество факторов. И главное даже не в количестве, а скорее в непредсказуемости большинства из них. Поведение конкурентов, например, часто выходит за рамки традиционных схем. Ситуация усложняется тем, что система управления маркетингом функционирует в реальном масштабе времени".

Для уменьшения степени неопределенности и риска предприятие должно располагать, надежной, в достаточных объемах и своевременной информацией.

Одно из условий разработки грамотного маркетингового плана - изучение потребительских рынков и поведение потребителей.

У каждого покупателя процесс принятия решения о покупке протекает по-своему. В ответ на побудительные приемы маркетинга у потребителя возникает наблюдаемая реакция, которая выражается в выборе товара, марки, посредника, времени и объема покупки.

Наряду с этим, любая компания, стремящаяся к завоеванию рынка должна осознавать, что она не в силах обслужить всех без исключения клиентов. Потребителей слишком много, а их желания и потребности подчас диаметрально противоположны. Не стоит даже пытаться завоевать сразу весь рынок, разумнее выделить только ту его часть, которую именно эта компания именно в это время и в этом месте способна эффективно обслужить. Для идентификации целевых рынков и завоевания доверия потребителей, компании обращаются к целевому маркетингу: сегментированию рынка, отбору и оценке его сегментов и позиционированию товаров.

Канал сбыта характеризуется числом промежуточных уровней, разделяющих производителя и конечного пользователя. На рисунке 1 представлено несколько видов структур, применяемых для распространения товаров производственного и потребительского назначения.

В сфере потребительских товаров преобладают длинные каналы распределения, включающие сразу несколько посредников. Обычно это оптовые и розничные торговцы. На рынках товаров производственного назначения каналы, как правило, короче, особенно если покупатели известны и представляют собой крупные организации.

Рисунок 1 - Структура традиционной вертикальной маркетинговой системы

В большинстве рыночных ситуаций предприятия применяют несколько каналов выхода на целевые сегменты. Делается это для того, чтобы "скопировать" одну и ту же структуру с участием разных дистрибьюторов либо чтобы выйти на целевые сегменты с различными покупательскими привычками. К примеру, многие производственные компании обслуживают мелких заказчиков через дистрибьюторов, а крупных - силами собственного торгового персонала.

Выбор той или иной структуры сбытового канала во многом определяется рядом ограничений, связанных с рыночными факторами и поведением покупателей, характеристиками товара и компании.

Факторы и их влияние на конфигурацию канала сбыта приведены в таблице 1.

Таблица 1 Факторы, влияющие на структуру канала сбыта

Политика распределения определяет место любой компании в каналах распределения, включает решения по маркетинговой логистике.

Маркетинговая логистика - планирование, внедрение и контроль физических потоков материалов и готовой продукции, начиная с пунктов прохождения и заканчивая пунктами назначения, в целях наиболее эффективного удовлетворения запросов потребителей.

В маркетинговой логистике принимаются следующие решения:

· обработка заказов. Сокращение сроков цикла "заказ – поставка товаров". Планирование закупочной и производственной деятельности таким образом, чтобы удовлетворять в полной мере потребности заказчиков;

· складирование. Оптимизация складской деятельности с целью минимизировать время отгрузки товара потребителю или транспортной компании;

· объём запасов. Организация оптимальных товарных запасов предполагает учёт многих факторов по каждому товару: реализация за месяц, срок получения продукции от поставщика, себестоимость продукции, частота спроса в месяц, допустимое время поставки товара потребителю, торговая наценка, стоимость доставки товара на склад и хранения и т. п.;

· транспортировка. Необходимо строить такие схемы передвижения товаров между поставщиками, складами подразделений фирмы и потребителями (в случае доставки продукции), чтобы при выполнении необходимых маркетинговых условий по распределению товаров затраты на складские услуги и транспортировку были минимальными.

Экономическая ситуация как в стране, так и в республике Хакасия привела к необходимости внедрения предприятиями современных приемов и способов маркетинга. На это ориентируют интернационализация и универсализация розничной деятельности, появление конкурентов на региональном рынке. Чтобы выжить предприятию, нужно бороться за каждого клиента. В этих условиях особое значение приобретают сбытовые возможности предприятия малого бизнеса, а также особенности сбытовой сети предприятий производства товаров народного потребления, рассмотренные ниже.