2.1. Стратегия распространения печатных изданий

Стратегия распространения означает определение его цели и главных путей ее достижения. А цель эта проста – полная реализация тиража издания. И как следствие этого – обеспечение влияния газеты или журнала на возможно большую аудиторию, победа в борьбе с конкурентами, а в итоге – получение редакцией наибольшего дохода.

Разработка успешной стратегии распространения во многом зависит от плана продвижения периодического издания на рынок. Прежде всего, от правильно проведенного маркетингового исследования рынка, определения аудиторной базы издания. Выбор региона его распространения и целевой аудитории, позиционирование издания позволят получить данные, без которых невозможно установление тиража и его реализация.

Стратегия распространения зависит и от ценовой политики редакции, определения стоимости подписного и розничного номеров издания. Она включает, наконец, и определение оптимального времени выхода нового издания на рынок, когда оно будет затребовано покупателями его информации.

Итак, составляющие стратегии распространения периодического издания[32]:

· определение ее целей и региона распространения,

· использование результатов маркетингового исследования рынка покупателей,

· связь с ценовой политикой редакции и нахождение оптимального времени выхода издания на рынок.

Определив стратегию распространения, разрабатывают его тактику.

2.2. Тактика распространения печатных изданий: формы и методы

Реализация тактики распространения означает выбор методов распространения издания и в зависимости от этого определение структуры его тиража[33].

Распространители периодических изданий в России пользуются сейчас четырьмя основными методами распространения:

1. подпиской,

2. розничной продажей,

3. оптовой продажей,

4. бесплатной доставкой издания.

Помимо этого, интенсивно развиваются новые методы распространения с использованием современных технических средств и инновационных маркетинговых решений. Каждый из этих методов имеет особенности, свои достоинства и недостатки.

Подписка. До недавнего времени распространение печатных изданий по подписке являлось основным методом распространения периодической печати.

Подписка как метод распространения периодической печати обладает рядом достоинств. Читателю она удобна тем, что в течение подписного периода ему на дом доставляют выписанное издание. И тем, что, уплатив за подписку, он освобождается в течение этого периода от дальнейших расходов. Редакции же, как мы знаем, подписка удобна тем, что она сразу получает от подписчика реальную денежную сумму. Подписка дает ей большую и надежную (реальную) часть денег от реализации тиража. Понятно, что она стремится обеспечить свое будущее, привлекая возможно больше подписчиков. Кроме того, редакция закрепляет подпиской за своим изданием на весь подписной период значительную часть целевой аудитории, лишая конкурентов возможности перетянуть ее к себе. После завершения очередной подписной кампании редакция вовсе не ослабляет активности по отношению к потенциальным подписчикам. Возможность для последних в любое время подписаться на издание заставляет его распространителей неослабно следить за состоянием подписной части тиража.

Процесс подписки практически не ограничен во времени. Читатели большинства газет и журналов могут подписаться на любой период – от 1 месяца до 6 месяцев. Размеры подписного тиража издания непрерывно колеблются. Они уменьшаются из-за так называемой отпадающей подписки: некоторые читатели, подписавшиеся на два-три месяца, по истечении этого срока по различным причинам – из-за недостатка денег, перехода к другому изданию и т.п. – не возобновляют подписку. Их отпадение приходится компенсировать, привлекая новых подписчиков.

Определенные издания, имеющие небольшой тираж и постоянную ограниченную аудиторию, распространяются только по подписке. К ним относятся, например, специализированные технические и научные журналы, справочные и информационные бюллетени с узкой технической и производственной аудиторией, а также некоторые национальные русскоязычные и иноязычные издания, распространяемые в регионах рассеянного проживания представителей тех национальностей, на которые они ориентированы.

Существенное значение имеет еще одно преимущество подписки перед другими методами распространения печатных периодических изданий. Их доставку подписчикам обеспечивает почтовое ведомство – Федеральная почтовая связь (ФПС), имеющая весьма разветвленную систему своих пунктов.

На рынке подписки в настоящее время действуют несколько конкурирующих организаций, монопольное положение среди которых занимают Роспечать, «Объединенный каталог» и Агентство подписки и розницы (АПР). Последнее осуществляет подписку через почтовые отделения ФПС, оплачивая ее услуги[34].

В начале 90-х годов ХХ в. в отечественных редакциях выработали и использовали множество различных приемов привлечения подписчиков. Например, кроме обычной подписки еженедельник «Московские новости» объявил льготную подписку в редакции – до определенного срока для некоторых категорий малоимущих читателей – ветеранов войны, инвалидов, пенсионеров, значительно уменьшив для них подписную цену. Стремясь увеличить количество подписчиков в провинции, там же объявили совместную подписку в редакциях некоторых газет, выходящих в Екатеринбурге, Самаре и других городах. Желающие могли одновременно выписать со скидкой два издания – столичный еженедельник и свою, местную газету.

