ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение.. 5
1 Сущность, цели, основные направления и методы маркетинговых исследований.. 7
1.1 Сущность, цели и задачи маркетинговых исследований. 7
1.2 Основные направления маркетинговых исследований. 11
1.3 Методы маркетинговых исследований. 14
1.4 Процесс и классификация маркетинговых исследований. 17
2 Организация, планирование и проведение конкретного маркетингового исследования на предприятии.. 21
2.1 Краткая характеристика предприятия ОАО «Стеклозавод Неман». 21
2.2 Организация маркетинговых исследований на предприятии ОАО «Стеклозавод Неман». 23
2.3 Анализ результата маркетинговых исследований проводимых на предприятии 25
3 Разработка предложений по совершенствованию маркетинговой деятельности конкретного предприятия на основании данных маркетингового исследованиями их экономическое обоснование.. 30
3.1 Направления совершенствования маркетинговой деятельности предприятия ОАО «Стеклозавод Неман». 30
3.2 Экономическое обоснование предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности на предприятии ОАО «Стеклозавод Неман». 31
3.2.1 Определение единовременных затрат.. 32
3.2.2 Определение текущих затрат.. 32
3.2.3 Оценка экономической эффективности предложенного мероприятия 34
заключение.. 39
список используемых источников.. 41
ПРИЛОЖЕНИЕ 1 Анкета. 42
Приложение 2 Рейтинг провайдеров. 44
Введение
Современная экономика характерна взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствие с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинга.
Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий, а также он выполняется в процессе их реализации.
Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг с целью покупки продукции потребителем. Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективное использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного оборудования и прогрессивной технологии предопределяется маркетингом. Поэтому тема исследования является актуальной в наше время.
Целью написания данной работы является разработка предложений по совершенствованию маркетинговой деятельности на ОАО «Стеклозавод Неман».
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
- дать определение маркетинговым исследованиям, охарактеризовать их основные цели и задачи;
- изучить основные направления маркетинговых исследований;
- дать общую характеристику методов сбора данных для анализа в маркетинговом исследовании;
- дать характеристику процесса маркетинговых исследований;
- провести анализ организации и проведения маркетинговых исследований на предприятии;
- разработать конкретные предложения и практические рекомендации по улучшению деятельности предприятия на рынке.
Объектом исследования является ОАО «Стеклозавод Неман».
Предмет исследования – организация маркетинговой деятельности на предприятии.
Основными теоретическими и методологическими источниками при написании данной работы служили белорусские и зарубежные издания, посвященные маркетингу и управлению маркетинговой деятельностью на предприятии.
Практическая часть работы построена на данных ОАО «Стеклозавод Неман», предложениях по совершенствованию маркетинговой деятельности на предприятии и расчете эффективности данных предложений.
Рисунок 1.1 – Направления маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования, ежегодно проводимые предприятиями, различают как по масштабам, так и по видам. Каждое из них самостоятельно определяет тематику и объем исследований исходя из имеющихся возможностей и потребностей в информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными компаниями, могут быть разными.
Важнейшими факторами, определяющими масштабы маркетинговых исследований и их направление, являются размер и специализация предприятия. Так, средние предприятия затрачивают на маркетинговые исследования 1,5% своего бюджета, а крупные 3,5%. Предприятия, выпускающие потребительские товары, расходуют на маркетинговые исследования 0,08% от валового оборота, в то время как производители продукции промышленного назначения 0,04%. Мелкий бизнес, независимо от специализации, как правило, не имеет существенных средств на маркетинговые исследования.
Из результатов опросов зарубежных компаний о проведении ими различных видов маркетинговых исследований, которые свидетельствуют, что приоритетными направлениями являются исследования в области сбыта продукции; распределения долей рынка между компаниями и основные характеристики рынков; определение реакции покупателей на новый товар; изучение конкурентов; эффективность рекламы; мотивация потребителей.
Эффективность маркетинговых исследований подтверждается тем, что появляются на рынке новые товары, в сфере производства – новые производственные процессы, в сфере управления – новые системы организации. Однако до сих пор многие компании тратят огромное количество средств на проведение научно-исследовательских работ. А службе маркетинга достается уже готовый новый товар с приказом о его сбыте.
