Потребность в целенаправленной разработке имиджевой компании связана с несколькими ключевыми моментами, которые можно представить в виде проблемного поля.

Анализ маркетинговых проблем организации:

1) Направленность в формировании имиджа только на внешнюю его составляющую, пренебрежение к развитию внутренней компоненте.

В фитнес-центре «Евроспорт» нет отдела по PR или рекламе, который осуществляет работу по формированию, корректировки или оптимизации имиджа организации, а также планомерному и правильному развитию корпоративной культуры и межличностных отношений внутри клуба. Всеми функциями PR-отдела занимается директор компании и его заместитель. В связи, с чем часто случаются ситуации по несвоевременному реагированию на сложившиеся обстоятельства, не доведению до сотрудников нужной информации, изменений в работе, происхождению слухов как внутри клуба, так и вне него.

Подготовкой и размещением рекламы, освещением событий клуба в СМИ, разработкой и проведением праздников для клиентов и сотрудников фитнес-центра занимается рекламное агентство. Деятельность данного агентства направлена в основном на внешний имидж компании, оставляя без внимания внутреннюю среду. У менеджеров рекламного агентства нет никакой возможности вовремя узнавать о внутренних изменениях, отношениях складывающихся в коллективе, ошибках формирования корпоративной культуры, для того чтобы организовать программу по корректировки элементов корпоративной культуры. Данная неосведомленность ставит под угрозу имидж в целом.

2) Нарушение внутрифирменных коммуникационных процессов.

Предыдущая проблема напрямую отражается на выстраивании всей цепочки корпоративных отношений и коммуникационных взаимодействий коллектива. В фитнес-центре проводятся ежемесячные собрания, в которых участвует директор и менеджеры по продажам каждого клуба в отдельности. Решения выносимые на собраниях часто не доходят до некоторых членов коллектива фитнес-центра, что влияет на отлаженную работу в целом, допускает возможность существования недоразумений при работе с клиентами, и межличностного непонимания. Складывающаяся обстановка может стать причиной конфликтных ситуаций, а также увольнений ценных работников компании, что в целом оставят негативный след на имидже клуба.

3) Недостаточное количество постоянных клиентов, слабая лояльность к компании.

Эта проблема свидетельствует о том, что имиджевые ресурсы, которыми компания обладает на сегодняшний день, используются неполностью, чтобы обеспечить лояльность клиентов и гарантировать приверженность постоянных потребителей услуги независимо от колебаний цен на рынке.

4) Большие затраты на проведение сезонных рекламных кампаний и на разработку стратегий привлечения новых клиентов.

Данная проблема становится следствием предыдущей проблемы и заключается в необходимости компании закладывать большие бюджеты на проведение сезонных рекламных кампаний и на разработку стратегий привлечения новых клиентов. Эти затраты можно сократить, если вместо привлечения новых клиентов ориентировать маркетинговую активность на создание программы лояльности и обеспечение долгосрочных потребительских предпочтений.

5) Недостаточно сильная корпоративная система ценностей и корпоративная лояльность.

На уровне сотрудников, непосредственно взаимодействующих с клиентами и создающих точки контакта потребителей с организацией, в компании отсутствует стабильность кадрового состава. Отчасти, текучесть кадров объясняется тем, что одним из основных критериев при приеме на работу является возраст, это молодые девушки и юноши, т. к. «Евроспорт» – это фитнес-центр, который дарит своим клиентам молодость и красоту как тела, так и души. Сотрудники и являются воплощением концепции молодости и красоты. Проведенные среди сотрудников фитнес-центра опросы показали, что они не воспринимают работу в «Евроспорте» как постоянное и перспективное рабочее место. Также в компании нет четкой, понятной системы ценностей, мотивирующей каждого сотрудника в отдельности и коллектив в целом к эффективной работе, профессиональному самосовершенствованию и инициативности в решении проблем, связанных с должностными обязанностями. Эта проблема провоцирует отток кадров, что отражается на работе с клиентами. Клиенты хотят общаться с уже знакомыми им людьми, а новый персонал вводит их в замешательство и своеобразный дискомфорт.

6). Недостаточно определена стратегия позиционирования.

Одной из причин слабой лояльности клиентов является отсутствие четкого представления о том, за счет чего компания может выделиться среди конкурентов и занять особую нишу в сознании потенциальных клиентов, то есть не найдено основание для позиционирования.

Определение имиджевых ресурсов.

Можно выделить основные группы ресурсов, которыми располагает «Евроспорт» для реализации программ, направленных на оптимизацию ситуации:

Профессиональные ресурсы.