Редакция газеты «Деловой мир» пошла по другому пути, привлекая коммерсантов безналичной подпиской для предприятий и организаций с переводом подписных сумм платежным поручением на редакционный счет. Редакции «Комсомольской правды», «Труда» и некоторых других изданий предлагали малоимущим читателям возможность выбора: выписать ежедневную газету или – за уменьшенную цену – только номер «выходного дня», выходящий в конце недели увеличенным объемом.

Завидную изобретательность показали распространители «Известий», предложив своим читателям, кроме льготной подписки на почте – до определенного срока, подписку у уполномоченных редакции в различных районах столицы и Московской области, подписку со скидкой в редакции газеты и корпунктах в целом ряде городов России. Была проведена кампания подписки со скидкой под лозунгом «Завтрашний номер газеты – сегодня вечером»: газету доставляли сотрудники специально созданной мобильной службы редакции. Желающие могли подписаться на газету во всех столичных филиалах Сбербанка, а также в десятках библиотек Москвы и Подмосковья. Более того, по телефонному звонку в службу распространения «Известий» работник редакции приезжал к читателю домой. В результате этой кампании количество подписчиков газеты в Москве выросло на несколько десятков тысяч человек.

В 2003 году редакция «Известий» организовала клуб читателей, выдав (прислав) каждому из них специальную клубную (скретч) карту. Её обладатели могли в течение нескольких сезонов (до подписки на II полугодиt 2005 года) оформлять подписку по специальной льготной цене.

Широкое распространение получила так называемая альтернативная подписка. Редакция городской газеты «Московская правда» заключила договоры с полусотней частных распространителей, которые подписывали читателей в районах своего проживания. Забирая ежедневно в редакционной экспедиции определенное количество экземпляров газеты, они доставляли их подписчикам.

Весьма эффективной оказалась так называемая подписка с подкреплением («Комсомольская правда», «Известия» и мн. др.). Для привлечения подписчиков редакции предоставляют им возможность участия в конкурсах и лотереях, где разыгрываются различные призы. В зависимости от своей финансовой базы редакции комплектуют набор выигрышей. Подписчики «Известий» могут, если им повезет, стать обладателями автомашины, новейшей электронной техники, наборов книг, получить бесплатные туристские путевки для отдыха на курортах Кипра или Турции и даже, бывало, получить ордер на квартиру в новом доме в одном из районов столицы. В качестве обязательных призов «Известия» до сих пор предлагают бесплатную полугодовую подписку на газету.

Почти столь же заманчиво было выбрано подкрепление подписки на «Московские новости». В год 850-летия Москвы редакция еженедельника объявила «свадебный проект» для молодоженов-москвичей. Они могли оформить льготную подписку на второе полугодие 1997 г. или даже на первое полугодие следующего года. Кроме того, подписчики – участники проекта получали действовавшую в течение года карту, по которой могли покупать со скидкой товары в крупном столичном магазине «Гименей». Этот проект был поддержан московским правительством.

Конечно, редакции небольших региональных и местных изданий используют иные формы подкрепления подписки, нередко ограничиваясь предоставлением победителям конкурсов и лотерей недорогих памятных подарков или бесплатной подписки.

Обеспечение подкрепления подписки обычно требует немалых дополнительных расходов. Необходимые для этого средства редакция получает, как правило, используя другие источники своих доходов. Прежде всего - доход от публикации рекламы. Редакция может даже пойти на значительные финансовые потери, обеспечивая подкрепление подписки, в надежде, что это поможет ей удержать достаточно высокий тираж своего издания и добиться непрерывного притока рекламы.

Существует еще один способ доставки издания подписчикам. Это рассылка его экземпляров из редакции. Его используют обычно при реализации изданий с малыми тиражами – от нескольких сотен до двух-трех тысяч экземпляров и низкой периодичностью выхода – не чаше двух-трех номеров в неделю. При этом обращение к обычным формам доставки издания с оплатой услуг агентств Роспечати или других альтернативных им организаций становится для редакции невыгодным. Однако при рассылке издания из редакции в его подписную цену приходится включать стоимость конвертов или других видов упаковки номеров, почтовых услуг, иногда и оплату доставки законвертированных экземпляров на почту. Кроме того, упаковка газеты или журнала отвлекает сотрудников редакции от выполнения их основных обязанностей. Нередко для рассылки из редакции приходится нанимать специального работника. Рассылка становится невыгодной для редакции, поэтому ее применяют все реже.