Почему же не уделяется должное внимание маркетинговым исследованиям? Первопричиной здесь является то, что невозможно ценность, которую они несут, тотчас пересчитать в рубли и копейки. Такое мышление идет из прошлого, где способность потреблять была впереди способности производить. А поэтому все внимание уделялось производству товаров. В современных условиях производители чувствуют, что уровень их продаж зависит не от объема произведенного товара, а от качества и эффективной политики сбыта.
Принципиальной отличительной чертой исследований маркетинга является его целенаправленность на решение определенной задачи, которая превращается в сбор и анализ необходимой информации.
Основными принципами маркетингового исследования являются следующие [10]:
1. Объективность, т. е. необходимость учета всех факторов и не принятия определенного решения до завершения анализа.
2. Точность, т. е. постановка конкретных целей и задач исследования.
3. Тщательность, т. е. детальное планирование всего процесса исследования, высокое качество выполняемой работы, а также эффективная система контроля.
Масштабы проводимых маркетинговых исследований зависят от размеров самих фирм. Согласно сведениям зарубежных изданий иностранные компании тратят на исследования маркетинга в год разную долю своих бюджетов – от 0,04 % до 3,5 %. Отечественные же компании практически не выделяют ни копейки.
Таким образом, проведение маркетинговых исследований – это сложный комплекс мероприятий, направленный на изучение объекта с целью получения о нем информации для дальнейшей координации деятельности своей фирмы.
Иностранные производители уже давно оценили значимость таких затрат, которые в дальнейшем ведут к улучшению производственной организации и сбытовой деятельности. Через маркетинговые решения фирмы приспосабливают свою продукцию к нуждам и желаниям потребителей. Поэтому маркетинговые исследования играют важную роль в жизнедеятельности любого предприятия. В то же время необходимо помнить, что эти исследования лишь дополнения творческих, профессиональных и управленческих способностей любого руководителя.
Рисунок 1.2 – Классификация основных методов маркетинговых исследований
Вторичные данные – информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей.
Иными словами, вторичная информация – это те данные, которые уже были собраны (Вами или кем-то другим) для решения других задач, но которые можно частично использовать и для разрешения стоящей перед Вами в настоящий момент проблемы.
Основные достоинства вторичной информации – она дешево стоит, и доступ к ней можно получить сравнительно легко и быстро.
Основные недостатки связаны с тем, что вторичная информация собиралась для решения другой проблемы. Соответственно, она, скорее всего, будет а) устаревшей, б) неполной, в) не иметь прямого отношения к решаемой проблеме, г) ненадежной (особенно это относится к российским источникам вторичной информации, в которых порой значения одного и того же параметра в разных источниках различаются чуть ли не на порядок).
Перейдем к методам сбора вторичной информации. Для того чтобы получить обзор вторичной информации, необходимо:
- Определить возможные источники необходимой Вам информации. Эта информация может содержаться как во внутренних, так и во внешних источниках. К внутренним источникам информации относятся внутренние отчеты Вашей компании, беседы с сотрудниками, отчеты о продажах, бухгалтерские и финансовые отчеты, жалобы и предложения потребителей и т. п. Внешние источники информации – это средства массовой информации, выпускаемые различными организациями бюллетени, публикации исследовательских и консалтинговых фирм, статистические сборники; масса ценной информации находится в сети Internet – тематические и отраслевые сайты, сайты конкурирующих компаний.
- Изучить все выбранные источники информации, проанализировать их содержание и выбрать нужную Вам информацию.
- Подготовить итоговый отчет
Первичные данные – информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.
Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.
Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему».
Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.
Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.
- Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.
- Глубинное интервью – слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.
- Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.
Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько».
Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п.
Основные методы количественных исследований – это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).
- Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.
- Аудит розничной торговли включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.
Mix-методики – смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.
Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.
- Hall-test – метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.
- Home-test – аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара.
- Mystery Shopping – метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).
Рисунок 1.3 – Процесс маркетингового исследования
На первом этапе обосновывается необходимость проведения исследования и оговаривается круг вопросов, подлежащих рассмотрению. На основе этого составляется документ, санкционирующий проведение исследования.
Подробный план исследования составляется на втором этапе. В нем чётко формулируется цель исследования, оговариваются решаемые задачи, указываются предполагаемые результаты, а также приводится смета на проведение исследования.
На третьем этапе проводится сбор информации. Процессу сбора предшествует определение круга требуемых исходных данных, установление источников информации и выбор методов её сбора.
