Успехи организации во многом зависят от конструктивности взаимодействия с внешней средой, с наиболее активными ее компонентами. Внешняя среда наполнена контактными аудиториями, и каждая по-своему взаимодействует с организацией. Либо способствует достижению организационных целей, либо препятствует их приближению. К контактным аудиториям относятся [88]:

• финансовые круги — банки, инвестиционные организации, брокерские фирмы, биржи, акционеры и т.д.;

• средства массовой коммуникации — газеты, журналы, телецентры, радиостанции и т.д.;

• государственные учреждения — органы власти, налоговые инспекции, суды и т.д.;

• гражданские группы действий — защитники окружающей среды, ассоциации потребителей, общественные движения и т.д.;

• местные контактные аудитории — окрестные жители, общинные организации и т.д.;

• широкая общественность;

• внутренние контактные аудитории — собственные работники, занятые в организации.

В соответствии с этим коммуникациями необходимо управлять. Обычно под управлением понимается целенаправленное регулирующее воздействие на объект. Рассматривая базовый набор управленческих действий по отношению к коммуникациям, это означает:

• определять цели коммуникации;

• определять пути достижения целей;

• планировать с учетом ресурсов и ситуаций конкретные действия, направленные на достижение целей;

• организовывать реализацию планов;

• координировать взаимодействие компонентов коммуникационного процесса, а также действия непосредственных исполнителей;

• контролировать процесс исполнения;

• корректировать процесс по результатам коммуникаций.

Коммуникационная политика включает определение целей коммуникации, пути их достижения, содержание распространяемой на различные аудитории информации, планирование обратной связи [97]. Для успешной реализации коммуникационной политики необходимо, кроме технологических разработок, соответствующее подразделение, включающее, как минимум, аналитико-прогностическую группу, группу по связям с общественностью и социологическую группу. Это позволит организации:

• создать возможность для своевременного выявления и решения коммуникационных проблем;

• сделать исходящую информацию более управляемой;

• рационально выбирать цели коммуникации, ориентируясь не столько на массовую, сколько на специализированные аудитории;

• обеспечивать более высокий уровень обратной связи для повышения эффективности коммуникаций.

Коммуникационные проблемы организации напрямую связаны с коммуникационными потребностями организации.

О коммуникационных проблемах обычно говорят в двух случаях:

• когда нарушена возможность получать и распространять адекватную информацию;

• когда с передачей и получением информации все нормально, но не удаются или малоэффективны контакты с желательными аудиториями.

Выявление коммуникационных проблем начинается со сбора информации о внутренней и внешней среде организации. Информация о людях, структуре, технологиях, целях и задачах дает представление о состоянии ее внутренней среды.

Реализация коммуникационной политики требует разработки коммуникационной стратегии, которую традиционно сводят к планированию маркетинговых коммуникаций. Однако ее назначение гораздо шире и сложнее. Коммуникационная стратегия формируется для обеспечения корпоративной общеорганизационной миссии, отражающей социальную концепцию бизнеса.

Таким образом, коммуникационная стратегия организации имеет как минимум два направления и состоит из двух функциональных стратегий: внутренней и внешней [45]. Внутренняя коммуникация направлена в основном на решение идеологических и организационных задач и связана с разработкой и пропагандой философии организации, формированием системы организационных ценностей и образцов поведения, корпоративной культуры, мотивацией работников. К целям внутрифирменной коммуникации следует отнести удовлетворение потребностей сотрудников в неформальном общении, выработку коллективного сознания, поддержку равновесного состояния организации, а при необходимости - нововведений, организационных изменений.

Формирование самомотивации работников [46]

Достижение самомотивации может быть реализовано при наличии квалифицированно разработанной коммуникационной стратегии. Первостепенной стратегической задачей становится перевод корпоративных целей на язык, доступный рядовым исполнителям, с тем, чтобы они:

• понимали цели организации;

• понимали свою собственную роль в достижении этих целей;

• направляли свои усилия на выполнение своих обязанностей.

Внешняя коммуникационная стратегия имеет, как правило, более сложную структуру, также состоящую из ряда функциональных стратегий. Корпоративная миссия, как и конкретная практика бизнеса, требует постоянного коммуникационного обеспечения повседневных контактов фирмы с потребительским рынком, рынком труда, финансовым рынком.

Таким образом, очевидно, что эффективное коммуникационное обеспечение организации предполагает разработку для каждой контактной аудитории своей конкретной коммуникационной стратегии, ориентированной на объекты корпоративных интересов.