Однако редакции некоторых крупных изданий используют целевую рассылку. Они направляют номера газет или журналов – фельдъегерем или почтой – в адрес государственных или общественных деятелей – депутатам Государственной Думы, членам Совета Федерации, работникам президентской администрации и т.п., стремясь обеспечить быстрейшее поступление к ним информации, содержащейся в очередных выпусках издания.

Экспедирование – доставка подписной части тиража из типографии в отделения Роспечати или в альтернативные пункты сосредоточения номеров издания – осуществляется соответствующими службами Роспечати или фирмами, специализирующимися на этом виде деятельности. Редакции некоторых крупных изданий используют в этих целях свой автотранспорт. Дальнейшую разноску экземпляров издания подписчикам производят почтальоны или работники редакционных и частных служб, с которыми заключают договора.

Подписной тираж издания требует непрерывного наблюдения и контроля. Его размеры изменяются, в некоторые периоды эти колебания достигают значительной величины. К ним относятся, например, сезонные изменения. Известно, что летом подписка уменьшается – многие читатели уходят в отпуска, уезжают на дачи и садовые участки. Зимой, наоборот, подписка возрастает. Редакционному менеджеру по распространению приходится учитывать все изменения уровня подписки, собирать и анализировать данные по всем районам и населенным пунктам региона распространения издания, выяснять причины падения подписки или ее неожиданного подъема. И принимать меры для ликвидации последствий неблагоприятного для издания изменения его подписного тиража, организуя, в частности, очередную или внеочередную подписную кампанию.

Подписная кампания. Это весьма ответственный период для руководителей редакции и распространителей издания. Он начинается обычно перед окончанием текущего полугодового подписного цикла и продолжается два-три месяца – по договоренности с агентствами Роспечати. В это время используют все возможности редакции и мобилизуют все средства воздействия на массовую аудиторию. Кампания проводится по плану, разработанному службой распространения. Ее работники применяют все методы и приемы паблик рилейшнз. Активизируется реклама издания во всех СМИ, прежде всего на телевидении и радио. Обращения к потенциальным читателям газеты или журнала, интервью с редакторами изданий и тому подобные рекламные тексты публикуются во время кампании в газетах Москвы и других крупных городов, а также, что не менее важно, в местных, региональных изданиях. Служба распространения организует выставки, связанные с работой редакции и историей издания. Его журналисты выезжают на предприятия, в институты, встречаются с читателями. Редакционные призывы и объявления появляются на уличных рекламных щитах, печатаются на листовках, которые опускают в почтовые ящики в подъездах жилых домов, расклеивают в вагонах метрополитена и электричек. Так как подписные бланки на почте стоят денег, их печатают в нескольких номерах газеты, избавляя будущих подписчиков от лишних расходов.

Подписную кампанию проводят в любое время, если это диктуется обстоятельствами. Ее можно провести и в границах какого-либо одного региона, в котором отмечено резкое падение подписки, для борьбы с активным конкурентом. Ее масштабы и продолжительность ограничиваются лишь финансовыми средствами, находящимися в распоряжении редакции. Каждая кампания требует солидных расходов. Со временем, после нескольких кампаний, у редакционного менеджера по распространению появляется представление о размерах расходов, связанных с подготовкой и проведением очередной подписной кампании. Эти данные и закладывают отдельной строкой в расходную часть редакционного бюджета.

Понятно, что у небольшого местного издания такие расходы будут много меньше, чем у крупной газеты или журнала. Но все равно подписную кампанию надо проводить любому изданию, напоминая читателям о необходимости возобновить подписку и пытаясь привлечь новых подписчиков.

Однако с течением времени подписка как метод распространения периодического издания уступает первенствующую роль рознице.

Розница. Продажа издания в розницу – второй важнейший метод его распространения. Значение его непрерывно возрастает.

Исторически розница возникла раньше всех других методов распространения периодической печати. Первые газеты в России, как и в других странах, продавались их издателями в редакции или прямо в типографии. Затем розничную продажу газет и журналов организовали в книжных магазинах. И лишь через довольно значительное время, когда спрос на прессу возрос, родилась подписка.

У розницы есть единственный недостаток: для того чтобы купить газету, надо выйти из дома и подойти к ближайшему газетному киоску, или найти лоток, на котором разложены периодические издания, или же остановиться у частного продавца периодикой. Это неудобно для больного или пожилого человека, который не может покинуть свой дом. Однако этот недостаток розницы компенсируется ее достоинствами. Для журналистов же преимущество розницы – это возможность изменять цену номера: повышать ее при изменении условий выпуска газеты или снижать (в последнем случае с соответствующей рекламой). Розница позволяет при необходимости допечатать дополнительный тираж номера с сенсационной информацией. Более того, она дает возможность, если это требуется, напечатать второй выпуск газеты с сообщением о дальнейшем развитии важного события. На Западе подобное практикуют уже в течение двух веков.