Анализ собранной информации и её интерпретация осуществляются на четвёртом этапе. Обработка данных проводится в соответствии со сформулированными задачами исследования. При этом выделяют наиболее важные моменты исследования, а исходные данные упорядочиваются, объединяются и сводятся в соответствующие таблицы.
На пятом этапе подготавливается отчёт о проведённом исследовании. Он содержит изложение всех выявленных в процессе исследования как позитивных, так и негативных для фирмы моментов, с учётом которых формулируются соответствующие рекомендации и даётся их обоснование. Такие отчёты передаются всем заинтересованным лицам.
На шестом этапе с учётом сделанных рекомендаций по результатам исследования руководством фирмы разрабатываются и принимаются соответствующие маркетинговые решения, призванные устранить выявленные недостатки, что должно обеспечить более эффективную предпринимательскую деятельность фирмы [2].
Таким образом, в программе и структуре маркетингового исследования предусмотрены и задействованы основные моменты исследования: разработка концепции исследования, формирование информационного банка, создание информационной системы маркетинга. Центральным моментом исследования является анализ собранных и обработанных материалов, составление ситуационных и других моделей, прогнозы рыночных процессов.
Г. А. Черчилль полагает, что существуют следующие три вида маркетинговых исследований:
Разведочное исследование. Проект исследований, в котором основное внимание уделяется генерации идей и сбору информации, помогающей понять проблему. Он особенно полезен для разбиения широкой и неопределённой формулировки проблемы на небольшие и более конкретные формулировки проблем.
Описательное исследование. Проект исследований, в котором основное внимание уделяется определению частоты возникновения того или иного события или установлению взаимоотношений между двумя переменными. В основе его лежит гипотеза.
Каузальное исследование. Проект исследований, в котором основное внимание уделяется установлению причинно-следственной связи. Как правило, такие исследования проводятся в форме эксперимента, поскольку именно эксперименты наилучшим образом подходят для установления причинно-следственных связей.
Однако, как пишет Г. А. Черчилль, необходимо иметь в виду следующие особенности. Различия между тремя видами исследований не являются абсолютно чёткими. Эффективность исследований в заданной ситуации зависит от их грамотного использования. Наконец, необходимо отметить, что данные виды маркетинговых исследований можно рассматривать как стадии одного непрерывного процесса (рис. 1.4).
Рисунок 1.4 – Взаимосвязь между проектами исследований
Разведочные исследования, как правило, предшествуют всем другим видам исследований.
Нечёткая формулировка проблемы приводит к необходимости проведения разведочных исследований, в то время как конкретная причинно-следственная гипотеза ведёт к непосредственно экспериментальным исследованиям [11].
И. К. Беляевский несколько по-другому приводит данную классификацию. Помимо разведочного и описательного исследований, он выделяет:
- экспериментальное исследование, которое проводится с целью проверки выдвинутой гипотезы (например, о наличии причинно-следственной связи каких-либо показателей);
- казуальное, или аналитическое исследование, проводимое для выявления и моделирования связей деятельности фирмы с факторами окружающей среды [3].
Учитывая сказанное, Б. Е. Токарев предлагает следующие критерии классификации маркетинговых исследований:
- по источникам получения информации;
- по характеру получаемой информации;
- по систематичности проведения исследований;
- по способу организации проведения;
- по местам проведения исследований.
Подводя итог, следует отметить, что при классификации маркетинговых исследований необходимо принимать во внимание наличие нескольких главных факторов, сопутствующих проведению маркетинговых исследований, а именно: тип используемой информации, метод сбора информации, систематичность проведения исследований, место проведения, вид получаемой информации, способ организации процесса.
Всё это приводит к необходимости классификации маркетинговых исследований по нескольким критериям: происхождение источников информации, количественный и качественный характер получаемой информации, степень регулярности исследований, кто их проводит [9].
2 Организация, планирование и проведение конкретного маркетингового исследования на предприятии
Рисунок 2.1 – Производители стекольной продукции на территории РБ
По результатам исследования на рынке Республики Беларусь реализовалось примерно 54% сортовой посуды ОАО «Стеклозавод «Неман» и до 34% продукции Борисовского завода. С конца 2009 года доля продукции, реализуемой ОАО «Стеклозавод «Неман» уменьшилась. Основным фактором явилось появление на рынке РБ продукции других производителей, в частности, России, Чехии, Польши, Турции, Китая.
