Материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления пользователям Интернета и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав.
© 2018 - 2024
Мировая практика давно показала, что благоприятное представление о фирме способствует лучшему спросу на ее товары или услуги. Эту зависимость зарубежные ведущие фирмы усвоили в середине прошлого столетия, когда потребители стали возмущаться беспощадной эксплуатации природных благ, рабочей силы, игнорированием интересов общества. И бизнес тут же пошел на уступки, стал внимательнее следить за тем, какое представление, какой имидж предпринимательства складывается у потенциального потребителя.[3]
Внимание к имиджу в России актуализировалось в последние годы в связи с обострившейся проблемой выбора, вставшей перед людьми (выбора товаров и услуг, политических партий и общественных организаций, лидеров и руководителей), и конкуренцией на разнообразных рынках – потребительском, политическом и прочих. Чтобы продать товар, услугу, привлечь на свою сторону избирателя, чтобы успешно конкурировать на рынке, фирма, общественная организация, университет или банк должны создать себе соответствующий имидж. Целесообразный, адекватный имидж совершенно необходим для любого вида социальной деятельности, что подтверждает многолетняя практика.[4]
В системе интегрированных маркетинговых коммуникаций имидж оказывает информационное и эмоционально-психологическое воздействие на внешнюю и внутреннюю среду организации с целью усиления социального статуса и роста популярности фирмы, усиливает рекламу и продвижение продукции, создает корпоративную культуру. Позитивный имидж выступает в качестве эффективного средства формирования чувства корпоративной солидарности. Он повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Позитивный имидж привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем, облегчает доступ организации к различным ресурсам – финансовым, информационным, человеческим, материальным.
В связи с этим становится понятным возросший интерес компаний к формированию собственного имиджа и готовность рассматривать затраты на создание имиджа как долгосрочные инвестиции в собственный бизнес.[5]
Понятие «имидж» происходит от английского «image» – образ, изображение. В самом же деле – это непосредственно или преднамеренно создаваемое визуальное впечатление о личности или социальной структуре. Именно впечатление, а не оценка как рациональный факт деятельности сознания. Имидж, как правило, «располагается» в низших этажах нашей психики – в подсознательной её сфере или в пластах обыденного сознания, в чём и состоит его необычайная доступность для восприятия людьми и цепкость присутствия в их сознании.[6] Имидж является отражением требований массового сознания. Он как наиболее эффективный вид сообщения в данном виде коммуникации в состоянии пройти сквозь фильтры недоверия и невнимания, характерные для массового сознания. Консерватизм массового сознания позволяет опираться на модели, которые уде были апробированы человечеством.[7] Если об имидже говорить как о конкретной психологической продукции, то он выступает как социальная установка, как ценностный стереотип, как модный символ. В связи с этим «имидж» имеет множество значений:
· Отражение внешних форм человека и вещи;
· Характер или репутация;
· Схожесть, подобие;
· Отражение, портрет;
· Описание, представление.[8]
Краткий психологический словарь под редакцией А.В. Петровского и М.Г. Ярошевского определяет имидж как «стереотипизированный образ конкретного объекта, существующий в массовом сознании. Как правило, понятие имиджа относится к конкретному человеку, но может также распространяться на определенный товар, организацию, профессию и т.д.»[9]
Специалист в области социологии управления и имиджелогии В.М. Шепель дает такое определение: «Имидж – индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания»[10].
Маркетолог Ф. Котлер определяет имидж как «восприятие компании или её товаров обществом».[11]
Виханский О.С. в своей книге «Стратегическое управление» дает общее определение имиджа. Суть его в следующем: «Имидж – это устойчивое и распространенное представление об особенностях, специфических качествах и чертах, характерных для данного явления».[12]
Спивак В.А. трактует имидж организации как «фактор доверия клиентов к фирме и ее товару, фактор роста числа продаж, кредитов, фактор процветания или упадка для фирмы, ее собственников, ее работников».[13]
И так далее, и тому подобное – список предложенных определений можно продолжить. Очевидно, что категория «имидж» являясь феноменом индивидуального, группового или массового сознания. Имидж функционирует как образ-представление, в котором в сложном взаимодействии соединяются внешние и внутренние характеристики объекта. [14]
Обобщив представленные формулировки, можно дать следующее определение имиджа фирмы:
Имидж – это некий синтетический образ, который складывается в сознании людей в отношении конкретного лица, организации или иного социального объекта, содержит в себе значительный объём эмоционально окрашенной информации об объекте восприятия и побуждает к определённому социальному поведению.
Имидж – категория, универсально применимая к любому объекту, становящемуся предметом социального познания: к реальному человеку или вымышленному персонажу (персональный имидж), социальной позиции (имидж политического деятеля), профессии (имидж юриста), малой или большой группе людей (гендерные имиджи, этнические имиджи), образованию (имидж выпускника МГУ), к торговой марке («Мерседес»), структуре – корпоративный имидж (организации, региона, страны), к предметам (имидж золота, брильянтов), к отдельным потребительским характеристикам материальных объектов (имидж качества).
Следует отметить, что имидж может существовать относительно независимо от ситуации восприятия объекта. В этом его отличие от образов восприятия, которые возникают в момент отражения непосредственного воздействия объекта на органы чувств человека. От образов памяти имидж отличается исходной трансформацией информации, которая воспринимается и перерабатывается по определенным социально-психологическим законам. Имидж может изменяться и улучшаться во времени, в то время как сам объект может остаться практически неизменным. В целом имидж всегда представляет собой в известном смысле символический образ-представление, которое может быть связана с реальностью в очень широком диапазоне – от раскрытия до полуправды, искажения и полного несоответствия реальных качествам носителя имиджа.[15] При конструировании понятия имиджа ораганизации следует учитывать следующие взаимно противоположные категории:
1. Объективное – субъективное. Имидж может пониматься не только как определённое содержание массового или индивидуального сознания, но и как набор атрибутов предприятия, его товаров и услуг, его рекламной продукции и т.п. (например, логотип, слоган, отличительные особенности деловой этики). При разработке понятия имиджа организации должен быть решён вопрос о различении этих двух значений и в терминологическом плане.
2. Естественное – искусственное. Есть два полярных представления о том, как создаётся имидж организации. Первое. Имидж складывается в достаточной степени стихийно, как «естественный» результат деятельности организации, как оценка реальных характеристик процессов и продуктов этой деятельности в социальной среде. Второе. Организация целенаправленно создаёт выгодный для себя имидж, используя специальные социо- и психотехнические средства. Такой имидж может иметь мало общего с реальным положением дел в организации.