Одна из основных составляющих успеха «Евроспорта» – это команда фитнес-профессионалов. Деятельность «Евроспорта» базируется на ясном понимании того, что именно персонал – основа основ сегодняшних и будущих побед компании. Сотрудники компании это профессионалы с большим стажем работы, получившие специализированное образование в СПбГУФК им. П.Ф. Лесгафта, Колледже Бодибилдинга им. Б. Вейдера, Педагогический Колледж Фитнеса, Школе йоги, титулованные российскими и международными наградами в спортивных и хореографических чемпионатах. Постоянно повышают свой профессиональный уровень, в том числе на различных международных профессиональных мероприятиях.

Работать в компанию приходят молодые и творческие сотрудники, которые, при грамотно выстроенной системе мотивации и корпоративной культуры в целом, способны стать важнейшим проводником имиджа и индивидуальности организации. Это является основой формирования лояльности клиентов и партнеров, обеспечивая стабильный спрос на услуги компании.

Социальные ресурсы.

Основным социальным ресурсом является референтная личность, это лицо компании и постоянный член клуба, регулярно посещающий фитнес-центр – Дмитрий Нагиев. Эта личность наиболее полно персонифицирует в себе значимые для целевой аудитории качества. Дмитрий Нагиев известный и успешный в своей профессиональной деятельности человек, добившейся больших результатов в карьере, целеустремленный, всесторонне развивающийся, не останавливается на достигнутом, следящий за своим здоровьем и ведущий спортивный здоровый образ жизни.

При входе в фитнес-центры «Евроспорт» висит большой плакат с фотографией Дмитрия Нагиева в станах клуба со слоганом: «Фитнес – это успех».

Маркетинговые ресурсы.

В качестве маркетинговых ресурсов компании можно рассматривать сложившуюся систему фирменного стиля компании. Фирменный стиль «Евроспорта» обеспечивает визуальное и смысловое единство всей исходящей от компании информации. Все элементы фирменного стиля «работают» на создание узнаваемости и имидж организации. У компании есть свой уникальный логотип (см. Приложение 1), фирменная цветовая гамма – сочетание красного, синего и белого цветов. Фирменные цвета отражены в оформлении интерьера помещений клубов, фирменной одежде сотрудников, на визитках сотрудников, сувенирной рекламе: ручках, календарях, пакетах. Также к фирменному стилю можно отнести рекламный персонаж компании – Дмитрий Нагиев.

У «Евроспорта» существует свой сайт www.fitnesscenter.ru. На сайте размещена вся необходимая информация для клиентов:

· О фитнес-центрах (описание клубов, схема, фотографии);

· Услуги, предоставляемые обладателям клубных карт (их подробное описание);

· Расписание (обновляется каждую неделю) и описание групповых тренировок;

· Коллектив клубов;

· Специальные предложения и скидки;

· Условия вступления в члены клуба;

· Контакты.

Сайт создан в строгом корпоративном стиле, с использованием фирменной цветовой гаммы (сине-бело-красной), изображением логотипа клуба и клубной карты (см. Приложение 1).

На сайте понятно рассказано и наглядно (с использованием изображений) показаны условия и технические характеристики фитнес-центра. Члены клуба могут следить за изменениями и новшествами, вводимыми в фитнес-центре, а также видеть еженедельные изменения расписания групповых занятий. Также эту информацию клиенты могут получать без посторонней помощи, на рецепции предоставлен стенд с брошюрами, в которых содержится минимально необходимая информация о фитнес-центре: адреса и телефоны, расписание занятий в аэробных залах, их описание, и предоставляемые услуги.

Выявив ресурсы, необходимо охарактеризовать аудиторию компании, что позволит при разработке концепции правильно подобрать мероприятия для различных категорий, задействуя при этом подходящие для целей кампании ресурсы. Основной упор при исследовании аудитории сделан на выявление источников потребительской мотивации, что является условием адресности и эффективности коммуникаций.

Характеристика потребителей целевых групп фитнес-центра «Евроспорт».

Целевавая аудитория компании.

· Социально-демографические критерии: мужчины и женщины в возрасте 25–40 лет с высшим образованием и постоянной работой (бизнесмены, менеджеры, высший менеджмент, финансисты, руководители отделов предприятий, дирекция организаций), уровень дохода – средний, высокий. Люди, либо проживающие в районе, расположения фитнес-центров, либо работающие там.

· Психолого-поведенческий критерии:

Личные проблемы: неудовлетворенность своей внешностью, фигурой, ослабленное физическое состояние, хроническая усталость, проблемы со здоровьем, переизбыток негативных эмоций, от которых необходимо избавится.

Потребности – привлечение внимание окружающих к своей персоне, социальная значимость, материальное благополучие, признание, успех.

Интересы: посещение городских мероприятий – премьеры в кинотеатрах, открытия модных магазинов, клубов, ресторанов, показы модных дизайнеров; спорт – фитнес, единоборства, зимние виды спорта (горные лыжи, сноуборд, снегоходы), летние виды спорта (водные лыжи, скутеры, квадроциклы, теннис, вылейбол и тп.), туризм по зарубежным странам.