Заметим, что 13% потребителей пользуются продукцией нескольких производителей (рис. 2.2). Причем 54% респондентов выбирают несколько производителей, так как это экономит время на покупку, 38% – для максимальной экономии денежных средств и только 8% потребителей выбрали иное (незнание о местах расположения фирменных магазинов, подбор товаров лучшего качества и др.) (рис. 2.3). Это может говорить о том, что на данный момент потребители предпочитают выбирать не только производителя, но и наиболее подходящие условия для приобретения товаров.
Рисунок 2.2 – Производители, продукцию какого выбирают потребители
Рисунок 2.3 – Причины пользования продукцией нескольких производителей
Наибольший удельный вес в продукции, производимой предприятиями стекольной промышленности, занимает стеклянная посуда – 77 % (рис. 2.4). Вместе с тем, на территории РБ отмечается значительный рост объемов продаж сувениров.
Рисунок 2.4 – Товары, пользующиеся наибольшим спросом
При опросе потребителей выяснилось, что большинство (80%) покупателей желают приобретать товары по средствам Интернет-магазина, что позволит сэкономить время, а также денежные средства (рис. 2.5).
Рисунок 2.5 – Желание заказывать товары через Интернет
Результаты исследования показали, что большинство респондентов не рассматривают ОАО "Гродненкий стеклозавод" как активного конкурента на рынке стекольных изделий. Гродненский завод – единственный завод в Беларуси производит тару из зеленого стекла, стеклоблоки, армированное и узорчатое стекло, а также выпускает эксклюзивную тару. Преобладает мнение о том, что в дальнейшем Гродненкий стеклозавод окажется неконкурентоспособным по отношению к другим операторам.
Наиболее значимым конкурентом ОАО «Стеклозавод «Неман» является ПРУП “Борисовский хрустальный завод” с занимаемой долей рынка в 34%. Борисовский хрустальный завод производит следующую продукцию:
- Изделия из хрусталя
- Изделия стеклянные пустотелые бытовые
- Посуда из хрусталя
- Рассеиватели для светильников
- Бокалы
- Рюмки
- Хрусталь
- Аквариумы
- Бутылки стеклянные
- Сувениры из стекла
Основная услуга предприятия – предоставление информации о новинках и возможность заказа товаров через Интернет, что существенно отличает Борисовский хрустальный завод от Стеклозавода «Неман».
Наиболее важные показатели по исследованию конкурентов можно представить в виде таблицы 3.1. В ней наглядно характеризуется положение ОАО «Стеклозавод «Неман» по сравнению с другими конкурентами на рынке стекольной продукции.
Таблица 3.1 – Наиболее важные показатели по исследованию конкурентов
| Предприятие | Занимаемая доля рынка, % | Ассортимент продукции | Важнейшее качество |
| 1 | 2 | 3 | 4 |
| ПРУП «Борисовский хрустальный завод» | 34 | Изделия из хрусталя; Изделия стеклянные пустотелые бытовые; Посуда из хрусталя; Рассеиватели для светильников; Бокалы; Рюмки; Хрусталь; Аквариумы; Бутылки стеклянные; Сувениры из стекла | Интернет-магазин |
| ОАО "Гродненкий стеклозавод" | 7 | Стекло узорчатое, армированное; Стеклоблоки; Бутылки стеклянные для пищевых и технических нужд | – |
Продолжение таблицы 3.1
В целом можно сказать, что предприятие ОАО «Стеклозавод «Неман» занимает неплохое положение на рынке стекольной продукции хоть и есть достаточная конкуренция, но не нужно останавливаться на достигнутом. Для достижения более высокой конкурентоспособности необходимо увеличить объем продаж, что может быть достигнуто путем образования нового канала товародвижения (а именно создание Интернет-магазина).
Определение текущих затрат
Эксплуатационные (текущие) затраты/расходы за год (ЭР) представляют собой затраты, связанные с эксплуатацией и обслуживанием web-сервера, и включают следующие статьи затрат:
- Заработная плата обслуживающего персонала (ФОТ);
- Начисления на заработную плату (Озп);
- Абонентская плата провайдеру услуг Интернета за предоставление доступа к Web-серверу и за использование IP-адреса (АбПл);
- Расходы на проведение рекламной кампании (РК).