Розница, наконец, дает редакции возможность регулировать «географию» распространения, направляя большую часть тиража в тот регион, город или даже в отдельный его район, где возник усиленный спрос на вышедший номер. Правда, распространение издания в сельской местности, где нет почтовых отделений или газетных киосков, с помощью розничной продажи весьма затруднено.

Вообще же розница несравненно гибче подписки. Однако переход к ней неизбежно поставит редакцию перед новыми проблемами. Оптимальным вариантом для многих газет и журналов по-прежнему остается сочетание розницы и подписки в особом соотношении для каждого конкретного издания. И если подписка достаточно точно определяет размеры подписной части тиража, то определить количество экземпляров газеты, печатаемых для второй его части – розницы, труднее. Однако редакционная практика выработала приемы, облегчающие решение этой задачи.

Оказалось, что, установив среднюю величину розничного тиража издания, его распространителю придется регулировать ее, учитывая не только время года, его сезон – летом газету обычно покупают хуже, чем зимой, – но и дни недели. Розничный тираж издания, выходящего в понедельник, больше, чем в другие дни, – у него меньше конкурентов. Уменьшается тираж и субботнего номера летом по уже известным нам причинам. Постепенно вырабатывается временной ритм регулирования размеров розничного тиража.

Некоторые периодические издания распространяют в розницу весь свой тираж или большую его часть. Это новые газеты и журналы, еще неизвестные читателям и поэтому не имеющие возможность рассчитывать на подписку. Через несколько месяцев розничной продажи они объявляют подписку. Быстро переориентируются на розницу тонкие массовые журналы – иллюстрированные, сатирические. В розницу продают богато иллюстрированные журналы для женщин и молодежи – «Лиза», «Космополитен», «Птюч», «Ом» и др. Розница остается основным методом распространения вечерних изданий, а также выпусков «Московского комсомольца» и других газет, выходящих в воскресенье. Только в розницу можно купить некоторые рекламные и деловые газеты и журналы: «Из рук в руки» и др. Наконец, только в розницу продаются специализированные разовые газеты, выпускаемые в связи с какими-либо событиями – открытием выставок, презентациями, началом фестивалей и т.п.

На рынке периодических изданий используют множество способов и приемов розничной продажи. Один из самых распространенных – продажа газет и журналов в киосках. Самой разветвленной сетью киосков и сейчас обладает Роспечать. Ее отделения в Москве, каждое из которых было преобразовано в акционерное агентство, владеют в совокупности более чем 1500 киосками[35]. Однако у них появились сильные конкуренты.

Некоторые из коммерческих фирм, занимающихся в Москве, Петербурге и других крупных городах России распространением периодической печати, специализировались на подписке, другие – на розничной продаже. Крупнейшие из них – «Логос», «Центр прессы» и другие – вышли за границы Москвы и действуют в Подмосковье и соседних областях. Иные сосредоточились на продаже периодики в определенных районах города, начали создавать свою сеть киосков. Несмотря на высокую их стоимость, обусловленную необходимостью оплаты изготовления киоска, его оснащения и аренды земли для его установки, эта сеть быстро росла. Так, ТОО «Метропресс» имело более 150 киосков, ЗАО «Центрпечать» – 100 киосков и т.д. Свои киоски стали устанавливать и редакции газет – «Вечерняя Москва», «Московские новости» и др. Эта альтернативная сеть охватывала 40% газетных киосков в Москве, но реализовывала уже более половины той части розничного тиража периодических изданий, которая предназначалась москвичам[36]. Однако в провинции, особенно в небольших городах и районных центрах, газетные киоски Роспечати все еще остаются важнейшими пунктами розничной продажи общенациональных и местных изданий.

Все более активно используется лотковая продажа периодических изданий, а также их продажа частными распространителями с рук (ручниками). Лоточники и ручники покупают газеты и журналы прямо в редакционной экспедиции. Количество экземпляров определяется при этом спросом на их товар, а также финансовыми и физическими возможностями самого частного распространителя.

У лотковой продажи – свои достоинства. Лоток можно легко передвинуть с места на место – с уличного перекрестка на соседнюю улицу, где нет газетного киоска, к выходу из станции метро и т.д. А ручник проходит со своей сумкой, набитой свежими газетами, и туда, где невозможно установить лоток: в вагон электрички, в театральное фойе и т.п. Наибольшего экономического результата достигают те фирмы, которые сочетают все приемы розничной продажи – в киосках, на лотках и с рук.

