Считается, что родоначальником исследований эффектов средств массовой информации в политическом процессе является П. Лазарсфельд, проведший первое строго научное исследование влияния телевидения и радио на электоральное поведение избирателей в 40-х годах XX века. Однако же изучение средств массовой информации с точки зрения их способности влиять на аудиторию, начинается гораздо раньше - в начале 20-х годов этого века. Именно в этот период подобные исследования стали особенно актуальными:

· во-первых, вследствие того, что развитие самих средств массовой информации, появление радио, а затем и телевидения неизбежно послужили толчком для изучения аудитории медиа, их воздействия на поведение граждан;

· во-вторых, такие задачи ставили общественно-политические процессы, протекающие в то время в Европе: Первая мировая война поставила задачу изучения способности медиа влиять на аудитории воющих стран с помощью массированной пропаганды; тоталитарные режимы, устанавливаемые в Европе (Советская Россия, нацистская Германия, Италия, Испания), также нуждались в эффективной пропаганде своей идеологии.

Исследователи пытались определить и описать силу воздействия средств массовой информации не только на установки и сознание отдельных индивидов, но и на общественное мнение в целом.

На протяжении всей истории исследований по данной проблематике происходит развитие двух основополагающих подходов к изучению способов воздействия средств массовой информации на электоральное поведение.

В рамках первого подхода (он был первым и в хронологическом плане) исследователи утверждают, что средства массовой информации оказывают решающее воздействие на аудиторию, на формирование политических ориентаций избирателей. В рамках второго подхода роль средств массовой информации в этом процессе сводится к минимуму, их воздействие определяется рядом опосредованных факторов.

Теоретической основой первого подхода послужили работы известного американского социолога и журналиста У. Липпманна. В 1922 г. он выпустил книгу “Общественное мнение”, которая ныне считается классической. Начиная с предпосылки, что мир политики для нас не досягаем, вне поля нашего зрения и сознания, У. Липпманн сделал вывод, что средства массовой информации ведут к искусственной цензуре, ограничениям в социальных контактах (их заменяет радио), уменьшению времени, затрачиваемому на общественные дела, искажениям представлений о мире, ибо по событиям, сжатым в очень краткие сообщения, очень трудно представить себе реальный мир.[2] В дальнейшем, развивая эту мысль, У. Липпманн стал говорить о всесилии средств массовой информации, транслирующих нам этот мир, считая их воздействие на аудиторию непосредственным, осязаемым, прямо направленным и связанным с формированием готовых представлений о политическом процессе и его субъектах.

Данный подход действует в рамках бихевиористской модели, оперирующей понятиями “стимул – реакция”. Если применять эту схему к средствам массовой информации, то за их воздействием на аудиторию должна следовать немедленная и непосредственная реакция, которую можно ожидать и прогнозировать. Вследствие этого, меняя определенным образом сообщения, можно вызвать желаемую реакцию аудитории, которая представляется пассивным реципиентом.

Проводя прямую аналогию с естественными науками, популярная в то время среди социологов модель была названа “эффектом подкожного впрыскивания” ( hypodermic needle effect ) и постулировала, что средства массовой информации оказывают прямое, немедленное и мощное влияние на массовую аудиторию.[3]

Однако следует заметить, что эмпирические исследования эффектов средств массовой информации в то время не проводились, все концепции строились на основании умозрительных заключений.

В конце 30-х годов социологи стали активно использовать в своей работе практические опросы, психологические тесты.

Среди наиболее успешных первых работ в этом направлении стоит исследование К. Ховланда и его коллег по Йельскому университету, проведенное во время Второй мировой войны. Естественно, что вначале К. Ховланд исходил из предпосылки У. Липпманна о могуществе средств массовой информации в своем влиянии на аудиторию, но в процессе работы он не смог найти доказательств прямого изменения общественного мнения под воздействием средств массовой информации. Поэтому была сформирована новая модель взаимодействия средств массовой информации и аудитории, названная “психодинамической”. В рамках этой модели происходит следующее: средства массовой информации представляют индивидам определенные знания о тех или иных событиях, при этом на основные установки они влияют в очень редких случаях. Кроме того, по мнению авторов данной модели, сообщения средств массовой информации содержат составляющие, которые оказывают различное влияние на ту или иную аудиторию. Более того, поскольку индивидуально-личностные черты представителей аудитории являются неодинаковыми, то и стимулирующее воздействие сообщений оказывается различным. Несмотря на то, что данная модель до конца не была верифицирована, она активно использовалась в течение определенного времени. Однако важно здесь то, что исследователи отошли от простой схемы “стимул – реакция”, и решающим для определения воздействия становится не само сообщение СМИ, а совокупность факторов индивидуального восприятия.