Так как будет выделен один работник предприятия, который будет следить за формированием заказов, увеличим его заработную плату на 15%. Годовые затраты по оплате труда обслуживающего персонала определяем аналогично расчету капитальных затрат на оплату труда по формуле (3.1) (здесь Т=12):
, (3.1)
где зп – заработная плата одного работника;
Ндп – норматив дополнительной зарплаты, %;
N – численность работников.
Определим начисления на заработную плату (от ФОТ):
- отчисления в фонд социальной защиты населения (35%)
- другие отчисления (5%) от ФОТ
Итого отчисления составят:
Расчет расходов на оплату труда и соответствующих начислений с заработной платы приведен в таблице 3.2.
Таблица 3.2 – Расчет текущих годовых расходов и отчислений на оплату труда
| Показатель | Обозначение | Ед.изм. | Значение |
| 1 | 2 | 3 | 4 |
| Заработная плата одного работника | ЗП | тыс.руб. | 815 |
| Норматив дополнительной ЗП | Ндп | % | 15 |
| Численность работников | N | чел. | 1 |
| Продолжительность разработки и обслуживания | Т | месяц | 12 |
| Итого 1 | ФОТ | тыс.руб. | 11247 |
| Продолжение таблицы 3.2 | |||
| 1 | 2 | 3 | 4 |
| Отчисления в Фонд социальной зашиты населения 35% от ФОТ | ФСЗН | тыс.руб. | 3936,45 |
| Другие отчисления (5%) от ФОТ | ФЗ | тыс.руб. | 562,35 |
| Итого 2 | Офот | тыс.руб. | 4498,8 |
Выбор провайдера услуг Интернета осуществим путем рейтингового анализа всех имеющихся провайдеров на территории РБ (Приложение 2). Возьмем наиболее популярного провайдера ТСМ. Абонентская плата провайдеру услуг Интернета за предоставление доступа к web-серверу и за использование IP-адреса за год будет равна:
Расходы на проводимую рекламную кампанию (в соответствии с расходами на рекламную компанию, проводимую при создании сайта стеклозавода «Неман») предположительно составят 1 млн. руб.
Результаты расчета текущих затрат по всем статьям эксплуатационных расходов приведены в таблице 3.3.
Таблица 3.3 – Текущие затраты на эксплуатацию и обслуживание web-сервера, тыс. руб.
| Статьи затрат | Обозначение | Величина затрат |
| Заработная плата обслуживающего персонала | ФОТ | 11247 |
| Начисления на заработную плату | Озп | 4498,8 |
| Абонентская плата провайдеру услуг Internet за предоставление доступа к Web-сайту и за использование IP-адреса | АбПл | 23520 |
| Расходы на проведение рекламной кампании | РК | 1000 |
| Итого: | ТР | 40265,8 |
Таким образом, сумма эксплутационных затрат составит 40,2658 млн. руб.
Наименование показателя
Значение показателя
2010
I квартал 2011
II квартал 2011
III квартал 2011
2,45
-
-
-
-
0,97
0,93
0,90
40,2658
-
39,058
37,447
36,239
6,6199
-
6,421
6,156
5,958
-2,45
3,971
10,127
16,085
Как видно из таблицы 3.6, затраты на web-сервер и его продвижение с помощью регистрации в Интернете окупятся уже в первый год после ее создания за счет сокращения затрат на рекламу, за счет затрат, связанных с уменьшением численности рабочих, за счет затрат, связанных с уменьшением документооборота.
Наглядно проследить срок окупаемости (экономический эффект нарастающим итогом) внедрения предложенных мероприятий по совершенствованию системы товародвижения ОАО «Стеклозавод Неман» можно на рисунке 3.1.
Рисунок 3.1 – Экономический эффект от внедрения предложенных мероприятий по совершенствованию системы товародвижения
ОАО «Стеклозавод Неман»
Из рисунка 3.1 видно, что уже в первом квартале 2011 года проект по созданию электронного магазина окупится, и в дальнейшем будет приносить прибыль.
заключение
В курсовой работе были рассмотрены методические основы проведения маркетинговых исследований на предприятии, был произведен анализ организации маркетинговых исследований на ОАО «Стеклозавод Неман», а также разработан план мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности на предприятии.
Основные результаты работы:
1. В результате изучения методических основ проведения маркетинговых исследований на предприятии было определено, что в настоящее время маркетинговые исследования играют ключевую роль в реализации маркетингового подхода к ведению бизнеса. Они создают научно и практически обоснованную базу для принятия квалифицированных решений управленческим аппаратом предприятия и его высшим руководством. Дают возможность оценить информационные потребности и обеспечить руководство организации информацией: точной, надежной, обоснованной, современной.