3. Когнитивное – эмоциональное. В имидже (как субъективном образовании) могут выделяться когнитивные элементы – вербальные понятия, слуховые, зрительные и др. образы; и эмоциональные элементы – чувства, переживания, аффекты и т.п.[16]
Отсюда ясно, что в содержании данного понятия необходимо видеть две грани: «имидж как целенаправленно сформированный образ (лица, акции, предмета, организации), адресованный конкретной аудитории с целью эмоционально-психологического воздействия на нее; имидж как субъективная картина, которая складывается в сознании аудитории в результате интерпретации полученной информации на основе уже сложившихся стереотипов и значений»[17]
Из этой методологической посылки следует, что имидж есть не только субъективное, зависящее исключительно от индивидуального или группового сознания, не только искусственно созданное (с помощью имиджмейкеров, СМИ или рекламы), не только эмоциональное, чувственное (а ведь именно так и следует из большинства определений имиджа, встречающихся в отечественной литературе). Имидж формируется, исходя и из объективных характеристик деятельности организации или отдельного лица, он может складываться естественным путём, в ходе «эволюционного» развития организации или индивида, и нести в себе значительный объём рационального.
Поскольку «имидж – это инструмент достижения стратегических целей фирмы, т.е. затрагивающих основные стороны ее деятельности, и ориентированных на перспективу»[18], он выполняет следующие функции:
1) повышает престиж организации, т. к. разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства;
2) повышает конкурентоспособность фирмы на рынке, привлекает потребителей и партнеров, т. к. в условиях равного товара конкуренция ведется за место в эмоциональном восприятии потребителем имиджа марки и за формирование лояльности к марке;
3) облегчает доступ организации к ресурсам (информационным, финансовым, человеческим) и ведению операций;
4) ускоряет продажи и увеличивает их объем;
5) повышает эффективность рекламы и различных мероприятий по продвижению товара;
6) облегчает введение на рынок новых товаров (услуг), т. к. фирме со сложившимся имиджем вывести товар на рынок легче;
7) создает у общественности положительное представление о фирме;
8) мотивирует деятельность служащих предприятия и привлекает более квалифицированных специалистов.[19]
При формировании эффективного имиджа надо отчетливо представлять, какой конкретно имидж необходим Естественно, положительный и привлекательный, но все же необходима конкретизация, потому что она определяет характер и направленность PR-деятельности, ведь выбор вида и типа имиджа определяет стратегию и содержание деятельности по его созданию. С этой целью были созданы типологии имиджа. Они разрабатывались на базе общих и специальных оснований по критериям сходства и различия.[20]
Целесообразно разделять имидж на корпоративный (имидж компании, фирмы, предприятия, учреждения, политической партии, общественной организации и т.д.) и индивидуальный (имидж политика, бизнесмена, артиста, руководителя, лидера общественного движения и т.п.). Содержание и механизмы формирования этих имиджей будут различны, но они связаны.
И в том и в другом случае, т.е. по отношению к организации и индивиду (личности), можно говорить об имидже внешнем и внутреннем. Внешний имидж организации – это её образ, представление о ней, формирующееся во внешней, окружающей её среде, в сознании «контрагентов» этой организации – клиентов, потребителей, конкурентов, органов власти, СМИ, общественности. Внутренний – формируется впечатлением о работе и отношениях персонала через корпоративные отношения, этику поведения, особенности делового общения, традиции и пр.
Возможен функциональний подход к классификации имиджа, он предлагает следующие типы:
1. Зеркальный – имидж, свойственный нашему представлению о себе.
2. Текущий – вариант имиджа, характерный для взгляда со стороны.
3. Желаемый – тип имиджа отражает то, к чему мы стремимся.
4. Корпоративный – имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений или результатов её работы.
5. Множественный – вариант имиджа образуется при наличии ряда независимых структур вместо единой корпорации.
Контекстный подход к имиджу означает, что он должен носить целостный, согласованный характер, учитывать условия реализации, а отдельные черты – не противоречить друг другу. Системный характер имиджа позволяет по одной видимой черте вызывать в массовом сознании сопутствующие характеристики. При этом необязательно ставить задачу завоевания всеобщей любви.[21]
Формирование имиджа фирмы – это процесс, в ходе которого разрабатывается некий спланированный образ на основе имеющихся ресурсов. Конечной целью создания имиджа является стимулирование потребительского спроса путем поддержки позитивного и лояльного отношения целевых и контактных групп к фирме, т.е. продвижение созданного продукта в системе социальной коммуникации. Выделяют следующие основные этапы формирования имиджа:
1. Анализ маркетинговых проблем организации (определение тех специфических проблем, которые, так или иначе, связаны с имиджем).
2. Выявление и характеристика целевых и контактных групп (по критерию их отношения к проблемам инициатора, а также наличие ресурсов, необходимых для разрешения или минимизации проблем инициатора).
3. Определение имиджевых ресурсов.
Ресурсы делятся на следующие категории:
1) профессиональные: квалификация персонала; масштаб деятельности; известные партнеры; качество услуг (надежность);
2) социальные: история фирмы; социальная миссия, благотворительная и спонсорская деятельность; корпоративная культура; общественное признание, известность; учредители, референты;
3) маркетинговые: маркетинговая позиция организации; престижные потребители; фирменный стиль: логотип, девиз, рекламный символ, аудиообраз; бренд.
4. Определение целей и задач кампании.
Стратегические цели имиджевых проектов укладываются в несколько направлений:
– формирование и поддержка образа организации как социально ответственного субъекта,
– повышение делового престижа организации, ее надежности в глазах партнеров, персонала,
– стимулирование потребительского спроса,
– формирование лояльности, как долгосрочной и устойчивой потребительской перспективы.
5. Модель имиджа.
Содержание имиджевых ресурсов:
– имиджевые модули (сборка осуществляется вокруг главного ресурса),
– концепция и составляющие фирменного стиля (или его корректировка).[22]
Опираясь на общие характеристики имиджа, его функции и типы, были разработаны общие модели имиджа организации, имеющие сходную структуру. Создатели этих моделей полагали, что общее впечатление об организации формируется на основании интегрирования различной информации о самой организации, ее деятельности, деловом общении, поведении сотрудников и пр. При этом авторы, такие как В.В. Меньщикова, Э.П. Утлик, Т.Н, Пискунова, Т.В. Князева, опирались на различные теоретические схемы или же проводили социопсихологические эмпирические исследования. Обобщив исследования данных авторов, мы можем представить наиболее важные составляющие моделей имиджа:
· Внешняя атрибутика (название организации, фирменный стиль, эмблема, символика, место расположения и пр.);
· Финансовое положение;
· Личность (лучше имидж) руководителя и его команды;
· Имидж персонала;
· Качество деятельности, продукции или услуги;
· Паблисити, рекламная деятельность;
· Деловая коммуникация организации, персонала;
· История организации, традиции. [23]
Значительная часть российских организаций сводит процесс формирования имиджа организации к разработке визуальных атрибутов организации, фирменного стиля, что сужает маркетинговый потенциал имиджа. Необходим более глубокий подход к работе над имиджем: создание базовых представлений и установок владельцев, учредителей и высшего руководства, их общего видения идеи данного бизнеса, миссии как социально-значимого статуса организации. Именно эти категории определяют корпоративную индивидуальность, ценности, нормы поведения, «жизненный стиль» фирмы, – всего того, что выделяет компанию из числа конкурентов, наделяет её яркой индивидуальностью и становится основой ее имиджа. Ключевая роль в этом процессе возлагается на корпоративную культуру.