· Социально-культурные критерии:

Личностный тип: формалист – повышенная озабоченность выполнением общественных норм, зависим от мнения окружающих, ориентируется на уважение других, престиж (стремление потреблять статусные, престижные предметы культуры), подвержен влиянию референтных личностей, дисциплинированный, воспринимает материальные и культурные ценности как ведущие лишь в силу их социальной значимости, которые выступают как свидетельство принадлежности к элитной группе.

Жизненные стратегии – стратегии социального престижа (социальный успех, признание, высокий статус, престиж общества, материальное благополучие, семья)

Нормы поведения – персонификация нормативного поведения аудитории образами социально значимых личностей в стане, городе, на работе: посещение престижных культурных мест в городе, стране, мире, стремление потреблять статусные, престижные предметы культуры и быта, соблюдение социальных, общественных условностей для манифестации принадлежности к определенной элитной группе.

Сотрудники.

Ещё одной важной аудиторией, определяющей эффективность всей маркетинговой активности, являются сотрудники компании.

Проблемы аудитории. На уровне сотрудников, непосредственно взаимодействующих с клиентами и значительно влияющих на имидж торговой марки, в компании отсутствует стабильность кадрового состава. Это подрывает доверие к компании и затрудняет создание прочных корпоративных стандартов сервиса и корпоративной культуры в целом. Торговый персонал воспринимает компанию как своего временного работодателя и не видит смысла прочно связывать свою профессиональную деятельность с компанией, которая не имеет четкого конкурентного преимущества и постоянных клиентов, а, значит, не способна обеспечить им стабильное будущее и в любой момент может прекратить своё существование. У персонала формируется неуверенность в завтрашнем дне и подрывается мотивация к качественному исполнению своих обязанностей. Эта проблема провоцирует отток кадров и вынуждает компанию тратить средства на поиск новых сотрудников и их обучение.

Для сотрудников предприятия необходимо ощущать свою принадлежность к важному и востребованному делу, видеть свою роль и ощущать свою причастность к общему благополучному функционированию компании. Им важно наличие как материальных, так и социально-психологических механизмов мотивации, уверенность в стабильном будущем компании.

Ресурсы аудитории. Через взаимодействие с персоналом организации потребители и партнеры формируют впечатление об уровне корпоративной культуры компании, её ценностях по отношению к клиентам. В конечном счете, это влияет на имидж и определяет деловую репутацию компании. Внутренний имидж компании, таким образом, переходит во внешнюю среду и является определяющим фактором доверия и лояльности к компании. Основными клиентами компании являются формалисты, для которых первостепенное значение имеет повышенное внимание к их персоне, уважительное, внимательное обслуживание и дисциплина, и именно торговый персонал определяет соответствие компании этим запросам клиентов.

Формы участия в проекте. При грамотном подходе к выстраиванию внутрикорпоративных коммуникаций, планомерной работе по построению корпоративной культуры и при совместном формулировании и донесении до каждого сотрудника миссии компании, сотрудники вовлекаются в создание положительного имиджа компании, становятся проводниками корпоративных ценностей и стандартов. Это повышает статус компании в глазах клиентов и партнеров, способствует повышению лояльности к компании, стимулирует спрос на её услуги.

Определение целей и задач кампании.

Характеристика проблемного поля и установление причинно-следственной зависимости между проблемами позволяет сформулировать цели и задачи проекта.

Цель: оптимизация имиджа фитнес-центра «Евроспорт» путем целенаправленного позиционирования по критериям, соответствующим специфике потребительских интересов основных составляющих сегментов аудитории (на уровне корпоративной культуры через определение миссии и ценностей компании, востребованных представителями аудитории).

Задачи:

1. Формирование внутреннего имиджа компании путем корректировки и усиления корпоративной культуры, через мотивацию сотрудников при помощи корпоративных ценностей, ритуалов, миссии и формирования единой общности «Мы».

2. Разработка мероприятий по улучшению внутрифирменной коммуникации, способных разрешить межличностные конфликты и исключить возможность появления слухов.

3. Изменение стратегии позиционирования с социально-демографического уровня и рационального уровня на эмоциональный и ценностный уровень, что формирует у покупателей привязанность к торговой марке и обеспечивает стабильный спрос и лояльность.

4. Разработка мероприятий для продвижения марки компании, ориентированных не на циклическое стимулирование продаж, а на выстраивание долгосрочных предпочтений потребителей за счет позиционирования на уровне корпоративной культуры.

5. Использование при создании имиджа потенциал миссии, ценностей и норм компании как ресурса, способного создать индивидуальность компании, повысить эффективность имиджа в целях формирования лояльности как сотрудников компании, так и внешних целевых групп.

6. Разработка проекта мероприятий, способных довести цели, миссию, ценности и нормы компании до внутренней аудитории и внешних целевых групп.