2. Также было выявлено, что маркетинговые исследования позволяют выбрать оптимальный рынок сбыта, осуществить планирование, т. е. обоснованное, согласно результатам маркетинговых исследований, прогноз развития рыночной ситуации и разработку соответствующих мер маркетингового воздействия на рынок с целью обеспечения эффективности предпринимательской деятельности предприятия и реализации стратегических направлений предпринимательства.
3. Так как ОАО «Стеклозавод «Неман» намерен быть признанным лидером не только в РБ но и за рубежом, который предоставляет высококачественные товары широкого ассортимента, ему необходимо постоянно следить за ситуацией на рынке стекольной продукции, выявлять своих конкурентов, предсказать их потенциально возможные планы, в соответствии с которыми изменить или откорректировать свою долгосрочную и краткосрочную политику.
4. При анализе проводимых маркетинговых исследований на ОАО «Стеклозавод «Неман» было выявлено, что основным конкурентом является Борисовский хрустальный завод, с занимаемой долей рынка примерно 34%. Основная услуга предприятия – предоставление информации о новинках и возможность заказа товаров через Интернет, что существенно отличает Борисовский хрустальный завод от Стеклозавода «Неман».
5. В целом, предприятие занимает неплохое положение на рынке стекольной продукции хоть и есть достаточная конкуренция, но не нужно останавливаться на достигнутом. Для достижения более высокой конкурентоспособности необходимо увеличить объем продаж, что может быть достигнуто путем образования нового канала товародвижения.
6. Для совершенствования политики распределения товаров на ОАО «Стеклозавод Неман» было предложено использовать электронную торговлю как канал товародвижения. Плюс онлайн-магазина состоит в том, что предприятие в любой момент может провести исследование потенциальных клиентов интернет-магазина. Это достигается за счет обратной связи: форумов, чатов, гостевых книг и позволяет проводить маркетинговые исследования посредством онлайн-опроса посетителей сайта.
7. Результаты исследования помогают ориентироваться на электронном рынке, понимать предпочтения интернет-покупателей и строить маркетинговые коммуникации таким образом, чтобы клиент с удовольствием пользовался магазином и советовал его друзьям.
8. Создание электронного магазина позволит ОАО «Стеклозаводу Неман» увеличить объемы продаж; расширить рынки сбыта; уменьшить операционные издержки и затраты на инфраструктуру (организация торговли через Интернет делает наличие зданий магазинов, складов и офисов необязательным, так же происходит сокращение затрат на сбыт, рекламу); создать новый канал сбыта.
9. Проведенная оценка эффективности от внедрения Интернет-магазина показала, что уже в первом квартале 2010 года проект окупится, и в дальнейшем будет приносить прибыль. Следует отметить, что при расчете эффективности рассматривались не все факторы доходности, а только основные, но все же срок окупаемости невелик.
список используемых источников
1. Аккер, Д. А. Маркетинговые исследования / Д. Аакер, В. Кумар, Дж. Дэй. – СПб. : Питер принт, 2004. – 840 с.
2. Акулич, И. Л. Маркетинг : учеб. пособие/И. Л. Акулич, И. З. Герчиков. – Минск: Интерпрессервис ; Мисанта, 2003. – 397 с.
3. Беляевский, И. К. Маркетинговое исследование: учеб. пособие, руководство по изучению дисциплины, практикум по курсу, учебная программа / И. К. Беляевский. – М.: Московский государственный университет экономики, статистики и информатики, 2004. – 414 с.
4. Вишняков, В.А. Информационный менеджмент. В 4 ч. Ч. 8 – Информационное обеспечение и Интернет-маркетинг: учеб.-метод. пособие / В.А. Вишняков, А.П. Ковалев, С.Г. Щербакова. – Минск: Изд-во МИУ, 2006. – 392 с.