Корпоративная культура, или как ее еще называют организационная, это система материальных и духовных ценностей, формальных и неформальных норм и правил поведения, взаимодействующих между собой, добровольно принятых и разделяемых всеми членами коллектива. Компоненты корпоративной культуры: ценности, миссия (некая глобальная социально одобряемая идея, которая декларируется фирмой как приоритетная), история, традиции, ритуалы, нормативные требования – стиль управления и организационная структура, элементы внутреннего распорядка: должностные инструкции, приказы, распоряжения по фирме, внутрифирменные коммуникации.
Культура организации определяется совокупностью характеристик-принципов, дающих представление о её деятельности. Существуют базовые характеристики, присущие любому типу организаций и предприятий и интерпретируемые в зависимости от их специфики. Для корпоративной культуры важна не сама характеристика, а то представление, которое можно создать о ней профессиональными средствами и которое обеспечит организации позитивный имидж. В неранжированном виде (поскольку ранжирование зависит от специфики организации) эти принципы, согласно системе В.А. Спивака,[24] можно представить следующим образом:
· «Культурная корпорация – это современная организация по всем факторам культуры (материальным и духовным)». Корпоративная культура таковой организации представляет собой неразделимый сплав материальных и духовных начал, основанный на современных условиях жизни;
· «Это гармоничная организация, в которой отдельные элементы культуры по уровню своего развития, по направленности, по идеям, целям, задачам способам достижения целей соответствуют друг другу». Иными словами цели и задачи, которые ставятся перед организационной культурой, должны решаться адекватно, в соответствии с уставами и сводами законов, принятых данной организацией;
· «Это организация, живущая по закону и в соответствии с законом». Этот принцип должен стать основополагающим для любой современной организации. К сожалению, в современной России он не выполняется большинством организационных структур.
· «Это опирающаяся на современные достижения наук социально-экономическая и техническая система». Каждая организационная система для достижения успеха в современном мире должна следовать не только за техническим прогрессом, модернизируя свои средства труда, но и уделять большое внимание новинкам в области управления и ведения хозяйства.
· «Это организация, в которой людей воспринимают как главную ценность, а, следовательно, организуют взаимодействие между людьми и группами на психологическом уровне, поскольку самое ценное в человеке – его душа (такой подход можно назвать социально-психологическим)». На наш взгляд, социально-психологический аспект не менее важен и является более значительным по сравнению с другими составляющими корпоративной культуры. Благодаря доброжелательной атмосфере как внутри коллектива, так и в отношении «руководитель – подчиненный», создается слаженный и эффективный механизм организации. Добиться этого – основная задача управленца.
· «Это развивающаяся организация, строящая свои отношения с субъектами внешней и внутренней среды на основе понимания их системной сущности и уникальности и не жалеющая усилий на получение все новых и новых знаний о деловых партнерах и сотрудниках для их лучшего понимания». Важность этого принципа неоспорима. Только постоянно развивающаяся организация может добиться сколь-либо значимых результатов в современных условиях жёсткой конкуренции.
В этих основных принципах корпоративной культуры мы находим истинное предназначение культуры организации – воспитание личности в коллективе, развитие коллективного мышления, побуждение к социальной ответственности перед обществом, свое страной и своими согражданами как отдельных работников, так и организационных структур. Корпорация как коллективный член общества несет моральную ответственность перед обществом за свое поведение. Поэтому корпоративную культуру можно рассматривать как юридическую и социальную ответственность. Это добровольный отклик организации на социальные проблемы общества, вытекающей из восприятия организацией самой себя как части общества, как коллективного члена сообщества, как системы, в которой должен быть обеспечен целый ряд интересов членов общества. Корпорация должна осознать эту ответственность и вести себя так, как этого ожидает общество, то есть доброжелательно и активно, принимая участие в решении социальных проблем. Наличие общественно значимых ценностей позволяет иногда повышать эффективность без особых затрат.
Обозначив основные принципы корпоративной культуры, необходимо отметить важность поведения этичной корпорации как внутри себя, так и в отношении внешней среды. На основе принципов корпоративной культуры формируется внешний и внутренний имидж организационной структуры. На основе которого общество оценивает ту или иную корпорацию, принимая или отрицая ее. Следовательно, от соблюдения принципов и норм корпоративной культуры каждой организацией зависит не только имидж компании, но и успешное ее функционирование.
Внедрение в новую корпоративную культуру – процесс сложный и болезненный. Надо не просто принять тонкости, но и впитать их в себя, поэтому адаптация к корпоративной культуре весьма сложный процесс. В таких случаях необходимо не просто проводить адаптационные тренинги, разрабатывать корпоративные мероприятия, а необходимо понимать сущность самого определения корпоративной культуры и составляющих ее компонентов.
1.2 Специфики корпоративной культуры как самостоятельного института культуры
Для того чтобы глубже представить всю истинную суть многогранного феномена корпоративной культуры, необходимо определить и раскрыть ее составляющие компоненты, и, прежде всего, понятие «культура».
