В конце XIX - начале XX в. сутью вопроса общественного всерьёз занимались такие исследователи как: Г. Тард, Г. Лебон, В.М. Бехтерев, Л.Н. Войтоловский, в чьих трудах проблема массовизации общества ставилась как самостоятельная проблема. Наблюдения за процессами возникновения и функционирования массовых общностей приводит, по мнению исследователей, к однозначному выводу: атрибутивной характеристикой любой массовой общности служит изменение характера психической деятельности составляющих ее индивидов, выражающееся, прежде всего, в полной или частичной утрате индивидуального сознания. Человек находящийся в массе, человек в толпе теряет чувство собственного «Я», он уже не волен над собой: над своими мыслями и действиями. Он становится частью некоего механизма и существует уже его частью, а не личностной ячейкой. Его поведение становится непредсказуемым и подчиняется общим законам функционирования массовых общностей.

Тард считал, что групповое мышление, детерминированное иррациональным преданием. Он говорил о том, что общественное мнение порождается публикой, которая возникает, как социальная общность, при капитализме. Эта общность, с весьма подвижными и неясными границами, создаётся из собственных массовых процессов. Существуют различные виды общностей, которые имеют некоторые общие интересы и согласие по наиболее важным вопросам. Связь таких общностей осуществляется благодаря средствам массовой информации. Взаимодействуя, публика формирует общественное мнение.[9,с. 168]

Также Г. Тард уделяет в своих трудах внимание влиянию механизма коллективного внушения. Он отмечает, что образование массы начинается с одинаковых душевных движений внутри некоторой совокупности людей. Соединение психической энергии этих движений порождает дополнительную энергию, нейтрализующую сознательные рационально-логические элементы субъективной реальности индивида. Вследствие этого индивид, включенный в массу, попадает под влияние механизма коллективного внушения.

Рассматривая вопрос и проблематику коллективного внушения некоторые из авторов считают, что концентрация психологической энергии выступает в качестве раздражителя особой психологической установки – «врожденного эффекта подражательности» (Л. Войтоловский) или, в других вариантах, развившегося под действием социума «сочетательного рефлекса» (М.Бехтерев). В любом случае деятельность человека, оказавшегося во власти данного рефлекса, осуществляется без контроля собственного «Я» и соответствующей мыслительной задержки. В итоге возрастает уровень внушаемости и уровень психологического единства субъектов, включенных в массовую общность.

Большая часть внимания исследователей исследователей XX в. В данной сфере (Ортега-И-Гассет, Н.Луман, Ю.Хабермас, Э.Ноэль-Нойман, Г.Шпайер, Дж.ТЛнг А.У.Халкомб, Дж.А.Зауервайн, Р.К.Мертон, Э.Росс, П.Ф.Лазарсфельд) сосредоточенна на отдельных, практических аспектах феномена «общественного мнения».

К настоящему времени в Западной Европе и США сложились три тенденции, объясняющие суть общественного мнения. Первую можно назвать элитарной, вторую - традиционной, а третью – эмпирической.

В рамках упомянутых трех тенденций ныне в Западной Европе и в США существует множество школ и точек зрения.

Представитель элитарной концепции Ю. Хабермас в своих работах делает основной уклон на то, что его взгляды представляют развитие тех положений, которые были выдвинуты еще в XVII в., и в основе которых находятся понятия «общественная гласность» и «открытость». Сторонники элитарной концепции полагают, что субъектом общественного мнения может быть только мнение господствующих классов, элитарных социальных групп. Именно элита, состоящая из информированных, способных к суждению людей может выражать в своем мнении истину, проявить готовность к консенсусу с другими членами общества, преодолеть изолированность абсолютной монархии, сделать феномен общественного мнения понятным широким кругам публики с целью сохранить господствующий хозяйственный механизм. Публика, согласно Хабермасу, это не народ, не масса, не большинство населения, не «все»; она состоит из тех, кто может резонерствовать на собраниях, в кафе, в салонах и на газетных страницах. Она состоит из образованных слоев населения, владеющих собственностью. Именно они являются носителями истины, которая должна якобы быть признана всеми. Основная задача их резонерства состоит в том, чтобы "законным путем" устранить противоречия в интересах государства и буржуазного общества. Провозглашенная Хабермасом мораль отличается от общечеловеческой морали. Кто не согласен с резонерствующей публикой, тот объявляется общественным мнением не просто отступником от нормы, но просто плохим человеком или даже врагом.

Таким образом, Хабермас рассматривает общественное мнение как инструмент в руках господствующих классов. Собственно, он и не скрывает этого, заявляя, что буржуазия и есть "публика", за которой сохраняется право судить и объяснять происходящее в обществе. По Хабермасу, общественное мнение является всегда официальным, т. е. таким, которое выражается в прессе, в других официальных источниках информации.

Представитель интеграционной концепции Н. Луман понимает общественное мнение как совокупность взглядов, обычаев, способов поведения, которые никто не может игнорировать, не опасаясь санкций со стороны общностей, которые являются субъектами общественного мнения.

