Оскільки діяльність кожного підприємства в умовах ринку визначається ринком, то важливою функцією менеджменту є організація системи маркетингу.

Гостра необхідність використання в управлінні підприємством нового і незвичного для нас інструменту - маркетингу - одна з істотних рис формування ринкових відносин на рівні первинної ланки економіки. Забезпечення сталих позицій підприємства в умовах ринку передбачає, по-перше, вишукування нових ринкових можливостей, тобто виготовлення нових видів продукції та послуг, завоювання нових ринків, що досягається за допомогою маркетингу; по друге, ефективне функціонування підприємства, що зв'язано з особливим типом ринкового управління менеджментом. Таким чином, менеджмент і маркетинг тісно зв'язані між собою і тільки в тісній взаємодії можуть забезпечити конкурентоспроможність підприємства з умовах ринкової економіки.

Поняття „маркетинг" довгі десятиліття вважалося атрибутом капіталістичної економіки. Так було доти, доки підприємствам не доводилося особливо турбуватися про те, що виробляти, де продавати товари, за якою ціною, коли починати випуск нових виробів та ін. Усі перелічені питання розв'язувалися в центральних планових і галузевих органах, а підприємству треба було лише найкраще виконати вказані завдання. І це було зручно: ні для кого ніякого ризику. Однак для того, щоб усі підприємства могли існувати, доводилося забирати частину доходу у підприємств, що добре працюють, і віддавати збитковим або малорентабельним. Певною мірою це зберігається і сьогодні там, де діє державне замовлення.

Зовсім інша справа в умовах ринку, Тут кожне підприємство самостійно вирішує всі питання своєї комерційної діяльності. Тепер прорахунки неприпустимі. По-перше, їх не можна списати на держплан і міністерство, на допомогу яких не можна розраховувати. По-друге, і це головне, якщо виробляти продукцію без глибокого знання потреб, вимог ринку, то вона може бути нереалізованою і за низькою, навіть збитковою ціною. У цьому випадку багатотисячний колектив може залишатися не тільки без премії, а й без заробітної плати.

Отже, в умовах ринку планова робота на підприємствах орієнтується не на доведені зверху цифри, а на глибоке вивчення ринку, чітке визначення кола споживачів, задоволення замовлень яких є найефективнішим способом забезпечення благополуччя «колективу. Зазначені зміни і становлять суть повороту від „виконавського планування" на підприємстві до маркетингу.

Усе це - свідчення того, що й на підприємствах нашої країни маркетингова діяльність існує не перший рік. А в умовах ринкової конкуренції без такої діяльності не зможе обходитися жодне підприємство.

Слід враховувати широкі можливості маркетингу в активному впливі на ринок, формуванні нових потреб, розширенні ринків збуту та ін. У цій якості маркетинг виявляється дуже тісно зв'язаним з мерчендайзингом, тобто стимулюванням діяльності у сфері торгівлі як способу просування товарів до споживача. При цьому можуть використовуватися два види маркетингових інструментів:

1) Усі види матеріалів реклами на місці продажу, що передаються виготовлювачем товару збутовій мережі з метою нагадати покупцю інформацію про товар рекламодавця у момент його вибору. Крім того, рекламодавець вживає різних заходів для спонукання роздрібного торговця виставити ці засоби реклами у торговельному приміщенні. Різноманітний досвід такої роботи мають телевізійні підприємства України, насамперед об'єднання „Електрон" (м. Львів).

2) Прийоми спонукання зробити, покупку у вигляді премій, роздачі дрібних сувенірів (календарі, кулькові ручки та ін.) а фірмовими знаками, різних знижок, безплатної роздачі різних упаковок та інших предметів. По суті, це одна з форм зниження цін як для покупця, так і для торгівця з метою утримати споживача в сфері дії виробника.

Зрозуміло, до використання маркетингу підприємство спонукатиме насамперед ринкове середовище і правове забезпечення ринкових відносин. Закон України встановлює самостійність у плануванні своєї діяльності та визначенні перспектив розвитку, виходячи з попиту на продукцію, що виготовляється, роботи і послуги, що передбачає використання різних інструментів маркетингу. Звичайно, і склад елементів маркетингу може бути різним для різних підприємств. Однак узагальнення господарської практики дає змогу виділяти такі ланки процесу управління маркетингом:

- аналіз ринкових можливостей: маркетингові дослідження, маркетингова інформація, маркетингове середовище, ринки;

- відбір цільових ринків: заміри обсягів попиту, сегментувався ринку, вибір цільових сегментів, позиціювання товарів на ринку;

- розробка комплексу маркетингу: розробка товару, встановлена цін на товари, методи поширення товарів, стимулювання збуту;

- управління маркетингом: стратегічне планування, організація, контроль, аналіз результатів, регулювання.