Существует большое количество определений этого феномена. Связано это не только с различием позиций исследователей, мировоззрением различных социальных групп и различием культур, но и с тем, что сам термин «культура» служит предметом изучения различных наук, которые рассматривают ее неоднозначно. Это, в первую очередь, определяется объективной многогранностью и многозначностью культуры и её применением. Различные науки подходят к изучению культуры с различных точек зрения, выделяя различные основные характеристики и параметры, рассматривая именно те стороны, которые интересны данной науке в данном приложении, вследствие чего определения, которые они дают культуре, могут быть различными.[25]
Обратимся, к определению «культуры», в энциклопедическом словаре: Культура (от лат. «cultura» – возделывание, воспитание, образование, развитие, почитание) – исторически определенный уровень развития общества, творческих сил и способностей человека, выраженный в типах и формах организации жизни и деятельности людей, а также создаваемых ими материальных и духовных ценностях.[26]
Немаловажным источником и основой культуры выступает человеческая деятельность. Культура как объект культурологи представляет собой процесс и результат внеприродного бытия человека, является формой закрепления и передачи совокупного духовного опыта человечества. С результативной точки зрения культура есть совокупность форм организации жизни и деятельности людей: социальных институтов, традиций, норм, ценностей, смыслов, идей, знаковых систем, характерных для социальной общности (в широком смысле этого слова – этноса, нации, общества) и выполняющих функции социальной ориентации, обеспечивающих консолидацию человеческих сообществ, социализацию и индивидуальное самоопределение личности. В процессуальном плане культура есть деятельность различных социальных субъектов (личностей, социальных групп, институтов, общества), представляющая собой специфически человеческий способ преобразования природных задатков и возможностей, развития творческих сил и способностей человека и общества, она есть единство опредмечивания (производства) и распредмечивания (потребления) – создания традиций, норм, ценностей, идей и их освоении, хранения, защиты, трансляции, превращения во внутренние качества личности. Культурные нормы, ценности, которые воспроизводит, хранит и видоизменяет, субъекты культуры, определяют смысл существования как общества, так и отдельного человека, для которого богатство культуры является основным условием реализации его возможностей..[27]
Иными словами, человек в процессе своей жизнедеятельности создает вокруг себя некое культурное пространство – свой мир, со своим мировоззрением и мироощущением, который меняется во многом благодаря окружению человека – коллективу. Человек, или группа людей объединяется, формально или неформально создавая свою «субкультуру». Каждая субкультура имеет свои специфические отличия и особенности, присущие только данной конкретной группе. В этой связи можно предположить, что культура организации (корпорации) является носителем специфической субкультуры. В этом смысле культура корпорации – самостоятельный институт культуры, системный по сути, связанный с другими формами и институтами культуры, определяющими системе свойствами и качествами.[28]
Рассмотрим теперь непосредственно понятие организации. Обратимся к классикам теории организации и управления М. Мескону, Ф. Хедоури и М. Альберту, которые дают следующее определение: «Организация – это группа людей, деятельность которых сознательно координирована для достижения общей цели, или целей».[29] В этом емком определении заключена основная направленность организации – достижение цели. У коммерческой организации – это достижение максимальной прибыли, у некоммерческих структур несколько иные задачи и функции, но и они тоже создаются для достижения, какого-либо успешного конечного результата. В процессе деятельности организации и возникает социальная структура, наделенная своей собственной, порой неповторимой культурой, которая организует и создает сама себя. Одной из самых главных особенностей организации является склонность данного типа структур к формализации, а именно к упорядоченному и скоординированному поведению её членов. Выражается это в системе правил, регламентов, распорядков, которые охватывают практически все сферы поведения ее членов. Эти правила необходимы в той или иной мере любой организационной культуре, ведь благодаря им и осуществляется необходимое управление и контроль.
Корпорация же является одной из основных форм хозяйственных организаций, и наиболее полно, на наш взгляд, определение дает Спивак В.А., рассматривая корпорацию как относительно замкнутую организацию, построенную на менее тесных, но наиболее профессиональных связях. У нее более узкая функциональная нацеленность, выраженная многоступенчатая иерархия, жесткое разделение внутренних обязанностей, более формальный административный порядок.[30]
Следует отметить, что если в признании наличия феномена организационной культуры академические и деловые круги практически единодушны, то в содержательной трактовке её определений такого единодушия не было и нет. Отсюда и приводящая в замешательство «пестрота», разнородность литературы по организационной культуре. Большинство авторов сходится на том, что культура организации представляет собой сложную композицию важных предположений (часто не поддающихся формулированию), бездоказательно принимаемых и разделяемых членами коллектива. Часто организационная культура трактуется как принимаемые большей частью организации философия и идеология управления, предположения, ценностные ориентации, верования, ожидания, расположения и нормы, лежащие в основе отношений и взаимодействий как внутри организации, так и за её пределами.
Несмотря на очевидное разнообразие определений и толкований корпоративной культуры, в них есть общие моменты.
Так в большинстве определений авторы ссылаются на образцы базовых предположений, которых придерживаются члены организации в своём поведении и действиях. Эти предположения часто связаны с видением окружающей среды (группы, организации, общества, мира) и регулирующих её переменных (природа, пространство, время, работа, отношения и т.д.). Нередко бывает трудно сформулировать это видение применительно к организации.
Ценности (или ценностные ориентации), которых может придерживаться индивид, являются второй общей категорией, включаемой авторами в определение организационной культуры. Ценности ориентируют индивида в том, какое поведение следует считать допустимым или недопустимым. Так, в некоторых организациях считается, что «клиент всегда прав», поэтому в них недопустимо обвинять клиента за неудачу в работе членов организации. В других – может быть всё наоборот. Однако и в том, и в другом случае принятая ценность помогает индивиду понять то, как он должен действовать в конкретной ситуации.
И наконец, третьим общим атрибутом понятия организационной культуры считается «символика», посредством которой ценностные ориентации «передаются» членам организации. Многие фирмы имеют специальные, предназначенные для всех документы, в которых они детально описывают свои ценностные ориентации. Однако содержание и значение последних наиболее полно раскрываются работникам через «ходячие» истории, легенды и мифы. Их рассказывают, пересказывают, толкуют. В результате этого они иногда оказывают большее влияние на индивидов, чем те ценности, которые записаны в рекламном буклете компании.
Используя то общее, что присуще многим определениям, наиболее объективный подход мы обнаруживаем в работе В.А. Спивака. «Корпоративная культура», где ей дается следующее определение: это система материальных и духовных ценностей, проявлений, взаимодействующих между собой, присущих данной корпорации, отражающих ее индивидуальность, и себя и других в социальной и вещественной среде, проявляющаяся в поведении, взаимодействии, восприятии себя и окружающей среды.[31]
Как представляется, одна из главных причин существующего плюрализма во взглядах на корпоративную культуру состоит в том, что разные учёные, говоря о культуре, имеют в виду различные её аспекты. Наверное, бессмысленно спорить о том, какой из подходов является единственно правильным. Ведь у культуры нет какой-то универсальной «формулы», которую нужно «открыть». Каждый взгляд имеет право на существование и зависит от того, что конкретно интересует того или иного исследователя.[32]
Для рассмотрения сложного организма – «корпоративной культуры», включающего в себя, как уже было сказано выше, материальные и духовные ценности организации, необходимо выяснить элементы и функции, которые составляют неразделимую общность культуры корпорации.
У корпоративной культуры как самостоятельного института культуры, со всеми присущими ему свойствами и качествами, также можно отметить полифункциональность, то есть множественность функций, что и у самой культуры.
