Агентов, по существу организаторов работы с прессой, которые стали

Агентов, по существу организаторов работы с прессой, которые стали

Прообразами будущих ПР-менов.

В 20-30-е годы ХХ в. – становление “public relations” как профессии и

научной дисциплины.

Уже к началу 30-х годов в США ПР сложились как самостоятельная

функция менеджмента; в крупных компаниях – АТ&T. “General Motors” –

появились должности вице-президентов по коммуникациям или “паблик

рилейшнз”; статус ПР как корпоративной функции управления общественным

мнением все более укреплялся.

Первые службы “внешних отношений” появились после войны во

французских госструктурах и частных компаниях.

В 40 - 60-х годах происходит консолидация ПР-сообщества, создаются

международные объединения специалистов, работающих в сфере связей с

общественностью.

Новые направления ПР.

• работа по связям с государственными учреждениями и общественными

организациями получила название “public affairs”,

• управление корпоративным имиджем – “corporate affairs”,

• создание благоприятного образа личности – “image making”,

• построение отношений со СМИ – “media relations”,

• закрепление кадров, создание хороших отношений с персоналом –

“employee communications”,

• общественная экспертиза – “public involvement”,

• взаимоотношения с инвесторами – “investor relations”,

• управление кризисными ситуациями – “crisis management”,

• управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщений –

“massage management”.

Субъектами паблик рилейшнз являются PR-агентства, PR-подразделения

в организациях, пиар-мены и другие лица или специализированные

подразделения, которые занимаются организацией и проведением PR-

деятельности.

Выделяют две группы субъектов PR – базисные и технологические. К

базисным субъектам PR - субъекты PR-деятельности, которые: 1) выступают

основанием для начала PR-деятельности; 2) задают исходные параметры PR-

деятельности; 3) выступают заказчиками PR-деятельности. К технологическим

субъектам PR относятся те, кто непосредственно занимается организацией и

проведением PR-кампаний, те, «кто делает PR».

Базисные субъекты подразделяются на предметные базисныеи

Функционально-стратегические базисные.

Предметные базисные субъекты формируют основные параметры

предмета PR-деятельности, связанного с оптимизацией коммуникативного

пространства функционирования соответствующих субъектов социального

взаимодействия.

Предметные базисные субъекты могут функционировать в двух

онтологических формах – прямой субъектной форме, т.е. в форме,

обладающей непосредственной субъектностью, понимаемой в операционном

социологическом плане, и превращенной субъектной форме, не обладающей

непосредственной субъектностью.

К числу прямых предметных базисных субъектовотносят:

1. индивидов;

2. социальные общности различных типов и уровней;

3. социальные организации;

4. социальные институты.

Идеологии, мифологии и подобные им образования, а также их элементы –

идеологемы.

неинституциональные технологические субъекты

(субстанциональные субъекты)(индивидуальные пиар-мены, а также группы

индивидуальных пиар-менов, функционирующие в неинституциональной

форме и не являющиеся юридическими лицами);

квазиинституциональные технологические субъекты

(специализированные PR-подразделения государственных и негосударственных

институтов, предприятий, организаций коммерческих фирм, не являющиеся

самостоятельными юридическими лицами, но функционирующие в качестве

структурных элементов юридических лиц);

институциональные технологические субъекты

(самостоятельные PR-агентства, центры политического консалтинга, агентства

коммуникационного менеджмента и прочие профессиональные участники PR-

рынка, являющиеся юридическими лицами).

Объектом любой деятельности является та часть окружающей

действительности (в том числе и социальной), которая подвергается

целенаправленному воздействию со стороны субъекта с помощью

определенных средств.

Объектом ПР может быть либо общественное мнение, либо

общественность.

В прагматической моделиPR-коммуникации подчинены интересам

организации и не ориентированы на интересы общественности.

Такая модель по своей сути близка к пропагандистским

коммуникациям. Использование может быть оправдано в кризисных ситуациях.

В альтруистической моделиPR-коммуникации подчинены

интересам общественности. Используется на этапе создания орагнизации.

В компромиссной моделиPR-коммуникации в равной мере

учитываются интересы организации и общественности. Такая модель является

приоритетной в период нормального развития и функционирования

организации.

Результат паблик рилейшнз.

Результат любой деятельности согласуется с ее целью.

Результаты:

• гармонизация отношений между организацией и ее

общественностью;

• создание паблисити, позитивного имиджа организации или

позитивного общественного мнения о ней;

• создание эффективной системы коммуникаций организации с ее

средой;

• формирование системы коммуникаций социального субъекта с его

общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий

со значимыми для него сегментами среды.