За размерами розничной части тиража и процессом розничной продажи издания необходимо следить так же, как и за подписным тиражом. Розница – более динамичная форма распространения издания, чем подписка. Тем важнее становятся организация оперативного сбора информации о результатах розничной продажи и анализ полученных данных. Лишь это позволит распространителям редакции быстро реагировать на все изменения ситуации. Этому способствует организация системы дилеров – посредников в процессе продажи печатной продукции. Редакция продает дилеру определенную часть тиража своего издания на определенных условиях, в частности обязывая его оперативно сообщать по телефону или Интернету о результатах своей деятельности. Дилер продает экземпляры печатного издания, добавляя к его отпускной цене свою наценку, и получая таким образом доход. Он регулярно сообщает редакции о количестве проданных им экземпляров издания и об остатке.

Определяя размеры розничного тиража крупного издания, полезно использовать опыт зарубежных распространителей, которые нередко направляют в киоски большее количество экземпляров газеты или журнала, чем там обычно реализуют. Распространители при этом как бы планируют убытки, связанные с возвратом непроданных экземпляров. Но они рассчитывают на случайных дополнительных покупателей, которые смогут познакомиться, таким образом, с рекламой, напечатанной в газете. Более того, определенное количество экземпляров они направляют за символическую плату, которая нередко ниже себестоимости номера, в читальные залы библиотек, парикмахерские, залы ожидания вокзалов, аэропорты, где люди могут просмотреть газету или журнал с напечатанной в них рекламой. Интересы рекламодателей как важнейшего источника доходов издания становятся для этих распространителей выше интересов редакции как производителя журналистской информации. В бюджете такого издания заранее планируют потери от возврата нереализованной части тиража, которая составляет от 10 до 20% его себестоимости. Но эти потери перекрываются доходами от публикации рекламы, дошедшей до расширенной таким образом аудитории читателей издания.

Распространение издания за рубежом. Наверху первой страницы каждого номера газеты «Московские новости» сообщается: «Распространяется в 54 странах». Редакция этого еженедельника, так же, как и некоторых других российских изданий – «Известий», «Аргументов и фактов», «Коммерсанта», «Литературной газеты», – стремится внедриться на рынок периодики в странах дальнего зарубежья, и прежде всего в районах сосредоточения русскоязычной диаспоры. Миллионы бывших советских, затем российских граждан, эмигрировавших по разным причинам за границу или неожиданно оказавшихся там, сохраняют духовные связи со своей родиной. Они испытывают потребность в информации о событиях в стране их прежнего пребывания. В некоторых странах, куда они переселились, например в Израиле, эту потребность пытаются удовлетворить радиопередачи на русском языке и местная русскоязычная печать, а также газеты и журналы, приходящие из России.

Редакции российских периодических изданий весьма заинтересованы в их распространении среди наших бывших соотечественников. И не случайно так часто в тех же «Московских новостях» публикуют текст заявления-бланка для оформления заграничной подписки – редакция помогает зарубежному подписчику принять решение, удовлетворяющее его информационные потребности.

При распространении издания за рубежом используют и подписку, и розницу. Желающий выписать российскую газету теперь может обратиться не только в «Международную книгу», но и в местное агентство-посредник – немецкое в Германии, американское в США и т.п., с которым редакция российского издания заключила договор. Это агентство организует распространение издания в своей стране. При увеличении спроса на него агентство организует печатание требуемого тиража в этой стране. Редакция передает посреднику материалы и макеты очередных номеров, использует Интернет, передавая через него содержание и форму очередного выпуска. Напечатанный номер поступает к подписчикам и в розничную продажу в местной национальной сети распространения периодики.

Оптовая продажа. Третий метод распространения периодической печати – оптовая продажа тиража издания. При этом редакция продает тираж своей газеты или журнала – полностью или его часть – оптовому покупателю. Последний – фирма или другая организация выступает в роли посредника, реализующего свою покупку – тысячи или десятки тысяч экземпляров издания – в различных регионах страны.

Этот метод распространения оказался выгоден обеим сторонам. Редакция газеты освобождается от части забот, связанных с реализацией своей продукции, и сразу получает за свой товар, нередко предоплатой по предварительному заказу, от покупателя-оптовика значительную денежную сумму. Чтобы не упустить столь выгодного покупателя, она может отдать ему свою продукцию со скидкой от обычной ее цены. При этом редакция уверена в том, что информация, содержащаяся в ее издании, и, что особенно важно для нее, опубликованная в нем реклама дойдут до читателя в регионе, обслуживаемом оптовиком. Покупателю же эта операция выгодна потому, что он получает скидку при оплате приобретаемого им тиража, а перепродает его со своей наценкой на стоимость каждого экземпляра газеты или журнала.