Назовем некоторые общие функции культуры:
· Продуцирование и накопление духовных ценностей;
· Оценочно-нормативная функция (на основе сравнения реального поведения человека с нормами культурного поведения, с идеалами мы даем оценку, говорим о позитивных и негативных действиях, гуманных и бесчеловечных, изящных и грубых, прогрессивных и консервативных);
· Отсюда – регламентирующая и регулирующая функции культуры;
· Познавательная функция (познание имеет формы научного познания, обыденного познания, познания через искусство, религиозное познание);
· Смыслообразующая функция – участие культуры в определении человеком и социумом смысла жизни, смысла своего существования (в организации такую смыслообразующую функцию принято определять в мисси);
· Коммуникационная функция – через ценности, принятые обществом, нормы поведения и другие и другие элементы культуры обеспечивается взаимопонимание членов общества и их взаимодействие;
· Функция общественной памяти, сохранение и накопление опыта человечества;
· Рекреативная функция – восстановление духовных сил в процессе восприятия или включения в культурную деятельность.
Эти функции на уровне корпорации выполняет и корпоративная культура:
· Воспроизводство лучших элементов накопления культуры, продуцирование новых ценностей и их накопление. При создании и развитии новой организационной среды необходимо опираться на культурно-исторический опят прошлого, отталкиваясь от уже сформировавшихся ценностей и принципов строить свою корпоративную культуру;
· Оценочно-нормативная функция (на основе сравнения реального поведения человека, группы, корпорации с нашими нормами культурного поведения, с идеалами мы говорим о позитивных и негативных действиях, гуманных и бесчеловечных, изящных и грубых, прогрессивных и консервативных);
· Отсюда – регламентирующая и регулирующая функции культуры, т.е. применение культуры как индикатора и регулятора поведения как отдельных работников, так и организации в целом. Как и любой другой организм, организация нуждается в упорядочении своей структуры. Этого можно добиться, благодаря необходимым соблюдением правил и уставов компании, которые не только должны регулировать деятельность организации, но и не противоречить основным ее принципам;
· Познавательная функция – познание и усвоение корпоративной культуры, осуществляемое на стадии адаптации работника, способствует его включению в жизнь коллектива, в коллективную деятельность, определяет его успешность. Благодаря этой функции работник быстро и безболезненно может влиться в новую для него организационную среду, что, несомненно, является положительным моментом трудового процесса;
· Смыслообразующая функция: корпоративная культура влияет на мировоззрение человека, зачастую корпоративные ценности превращаются в ценности личности и коллектива либо вступают с ними в конфликт;
· Коммуникационная функция – через ценности, принятые в корпорации, нормы поведения и другие элементы культуры обеспечивается взаимопонимание работников и их взаимодействие, что приводит к более эффективной работе всей структуры. Эта функция наиболее значима в управленческом процессе;
· Функция общественной памяти, сохранение и накопление опыта корпорации;
· Рекреативная функция – восстановление духовных сил в процессе восприятия элементов культурной деятельности корпорации возможно лишь в случае высокого нравственного потенциала корпоративной культуры и причастия работника к ней и разделения ее ценностей.[33]
Теперь обратимся к компонентам, которые, на наш взгляд, составляют основу культуры организации.
В зарубежной и российской литературе рассматривается несколько структурных моделей организационной культуры.
Наиболее известной моделью зарубежного автора является трехуровневая модель американского психолога Эдгара Шайна. Изучение организационной культуры начинается с первого, «поверхностного», или «символического» уровня, включающего такие внешние проявления, фирменный стиль, лозунги, наблюдаемые образцы поведения, способы вербальной и невербальной коммуникации. Это «видимая» часть организационной культуры. Второй уровень представляют ценности и верования, разделяемые членами организации. Шайн называл это «организационной идеологией», которая во многих компаниях непосредственно формулируется в программных документах организации, являясь основным ориентиром в ее деятельности. Заданные ценности, в свою очередь определяют социальные нормы, регулирующие поведение членов организации. В основе организационной культуры, по мнению Э. Шайна, лежат некоторые базовые представления о характере окружающего мира, реальности, времени, пространства, человеческой природы, человеческой активности, человеческих взаимоотношений. Эти скрытые и принимаемые на веру предположения направляют поведение людей, помогая им воспринять атрибуты, характеризующие организационную культуру. Они находятся в сфере подсознательного. Они раскрываются лишь в процессе специального анализа и, в основном, носят лишь гипотетический характер.[34]
Модель корпоративной культуры, предложенная В.А. Спиваком, выглядит несколько иначе. Она построена по принципу «пирамиды потребностей» А. Маслоу. Базисом пирамиды, вокруг которого строится корпоративная культура, является материальная культура – это культура трудового процесса, средств труда, условий труда и средств производства. Следующим уровнем является духовная культура, которая различается по внешнему и внутреннему направлению. Особняком расположена культура управления, которую можно отнести как к внешней, так и внутренней культуре.[35]
В.А. Спивак. считает, что использование в российской практике распространенного в настоящее время подхода к культуре компаний, который основывается на моделях стран с развитым рынком, не является адекватным нашей действительности в связи с различием изучаемых объектов как систем. Спивак предлагает использовать отечественный опыт в данной области, в частности он также придерживается модели разработанной А.А. Погорадзе. Структура культуры производства (то есть организационной культуры), по мнению этого автора, включает в себя пять элементов:
1. Культура условий труда: характеристики и показатели санитарно-гигиенических, психофизиологических, социально-психологических и эстетических условий труда.
2. Культура средств труда и трудового процесса: внедрение достижений науки и техники в производство, уровень автоматизации и механизации, качество оборудования и инструментов, ритмичность и планомерность работы предприятия, уровень материально-технического обеспечения, качество выпускаемой продукции, использование передовых методов труда, методы оценки результатов, обеспечение дисциплины.
3. Культура межличностных отношений (коммуникаций): социально-психологический климат в трудовом коллективе, чувство коллективизма, взаимопомощь, наличие и разделение работниками ценностей и убеждений компании, особенности внешних коммуникаций с окружающей средой («паблик рилейшенс»).
4. Культура управления: методы и стиль руководства, гуманизм, индивидуальный подход, отношение к персоналу, профессионализм управленцев, методы мотивации и стимулирования, повышение уровня удовлетворенности трудом.