Общие принципы.

ПР-деятельность осуществляется с целью побуждения целевых групп

к совершению определенных действий. Чтобы побуждение имело реальный

эффект, необходимо оказать влияние на следующий комплекс позиций:

ЦЕННОСТИ, которые управляют => ПОТРЕБНОСТЯМИ, которые

влияют на => ИНТЕРЕСЫ, которые формируют => ДЕЙСТВИЯ.

Ценности– базисные, формируемые в течение длительного периода, а

потому устойчивые и трудноизменяемые компоненты, определяющие

поведение людей.

Интересы –то, что не только осознается как необходимое, но и

воспринимается как собственное, свое.

Чем дальше от финального звена цепочки начинается ПР-влияние, тем

более значимый результат может быть достигнут; и наоборот: прямой призыв к

совершению немедленных действий имеет очень низкий эффект.

Действует ПР-механизм

ОБЪЕКТ в виде какого-либо лица или организации доводит до своих

целевых аудиторий информацию.

Объект действует самостоятельно или прибегает к помощи

ПОСРЕДНИКА (ПР-СПЕЦИАЛИСТА ИЛИ ПР-ФИРМЫ), который помогает

объекту в реализации его функции.

Объект может воспроизводить информацию спонтанно, а может ее

тщательно готовить.

Если объект ограничивает свою деятельность задачей доведения

нужной ему информации до целевых аудиторий. Искажение скорее всего будет

достаточно большим.

Послание должно быть:

• адекватно составлено (составляется специально для данной

аудитории);

• адекватно спозиционировано (подготовленное для данной

аудитории послание попадает именно к ней);

• проведено через адекватные каналы информации (каналы

информации работают именно на данную аудиторию и пользуются у нее

доверием).

Оценка ПР-проектов.

Формулы RACE: R – это исследование:анализ и постановка задачи, А

действие:разработка программы и сметы, С – общение:осуществление

программы информационно-коммуникативными средствами, Е – оценка:

определение результатов и внесение коррективов в программу.

Основной целью исследовательского этапа ПР-кампании является

определение существующего отношения целевых аудиторий к имеющейся

личности, организации, а также их актуального состояния.

На этапе планирования действия готовится концепция ПР-кампании,

определяются технологии и перечень ключевых акций, принципы

осуществления медиа-политики, разрабатывается рабочий план реализации

проекта.

На коммуникативном этапе происходит осуществление намеченных

действий.

По итогам каждого этапа осуществляется коррекция ПР-стратегии, а

по завершению всей кампании готовится аналитическая справка о ее

эффективности.

 

Пропаганда Паблик рилейшнз

Убеждение Понимание

Побуждение к действию Согласие

Выделение и противостояние Конструктивное

сотрудничество

Дезинформация, шельмование

противника, ложь

Предоставление позитивной

информации

Скрытость, двуличие Искренность, открытость

Навязывание воли, произвол Этика свободы и

ответственности

Паблик рилейшнз и реклама.Реклама – громко кричать, извещать.

Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств

информация о физическом или юридическом лице, которая предназначена для

определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к

этим физическому, юридическому лицу, товарам.

Американский маркетолог Филипп Котлер: «Реклама представляет собой

неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредничество

платных средств распространения информации, с четко указанным источником

финансирования».

Различия паблик рилейшнз и рекламы:

По целям.

По средствам.

По объекту воздействия.

ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ.

Синяева: «Общественность– группа людей, выражающих по какой-либо

проблеме определенное мнение, а также реагирующих на события и

возникающие ситуации».

Алешина: «Общественность – это группа людей, во-первых, оказавшихся

в аналогичной неразрешенной ситуации, во-вторых, сознающих

неопределенность и проблематичность ситуации и, в-третьих, реагирующих

определенным образом на создавшуюся ситуацию».

Шишкина: «Общественность – субстанциональный субъект публичной

сферы, выступающий как совокупность индивидов и социальных общностей,

которые функционируют в публичной сфере и которыми движут некие общие

интересы и ценности, имеющие публичный статус».

Первым признаком общественности является публичность ее

социального функционирования.

Признаками публичности являются:

• связь с какой-либо общностью людей в деятельностном аспекте

(общественное мнение, общественные дела и т.п.);

• наличие общих интересов (общее благо);

• общеизвестность, открытость общему доступу.

Вторым признаком общественности является характеристика субъекта

социального взаимодействия.