Другая концепция, также показывающая ограниченные возможности влияния средств массовой информации, связана с деятельностью П. Лазарсфельда в 40-х годах. Работая в Бюро прикладных социальных исследований Колумбийского Университета, П. Лазарсфельд впервые стал проводить систематические исследования установок и сил, влияющих на формирование электорального поведения. Естественно, что средства массовой информации так же оказались в поле его зрения. П. Лазарсфельд впервые измерил влияние информации об избирательной кампании на процесс голосования во время Президентских выборов в США 1940 года, и таким образом, был сделан первый шаг в проведении строго эмпирического исследования роли средств массовой информации в политическом процессе.

П. Лазарсфельд зафиксировал две основные тенденции:

· Все средства массовой информации не являются единственным источником политического информирования, межличностное общение здесь не менее важно;

·  Информация, полученная из передач радио, телевидения и средства печати, вначале поступает к так называемым “лидерам мнений” в обществе, которые затем передают ее другим избирателям в процессе межличностного общения.\

Кроме того, П. Лазарсфельд пришел к выводу, что политические предпочтения избирателей объясняются с помощью таких социально детерминированных характеристик, как социальный статус, доход, профессия, религиозная принадлежность и другие, а средства массовой информации при этом работают на усиление уже существующих, ранее сформированных политических установок и ориентаций.

Итак, основные теоретические посылки этого подхода значительно отличаются от рассмотренных ранее концепций. Конечно, подход П. Лазарсфельда более реалистичен, но и он не лишен ряда недостатков:

· Во-первых, говоря о том, что средства массовой информации работают лишь на усиление уже сформировавшихся установок, П. Лазарсфельд ничего не говорит о ситуации, когда установки либо отсутствуют, либо слабо выражены, а именно в этих случаях роль средств массовой информации может повышаться;

· Во-вторых, двухступенчатая модель функционирования информации может быть не единственной: влияние может быть прямым, а не опосредованным; от “лидеров мнений” информация может поступить третьему лицу, от которого, преломляясь через его восприятие, она поступает наблюдаемому индивиду.

Но несмотря на все замечания, данный подход, минимизирующий роль средств массовой информации в политическом процессе, получил широкое распространение среди ученых того времени. В 50-х и ранних 60-х годах академическое сообщество единодушно поддерживало лозунг “усиление, а не изменение”, выдвинутый Дж. Клаппером в работе “Эффекты массовой коммуникации” ( Klapper J . The Effects of Mass Communication ), где он утверждает, что избиратели используют средства массовой информации только для подтверждения и подкрепления своей политической принадлежности. Продолжив исследовательскую традицию П. Лазарсфельда, Дж. Клаппер считает маловероятным, что избиратели, поддерживающие партии “левого” блока, будут смотреть телепередачи, пропагандирующие идеи партий “правого” блока; а если они их и будут смотреть, маловероятно, что они будут доверять всему услышанному и увиденному; даже если приведенные в этих передачах доводы в первый момент будут для них убедительными, то по окончании передачи они будут забыты. Точно так же читатели газет читают только те издания, которые, скорее, подтверждают, нежели изменяют их политические взгляды. Эти механизмы избирательного просмотра, интерпретации и вспоминания были определены Дж. Клаппером как устойчивый барьер против воздействия средств массовой информации на избирателей. Работа Дж. Клаппера имела огромные последствия для дальнейших исследований политической коммуникации: поиск индикаторов воздействия средств массовой информации на аудиторию исчез из поля зрения большинства исследователей. Тем более, что выводы П. Лазарсфельда и Дж. Клаппера подтверждались дальнейшими исследованиями роли средств массовой информации в политической коммуникации. Так, например, по заключению американских политологов Т. Паттерсона и Р. МакКлюэ, сделанном по итогам исследования роли средств массовой информации во время Президентских выборов в США в 1972 году, телевизионные новости и политическая реклама не несет избирателям новой информации о кандидатах. Кроме того, телевидение даже не продвигает кандидата и его имидж в сознание избирателей: когда избиратель видит кандидата, которому он уже отдает предпочтение, то любая информация о нем будет воспринята положительно, в то время как информация о кандидате - конкуренте, будет восприниматься негативно. [15, с. 36]