5. Культура работника: нравственная культура (поведение, знание этикета, хороших манер, нравственность, ценностные ориентации, убеждения и культура чувств) и культура труда (уровень образования и квалификации, отношение к труду, дисциплинированность, исполнительность, творчество на рабочем месте).[36]
Если сравнивать эту классификацию с предыдущими, то становится очевидно, что все они описывают практически одни и те же элементы организационной культуры, отличие заключается лишь в акцентах, группировке факторов и приписываемой им степени значимости. Обобщив наиболее известные модели корпоративной культуры можно выделить основные ее элементы, без которых не обходится ни одна из представленных моделей.
Основой любой организации является ее целевое начало, которое в первую очередь возникает потому, что организация – это объединение людей, преследующих определенные цели (решают свои проблемы), а во вторых, ни одна организация не сможет существовать в конкурентной среде без четко определенных ориентиров, направлений, которые задают то, к чему она стремиться, чего хочет добиться в своей деятельности.
Когда речь идет о целевом начале в поведении организации и соответственно о целевом начале в управлении организацией, то обычно говорят о двух составляющих: миссии и целях.[37]
Миссия – это наиболее активный элемент, связующий воедино внутренний и внешний имидж организации. Рассматривая это понятие, Томпсон и Стрикленд в книге «Стратегический менеджмент» определяют миссию как ответ на вопросы: «Какие товары и услуги производит фирма, кто ее клиенты, каковы технологические и деловые возможности?».[38]
В широком понимании «миссия – это философия и предназначение компании, утверждение о смысле ее существования, которое может включать в себя описание вневременной цели компании, ценности, верования и принципы», а в узком – «сформулированное утверждение относительно того, для чего или по какой причине существует организация, ее общественно-социальная значимость. Т.е. миссия понимается как утверждение, в котором проявляется отличие данной организации от другой».[39]
Обязательным условием реализации миссии является ее правдивость и глубокая укорененность во внутреннем имидже. Только если все члены организации, включая руководство и рядовых сотрудников, разделяют миссию фирмы, можно рассчитывать на эффективность миссии как элемента корпоративной культуры.
Необходимо подчеркнуть, что миссия должна быть сформулирована предельно ясно. Миссия должна быть понятна всем субъектам, взаимодействующим с фирмой, в особенности ее сотрудникам. Четко сформулированная миссия воодушевляет персонал фирмы и способствует формированию корпоративной культуры, объединяющей и мобилизующей сотрудников компании для реализации обозначенной миссии. Под корпоративной культурой понимается приобретенное, усвоенное и воплощаемое качество позитивного корпоративного поведения, настроения и общения работников корпорации (внутри – и вне) на основе коллективно разделяемой миссии.[40] На наш взгляд, этого должны придерживаться не только крупные компании, но и небольшие, развивающиеся фирмы, если хотят добиться успеха.
Если миссия задает общие ориентиры, направления функционирования организации, выражающие смысл ее существования, то конкретные конечные состояния, к которым стремится организация, фиксируется в виде ее целей. Говоря иначе, цели – это конкретное состояние отдельных характеристик организации, достижение которых является для нее желательным и на достижение которых направлена ее деятельность.[41] То есть цели организации имеют более конкретную направленность, нежели миссия.
В менеджменте выбор цели – это первый шаг в организации любого дела. При этом возможны три случая:
1. Цель согласована с адекватными средствами. В этом случае обеспечивается эффективное выполнение общей цели путем организации усилий всех подразделений (отделов) через установление процедур и правил совместной работы и наличие контроля, предписывающего и организующего поведение работников.
2. Цель оправдывает средства.
3. Цель оскверняет средства.
Второй и третий случаи открывают возможность для искажений, фальсификаций, сокрытия фактов, лжи, обмана и блефа. При этом необходимо отметить, что отклонение от целей, превращение их в средства, а средств, наоборот, в цели, ведет к видоизменению функций и господству над ними структуры (гипертрофия регламентации, контроль, формализация правил поведения и т.д.). Все это сопровождается непредвиденными последствиями, нарушением баланса формальных и персонифицированных отношений, разделение целей между различными частями организации, повышением в ней дисфункции и конфликтности.[42]
В зависимости от специфики отрасли, особенностей состояния среды, характера и содержания миссии в каждой организации устанавливаются свои собственные цели, особенные как по набору параметров организации, так и по количественной оценке этих параметров. Однако выделяются четыре сферы, применительно к которым организации устанавливают цели, исходя из своих интересов. Этими областями являются: доходы организации, работа с клиентами, потребности и благосостояние сотрудников, социальная ответственность.
Естественно, что очень трудно свести воедино при установлении целей разнонаправленные интересы субъектов влияния. Собственники ожидают, что организация обеспечит высокую прибыль, большие дивиденды и т.п. Сотрудники желают, чтобы организация платила им высокую зарплату, давала интересную и безопасную работу, а для покупателей организация должна предоставлять качественный продукт по подходящей цене, с хорошим обслуживанием и другими гарантиями. Общество требует, чтобы организация не наносила ущерба окружающей среде, помогала населению и т.д. Менеджеры должны учитывать все это и составлять цели таким образом, чтобы в них находили воплощение эти разнонаправленные интересы субъектов влияния.[43]
Важнейшим компонентом культуры организации можно считать систему норм и ценностей, которая формируется, благодаря многим компонентам и составляющим. Они представлены не только внешними компонентами, такими как мораль, нравственность, национальные устои общества, историческим влиянием прошлого страны, духовным сознанием, политическим аспектом, но внутренними составляющими, а именно внутренней средой организации. Именно ценности, разделяемые и декларируемые основателями и наиболее авторитетными членами организации, зачастую становятся тем ключевым звеном, от которого зависит сплоченность сотрудников, формируется единство взглядов и действий, а, следовательно, обеспечивается достижение целей организации.
С точки зрения аксиологии, ценности представляют собой свойства общественного предмета удовлетворять определенным потребностям отдельного человека или группы. Ценностные отношения не возникают до тех пор, пока субъект не обнаружил для себя проблематичность удовлетворения актуальной потребности. Применительно к организационной культуре ценности можно определить как целевое и желательное событие, поскольку личность всегда занимает позицию оценки по отношению ко всем элементам окружающей ее внешней среды. Ценности в данном случае служат стимулом, необходимым условием для любого рода взаимодействия.[44]
Доминирующая система ценностей образует внутренний стержень культуры, духовную квинтэссенцию потребностей и интересов индивидов и социальных общностей. В то же время она оказывает влияние на социальные потребности и интересы, выступая важнейшим стимулом социального действия.
Классификация ценностей осуществляется по различным критериям. Прежде всего выделяют группу базовых и инструментальных ценностей.
Базовые ценности: жизнь, семья и личное счастье, мир, нравственность, друзья, смысл жизни, социальный порядок.