Условия становления субъекта социального взаимодействия элементом

общественности:

• наличие общего интереса или общей ценности с другими

субъектами;

• осознание и эмоциональное переживание этого интереса или

ценности;

• представленность этого интереса или общей ценности в актуальном

публичном дискурсе;

• включенность субъекта в отношения коммуникации.

Общественность – это субстанциональный субъект социального

взаимодействия, функционирующий в публичной сфере на основе публичного

статуса.

Выделяют две большие группы общественности – внутреннююи

внешнюю.Внутреннюю общественность составляют группы людей, входящие

в организационно-штатную структуру организации. К ним относятся: персонал,

руководители, администрация, акционеры, совет директоров, представители

профсоюзных и иных общественных объединений, входящих в структуру

организации. К внешней общественности относятся группы людей, которые не

входят в структуру организации, но непосредственно связаны с ней: пресса,

работники государственных органов, клиенты, жители ближайшей к

организации местности.

Классификация групп общественности, которые важно учитывать в PR-

деятельности организации:

1) работники средств массовой информации;

2) общественность собственно организации (внутренняя

общественность);

3) местные жители;

4) инвесторы, в том числе реальные и потенциальные;

5) государственные органы (представители государственных

органов);

6) потребители, в том числе персонал собственной организации;

7) общественность групп особенных интересов, их каналы

информации, руководители организаций.

Дифференциация групп общественности Гендрикса.

Классификация групп общественности Сайтелом на основе

ситуативного подхода. Он выделяет группы общественности:

1. Главная, второстепенная.

2. Традиционная и будущая. Сотрудники организации и ее нынешние

клиенты являются традиционными группами общественности, а студенты или потенциальные клиенты представляют собой общественность организации в перспективе.

3. Сторонники, оппоненты и безразличные.

Классификация групп общественности Котлера.

Использует термин «контактные группы». Он причисляет к таким группам

следующих субъектов социального взаимодействия:

1) финансовые круги (банки, аукционеры, инвестиционные компании);

2) СМИ (газеты, журналы, радиостанции, телецентры, Интернет);

3) госучереждения (налоговая инспекция, органы местной власти);

4) гражданские группы действий (ассоциации потребителей,

представители меньшинств и PR);

5) местные контактные группы (общины, местные жители);

6) внутренние контактные группы (рабочие и служащие данной фирмы);

7) широкая публика.

Подходы, используемые пиарменами при определении целевых групп:

1. Географический – учитываются природные границы, то есть

указывает, где искать людей. Важными составляющими информации тут

выступают почтовые индексы, телефонные коды.

2. Демографический – пол, доход, возраст, семейное положение,

образование – наиболее часто используемые индивидуальные характеристики.

3. Психографический – характеристики психологические и образа

жизни.

4. С учетом скрытой власти – подход, при котором во внимание

принимаются люди, не обязательно находящиеся на вершине пирамиды власти,

однако оказывающие существенное влияние на мнения.

5. С учетом статуса – внимание на официальное положение

индивида.

6. С учетом репутации – подход, определяющий «осведомленных» и

«влиятельных» индивидов, исходя из соображений и мнений о них других

людей.

7. С учетом членства – подход, при котором учитывается место

человека в официальном штатном расписании, списке, его партийная

принадлежность как показатели причастности к конкретной проблемной

ситуации.

8. С учетом роли в процессе принятия решения – подход,

предусматривающий наблюдение за процессом принятия решений, уточнение

того, кто и какую именно роль играет в принятии решений в конкретных

обстоятельствах.

Приоритетность групп общественности может осуществляться

различными методами.

Один из способов определения индекса приоритетности значения групп

общественности для организации:

Мнение.

Общественное мнение формируют конкретные группы людей.

Позитивная эталонная группа –это та часть или воображаемая группа,

которая служит образцом для подражания, привлекательным эталоном.

Негативная эталонная группа –это реальная или мнимая группа,

выступающая в качестве отталкивающего примера.

Информационная референтная группа –эта та группа людей, чьей

информации мы доверяем.

Содержание общественного и его структура.

Основу содержания общественного мнения составляют события,

процессы, явления, факты, которые отвечают некоторым требованиям

(критериям). События, процессы, явления и факты, включенные в содержание общественного мнения, называются объектом общественного мнения, социальные группы, отражающие эти события, процессы, явления и факты – субъектами общественного мнения(носители общественного мнения в примененной нами формулировке в параграфе 5).

Первый критерий связан с интересами субъекта.В соответствии с

этим критерием объектом общественного мнения могут стать лишь те явления,

которые затрагивают интересы личности или социальной группы как

разновидности тех или иных групп общественности.