Анкета
1. Пользуетесь ли Вы продукцией из стекла и/или хрусталя?
a) да
b) нет
2. Продукцию, какого производителя Вы выбираете?
a) Стеклозавод «Неман»
b) Борисовский хрустальный завод
c) Гродненский стеклозавод
d) Иные производители__________
e) несколько производителей
3. По какой причине Вы пользуетесь продукцией нескольких производителей
a) максимальная экономия денежных средств
b) место продажи товаров расположено ближе к дому
c) незнание о местах продажи определенного производителя
d) иное_____________
4. При каких условиях Вы бы пользовались продукцией одного производителя
a) фирменные магазины
b) предоставление более широкого ассортимента
c) предоставление более низких цен
d) доставка товаров на дом
e) иное _____________________
5. Укажите факторы, которые являются наиболее важными для Вас при выборе производителя товаров из стекла и хрусталя
a) стоимость
b) качество предлагаемых товаров
c) статус предприятия
d) срок действия на рынке
6. Какие товары Вы обычно приобретаете
a) сувениры
b) посуда
c) вазы
d) иное______
7. Для каких нужд Вы приобретаете товары
a) для собственных нужд
b) в подарок
c) для нужд предприятия
d) иное______
8. Влияет ли на Ваш выбор реклама
a) да
b) нет
c) не знаю
9. Откуда Вы получаете информацию о новинках стекольной промышленности
a)телевидение
b) газеты
c)радио
d) Интернет
e)от знакомых
10. Хотели бы Вы заказывать товары через Интернет
a) да
b) нет
c) не знаю
9. Ваш пол
a) мужской
b) женский
10. Ваш возраст
a) до 20 лет
b) 20-24 года
c) 25-30 лет
d) 30-34 года
e) 35-40 лет
f) 40-44 года
g) 45-50 лет
h) свыше 50 лет
Спасибо за ответы
Приложение 2
Рейтинг провайдеров
ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение.. 5
1 Сущность, цели, основные направления и методы маркетинговых исследований.. 7
1.1 Сущность, цели и задачи маркетинговых исследований. 7
1.2 Основные направления маркетинговых исследований. 11
1.3 Методы маркетинговых исследований. 14
1.4 Процесс и классификация маркетинговых исследований. 17
2 Организация, планирование и проведение конкретного маркетингового исследования на предприятии.. 21
2.1 Краткая характеристика предприятия ОАО «Стеклозавод Неман». 21
2.2 Организация маркетинговых исследований на предприятии ОАО «Стеклозавод Неман». 23
2.3 Анализ результата маркетинговых исследований проводимых на предприятии 25
3 Разработка предложений по совершенствованию маркетинговой деятельности конкретного предприятия на основании данных маркетингового исследованиями их экономическое обоснование.. 30
3.1 Направления совершенствования маркетинговой деятельности предприятия ОАО «Стеклозавод Неман». 30
3.2 Экономическое обоснование предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности на предприятии ОАО «Стеклозавод Неман». 31
3.2.1 Определение единовременных затрат.. 32
3.2.2 Определение текущих затрат.. 32
3.2.3 Оценка экономической эффективности предложенного мероприятия 34
заключение.. 39
список используемых источников.. 41
ПРИЛОЖЕНИЕ 1 Анкета. 42
Приложение 2 Рейтинг провайдеров. 44
Введение
Современная экономика характерна взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствие с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинга.
Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий, а также он выполняется в процессе их реализации.
Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг с целью покупки продукции потребителем. Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективное использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного оборудования и прогрессивной технологии предопределяется маркетингом. Поэтому тема исследования является актуальной в наше время.
Целью написания данной работы является разработка предложений по совершенствованию маркетинговой деятельности на ОАО «Стеклозавод Неман».
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
- дать определение маркетинговым исследованиям, охарактеризовать их основные цели и задачи;
- изучить основные направления маркетинговых исследований;
- дать общую характеристику методов сбора данных для анализа в маркетинговом исследовании;
- дать характеристику процесса маркетинговых исследований;
- провести анализ организации и проведения маркетинговых исследований на предприятии;
- разработать конкретные предложения и практические рекомендации по улучшению деятельности предприятия на рынке.
Объектом исследования является ОАО «Стеклозавод Неман».
Предмет исследования – организация маркетинговой деятельности на предприятии.
Основными теоретическими и методологическими источниками при написании данной работы служили белорусские и зарубежные издания, посвященные маркетингу и управлению маркетинговой деятельностью на предприятии.
Практическая часть работы построена на данных ОАО «Стеклозавод Неман», предложениях по совершенствованию маркетинговой деятельности на предприятии и расчете эффективности данных предложений.
Сущность, цели, основные направления и методы маркетинговых исследований
Дата: 2019-12-10, просмотров: 315.