Оптовая продажа издания требует особой ее организации. Ею занимаются специалисты, которые регулируют отношения редакции с оптовиками. Они стремятся не допустить превращения одного из них в монополиста, который мог бы диктовать редакции свои условия приобретения тиража. Если позволяют финансовые возможности редакции, она создает базы оптовой продажи, договариваясь с книжными магазинами или даже открывая свои центры в ближних городах региона, куда тираж издания доставляют автотранспортом.

Оптовая продажа – перспективный метод распространения периодического издания. Он получает все большее значение, особенно для изданий с крупным тиражом.

Бесплатное распространение. Редакции многих периодических изданий теперь используют и четвертый способ распространения печати – бесплатную доставку. Он принципиально отличается от предыдущих трех. Первое его отличие: читатель, как правило, не испытывает потребности в газете или другом издании, которое ему доставляют бесплатно. Больше того, часто он и не подозревает о существовании такого издания. Второе отличие: ни владелец или учредитель этого издания, ни его редакция не получают от читателя никакой финансовой компенсации. Для читателя же бесплатно доставленная ему газета не имеет цены. Другое дело, что она может содержать весьма ценную для него информацию. И третье отличие: доставка такого издания читателю осуществляется в большинстве случаев без использования подписки и, понятно, без розничной продажи. Чаще всего номера газеты или журнала доставляются работниками специально созданной редакционной службы доставки к подъездам жилых домов и закладываются – при безадресном распространении – во все почтовые ящики их жителей. Используют, однако, и адресно-целевую доставку такого издания: его номера закладывают лишь в те почтовые ящики, владельцы которых должны, по мнению редакции, обязательно получать ее издание.

Подготовка, производство бесплатного издания и его доставка требуют от редакции весьма значительных расходов. Но в этом случае цель оправдывает средства ее достижения. Цель доставки бесплатной газеты определяется ее типом и характером содержащейся в ней информации. Большинство таких изданий – рекламные газеты и журналы. Доход, получаемый редакцией за публикацию рекламных объявлений, намного перекрывает расходы, связанные с подготовкой номеров и их бесплатной доставкой. Правда, лишь при достаточно крупном тираже издания и его объеме. Социологи установили, что в Москве рекламная газета начинает приносить доход при ее тираже не менее одного миллиона экземпляров, в других городах тираж может быть несколько ниже. Крупнейшие столичные рекламные газеты, доставляемые бесплатно, – «Экстра М» с тиражом почти 3 миллиона экземпляров и «Центр плюс», общий тираж выпусков которого составлял 5 миллионов экземпляров.

Бесплатной доставкой иногда пользуются и политические издания – органы различных партий и движений. Во время крупных политических кампаний их редакции бесплатно доставляют часть своего тиража читателям – потенциальным избирателям, участникам политических акций. Иногда для этого покупают услуги доставщиков бесплатных рекламных газет.

Этим методом пользуются и редакции новых изданий. Нулевые (бесплатные) номера новой газеты или журнала, иногда и несколько первых номеров, закладывают в почтовые ящики жителей домов в каком-либо районе города. Так, редакция популярного журнала «Столица» в течение нескольких месяцев 1997 г. бесплатно доставляла свои номера по адресам, которые она получила в городском справочном бюро, и только после этого перешла к подписке и розничной продаже своего издания.

Новые технологии распространения. Распространение периодических изданий – направление и область редакционной деятельности, где для преодоления расстояния и экономии времени всегда стремятся использовать новые научно-технические достижения. Нам известны методы централизации и децентрализации печатания тиражей газет и журналов. С их помощью удалось не только повысить уровень полиграфического исполнения изданий, но и решить задачи, связанные с необходимостью выпуска миллионных тиражей крупнейших общенациональных газет и ускорения их доставки в самые отдаленные регионы нашей страны. Однако новая электронная техника, компьютеризация редакций и особенно возникновение всемирной сети Интернет раскрыли перспективы кардинального преобразования всей системы распространения журналистской информации. И не только в периодической печати, но и на других СМИ – на телевидении, радио и в информационных агентствах. Возможность мгновенной отсылки и приема текстовой и визуальной информации по компьютерной сети в редакции, телекомпании и т.д. позволяет реализовать самые смелые планы издания электронных версий печатных газет и журналов, и, наоборот, распространения любой информации в любом регионе страны и мира и ее выбора и использования любым СМИ.

Однако реализация этих планов возможна лишь при учете трех условий. Первое – оснащение редакций, компаний, агентств техникой, необходимой для пользования сетью Интернет. Второе – умение пользоваться этой техникой, в частности, наличие специалистов, способных организовать новую систему производства и использования журналистской информации в редакционных коллективах. И третье условие, без которого невозможно выполнить два предыдущих, – финансовая база, достаточная для приобретения новой техники, оплаты специалистов и переподготовки всех сотрудников редакции. Все это открывает новое широкое пространство для редакционного менеджмента.