Инструментальные ценности: работа (как самоценность и как средство заработка). Материальное благополучие, достижение успеха, предприимчивость, способность выразить себя, независимость (способность быть индивидуальностью, руководствоваться собственными критериями, противостоять внешним обстоятельствам), авторитетность (как способность оказывать влияние на других, осуществлять власть над ними, конкурировать и добиваться успеха, победы), законность как установленный государством порядок, который обеспечивает безопасность и равноправие индивида.[45]
Вряд ли возможно привести какой-либо обобщенный перечень корпоративных ценностей, поскольку организационная культура почти всегда является оригинальной смесью ценностей, отношений, норм, привычек, традиций, форм поведения и ритуалов, присущих только данной организации. Стремление к общим ценностям способно объединять людей в группы, создавая мощную силу в достижении поставленных целей. Этот аспект ценностей широко используется в организационной культуре, поскольку позволяет направлять активность людей на достижение поставленных целей.
Разделяя взгляды современного отечественного психолога Д.А. Леонтьева, можно выделить три основные формы существования корпоративных ценностей:
1. идеалы – выработанные руководством и разделяемые им обобщенные представления о совершенстве в различных проявлениях и сферах деятельности организации,
2. воплощение этих идеалов в деятельности и поведении сотрудников в рамках организации,
3. внутренние мотивационные структуры личности сотрудников организации, побуждающие к воплощению в своем поведении и деятельности корпоративных ценностных идеалов.[46]
Эти формы имеют иерархическую структуру осознания работниками и постепенно переходят одна в другую: организационно-культурные идеалы усваиваются сотрудниками и начинают побуждать их активность в качестве «моделей должного», в результате чего происходит предметное воплощение этих моделей. Предметно воплощенные ценности в свою очередь становятся основой для формирования организационных идеалов и так далее до бесконечности. Этот процесс повторяется, непрерывно совершенствуясь на каждом новом витке развития корпоративной культуры организации.
Тем не менее, не все корпоративные ценности, осознаваемые и даже принимаемые сотрудником в качестве таковых, действительно становятся его личностными ценностями. Осознания той или иной ценности и положительного отношения к ней явно недостаточно. Действительно необходимым условием этой трансформации является практическое включение сотрудника в деятельность организации, направленную на реализацию этой ценности.
Только ежедневно действуя в соответствии с корпоративными ценностями, соблюдая установленные нормы и правила поведения, сотрудник может стать представителем компании, соответствующим внутригрупповым социальным ожиданиям и предъявляемым требованиям.
Полная идентификация сотрудника с компанией означает, что он не только осознает идеалы компании, четко соблюдает правила и нормы поведения в организации, но и внутренне полностью принимает корпоративные ценности. В этом случае культурные ценности организации становятся индивидуальными ценностями сотрудника, занимая прочное место в мотивационной структуре его поведения.
Основополагающие ценности современных компаний воспринимаются через видимое воплощение в виде символов, рассказов, героев, ритуалов и церемоний. Культура любой компании может быть объяснена с помощью этих факторов.
Одной из наиболее эффективных технологий трансляции и поддержания корпоративных ценностей и корпоративной культуры является разработка корпоративных ритуалов.
Ритуал – это повторяющаяся последовательность деятельности, которая выражает основные ценности любой организации, отвечая на следующие вопросы: «Какие поставленные цели наиболее существенны?»; «Какие люди наиболее цены для организации, а какие только начинают приобретать вес?»[47].
Выделяют следующие группы ритуалов:
· ритуалы поощрения – призваны показать одобрение компанией чьего-то достижения или определенного стиля поведения, вписывающегося в рамки корпоративных культурных ценностей. «Одобряя что-либо в человеке или просто обращая на это внимание, мы эту черту умножаем и развиваем». Это могут быть вечеринки по поводу успешной реализации проекта, традиционные обеды в честь того, кто отличился, или долго и продуктивно работает для компании.[48].,
· ритуалы порицания – сигнализируют о неодобрении в отношении человека, ведущего себя не в соответствии с нормами данной корпоративной культуры. Официальными ритуалами порицания являются увольнение, понижение в должности, снижение заработка. Ритуалы порицания помогают сохранять целостность компании. Когда люди осознают, что последствия определенного нежелательного поведения одинаковы для любого члена команды и наказания применяются справедливо, они начинают испытывать уважение к организации как к единому целому.
· ритуалы объединения – помогают всем служащим осознать свою общность с компанией. Это конференции, семинары, деловые игры, различные светские мероприятия, вечеринки, совместные поездки, занятия спортом.
Через систему ритуалов можно не только поддерживать желаемую корпоративную культуру, но и разрешать конфликтные ситуации, осуществлять предупредительные меры по отношению к нарушителям, настраивать людей на решение задач, поддерживать корпоративный дух во время кризисов и в тяжелых для компании ситуациях.[49]
Все эти мероприятия помогают сплотить людей в команду и поддерживают уже сложившийся командный дух – «духовные узы», скрепляющие в одно целое активную организационную жизнь, придающие ей соответствующую форму и создающие при этом функционирующую корпорацию. Командный дух это совокупность духовных свойств и функций, сопровождающих трудовую хозяйственную деятельность: идеи, ценности, мотивы, стремления, ожидания, самочувствия и т.п., которыми управляется поведение работников и обуславливается сотрудничество многих в одной коллективной работе. Командный дух, являясь необходимым условием делового успеха, подразумевает наличие формальных морально-этических и ценностно-нормативных устоев – морального кодекса. Последним должны проникнуться работники фирмы, что будет способствовать созданию корпоративного духа – единой команды «Мы» на рабочем месте.[50]
В свою очередь общность «Мы» является одним из самых сильных методов мотивации и стимулирования работников как главного компонента корпорации. Мотивация сотрудников занимает одно из центральных мест в управлении персоналом, поскольку она выступает непосредственной причиной их поведения. Ориентация работников на достижение целей организации по существу является главной задачей руководства персоналом.
Обеспечить такие качества работника как ответственность инициативность, организованность, стремление к самореализации не возможно только с помощью традиционных форм материального стимулирования и строго внешнего контроля, зарплаты и наказания. Только те люди, которые осознают смысл своей деятельности и стремления к достижению целей организации, могут рассчитывать на получение высоких результатов. Формирование таких работников – задача мотивационного менеджмента.
