Вертикальная схема распространения прессы в Германии традиционна: издатель – оптовик – розница. Причем характерной чертой является наличие небольшого количества оптовиков – 83 и большого количества розничных точек сбыта – 117 914, что делает прессу очень доступной и увеличивает показатели продаж экземпляров прессы ежемесячно. Так, объем сбыта составляет 3,804 млрд. экземпляров, в среднем порядка 46 единиц на каждого человека в стране ежемесячно[45].

Законодательно закрепленное право, которое дает гарантию всем издателям и обеспечивает соблюдение со стороны всех звеньев распространения нейтралитета по отношению ко всем без исключения изданиям. Это положение позволяет появляться на рынке новым изданиям без опасения, что их постигнет участь быть не узнанными читателями и не попасть на прилавки. Каждый оптовик обязан соблюдать имеющиеся правовые положения по отношению ко всем продаваемым им изданиям. Также оптовик должен проявлять одинаковое отношение ко всем аналогичным изданиям и не допускать возникновения ситуации, в результате которой какое-либо из изданий оказывается в неравном, по сравнению с остальными, положении без каких-либо на то обоснований. Так, выпустив на рынок новое издание, издатель будет уверен, что судьба издания зависит только от его возможностей и способностей создать качественное издание, необходимое читателям, подачи этого издания посредством рекламы и мнения на этот счет непосредственно конечного потребителя.

Но ни одно издание не смогло бы утвердиться на рынке без присутствия в достаточном количестве на нужной территории, что определяется правом издателя на размещение заказа.

Данное право предоставляет издателю эксклюзивную возможность определения размера тиража при выводе на рынок нового продукта. При этом издатель сам определяет периодичность издания, дату его выпуска. На основании собственных исследований издатель определяет актуальные объемы тиража, которые соответствуют потенциалу тиража. Дальнейшее продвижение тиража, его продажи обеспечиваются обязательствами нейтралитета оптовика.

Для обеспечения присутствия издания на всех точках в течение всего периода продаж издатель предоставляет всем звеньям право возврата.

Это положение дает оптовикам и рознице полное право возврата непроданных экземпляров, что означает, что все риски, связанные с реализацией товара, издатель берет на себя. Это позволяет обеспечить опт и розницу достаточным количеством товара на всей территории распространения по приемлемым отпускным ценам.

Управление всем процессом продаж непосредственно издателем, снижение им рисков всех остальных участников цепочки позволяет осуществлять продажу изданий с решением о величине вознаграждения на каждом участке по фиксированной цене[46].

Это позволяет препятствовать возникновению деструктивной конкуренции между оптовиками и создает предпосылки для существования реального, опирающегося на спрос, предложения на всей территории деятельности распространителя. Благодаря этому поддерживаются единые цены на всех уровнях распространения, что, во-первых, обеспечивает каждый уровень фиксированной наценкой и позволяет просчитывать возможности затрат и развития, а, во-вторых, позволяет конечному покупателю быть уверенным в том, что не надо искать издание дешевле, потому что единая цена указана на обложке.

Такое отсутствие конкуренции между оптовиками возможно только при наличии обязательств по соблюдению каналов сбыта.

Регулируемый таким образом сбыт обязывает партнеров по бизнесу распространять печатную продукцию по заранее согласованным каналам. Каждый оптовик обслуживает свою четко определенную территорию, и вся розница, находящаяся на данной территории, полностью обеспечивается данным конкретным оптовиком. Все это препятствует возникновению неравных условий конкуренции, так как различные каналы сбыта, реализующие товар по различным ценам, не имеют права конкурировать между собой. При этом есть определенные моменты, которые, благодаря возможности реализовать гибкую ценовую политику, соблюдая каналы сбыта, поддерживают важнейшие звенья системы распространения (например, общественные культурные объединения, привокзальные книжные магазины).

Закрепленные положения на уровне правового регулирования позволяют каждому участнику цепочки распространения чувствовать защищенность и дают возможность просчитать затраты и обороты собственной компании.

Обеспечение конечного потребителя прессой происходит через подписку и розничные точки, которые максимально приближены к покупателю:

· в продуктовых магазинах и булочных 28,2%,

· точки продаж (киоски, лотки) 18%,

· супермаркеты 15%,

· кафе/киоски 12%,

· заправочные станции 12%,

· специализированные точки продаж 10%

· прочие 4,8%[47].