1. Этот вывод о том, что средства массовой информации действуют на усиление уже сформировавшихся установок, эмпирически подтверждался исследователями в дальнейшем в течении длительного времени. Но возникают вполне закономерные вопросы: как формируются наши установки? Откуда берутся наши представления о политиках, о мире политики, если не из сообщений средств массовой информации? Кроме того, когда Т. Паттерсон и Р. МакКлюэ утверждают, что избиратель положительно воспринимает только ту информацию, в которой сообщается о предпочитаемом им кандидате, то вопрос о механизме формирования этого предпочтения остается за кадром. Не имея личного опыта общения с кандидатами, разве избиратели не составляют свое мнение о нем с помощью информации, появившейся на экранах телевизоров и на страницах газет? Ответ на этот вопрос дал А. Гидденс ( Giddens A . Modernity and Self – Identity ), в одной из своих работ утверждавший, что событие, освещенное средствами массовой информации, значительно отличается от того, которое произошло на самом деле. Поэтому, по его мнению, есть смысл говорить о том, что средства массовой информации не отражают реальности, а в некоторой части формируют ее, что приводит к «инверсии реальности» [22, с. 147].

Конечно, все эти вопросы возникали и в научном сообществе. В результате многочисленных дискуссий среди самих ученых, политиков, журналистов в 70-е годы появилась концепция, весьма популярная и в наши дни. Основываясь на работах У. Липпманна, Б. Коэн ( Cohen B .) еще в конце 60-х годов сформулировал ныне классическое определение такого эффекта средств массовой информации, как “установление пунктов повестки дня”, который и стал объектом многих исследований. Определение эффекта “установления пунктов повестки дня” состоит в том, что «пресса не может заставить людей думать определенным образом, но может указать своим читателям, о чем думать» [23, с. 14].

Это определение получило эмпирическое подтверждение во время исследования Президентских выборов в США 1968 года, проведенного M . Маккомбсом и Д. Шо. Найдя почти совершенную корреляционную зависимость между политическими предпочтениями избирателей и содержаниями сообщений средств массовой информации, они утверждали, что именно средства массовой информации формируют политические ориентации избирателей, структурируя сообщения новостей и других передач, расставляя контекстуальные акценты, воздействующие на избирателей в момент принятия решения определенным образом, необходимым коммуникатору  [24, с. 317].

2. В чем состоят основные недостатки этого подхода? Основной состоит в том, что требуется уточнение, о какой группе аудитории идет речь при формировании актуальной “повестки дня”. Понятно же, что общество неоднородно: что актуально для одной группы, совершенно не нужно другой. Поэтому различия оказываются весьма серьезными при рассмотрении, например, аудитории в целом и элитных групп. [25, с. 245]

Что касается современного периода развития концепций роли средств массовой информации в политическом процессе, то начиная с 80-х годов в научной среде отсутствует то единодушие, характерное для ранних этапов. Часть исследователей вернулось к позиции максимального влияния средств массовой информации на избирателей, другие оценивают возможности СМИ оказывать воздействие на общество более осторожно. Но все же можно выделить тенденцию, свидетельствующую о возрастании возможностей средств массовой информации влиять на общество, об их активном использовании как механизма формирования электорального поведения и общественного мнения.

Один из сторонников возрождения концепции значительного влияния средств массовой информации в политическом процессе Джон Зеллер утверждает, что, по крайней мере, в сфере политических коммуникаций, истинное значение средств массовой информации состоит именно в формировании, а не усилении установок граждан, и воздействие это огромно и долгосрочно. Данное заключение было получено по результатам эмпирического исследования, проведенного Дж. Зеллером во время Президентских выборов и выборов на пост главы Демократической партии в США в 1984 году. Для исследования Дж. Зеллер строит три коммуникативные модели, в которых и подтверждается гипотеза о том, что влияние СМИ возрастает с увеличением числа полученных сообщений и влияние это может принимать совершенно определенную форму, зависящую от относительной интенсивности коммуникативных потоков. В итоге Дж. Зеллер и делает вывод о значительном влиянии средств массовой информации на индивидуальное и общественное сознание, на политические установки и поведение избирателей.

Однако следует заметить, что Дж. Зеллер все же не берется однозначно интерпретировать полученные доказательства значительного влияния средств массовой информации, замечая, что некоторые из его утверждений могут быть спорными. Но, в целом, проведенное им исследование заслуживает определенного внимания: во - первых, оно продемонстрировало, что широко распространенные модели минимального влияния средств массовой информации не столь однозначны; во - вторых, многие теоретические посылки о значительном влиянии средств массовой информации могут быть подтверждены в соответствующих условиях.