Второй критерий связан с многозначностью явлений.В соответствии

с этим критерием в объект общественного мнения могут быть включены лишь

те явления, которые имеют неоднозначное толкование.

Третий критерий связан с компетентностью субъекта.В соответствии

с этим критерием объектом общественного мнения могут стать лишь те

явления, которые доступны знанию и осмыслению людей, составляющих

субъект общественного мнения.

С содержанием общественного мнения связана его форма. Основной

формой общественного мнения являются оценочные суждения во всей полноте

своего вербального и невербального выражения.

Полнота вербального и невербального выражения общественного мения

может быть объяснена его структурой. В структуре общественного мнения

выделяют три основных компонента: рациональный, эмоциональный и

Волевой.

Основу рационального компонентаобщественного мнения составляют

знания об объекте.

Основу эмоционального компонентаобщественного мнения составляют

эмоциональное восприятие объекта и эмоциональные переживания, которые

проявляются в коллективных чувствах и настроениях.

Основу волевого компонентаобщественного мнения составляют

общественная воля и воля личностей, входящих в субъект общественного

мнения. Воля как элемент психики человека представляет собой способность к

выбору цели деятельности и внутренним усилиям.

Жизненный цикл общественного мнения проходит три стадии –

возникновения и формирования, функционирования, убывания.Каждая

стадия имеет свою внутреннюю структуру, которая разделяется на несколько

этапов.

Стадия возникновения и формированияобщественного мнения

включает следующие этапы:

1. зарождение индивидуальных мнений;

2. обмен мнениями;

3. кристаллизация общей точки зрения;

4. объективация сложившегося мнения.

На этапе зарождения проявляется широкий интерес множества индивидов

к потенциальному объекту общественного мнения, происходит формирование

индивидуальных заинтересованных оценочных суждений, возникает

потребность выразить свою оценку.

На этапе обмена мнениями идет активное обсуждение проблемы,

происходит столкновение мнений в форме дискуссий и споров. В ходе

дискуссий идет процесс зарождения групповых мнений, среди которых

выделяются свои лидеры.

На этапе кристаллизации общей точки зрения в ходе продолжающихся

дискуссий и борьбы групповых мнений происходит интеграция всех индивидов

или большинства вокруг единой точки зрения, которая сформировалась в

процессе обсуждения на основе совпадающих оценочных мнений.

Этапы возникновения и формирования общественного мнения зачастую

протекают одновременно с различными формами взаимопереходов в развитии

индивидуального и группового и мнения.

Основными механизмами формирования общественного мнения

являются внушение, убеждение, заражение, подражание и др.

Виды рабочих мероприятий.

Пресс-конференция – это ПР-мероприятие, целью которого является

прямой личный контакт объекта паблик рилейшнз с представителями СМИ для

демонстраций чего-то или кого-то и ответов на вопросы.

Правила для эффективного проведения пресс-конференций:

1. нельзя созывать пресс-конференцию только для того, чтобы

распространить какой-нибудь документ или информацию, это делается

посредством пресс-релиза.

2. если после пресс-конференции предполагается какое-нибудь угощение,

то этом надо упомянуть в приглашении.

3. первое приглашение на пресс-конференцию высылают за неделю.

Второе – за два дня до пресс-конференции. За сутки до пресс-

конференции целесообразно прозвонить СМИ.

4. пресс-конференцию назначают на 11,00 – 11,30 или 14,30-15,00. если

пресс-конференция назначена на 11.00, первые приглашенные могут

прийти за 20 мин до назначенного времени. Пресс-конференция может

начаться с опозданием в 5 мин.

5. пресс-конференции не назначают на пятницы.

6. чтобы облегчить приглашенным поиск зала для пресс-конференции,

лучше развесить объявления на входной двери, указатели со стрелками.

7. около входа ставят один или два стола, у которых журналисты

регистрируются и получают пресс-релизы и фотографии. Фотографии

раздаются в конвертах, за исключением случаев, когда се материалы

конференции раздаются журналистам в специальных папках (пресс-

киты).

8. выступающие должны сидеть на возвышении, пред ними должны стоять

таблички с их именами, шрифт должен быть читабельным.

9. за спинами «президиума» располагают логотип организатора пресс-

конференции.

10. все сотрудники приглашающей стороны должны иметь значки с

именами (бэйджи).

11. на вопросы журналистов должен отвечать кто-то из высшего

менеджмента организации, ведущие специалисты, а также ПР-менеджер

или пресс-секретарь. Выступление должно быть кратким 5-7- мин.