Луман неоднократно подчеркивает, что общественная доступность и гласность предполагает решение сразу нескольких тем, составляющих содержание общественного мнения и находящихся в центре коммуникации. Но поскольку сразу с несколькими темами нельзя коммуницировать, то требуется сделать выбор одной какой-нибудь из них.

Нужно внимание, которое предопределило бы, осуществляло бы этот выбор и делало возможным обсуждение тем с чужим человеком в пивной или на улице. Именно эта выбранная тема и является содержанием общественного мнения. Тем самым Луман привязывает общественное мнение не к толпе, как Хабермас, а к темам.

Такой подход к общественному мнению обладает якобы тремя преимуществами.

1. Если рассматривать теорию Лумана, то общественное мнение охватывает всех и перед ним все равны. Различия же в общественном мнении он относит не к различным группам населения, а к различиям между темами. Мнения могут быть противоположными, но общественное мнение их упорядочивает, не давая оценки.

2. Когда тема и мнение о ней не совпадают, тогда, по Луману, возникает так называемое «манипулирующее морализирование». Нет никакого нейтрального мнения, оно так или иначе связано с оценками. Оно имеет непосредственное отношение к праву и, следовательно, к поведению людей.

Эмпирическое направление в исследовании общественного мнения связано с демоскопией. Демоскопия - дисциплина статистическая, что предполагает оперирование количественными данными. Видное место в этом направлении занимает немецкий социолог Ноэль-Нойман.

Критики демоскопии неоднократно обвиняли Ноэль-Нойман за неучет качества мнений. Сама Ноэль-Нойман пишет, что демоскопия исходит из равенства всех граждан и призвана давать статистические "срезы" общественного мнения и не показывать, как оно развивается и формируется.

Основным пунктом демоскопии Ноэль-Нойман является понятие "спирали молчания". Вот как она описывает это понятие. В свое время в ФРГ дискутировался вопрос о "восточной политике" канцлера Аденауэра. "Тот, кто был уверен в правильности новой восточной политики, чувствовал, что его мнение разделяется всеми, - пишет Ноэль-Нойман, - выражал его громко, с чувством уверенности, с искренним убеждением в своей правоте, не стеснялся высказывать свои взгляды. Те же, кто отвергал восточную политику, чувствовал себя в одиночестве, замыкался и молчал. Таким образом, их поведение приводило к тому, что первые казались сильнее, а вторые слабее, чем это было на самом деле. Наблюдая за окружающими, одни получали для себя поддержку и начинали еще громче высказывать свое мнение, а другие все больше замыкались и не подавали голоса. Это напоминало спираль, которая приводила к тому, что одни открыто демонстрировали свое мнение, а другие полностью исчезали из общественной видимости и были немы. Такое положение можно точнее назвать "спиралью молчания". Основанием для молчания являлась боязнь оказаться в изоляции, и эта боязнь выступает как та движущая сила, которая запускает "спираль молчания".

Бесспорно, выдвижение теории "спирали молчания" представляет определенный интерес для понимания того, как формируется общественное мнение. С точки зрения своей теории Ноэль-Нойман объясняет многие явления в общественной жизни. Так, например, в условиях «общезначимости и гласности», по мнению исследователя , индивид не хочет себя изолировать и терять свое лицо. Гласность и общезначимость выступают в виде позорного столба и являются весьма действенным средством наказания тех, кто идет против них, выражая иное мнение скрытно и в личных корыстных целях. Отсюда вытекает один очень важный момент в определении общественного мнения: оно имеет не просто моральное значение, не просто определяет поведение, не только объединяет людей в сообщества. Оно имеет социальное измерение; его можно безбоязненно высказать гласно перед общественностью, не испытывая страха, быть потом изолированным от общностей. Те группы или лица, которые хотят завоевать общественное мнение, должны потрудиться над тем, чтобы их позиции, взгляды были приемлемыми для других людей и не приводили к изоляции. Естественно, что борьба мнений - это борьба новых идей со старыми, но при этом важно знать, на что нужно ориентироваться, чтобы выиграть в этой борьбе, это с одной стороны, и не порождать "молчаливого большинства", с другой. Когда какое-то мнение распространяется и будет принято большинством, тогда можно ожидать, что оно получит и законодательное закрепление.

Хотя с помощью теории "спирали молчания" Ноэль-Нойман можно объяснить многие явления общественной жизни. Тем не менее, концепция "спирали молчания" не является универсальной: боязнь изоляции следует рассматривать, как один из моментов в системе причин, обусловливающих формирование общественного мнения. В ряде случаев боязнь изоляции выступает как следствие, а не как причина. Кроме того, при объяснении общественного мнения нельзя исходить из того, будто оно возникает стихийно .[10,с. 2]

Краткий вывод:

Таким образом, говоря о развитии общественного мнения в конце XIX - начале XX вв., ученые (Тард Г., Бехтерев В.М., Войтоловский Л.Н.) пытаются объяснить данный феномен с точки зрения влияния на него механизма коллективного внушения. Также были описаны три тенденции, объясняющие суть общественного мнения (элитарная концепция, представителем которой является Ю. Хабермас, интеграционная концепция, представителем которой является Н. Луман и эмпирическая концепция, представителем которой является немецкий социолог Ноэль-Нойман).