Особенности распространения небольших местных изданий. Понятно, что возможности редакций районных и городских газет по сравнению с их более крупными и мощными конкурентами ограничены и в распространении их тиражей. В принципе они могут использовать все методы распространения, весь арсенал форм и способов подписки, розничной продажи и бесплатной доставки. В реальности же выбор у них невелик. Оптовой продажей тиража они, понятно, не пользуются и бесплатно свое издание доставляют лишь в исключительных случаях. Основным методом распространения районной газеты все еще остается подписка. Уже потому, что сеть розничной продажи периодики в небольшом городе еще неразвита. Подписка удовлетворяет большинство читателей местной газеты, но и она ограничена пределами ее потенциальной аудитории. Стимулируя подписку, редакция может использовать и ее подкрепление, организуя конкурсы и лотереи, но победителям, как мы знаем, способна предложить не автомашину и электронную технику, а в лучшем случае бесплатную путевку в летний детский лагерь или бесплатную подписку на свою газету.

Зато небольшой местной редакции легче организовать свою, альтернативную систему распространения. Так, как это первыми сделали руководители газеты в городе Глазове в Удмуртии. Они отказались от услуг местного агентства Роспечати и создали в редакции экспедицию[37]. Здесь можно подписаться на газету и уже через два дня ее доставляет подписчику уполномоченный редакцией распространитель, с которым заключен договор. По примеру глазовских журналистов распространение своих изданий организовали во многих местных редакциях, А руководители редакции газеты в городе Кирсанове Тамбовской области решили проблемы ее распространения по-своему: накопив определенную денежную сумму, скупили все газетные киоски города, приняли в штат редакции опытных киоскеров и взяли в свои руки всю торговлю периодическими изданиями.

Крупнотиражным изданиям, которые читают в различных регионах России, организовать свою систему распространения много труднее – это требует несравненно больших расходов.

Сужбы распространения. Организация распространения периодического издания требует создания в его редакции специальной службы. Обычно это отдел распространения, которому подчинена редакционная экспедиция. Эту службу возглавляет менеджер по распространению – специалист, знающий все стороны и направления этой сферы редакционной деятельности[38].

Величина и структура службы распространения определяются типом издания, периодичностью его выпуска, тиражом и методами распространения номера, а также разумеется, квалификацией работников службы. В редакции небольшой местной газеты распространением может заниматься всего один сотрудник-универсал. Ему приходится формировать вокруг себя нештатный актив, членов которого материально стимулируют, заключив с ними договоры. В службе же распространения еженедельника «Аргументы и факты» (АО «АиФ») более двухсот работников.

Организация работы службы распространения основана на разделении труда, разграничении функций и направлений деятельности. В редакции газеты «Московская правда» распространением занимались всего четыре человека. Кроме руководителя отдела, решающего общие вопросы, один из его работников отвечает за розничную продажу газеты, в том числе в нескольких редакционных киосках. Второй организует подписку на газету через Моспочтамт и районные агентства Роспечати. Третий занимается альтернативной подпиской. Кроме того, несколько сотрудников экспедиции оформляют подписку читателям, пришедшим в редакцию, и продают газету оптовикам и частным распространителям.

Редакции нескольких крупных изданий преобразовали свои службы распространения в коммерческие агентства, деятельность которых охватывает обширные регионы. Такие агентства – акционерные общества работают, например, при редакциях «Комсомольской правды» и еженедельника «Аргументы и факты». Ряд московских изданий посчитали удобным для себя перепоручить их распространение этим фирмам-посредникам, оплачивая их услуги. Это оказалось для них дешевле организации своей службы распространения. Так, «Литературная газета» объявила агентство «АиФ» своим официальным дилером – представителем по распространению в России и за ее рубежами.

Деятельность службы распространения проходит по плану, который разрабатывает ее коллектив. Она находится под постоянным наблюдением руководителей редакции, прежде всего редакционного менеджера – члена редколлегии.

Факторы конкурентоспособности изданий при распространении. Анализ российского и зарубежного опыта, позволяют выделить пять основных качественных факторов конкурентоспособности печатных СМИ на информационном рынке.

1. Содержание. Этот фактор с точки зрения маркетинга определяет соответствие публикуемых информационных материалов информационным потребностям читателя, а также его текущим тематическим интересам. Информационные потребности обусловлены в первую очередь характером и содержанием деятельности человека, в том числе объективными характеристиками его профессиональной и общественной деятельности. От таких социально-психологических факторов, как популярность, актуальность, престижность определенных тем, лиц, событий, зависят тематические интересы[39]. Наиболее популярными рубриками в печатных СМИ для россиян являются прежде всего криминальная хроника и происшествия (71% опрошенных), события внутри страны (67%), программа телепередач (65%)[40].