Мотивация – это процесс побуждения человека к определенной деятельности с помощью внутриличностных и внешних факторов. Существуют различные формы мотивации, из которых назовем следующие:
· нормативная мотивация – побуждение человека к определенному поведению посредством идейно-психологического воздействия: убеждения, внушения, информирования, психологического заражения и т.п.;
· принудительная мотивация, основывающаяся на использовании власти и угрозе ухудшения удовлетворения потребностей работника в случае невыполнения им соответствующих требований;
· стимулирование – воздействие не непосредственно на личность, а на внешние обстоятельства с помощью благ – стимулов, побуждающих работника к определенному действию.[51]
Центральное место в теории мотивации занимает понятие «мотив». Под мотивом понимают «побуждение к действию, возникающее при осознании взаимосвязи проблем-потребностей и средств их разрешения».[52] Мотивы рассматриваются как причины, определяющие выбор, направленность поведения. Деятельность человека побуждается, как правила, не одним, а многими мотивами, поэтому они могут находится между собой в различных отношениях.
Мотивы существуют в системном взаимодействии с другими психическими явлениями, образуя сложный механизм мотивации. Он включает в себя потребности, притязания, ожидания, стимулы, установки, оценки и т.д.[53]
Мотивационная сфера проявляется так же, как и другие структурные образования личности, во множестве качеств. Поскольку наиболее общая структура личности состоит из совокупностей качеств, проявляющихся в отношении к себе, к обществу и к выполняемой деятельности, в мотивационно-потребностной сфере соответственно существуют три вида направленности личности: личная, коллективная и деловая. Возможное преобладание одной из них будет проявляться в соответствующей этой направленности группе качеств.[54]
Учет в процессе руководства действий общего механизма мотивации способствует более компетентному выбору руководителей форм стимулирования, правильному определению степени и быстроты их взаимодействия на сотрудников, верному объяснению причин низкой эффективности стимулов. Для эффективной мотивации необходимо устанавливать соотношение между достижением реалистических результатов, ожидаемых от подчиненных, и предполагаемым вознаграждением с учетом потребностей работников: работа в фирме должна обеспечить удовлетворение их собственных целей и желаний. Тем самым, они должны проникнуться чувством, что фирма ценит хорошего работника, специалиста.[55]
Существует много теорий мотивации. С точки зрения классификации Х. Шольца[56], представляется целесообразным их деление – в зависимости от предмета анализа – на три главных направления:
1. Теории, в основе которых лежит специфическая картина работника – человека. Эти теории исходят из определенного образа работника, его потребностей и мотивов. К наиболее известным теориям этого направления относятся «Теории X» и «Теории Y» Дугласа Мак Грегора[57], в которой он показывает две, совершенно различные системы управления дисциплиной в организации. Теория «Х» утверждает, что за работником нужен постоянный контроль, и, только благодаря ему, можно добиться обеспечения дисциплины на рабочем месте и высокой производительности труда. Вторая концепция, наоборот, предоставляет работнику больше самостоятельности и творческого поля деятельности, и это не пойдет во вред ни дисциплине, не самой организации в целом.
2. Внутриличностные теории – анализируют структуру потребностей и мотивов личности и их проявление. Здесь наиболее распространенной теорией является иерархическая (в виде пирамиды) модель потребностей А. Маслоу, которая выглядит следующим образом (начиная с основания пирамиды): физиологические потребности (в пище, питье, кислороде); потребность в безопасности (физической и психологической); потребность в привязанности (в любви, причастности к группе); потребность в уважении (в одобрении, благодарности, признании, компетентности); самоактуализации (т.е. самореализации); трансцедентальные и трансперсональные (потребности, сосредоточенные вокруг космоса, религии и мистического царствия бытия). А. Маслоу считал, что психические потребности начинают доминировать лишь в том случае, когда биологические оказываются удовлетворены.[58]
Также известной теорией в этой классификации является теория Д. Мак-Клелланда, которая в мотивации работников акцентирует потребности в успехе, причастности и власти.
3. Процессуальные теории – выходят за рамки отдельного индивида и изучают влияние на мотивацию различных факторов среды. Они являются наиболее современными, основанные на поведении людей с учетом познаний и воспитания. Исходя из этого определяется, каких усилий будет стоить разрешение определенной проблемы. Наиболее известными являются теории ожидания (рассматривается как оценка работником вероятности определенного события) и справедливости (соотношение обмена единицы труда на эквивалентную единицу вознаграждения, сравнивая, что имеют другие, выполняя аналогичную работу).[59]
Несмотря на различие этих концепций, несомненна их общность в вопросе необходимости управления мотивами поведения работников для достижения поставленных целей в организации.
Весь этот спектр особенностей компании составляет её индивидуальность, непохожесть на другие подобные структуры.
В определении индивидуальности также немаловажным является фирменный стиль компании – это существенная часть корпоративной культуры, формирующая у социального окружения впечатление об организации: лицо, облик, способ существования фирмы, отличающийся совокупностью своеобразных приемов, манер поведения, характеристик общения. Его формирование – это внутреннее дело фирмы, являющейся предметом неустанной заботы его персонала. Вместе с тем, все без исключения организации осуществляют внешнюю деятельность, с целью создания благоприятных условий для адаптации в конкурентной среде.[60]
Элементами фирменного стиля являются:
· Логотип компании – индивидуально разработанный графический символ, в котором в краткой форме выражена суть компании, её направленность;
· Торговый знак – может быть использован как в графическом, так и текстовом использовании, должен быть обязательно зарегистрирован в соответствии с законами РФ;
· Рекламный символ – определенный образ, который должен ассоциироваться у потребителя с компанией;
· Слоган – фраза или некий девиз компании, в котором выражается основное кредо организационной структуры;
· Униформа сотрудников – специально разработанная одежда, которая является внешним атрибутом компании и выгодным образом отличает её от других организаций. По мнению Ягера Джена, которое он приводит в своей работе «Деловой этикет: как выжить и преуспевать в бизнесе», от выбора униформы компании зависит то, как организацию будут представлять в окружающем мире, от того, как вы решите себя одеть, зависит, будут ли вас слушать другие люди, сможете ли вы влиять на них[61];
· Фирменный блок – объединенный в единую композицию товарный знак, слоган, логотип, бланки, визитки, стиль одежды и иные проявления стиля компании.
Все перечисленные элементы, как и весь фирменный стиль компании, несут не только «имиджевую» информацию об организации, но служат мощным фактором продвижения фирмы на рынке товаров и услуг и раскрутки фирменного бренда.
Рассмотрев важнейшие составляющие корпоративной культуры организации, хотелось бы отметить неразрывную и тесную взаимосвязь элементов корпоративной культуры. Развитие корпоративной культуры в организации возможно лишь в случае планомерного и комплексного развития компонент организационной среды. Также не стоит оставлять без внимания особенности национальных традиций и менталитета, которые напрямую оказывают влияние на развитие культуры и межличностных отношений в корпорации. Только такой подход в развитии и становлении корпоративной культуры может привести к эффективному функционированию организационных структур в Российской Федерации.
Дата: 2019-12-22, просмотров: 234.