Долевое соотношение подписных и розничных тиражей определяется тематикой издания. Специализированные и религиозные издания большей частью (около 90%) распространяются через подписку, тогда как общетематические издания более чем на 60% продаются через розничную сеть.

Оценивая систему распространения печатной продукции в Германии, можно сказать следующее. Основным и очень значимым достижением является доступная сеть розничных точек, отличное снабжение печатной продукцией всех закрепленных за оптовиком территорий, четкая вертикаль системы распространения, большое количество продаваемых экземпляров. В то же время существуют определенные недостатки, а именно: большие расходы, связанные с обеспечением розницы товаром, и большой объем ремиссии, что тоже является затратной статьей в бюджете издателя.

Мировой опыт показывает, что в первую очередь должен идти процесс саморегуляции рынка - когда издатели, оптовые и розничные продавцы договариваются между собой о правилах игры. При этом первую скрипку играют издатели. В Европе действуют разные схемы распространения печатной продукции. Но общие правила таковы. Во-первых, не предусмотрено никаких договоров купли-продажи. Действуют только договоры комиссии, которые определяют размер комиссионного вознаграждения для каждого звена распространения. Издатель берет на себя 100% коммерческих рисков на всех этапах реализации, распространитель работает на таком размере комиссионных, чтобы иметь разумную прибыль, способствующую его процветанию и развитию[48]. Издатель устанавливает конечную розничную цену на свою газету или журнал. Из конечной розничной стоимости, например, около 40-50% получает издатель, 10-20% - оптовик, еще 20-30% - розничный оператор (здесь разная практика: в Германии, например, ритэйл получает фиксированные 18%, во Франции - 11%). На каждое издание типографским шрифтом нанесена цена. Поэтому нет никакой конкуренции в части ценообразования, конкурентоспособность зависит от качества выкладки, времени доставки, оборудования. Оптовый дистрибьютор решает весь комплекс задач по доставке изданий в места продажи прессы. Розничный оператор занимается задачами распространения, при этом издатель полностью возмещает его затраты. Распространители, со своей стороны, предоставляют издателю отчет - полную информацию по продажам в каждой торговой точке. Фактически, если в России распространитель -элементарный продавец, то в западной практике это агент, который профессионально оперирует тиражом (с учетом географического, территориального и сезонного факторов, на основе проведенных им же маркетинговых исследований). Задача издателя состоит только в разработке контента и продвижении продукта.

Опыт развитых мировых журнальных рынков показывает, что развитие журналов общего характера, имевших статус общенациональных, начинает уступать прогрессу тематических изданий. Женские журналы, начиная с успеха первых женских массовых журналов, созданных в 1830-е годы, и триумфа Ladies Home Journal, преодолевшего рубеж миллионного тиража в самом начале XX в., становятся индикатором нового подхода к индустрии СМИ. Вместо попытки охватить массовую аудиторию многие журналы США и Великобритании ограничивают свою аудиторию более узкими сегментами, стремясь лучше удовлетворить интересы читателей в тематической, профессиональной или развлекательной информации, при этом эффективнее обслуживая рекламодателей. Появление изданий, освещавших вопросы борьбы за социальную справедливость, литературных и политических журналов заложило дальнейшие основы диверсификации журнальной индустрии.

Безусловна связь распространения печатных изданий за рубежом с их рекламным содержанием.

Газеты и журналы, так же как и другие СМИ, одновременно продают свой тираж и доступ к аудитории для рекламодателей. Реклама выступает одновременно и как источник доходов для прессы, и как источник информации для читателей.

Для газет реклама является важнейшим источником доходов: например, в США 53% доходов местных еженедельных газет поступает от рекламы, для ежедневных изданий мегаполиса это показатель составляет 79%[49].

С другой стороны, информационная важность рекламы для читателей подтверждается не только общеизвестным фактом: в целом ²/₃ объема ежедневных газет и почти ³/₄ объема воскресных газет и еженедельных журналов занимает реклама. Реклама – это не «довесок» к редакционным материалам издания, а полноценный тип содержания, которым читатели интересуются не меньше, чем новостями, редакционными статьями и программами ТВ. Известно, что до 60% взрослых читателей прессы не просто читают местную и классифицированную рекламу, но и вырезают и хранят рекламные объявления по крайней мере в течение года[50].

