После того как сформулированы цели и обоснован способ участия фирмы в работе конкретной ярмарки или выставки, необходимо составить смету расходов, которая должна определить возможные затраты, обусловленные участием в работе данного мероприятия, позволяющие достичь указанные цели. Величина таких затрат зависит от того, какие товары являются экспонатами ярмарки или выставки: потребительские товары или продукция производственного назначения.

С учетом этого считается, что общая сумма затрат на участие в ярмарке или выставке должна быть примерно в 6-10 раз больше арендной платы, причем для потребительских товаров общая сумма затрат – примерно в шесть раз больше арендной платы, в то время как для продукции производственного назначения она может достичь десятикратной стоимости аренды. В целом же, затраты, обусловленные участием фирмы в работе ярмарки или выставки, включают 8 основных статей затрат:

- денежный взнос ярмарки или выставки;

- расходы на создание и обеспечение работы стенда;

- затраты на экспонаты, их транспортировку, хранение и страхование;

- расходы на персонал, занятый как в подготовке к ярмарке или выставке, так и участвующий в ее работе;

- затраты на рекламу и общественные связи, обусловленные участием в работе ярмарки или выставки;

- расходы по приему посетителей;

- расходы на демонтаж, транспортировку и складирование экспонатов;

- затраты на маркетинговые исследования и обработку данных после ярмарки или выставки.

Учитывая указанные выше направления затрат, фирма поэлементно рассчитывает их и составляет смету для каждой конкретной ярмарки или выставки. Естественно эти затраты различны для каждого конкретного мероприятия. Вместе с тем практика показывает, что в большинстве случаев больше половины всех затрат приходится на изготовление стенда (40%) и арендную плату (16%).

То, что значительная часть затрат приходится на изготовление стенда, является вполне обоснованным. Оформленный не на должном уровне стенд может вызвать негативное отношение как к нему, так и к экспонату в целом. Затраты на создание и оформление стенда должны быть обоснованны и достаточны.

Очень важно также предусмотреть средства, позволяющие на должном уровне организовать работу персонала, а также провести необходимую рекламу и осуществить общественные связи. Именно последнее призвано создать повышенное внимание к участию фирмы в работе ярмарки или выставки и обеспечить необходимые коммуникации, достаточные для достижения сформулированных целей. Расходы на персонал, как правило, составляют 22%, расходы на маркетинговые коммуникации – 8%, прочие расходы – 14%.

Заметим, что в большинстве случаев благодаря коммуникациям во время ярмарок и выставок удовлетворяется до 70% потребностей фирмы в информации, необходимой для решения маркетинговых задач.

Итак, средства, выделяемые фирмой на участие в работе той или иной ярмарки или выставки, должны быть обоснованными и достаточными для достижения сформулированных целей.

Эти средства нужно наилучшим образом использовать как во время подготовки к участию в ярмарке или выставке, так и во время работы выбранного мероприятия.

ГЛАВА 3 УЧАСТИЕ В РАБОТЕ ЯРМАРКИ

И ВЫСТАВКИ

Во время работы ярмарки или выставки экспонент реализует все имеющиеся у него возможности для достижения ранее сформулированных им целей. Для этого он, прежде всего, использует имеющийся у него стенд, а также осуществляет необходимые действия и мероприятия, выходящие за пределы стенда и необходимые для обеспечения эффективного участия в данной ярмарке или выставке.

Выставочный стенд

Выставочный стенд обычно называют визитной карточкой экспонента. По своим размерам, оформлению и представляемым экспонатам он должен обеспечивать конкурентный паритет фирмы. Чтобы такой паритет был обеспечен, фирма выбирает наиболее подходящий тип стенда и, как правило, предусматривает:

- отдельные функциональные зоны;

- наиболее приемлемое местоположение;

- удачную конструкцию;

- привлекательную архитектуру;

- необходимое оснащение;

- привлекательное оформление;

- необходимое техническое оборудование.

Тип стенда определяется существующими подходами по отношению к нему и его расположением к соседним стендам. С учетом этого рассматривают:

- линейный стенд – располагает лишь одной лицевой стороной и является наиболее распространенным типом стендов;

- стенд в ряду – стенд, находящийся в середине ряда и открытый для осмотра с одной или двух (противоположных) сторон;

- угловой стенд, расположенный в конце ряда и открытый для осмотра с одной или двух соседних сторон;

- головной стенд, как правило, находится в конце ряда и открыт для осмотра с трех сторон;

- блок-стенд – это стенд, расположенный в отдельности от всех других стендов и открытый для осмотра со всех сторон;

- «полуостров»: этот стенд открыт с трех сторон и позволяет экспоненту легко «контролировать» прилежащую территорию. Хотя он не располагает «поверхностью» (стенами), он имеет преимущество в привлечении публики, особенно в случае презентаций и других подобных мероприятий рекламного характера;

- «остров» – стенд в форме острова;

- сквозной стенд – лишен поверхности двух стен и располагает преимуществом двух выходов на проходы, что обеспечивает удовлетворительное «поле зрения» для экспонента;

- «Визави» – состоит из двух расположенных друг против друга стендов, обычно линейных.

Наконец, фирма-экспонент может воспользоваться стендом на открытой площадке. Такой стенд в основном используется для товаров, имеющих большие размеры, например грузовые автомобили, троллейбусы и др.

В зависимости от типа стенда определяется его местоположение. Последнее зависит от существующей инфраструктуры, вида экспонатов и принятой практики распределения территории по отраслям и экспонентам. Местоположение фирм-конкурентов может быть согласовано с организаторами ярмарки или выставки.

С учетом типа стенда и его местоположения выбирается его конструкция. Последняя зависит от:

- целей участия в ярмарке или выставке;

- вида и количества представляемых экспонатов;

- необходимой площади экспонирования;

- средств, выделенных на подготовку и участие в ярмарке или выставке.

Указанные факторы учитываются и при разработке архитектурных решений по отношению к данному стенду. Эти решения должны способствовать успешной реализации маркетинговых стратегий фирмы и, прежде всего, обеспечивать эффективность ее коммуникационной политики. Основой архитектурных решений и декоративного оформления стенда должен быть фирменный стиль.

В то же время в зависимости от вида проводимого мероприятия отдельные аспекты оформления стенда могут быть приведены в соответствие с целями ярмарки или выставки, при этом необходимо учитывать состав экспонентов и возможные сегменты посетителей.

В итоге соответствующие архитектурные решения и удачное оформление стенда придают ему характерный и неповторимый внешний вид, обеспечивая ближнее и дальнее опознавание фирмы и ее товаров. Последнее достигается прежде всего за счет:

- использования различных графических изображений;

- применения аудио- и видео-средств;

- использования различных полиграфических средств;

- применения цветовых решений.

При оформлении стенда обеспечивается его соответствующее оснащение и производится установка необходимого технического оборудования. В результате создаются все необходимые условия для успешной работы персонала, занятого на ярмарке или выставке.