2. Достоверность информации. Этот фактор определяет соответствие публикуемой информации действительности. Наряду с объективностью подачи информации и имиджем издания он оказывает влияние на доверие читателей к конкретному печатному СМИ. Фактор особенно важен для специализированных (отраслевых) изданий. Менее всего важен для развлекательной прессы.

3. Оперативность. Этот фактор может быть количественно определен как временной отрезок (выраженный в единицах измерения времени) между моментом события и моментом получения информации. Оперативность издания на информационном рынке зависит от:

· оперативности получения информации;

· времени обработки информации;

· времени, затрачиваемого на осуществление технологического процесса печати издания;

· времени распространения издания.

Этот фактор особенно важен для ежедневных изданий. Ряд российских общенациональных изданий для сокращения времени, затрачиваемого на осуществление технологического процесса печати и времени распространения издания, используют систему децентрализованных пунктов печати (иногда используется термин «печать в пунктах распространения»[41]). Оригинал-макет доставляется в местные типографии и процесс печати осуществляется параллельно в разных регионах России (с учетом местных часовых поясов). Одновременно значительно сокращается время, затрачиваемое на распространение изданий.

4. Направленность и стилистика. Влияние этого фактора сказывается на формировании приверженности конкретному изданию. Это объясняется тем, что потребитель (читатель) предпочитает то издание, которое, во-первых, описывает происходящие события с тех же позиций, что и индивид, и, во-вторых, с использованием той же лексики и грамматических форм, которые он использует и которые лежат в его области понимания[42].

5. Оформление. Такой фактор, как оформление или дизайн, играет все большую роль в коммерческой деятельности печатных СМИ[43], поскольку определяет как внешнюю привлекательность издания, так и удобство чтения или т.н. читабельность.

2.3. Распространение печатных изданий: зарубежный опыт

Анализ экономического состояния газетной периодики в любой стране мира выявляет хотя и неявную, но существующую связь между состоянием валового национального продукта и популярностью прессы. Эта связь подчеркивает зависимость положения прессы от состояния рекламного рынка, что характерно для всех СМИ. Более специфическим аспектом взаимоотношений между ВНП и газетной индустрией является доля доходов от реализации в общей структуре прибыли газет. В тех странах, где уровень доходов на душу населения наиболее высок (Скандинавия, Германия, Великобритания, Франция, США, Япония), люди могут позволить себе тратить деньги на покупку прессы. В результате доходы от реализации тиража в этих странах достигают весьма существенных сумм, колеблясь в пределах 25–35% общих доходов[44].

Национальные газетные рынки развитых стран обладают рядом специфических особенностей, однако на современном этапе возможно выделить и несколько общих характеристик, встречающихся одновременно в пределах регионов. Так, в Западной Европе различие проходит по общей разделительной линии «север – юг», которая разделяет более богатые и более бедные государства внутри развитой части Европы. Соответственно условный «север» Европы (Скандинавия, Великобритания, Германия, Нидерланды) отличается более высоким уровнем потребления газет, развитой культурой печатных СМИ, повышенным вниманием к социальной роли телерадиовещания. В южной части Европы (отчасти Франция, Италия, Испания, Португалия, Греция) интерес к визуальным СМИ выше, а традиция чтения – несколько слабее, чем на «севере».

В странах Западной Европы ситуация очень неоднозначна. Европейская ассоциация газетных издателей объединила страны – в зависимости от уровня потребления прессы – в три основные группы. Это:

· «газетные страны» – европейские страны, где число газет на 1000 чел. наиболее высоко, а доля газет на рекламном рынке превышает 50%, оставляя на долю ТВ в среднем до 20% (Швеция, Норвегия, Дания, Финляндия, Швейцария, Нидерланды, Ирландия, Германия). В эту же группу наряду с перечисленными европейскими странами входит и Япония, где на долю прессы приходится более 50% рекламного рынка;

· «газетно-телевизионные страны» – европейские страны, в которых пресса и ТВ имеют менее 50% рекламного рынка (Великобритания, Австрия, Испания, Бельгия, Франция). К этой же группе можно причислить и неевропейские страны – США, Канаду, Австралию;

· «телевизионные страны» – европейские страны, где на долю ТВ приходится более 50% рекламного рынка, а ежедневным газетам достается менее 20% национального «рекламного пирога» (Португалия, Италия, Греция).

С точки зрения изучения зарубежного опыта распространения печатных изданий, наиболее интересен пример Германии.