Важнейшая особенность газетно-журнальной рекламы связана с тем, что она более позитивно воспринимается аудиторией, чем реклама, размещенная в аудиовизуальных СМИ. Это объясняется рядом причин, главным образом «материальностью» печатной рекламы. Уровень доверия американцев рекламе в газетах и журналах достигает 42%, тогда как уровень доверия телевизионной рекламе значительно ниже – 26%, хотя телереклама и занимает второе место с точки зрения доверия аудитории[51]. В странах Западной Европы, где развитие коммерческого ТВ имеет весьма краткую историю, отношение аудитории к рекламе в печатных СМИ в целом совпадает с отношением американцев.

Реклама в прессе по сравнению с телерекламой, как показывают многочисленные исследования аудитории, обладает рядом преимуществ. С точки зрения потребителя реклама в печатных СМИ воспринимается аудиторией как:

· менее навязчивая и потому менее раздражающая по сравнению с рекламой на ТВ, не отвлекающая от чтения;

· более полезная и информативная, поскольку содержит значительный объем информации о рекламируемых товарах или услугах, предлагает данные о цене и месторасположении магазинов (адреса, карты, схемы, телефоны); при этом публикуемые купоны и предложения скидок предоставляют возможность небольшой экономии;

· более эффективная и избирательная, так как она дает возможность возвращения к тексту и анализа предлагаемых товаров и услуг, исходя из своих непосредственных запросов.

Для рекламодателей реклама в газете (журнале) также обладает рядом уникальных характеристик, в число которых входят:

· более низкая стоимость рекламы и наличие гибких скидок, что тысячекратно сокращает затраты;

· заданная периодичность газет и журналов, что обеспечивает постоянный поток рекламы;

· разнообразие форм печатной рекламы – от строчных текстовых объявлений до полной полосы в цветовом оформлении, формат и форма рекламы могут выбраны с учетом всех мотиваций и целей рекламодателя;

· в значительной степени местный характер печатных изданий, позволяющий учитывать в рекламе особенности местного потребления и сочетать национальную и местную рекламу, при этом эффективность местной рекламы лучше обеспечивается именно печатными изданиями;

· дополнительные услуги, предлагаемые газетами и журналами, например, издание бесплатных приложений и распространение их силами собственных систем доставки среди подписчиков и неподписчиков.

Важнейшая особенность газетно-журнальной рекламы состоит в комплексности ее типов, сочетании и взаимодополнении рекламных сообщений разного уровня. Во многих региональных / местных изданиях общая картина рекламы складывается из рекламных объявлений нескольких типов – местных, общенациональных, смешанных (общенационально-местных, когда владелец национальной торговой марки вступает в сотрудничество с местным продавцом), классифицированных, официальных (муниципальных), рекламных вкладышей. С этой точки зрения спектр рекламных объявлений газеты наиболее универсален. Несмотря на то, что для определенных типов рекламы более подходящими представляются другие СМИ (для общенациональных торговых марок – ТВ, для местной рекламы – кабельные сети), именно газеты и журналы традиционно являются тем интегрированным пространством, которое пригодно для рекламы всех типов.

Прогресс журнальной индустрии в XX в. привел к превращению журналов в самое избирательное с точки зрения содержания и рекламы СМИ. По мнению представителей рекламного бизнеса, специализация журналов является для рекламодателей золотой жилой: «Специализированные издания позволяют рекламодателям ориентироваться на уже заданные сегменты потребительского рынка, которые определяются направленностью журнала»[52].

Преимущества журналов как рекламоносителей определяют высокую рентабельность этого сектора медиаиндустрии. Журнальный рынок, особенно секторы тематических журналов, имеет невысокие входные барьеры. Благодаря прогрессу издательских технологий сегодня также не требуется значительных сумм на производство. Рекламодатель может довести до максимума охват целевой аудитории, причем внутри нее гораздо больше постоянных читателей, чем у газет. Доступ ко многим профессиональным сообществам или группам по интересам может быть предоставлен только журналами, что для производителей специализированных товаров и услуг оказывается едва ли не единственным эффективным способом достижения «своей» аудитории.