Автору данной статьи более близка позиция С. Ленарта, все же критикующего тех исследователей, которые акцентируются на поиске факторов, показывающих прямое и однонаправленное воздействие СМИ на формирование политических установок и электоральное поведение избирателей. С. Ленарт замечает, что средства массовой информации не держат монополию на коммуникативные потоки, а действуют в паре со вторым источником информации, называемым межличностной коммуникацией. Если это так, то воздействие медиа не может рассматриваться изолированно, как это делают многие исследователи. Ленарт предлагает следующую схему взаимодействия средств массовой информации и межличностного общения:

3. Приведенная схема показывает, что люди могут получать информацию об общественных проблемах из двух источников - средства массовой информации (телевидение, радио, газеты, журналы и т.д.) и межличностное общение, возникающее в русле тем, заданных средствами массовой информации.[26, с. 156].

Конечно, в этом процессе медиа играют ключевую роль, поскольку темы дискуссий, проводимых на уровне межличностного общения, задаются характером освещения этих тем СМИ (здесь видится прямая перекличка с концепцией «установления пунктов повестки дня»). Поэтому политический информационный поток может характеризоваться как процесс, с помощью которого информация, полученная из материалов средств массовой коммуникации, достигает своего объекта прямо или опосредовано через межличностное общение. Конечно, позиция С. Ленарта на первый взгляд не нова: говоря о важной роли межличностного общения в формировании мнений и установок избирателей, С. Ленарт обращается к П. Лазарсфельду. Но по мнению самого С. Ленарта, он значительно развил концепцию П. Лазарсфельда в том аспекте, что П. Лазарсфельд фиксировал лишь незначительный и кратковременный эффект от воздействия средств массовой информации, сводя последствия этого воздействия к минимуму. В то время как С. Ленарт описывает этот эффект как весьма значительный. Кроме того, несмотря на очевидную, по мнению С. Ленарта, связку между средствами массовой информации и межличностным общением, они разделяются большинством исследователей, делающим акцент на фиксации прямого воздействия СМИ.

В 1988 году во время Президентских выборов в США С. Ленарт провел исследование взаимодействия двух коммуникативных потоков - сообщений СМИ и межличностного общения при изменении политических установок аудитории. Главный акцент в исследовании был сделан на выявлении информационных источников убеждения и формирования предпочтений избирателей. Основные выводы, полученные в исследовании, заключаются в следующем:

· Основным источником информации о кандидатах и партиях являются все же материалы средств массовой информации;

· Межличностное общение может усиливать установки избирателей, сформированные с участием СМИ;

· Однако межличностное общение может оказать прямо противоположное действие на формирование установок избирателей тому, что оказывает средства массовой информации;

· Кроме того, межличностное общение само по себе может быть источником новой информации о кандидатах.

В целом, С. Ленарт приходит к подтверждению первоначальной гипотезы о том, что избиратели используют два источника информации - сообщения средств массовой информации и межличностное общение. Ценность выводов, полученных С. Ленартом, состоит в том, что получено подтверждение тезиса: межличностная коммуникации происходит не всегда в русле тем, задаваемых средствами массовой коммуникации, как это было в концепции «установки пунктов повестки дня», - она может быть источником альтернативной информации и в то же время, создавать собственную интерпретацию сообщений СМИ.

Как бы то ни было, но очевидность воздействия средств массовой информации на избирателей сегодня не отрицается. Воздействие осуществляется через информирование избирателей о ходе предвыборной борьбы, посредством оценки избирательных платформ кандидатов и партий, с помощью прямой политической рекламы, пропагандирующей идеи кандидатов.

По мнению американских исследователей М. Харропа и У. Миллера, существуют четыре главные причины, по которым средства массовой информации должны рассматриваться в числе других агентов влияния на избирателей:

· Средства массовой информации важны в ситуации слабо выраженной партийной идентификации.

· Средства массовой информации более важны, когда они освещают новые, ранее неизвестные темы и сферы политики.

· Средства массовой информации более важны при значительном охвате аудитории и при использовании как можно большего числа выразительных средств – сегодня телевидения пришло в каждый дом, став практически полноправным членом семьи. Кроме того, совмещение аудио – и видеосредств выражения также приводит к усилению роли телевидения при формировании мнений и установок.

· Средства массовой информации более важны, когда люди редко обсуждают политику – телевидение здесь не только обеспечивает темы для дискуссий, но и заменяет собеседника .[27, с. 56]

Данный перечень можно дополнить еще одним положением: чем выше статус избираемого лица, тем меньше у конкретного избирателя возможностей сформировать отношение к нему на основе личного опыта. В ситуации выбора Президента средства массовой информации являются единственным коммуникативным каналом большей части электората, в том числе и для лидеров мнений. Лидер мнений может в лучшем случае только интерпретировать информацию, полученную из различных источников средств массовой информации.

