Участвуя в работе ярмарки или выставки, каждая фирма хочет использовать конкретные мероприятия для достижения своей главной цели – обеспечения эффективной предпринимательской деятельности в долгосрочной перспективе. Этой цели и ее достижению должны быть подчинены цели более низкого уровня, в частности цели реализации маркетинга. Последними, например, являются:

- обеспечение эффективной товарной политики;

- реализация действенной ценовой политики;

- обеспечение эффективной политики распределения товаров;

- реализация действенной политики продвижения.

Достижение сформулированных целей может быть обеспечено, если будут достигнуты цели более низкого уровня. В качестве таких, например, по отношению к обеспечению эффективной товарной политики можно указать:

- расширение ассортимента предлагаемых товаров;

- оценка новых товаров;

- улучшение качества производимых товаров;

- перепозиционирование товара на рынке.

Что касается ценовой политики, то здесь для обеспечения ее действенности возможными целями участия в ярмарке или выставке могут быть:

- определение верхней границы цены товара;

- определение наиболее приемлемого уровня сервисного обслуживания;

- адаптация методов ценовой политики к используемым подходам к решению аналогичных задач конкурентами.

С точки зрения совершенствования распределения товаров основными целями участия в ярмарках и выставках обычно являются:

- поиск новых торговых партнеров;

- оценка эффективности сложившейся системы распределения;

- создание и совершенствование деятельности торговых сетей.

Наконец, для обеспечения эффективной политики продвижения товаров в качестве целей участия в ярмарках и выставках могут быть:

- создание высокого имиджа товара или услуг;

- активизация отдельных элементов политики продвижения;

- создание фирменного имиджа.

Указанные выше цели уточняются и конкретизируются для каждой конкретной ярмарки или выставки. При этом наряду с перечисленными могут быть сформулированы и другие, более общие цели. В частности, такими могут быть:

- увеличение объемов продаж в краткосрочной перспективе;

- исследование конкурентов;

- исследование товаров;

- презентация фирмы и ее товаров;

- расширение числа клиентов и др.

Из сказанного выше следует, что цели участия фирмы в работе каждой конкретной ярмарки или выставки могут быть самыми различными. Однако все они должны быть подчинены целям реализации маркетинга, которые в свою очередь следует согласовать с долгосрочными, среднесрочными и краткосрочными целями деятельности фирмы. Формулируя ту или иную цель, фирме следует обеспечить ее достижение. Исходной предпосылкой последнего является, прежде всего, обоснованный выбор ярмарки или выставки для участия фирмы в ее работе.

Участники выставочно-ярмарочной деятельности.

Выставочно-ярмарочная деятельность осуществляется в Российской Федерации выставочными организациями и фирмами, а также другими организациями, у которых выставочные услуги не являются основным видом деятельности, на условиях, не противоречащих Конституции Российской Федерации, законодательству Российской Федерации и настоящему Федеральному закону. Участниками рынка выставочных услуг на территории Российской Федерации могут быть российские и иностранные юридические лица, а также граждане, иностранцы и лица без гражданства (ниже именуемые лицами), если их деятельность не противоречит законодательству Российской Федерации.

Субъектами выставочно-ярмарочной деятельности являются:

1) экспонент – представитель продукции, действующий с целью поиска ее покупателей либо поиска партнеров для совместной деятельности; государство участвует в выставочной деятельности в качестве экспонента оружия;

2) выставочное предприятие (организатор) – юридическое лицо, которое занимается организацией и проведением выставок либо отдельных экспозиций;

3) посетители – это специалисты, которые преследуют свои профессиональные или коммерческие интересы.

2.2 Основные этапы подготовки и участие фирмы в работе ярмарок и выставок

Участие фирмы в работе той или иной ярмарки или выставки требует определенных затрат и в конечном счете может обеспечить не только положительный результат, но и принести некоторые убытки, создать негативное мнение о фирме и ее товаре. Поэтому надо тщательно обосновать целый ряд управленческих решений, реализация которых должна обеспечить эффективное участие в работе каждой конкретной ярмарки или выставки. Прежде всего, необходимо найти обоснованные решения следующих основных задач:

- определить целесообразность участия фирмы в конкретной ярмарке или выставке;

- обеспечить качественную подготовку к участию в выбранной ярмарке или выставке;

- на должном уровне организовать работу персонала ярмарки или выставки;

- подвести итоги участия в работе конкретного мероприятия и разработать соответствующие маркетинговые решения.

В целом подготовку и участие в работе ярмарок и выставок можно представить как некоторый процесс, содержащий восемь основных этапов:

1) Принятие решения об участии в работе ярмарок (выставок);

2) Формулировка целей участия в ярмарках (выставках);

3) Выбор ярмарок (выставок) для участия;

4) Подготовка к участию в работе ярмарки (выставки);

5) Участие в работе ярмарки (выставки);

6) Подведение итогов участия в работе ярмарки (выставки);

7) Разработка маркетинговых решений;

8) Принятие и реализация маркетинговых решений.

На каждом из этих этапов принимаются и реализуются соответствующие управленческие решения. На сущности этих решений и остановимся более подробно.