Маркетингова діяльність органічно зв'язана з життєвим циклом товару, тобто сукупністю різних фаз створення і просування товару на ринку, що періодично послідовно повторюються: створення нового товару, впровадження (поява на ринку), зростання (збільшення обсягів продажів і прибутків), зрілість, насичення (досягнення піку і прибутку), спад і вихід з ринку.

Створення товару супроводжується виявленням потенційного попиту. На цьому етапі використовується так званий розвиваючий маркетинг, що дає можливість визначити, який саме товар може задовольнити потреби на якісно новому рівні або в нових галузях споживання.

На стадії впровадження торгівля звичайно збиткова. Обсяг продажів невеликий, а маркетингові витрати, особливо на рекламу, значні. У цьому випадку використовується стимулюючий маркетинг, який включає пропаганду переваг і якостей нового товару, зниження ціни, поліпшення сервісу.

Зростання обсягів продажів і прибутку є відображенням визнання товару покупцем. При цьому можливі різні співвідношення попиту і пропозиції. Якщо попит обганяє можливості виробництва, то виникає необхідність знизити його, не втрачаючи при цьому споживача. У цьому випадку використовується де маркетинг, зв'язаний з тимчасовим підвищенням цін, зменшенням інтенсивності реклами та ін.

Етап зрілості характеризується тим, що більшість покупців не тільки знає товар, а й придбала його. Тому темпи зростання продажу падають, хоча обсяг його зростає. Елементи маркетингової діяльності за ступенем впливу на обсяг продажу розташовуються в такому порядку: зниження ціни, інтенсифікація збуту, підвищення якості, вдосконалення сервісу.

Насичення означає, стабілізацію обсягів продажів, коли, незважаючи на
використання інструментів маркетингу, не вдається зміцнити позиції фірми на ринку. Прибуток у даний період нерідко зростає внаслідок витрат виробництва освоєної продукції. Якщо при цьому можливості пропозиції та попиту збалансовані, то використовується підтримуючий маркетинг, який спрямований на утримання позицій на ринку. Тут важливо не пропустити дії конкурентів, які можуть запропонувати споживачу аналогічні товари на вигідніших умовах. Служба маркетингу повинна проводити продуману політику цін, систематично перевіряти доцільність витрат на маркетингові операції.

На етапі насичення можлива ситуація, коли попит коливається, наприклад, при торгівлі сезонними товарами, або коли потреба в товарах змінюється відповідно до циклічних спадів виробництва. У цьому разі використовується синхромаркетинг, завданням якого є, по-перше, зведення до мінімуму коливань попиту, тобто зменшення максимуму попиту і збільшення його мінімуму за рахунок маркетингових засобів; по-друге, активний вплив на оперативне регулювання виробництва.

На етапі спаду відбувається різке зменшення обсягу продажів. Тут важливо визначити, з чим пов'язаний спад: чи справді завершується життєвий цикл товару або ж є невикористані можливості. У цьому випадку застосовується ремаркетинг, пов'язаний з пожвавленням попиту, яке часом навіть приводить до другого насичення. Можна надати товару властивостей ринкової новизни. Однак можливості ремаркетингу обмежені і треба шукати новий товар.

Вихід на світовий ринок

Залежно від характеру території ринків розрізняють „внутрішній" (на національному ринку) і міжнародний маркетинг. І хоча суть маркетингової діяльності залишається незмінною, особливості функціонування зарубіжних ринків і умови роботи на них надають міжнародному (експортному) маркетингу ряд особливостей, які слід враховувати вітчизняним підприємствам.

По-перше, для успішної діяльності на зовнішніх ринках необхідно докладати значніших і цілеспрямованих зусиль. Зарубіжні споживачі більш вимогливі до якості, асортименту товарів, їх сервісу, реклами та ін. У розвинутих країнах встановлено більш жорсткі стандарти, діють різноманітні нормативно правові акти, що зарегламентують показники експлуатації устаткування, використання товарів. Річ у тому, що в капіталістичних країнах здавна існує найгостріша конкуренція між фірмами, що виробляють однотипні товари. І для виходу на ці ринки доводиться виробляти ще більш якісні товари.

По-друге, дослідження зовнішніх ринків е складнішим, ніж внутрішніх. Адже наші підприємства не мають за рубежем надійних джерел маркетингової інформації, спеціалізованих фірм-консультантів та інших посередників. Це призводить до зниження якості одержуваної інформації, а в результаті й вироблювані товари далеко не завжди відповідають попиту зарубіжного споживача, прийнятим в інших країнах традиціям, національній специфіці та ін.

По-третє, міжнародний маркетинг, як правило, вимагає використання незвичних форм і методів управління, виключно гнучкого і творчого застосування різноманітних підходів до просування товарів на зарубіжних ринках. Ось лише деякі альтернативні підходи такого роду: підтримувати прямі зв'язки із зарубіжними покупцями або діяти через агентські фірми; вести експорт товарів чи ліцензій на право їх виробництва; використовувати лізинг (здачу товару в оренду) як засіб стимулювання експорту або обмежитися традиційним продажем товарів.