Повышенный интерес рекламодателей к журналам объясняет, почему журнальная индустрия характеризуется медиаэкономистами как рыночная и рекламная. Это верно для всех типов журналов, но соотношение доходов от рекламы и доходов от реализации тиража меняется. Так, для значительной группы журналов – потребительских (consumer magazines) и общеполитических, составляющих 60–70% всех журналов в развитых странах, поступления от рекламы составляют около 50% всех доходов. Для активно развивающейся группы деловых (корпоративных) журналов этот показатель совершенно иной. От 90 до 100% доходов в их бюджет поступает от рекламодателей. Важно отметить, что разнообразие журнальных типов приводит и к появлению внеэкономической конкуренции, при которой журналы не конкурируют за рекламные деньги или деньги подписчиков. Это относится к специализированным публикациям некоммерческого характера (журналы университетов, некоммерческих ассоциаций), распространяемым бесплатно.

Очевидная зависимость от рекламы приводит многие издания к тому, что ее объем в популярных журналах часто превышает объем редакционных материалов. Так, примерно в 50 американских журналах, составляющих большинство общенационального журнального тиража, в среднем процентное соотношение рекламы и содержания выглядит как 54,1:48,6. Конкуренция – как за читателей, так и за рекламу – между лидирующими в своих группах журналами чрезвычайно высока, поскольку высокой является и степень заменимости их друг другом. Для таких высокорентабельных сегментов журнального рынка, как женские журналы, журналы телепрограмм, мод, дизайна, конкуренция является важнейшей экономической характеристикой. Именно она определяет и высокую стоимость рекламы. В США высокоспециализированные глянцевые журналы имеют очень высокий уровень рекламных затрат на 1000 экз. (ЗТ): он может достигать 20 долларов за черно-белую страницу. Для сравнения скажем, что уровень затрат на 1000 экз. в средних потребительских журналах находится в пределах 3–12 долл.[53]

Для журналов, особенно рассчитанных на четко определенные сегменты аудитории, доходы от рекламы являются важнейшим источником доходов. В специализированной профессиональной прессе рекламные объявления (например, о новом оборудовании, новых лекарствах) часто выступают и с наиболее интересным типом содержания. Однако и прибыль от реализации тиража приносит в бюджет многих журналов существенную долю доходов. Именно поэтому многие журналы постоянно повышают свои подписные и розничные цены. В США, например, за период с 1980 по 1996 г. стоимость подписки на журналы выросла на 20%, а розничные цены – на 50%[54].

Рыночные стратегии современных журналов чрезвычайно разнообразны. Журнальный рынок быстрее, чем другие СМИ, реагирует на социально-демографические изменения в обществе, на трансформацию рынка рабочей силы. В связи с этим представляется важным выделить следующие процессы:

· становление массовых телевизионных еженедельников как наиболее успешного типа еженедельных журналов практически во всех странах (TV Guide в США, TV 7 Jours – во Франции и т.д.);

· преимущественное развитие журналов с более редкой периодичностью – двухнедельных, ежемесячных, ежеквартальных – при сокращении числа еженедельных журналов;

· появление специализированных журналов как немедленный ответ на изменение потребительских привычек (в период автомобильного бума – автомобильные журналы, в период быстрого развития компьютеров – компьютерные журналы);

· дальнейшую фрагментацию аудитории по интересам, что стимулируется прогрессом издательских технологий, позволяющих при низких производственных затратах и сужении редакционного фокуса создавать самые «журнальные» журналы – «зины» (от англ, lines ), т.е. малотиражные узкоспециализированные публикации.

Экономическое значение опыта современной журнальной индустрии оказывается чрезвычайно важным. В условиях фрагментации массовой аудитории традиционных СМИ именно опыт журналов, нашедших оптимальные бизнес-модели уже в середине XX в., может указать наилучший путь развития и для других средств массовой информации.

2.4. Распространение печатных изданий в России: практика и новые

Тенденции

Система распространения печатных изданий в России отличается характеризуется рядом тенденций, сред которых можно выделить следующие.

1. Появление большого количества бесплатных газет. Такие издания выпускаются в настоящее время в каждом регионе. По различным оценкам их тиражи составляют 20-25% от всех выпускаемых в стране периодических печатных изданий. Эта тенденция существует и в мире. Так, в США 30% газет распространяются именно подобным образом. С этой категорией изданий конкурировать весьма сложно. С ними можно сотрудничать, получая дополнительный доход.

2. Процессы демонополизации и приватизации привели к развитию торговых отношений в стране и розничной сети других ведомств, появлению практически во всех регионах России большого количества альтернативных структур, предоставляющих услуги по распространению печати как по рознице, так и по подписке. Подписка проводится через ведомственные киоски, в библиотеках и редакциях, через Сбербанк, Интернет и т.д.