Краткие выводы:

Подводя итог, можно сказать, что учеными, работавшими в данной сфере было сформулировано два основных подхода, в рамках которых работали исследователи.

Первый подход говорит о том, что средства массовой информации оказывают главное, решающее воздействие на аудиторию, на формирование политических мнений и выводов потребителей информации, а также ориентируют избирателей на тех или иных кандидатов. Согласно второму подходу, роль средств массовой информации в этом процессе сводится к минимуму, их воздействие определяется рядом опосредованных факторов: межличностное общение, сформировавшиеся определенные политические предпочтения, политическая принадлежность.

Наряду с другими СМИ, неоспорима и роль периодических печатных изданий в формировании политических взглядов избирателей.

Сущностные характеристики печатных СМИ как манипулятора общественным мнением, а также их практическое применение в ходе выборов Президента США в 2008 году, рассмотрены нами в следующей главе.

Общие выводы по главе:

Проведя теоретико-философский анализ понятия общественного мнения можно заключить , что понятия «общественное мнение», как мнение большинства, независимого от мнения власти (vox populi), постепенно слилось с представлением о возможности его, этого самого общественного мнения, намеренного изменения, а власть, в лице правителей и церкви, стала все активнее осознавать возможности влияния на общественное мнение, а также реальные выгоды от подобного влияния. И конечно же не повременила этими возможностями воспользоваться. 

Таким образом, говоря о развитии общественного мнения в конце XIX - начале XX вв., ученые (Тард Г., Бехтерев В.М., Войтоловский Л.Н.) пытаются объяснить данный феномен с точки зрения влияния на него механизма коллективного внушения. Также были описаны три тенденции, объясняющие суть общественного мнения (элитарная концепция, представителем которой является Ю. Хабермас, интеграционная концепция, представителем которой является Н. Луман и эмпирическая концепция, представителем которой является немецкий социолог Ноэль-Нойман).

Общественное мнение понималось и как способ получения информации об окружающем мире, и как возможный институт социализации, и как инструмент адаптации человека к особенностям той или иной социальной группы, а также как способ влияния на информационные потоки социальной среды.

Итак, мы провели краткий обзор, описывающий становление и развитие понятия общественное мнение в период античности и до наших дней. Далее мы постараемся описать общественное мнение как объект социологического анализа, раскрывая его понятие, структуру и функции.

Далее мы рассмотрели различные подходы к определению понятия общественного мнения, определили  субъект и объект общественного мнения, описали  его структуру и функции. Описание различных формулировок позволило нам выявить три составляющие понятия общественное мнение: когнитивный компонент, эмоциональный компонент и волевой компонент.

Данный теоретический материал позволяет нам описать нашу тему с точки зрения всех выше заявленных параметров понятия общественное мнение. Рассматривая субъект общественного мнения, были рассмотрены три основных подхода, последний из которых напрямую отражает объект данного дипломного сочинения, а именно молодежь, как социальная группа. Говоря об объекте общественного мнения, были отмечены следующие его характеристики: объектом общественного мнения может быть лишь то явление, которое подразумевает многозначность толкования, оно должно быть доступно субъекту, а также вызывать спорность со стороны субъекта общественного мнения. Такое явление, как выборы в Америке 2008 года полностью отражает все эти характеристики. Как любое явление оно проходит несколько последовательных стадий: зарождение, формирование, функционирование, спад и отмирание. Данные стадии отражают внутреннюю структуру общественного мнения.

Рассмотрев основные подходы к изучению влияния СМИ на формирование общественного мнения респондентов можно сказать, что учеными, работавшими в данной сфере, было сформулировано два основных подхода, в рамках которых работали исследователи.

Первый подход говорит о том, что средства массовой информации оказывают главное, решающее воздействие на аудиторию, на формирование политических мнений и выводов потребителей информации, а также ориентируют избирателей на тех или иных кандидатов. Согласно второму подходу, роль средств массовой информации в этом процессе сводится к минимуму, их воздействие определяется рядом опосредованных факторов: межличностное общение, сформировавшиеся определенные политические предпочтения, политическая принадлежность.

Наряду с другими СМИ, неоспорима и роль периодических печатных изданий в формировании политических взглядов избирателей.

Сущностные характеристики печатных СМИ как манипулятора общественным мнением, а также их практическое применение в ходе выборов Президента США в 2008 году, рассмотрены нами в следующей главе.