9.1. Опыт разработки систем показателей: история и современность

9.2. Основные понятия. Классификация показателей

9.3. Оценка эффективности власти и ее проекция на стратегические показатели

9.4. Особенности оценивания удовлетворенности

9.5. Проблемы номенклатуры и использования стратегических показателей

9.6. Технология пошагового аудита стратегических показателей

Формирование бренда территории как ресурс развития муниципального образования

Зеркаль Дарья Анатольевна
Мифтахова Лилия Наилевна

В условиях всемирного экономического кризиса муниципальные образования, в силу своей зависимости от дотаций государства, вплотную сталкиваются с недостатком финансирования и вынужденным переходом к самостоятельному развитию. Формирование бренда для определенной территории зачастую является ресурсом для её эффективного функционирования и развития, что, в свою очередь, способствует решению и профилактике многих управленческих проблем.

Цель проекта : разработать технологию брендирования территории и адаптировать её под формирование бренда муниципального образования.

Задачи проекта:

1. выявить особенности муниципального образования;

2. рассмотреть структуру, законы и этапы брендирования территории;

Актуальность заключается в том, что в современных социально-экономических условиях муниципальные образования не могут, как было ранее развиваться, используя для этого преимущественно реальный сектор экономики. Теперь перед муниципальными образованиями стоит проблема грамотного использования нематериальных источников для продолжения саморазвития и получения дополнительных доходов.

Новизна проекта состоит в том, что в качестве наиболее подходящего метода решения данной проблемы мы предлагаем построение бренда территории. Технология брендирования редко применяется к муниципальному образованию в условиях современной России.

Центральным понятием проекта является бренд. Существует целый ряд определений бренда, встречающихся в современной литературе на эту тему [1; 18].

Бренд – это:

· название, термин, знак, символ или любая другая характеристика, которая бы идентифицировала товар или услугу как отличную от других товаров («American Marketing Association», Филипп Котлер);

· сумма всех характеристик, материальных или нематериальных, которая делает коммерческое предложение уникальным (Консалтинговая компания «Landor Associates»);

· набор восприятий в воображении потребителя (Paul Feldwick, «BMP/DDB Needham»);

· актив, связанный с именем или символом, который добавляет ценность к той, которая уже предлагается потребителю базовым продуктом (David Aaker).

Бренд территории мало чем отличается от коммерческого бренда. У него есть свои сущность, атрибуты и ценности. Однако, он выступает более сложной маркетинговой единицей.

Территориальный бренд – это бренд страны, региона, города либо иного территориального образования, выступающий важным фактором продвижения территории, опирающийся на политический, экономический, социокультурный потенциал территории и природно-рекреационные ресурсы, а так же бренды товаров и услуг локализованные в определенной географической местности [2].

Другим, не менее значимым для данной работы, понятием является понятие муниципальное образование.

Муниципальное образование — городское, сельское поселение или иная территория, на которой в соответствии с законом осуществляется местное самоуправление, действуют выборные и иные органы местного самоуправления.

Муниципальное образование имеет свою собственную специфику, отличную от других территориальных единиц:

- управление данной территорией происходит непосредственно на местах при помощи органов местного самоуправления, то есть муниципальное образование обладает относительной независимостью от иных государственных органов и структур;

- так как муниципальное образование – относительно небольшая территория, управляемая органами местного самоуправления, то в рамках данной территории сложно выделить одного политического лидера, который мог бы представлять её на всех уровнях государственной власти и, тем самым, продвигать свой имидж.

- главная задача муниципального образования состоит в самостоятельном ведении административно-хозяйственной деятельности, для чего местной администрацией составляется план стратегического развития территории;

- один из главных принципов бюджета муниципального образования – принцип самостоятельности, заключающийся в формировании, утверждении и исполнении местного бюджета, контроле за его исполнением органами местного самоуправления, а также наличии собственных источников доходов;

- руководители муниципальных образований напрямую заинтересованы в увеличении бюджетных поступлений и в рациональном расходовании бюджетных средств;

- собственные источники доходов формируют ту финансовую базу, на основе которой происходит реализация стратегического плана развития территории.

На наш взгляд, в связи с обозначенной спецификой, такой сложный инструмент, как бренд территории, может стать одним из существеннейших ресурсов развития муниципального образования.

Разработка территориального бренда в основе своей имеет создание внутри территории и отправку во внешнюю среду некоторых сообщений, которые должны быть соответствующим образом приняты, поняты и в определенной степени переработаны получателями для того, чтобы запустить ответные переживания и действия извне [2].

Соответственно, бренд территории создаётся кем-то и направлен чтобы воздействовать на кого-то. То есть можно выделить субъекты, принимающие участие в процессе брендирования, и потребителей бренда.

Субъект брендирования – инициатор и непосредственный участник деятельности по формированию бренда территории.

К субъектам формирования бренда территории можно отнести:

- органы региональной и муниципальной власти,

- региональные средства массовой информации,

- общественные организации,

- бизнес-структуры и их объединения,

- спортивные, культурные, научные и образовательные учреждения

- отдельных индивидов, жителей данной территории.

Все они, так или иначе, осуществляют вклад в развитие территории, а объединение усилий перечисленных субъектов и их совместная деятельность является важным условием эффективности территориального бренда.

Объект брендирования – определённая территория: страна, регион, город, муниципальное образование.

Предмет брендирования - отличительные особенности и конкурентные преимущества территории, с помощью правильного использования которых создаётся бренд территории.

Потребители территориального бренда - целевые аудитории, на которые направлено воздействие, оказываемое брендом [3].

Их можно условно разделить на две группы:

а) внешние:

· органы и представители федеральной власти,

· инвесторы,

· туристы,

· квалифицированные кадры,

· «внешние» средства массовой информации (международные и федеральные);

б) внутренние:

· жители территории (могут подразделяться на более узкие группы в зависимости от конкретных задач того или иного мероприятия).

Таким образом, бренд территории должен формироваться как для внешних, так и для внутренних аудиторий, причем эти два компонента взаимосвязаны: только сформировав позитивный имидж территории для её жителей, можно рассчитывать на успех в продвижении бренда во внешнюю среду.