3. Специфическая ориентация некоторых изданий исключительно на розницу. В период нестабильности финансовой системы многие издания переоценили ценности и сделали выбор в пользу розницы, а не подписки. С середины 90-х годов ХХ в. появляется большое количество изданий, специализирующихся на розничном распространении. Отдают предпочтение рознице, например, редакции еженедельника «Мегаполис-экспресс», журнала «Караван историй», ряда изданий ИД «Бурда». Если в начале 90-х годов в розницу распространялось не более 10% тиражей, то сейчас эта цифра как минимум удвоилась.

4. В связи с соответствующей позицией ряда издателей происходит перераспределение ранее подписных тиражей в розницу. Розница во многом помогает и подписке: новый подписчик, как правило, приходит к подписке через розницу, через привыкание к определенным изданиям. Кроме этого, розница помогает сохранить клиента: за счет нее можно решить проблему «опоздавших» подписчиков, восполнять недосыпы подписных тиражей. Развитие розницы активно осуществляется еще по одному пути. В европейских городах огромное количество прессы продается не столько в стационарных точках, сколько в маленьких магазинчиках и крупных супермаркетах. Подобные отделы появляются в продовольственных магазинах и в наших городах.

В условиях жесткой конкуренции на рынке печатных изданий многие издатели предлагают оригинальные технологии и методы продвижения.

Например, издательский дом «Коммерсантъ» предложил в 2004 году в столичном регионе абсолютно инновационный способ подписки на свои издания – пластиковую скретч-карту. Скретч-карта - новая, не имевшая ранее аналогов на рынке распространения СМИ, технология оформления подписки. Карты Издательского дома «Коммерсантъ» позволяют в удаленном режиме оформить подписку на газету «Коммерсантъ», журналы «Коммерсантъ ВЛАСТЬ», «Коммерсантъ ДЕНЬГИ», а также специальные пакеты этих изданий и их доставку по Москве и Московской области[55].

Для того чтобы подписаться на издания «Ъ» нужно приобрести скретч-карту в местах продаж, стереть защитный слой секретного кода на обратной стороне карты, сообщить его и адрес для подписки по указанному на карточке телефону (звонок бесплатный из любого региона РФ) – и подписка оформлена.

Сейчас уже никого не удивишь автоматами, варящими кофе или продающими билеты. Автоматизация торговли (вендинг), завоевывает все больше позиций. Пока в России не появились сети автоматической торговли, но отдельные компании все-таки делают пробные шаги в этой области. Результаты получаются разные, но неизменно интересные. Например, ИД «Комсомольская правда» продает газету через распечатывающие автоматы голландской компании Satellite newspapers по всему миру – в Северной и Южной Америке, Африке, Европе, на Ближнем Востоке. В систему Satellite newspapers входит около 500 печатных киосков-автоматов, расположенных в холлах элитных гостиниц, аэропортах, бизнес-центрах и международных спортивных клубах. Процесс печати «КП» в таких автоматах занимает около двух с половиной минут[56].

Сама по себе концепция распечатывающих автоматов интересна, но продажи пока очень низкие, продается максимум по две сотни экземпляров «Комсомольской правды» в день. Причины – дорогая технология, газета покупателю обходится в $2, при этом автомат распечатывает черно-белый вариант издания на одной стороне листа. Номер выходит в два раза толще обычного, получается довольно громоздким, и это не привлекает читателей. Еще один минус состоит в том, что из-за разницы в часовых поясах редакция успевает переслать в автоматы только региональный выпуск, который, в отличие от столичного, идет в усеченном виде. Для регионов это не является критичным, там к основной части добавляется большой блок местной информации, а вот зарубежный читатель получает газету без локальной составляющей. Это снижает ее конкурентное преимущество.

Однако для того, чтобы данная технология получила развитие, производителям распечатывающих автоматов надо решить много технологических проблем. Для них внедрение столь дорогой технологии – очень рискованный бизнес. Для издателя участие в системе Satellite newspapers пока не является бизнесом, скорее, – имиджевым мероприятием.

Теоретически технологию распечатывающих автоматов можно даже сориентировать на мелких оптовиков, проживающих в небольших населенных пунктах. Они смогут оперативно получать тираж из автомата, как из мини-типографии. Однако, следует учитывать, что данной системе все равно будет сложно конкурировать с электронными носителями.