До цього слід додати складності транспортного забезпечення експортних поставок. Адже міжнародними договорами встановлено 14 способів розподілу обов'язків між продавцем і покупцем: „франко-завод", „франко-перевізник", „вільно у вагоні", „вільно вздовж борту судна" та ін. У кожному з них існує свій особливий порядок розподілу ризиків відповідальності за транспортований вантаж і розрахунки.

Існують три основних методи виходу на світовий товарний ринок.

Прямий метод пов'язаний з укладанням угод безпосередньо зі споживачем або виробником товару. При цьому здійснення зовнішньоторговельних операцій вітчизняними підприємствами й організаціями йде через власні зовнішньоторговельні фірми. Такий метод дає можливість нашим підприємствам безпосередньо перебувати на ринку, вивчати його особливості, запити покупців, удосконалювати як сам товар, так і форму торгівлі, сервісне обслуговування споживачів. Істотним є і зниження витрат маркетингової діяльності на суму комісійної винагороди посереднику. Зменшується ризик і залежність комерційних результатів від сумлінності посередницької організації.

Однак прямий метод виходу на ринок дуже складний і під силу далеко не всім організаціям. Адже прямий продаж неможливий без високої комерційної кваліфікації та багатого торговельного досвіду організації, яка його здійснює. У противному випадку неякісна маркетингова робота може звести нанівець усі зусилля підприємства по створенню конкурентоспроможних виробів.

Непрямий метод здійснюється через таких посередників:

- спеціалізовані зовнішньоторговельні об'єднання за договором постачання із зміною власника товару, за договором комісії без зміни власника до переходу товару до іноземного здійснюють багато великих компаній США, ряд добровільних фондів і федеральний уряд.

Цю обставину слід враховувати при виході наших підприємств на світові ринки, оскільки багато керівників зарубіжних фірм-конкурентів можуть спиратися на досвід американського менеджменту.

Стратегічний менеджмент - це, по суті, арсенал нових для нас управлінських інструментів, таких як сегментація ринку, виділення стратегічних зон господарювання, стратегічних господарських центрів та багато інших методів, які поки що зовсім невідомі нашим керівникам усіх рівнів, але які вкрай потрібні зараз - у період побудови соціально-орієнтованої ринкової економіки на Україні.

Насущне питання для всієї нашої економіки - негайний перехід від систем над централізованого адміністративно-директивного планування до використання методів стратегічного планування на базовому рівні, а потім до стратегічного управління. Ще раз підкреслюємо, що головна роль в успішному вирішенні цих питань належить людям, людському фактору. Тому особливо важливо розкрити так звану людську технологію розробки стратегічних рішень та втілення їх у життя, тобто систему управління через людей як головних рушіїв виробництва.

Перехід до ринкової економіки неминуче змусить підприємства зіткнутися з цими новими проблемами, розв'язати які можливо, використовуючи довгострокову стратегію розвитку нижнього базового рівня, розробляючи власну модифікацію стратегічного планування з урахуванням досягнень та помилок зарубіжних фірм.

Незважаючи на те, що використання методів стратегічного менеджменту в українській економіці на підприємствах буде мати специфічний, своєрідний характер, можна сміливо стверджувати, що вихід з глибокої економічної кризи й успіх побудови ринкової економіки в основному залежить від повноти освоєння й ефективного застосування досягнень і положень світової теорії та практики менеджменту і, в першу чергу, стратегічного менеджменту.

Світова історія розвитку підприємництва нараховує кілька глобальних цілей і завдань, які періодично, поетапно змінювалися після свого розв'язання. З ними змінювались і теоретичні концепції управління підприємництвом у цілому.

Так, на початкових етапах розвитку сучасних світових продуктивних сил в епоху становлення капіталізму вся енергія підприємців (незалежно від національних ознак) була спрямована на створення нової технології виробництва, за допомогою якої можна було збільшити випуск і обсяги відповідних масштабів збуту продукції та захопити на якийсь час відповідний сектор і сегмент ринку, а через нарощування масштабів виробництва отримувати все більшу масу прибутків для продовження накопичення капіталу.

На початку XX століття майже всюди основні цілі і завдання підприємців істотно змінилися. Пріоритетні завдання вже полягали в тому, щоб розробити та вдосконалити механізм масового виробництва, зменшити витрати, знизити собівартість продукції, домігшись при цьому збільшення питомого прибутку, рентабельності та конкурентноздатності. Успіх підприємству в нових умовах гарантувала низька ціна на продукцію та зростаюча кількість реалізованих товарів і все більша маса прибутку.