12. на пресс-конференции должны иметься отпечатанные тексты всех

выступлений.

13. продолжительность пресс-конференции 30-60 мин. Более короткая

пресс-конференция 15-30 мин (брифинг). Брифинг проводят стоя, не

рассаживая журналистов.

ОБЩИЕ ПРАВИЛА ПОДГОТОВКИ ПР-ТЕКСТОВ.

1. краткость и ясность;

2. использование простых слов

3. убедительность: факты, цифры

4. естественность изложения.

Для достижения ясности предложения не должны содержать более одной

идеи. Средняя длина предложения – не более 20 слов. Оптимальная длина

предложения – 12-15 слов.

Удачным ритмом считается чередование предложений разной длины

(длинное – короткое – очень короткое – немного длиннее).

Для оценки ясности и понятности текста используют метод оценки

«читабельности» текста (индекс туманности) Fi:

Fi= (Nws+Nwt)*0,4, где

Nws – среднее число слов в предложении,

Nwt – среднее число слов длиной три слога и более.

Чем меньше значение Fi, тем читабельный текст.

МАТЕРИАЛЫ ДЛЯ РАСПРОСТРАНЕНИЯ.

Пресс-релиз является наиболее массовым по количественным

характеристикам. Пресс-релиз – это сообщение для СМИ, содержащее

информацию, потенциально интересную для широкой аудитории.

Главные компоненты пресс-релиза – это:

- заголовок (не более 10-15 слов) отображает тему

- анонс – краткое сообщает суть новости.

- основная часть – полностью раскрывает содержание пресс-релиза и

строится по формуле SOLAADS, где

S – Предмет,

O – Организация,

L – Месторасположения,

A – Преимущества,

A – Заявления,

D – Детали,

S – Источники.

Пресс-релиз – анонс– короткое сообщение (не более 1 страницы) о

предстоящем мероприятии с приглашением журналистов принять участие.

Новостной пресс-релиз – сообщение, содержащее важную новость или

полезную информацию для широкой аудитории. Распространяется в ходе

пресс-конференции, презентации, «круглого стола». Объем 1-2- страницы.

Пресс-релиз – техническое сообщение- развернутая информация о

продукте или услуге. Объем любой.

Пресс-релиз объявление– короткая (1-2- абзаца) информация, не

предполагающая проведение каких-либо мероприятий.

ПР-кампания в Интернете.

Интернет – это средство массовой коммуникации, которое отличается

от остальных СМИ преимущественно способом распространения и

предоставления информации.

МЕТОДЫ СБОРА ИНФОРМАЦИИ

1. ПРЯМОЕ НАБЛЮДЕНИЕ

С наблюдения начинается этап коммуникативного аудита при проведении

PR-кампаний.

Общие ориентиры для наблюдения:

1. Характеристика социальной ситуации по элементам:

􀃖 Сфера деятельности (производство, политика)

􀃖 Правила и нормы, регулирующие состояние объекта в целом

(формальные и общепринятые, но не закрепленные в

инструкциях или распоряжениях);

􀃖 Степень саморегуляции объекта наблюдения (в какой мере его

состояние определяется внешними факторами и внутренними

причинами).

2. Определение типичности наблюдаемого объекта.

3. Субъекты социальных событий, которые характеризуют

эффективность интегрированных маркетинговых коммуникаций:

􀃖 По демографическим и социальным признакам (пол, возраст,

семейное положение, образование)

􀃖 По содержанию деятельности (сфера основных занятий, досуга);

􀃖 По статусу в коллективе или группе (руководитель,

подчиненный, администратор, общественный деятель);

􀃖 По официальным функциям в совместной деятельности на

изучаемом объекте (обязанности, права, моральные нормы);

􀃖 По неофициальным отношениям и функциям (дружеские связи,

неформальное лидерство, авторитет).

4. Цель деятельности и социальные интересы субъектов и групп: общие

и групповые цели и интересы:

􀃖 Официальные и неформальные;

􀃖 Одобряемые и неодобряемые в данной среде

􀃖 Согласованность или конфликт интересов и целей

5. Структура деятельности со стороны – с точки зрения ее

оптимизации с помощью PR-технологий:

􀃖 По стимулам (внешним побуждениям);

􀃖 По мотивам (внутренним осознанным намерениям);

􀃖 По содержанию средств для достижения целей и их моральной

оценке;

􀃖 По интересам деятельности (продуктивная, не продуктивная;

напряженная, спокойная);

􀃖 По ее практическим результатам (материальные продукты,

продукты духовной сферы).

2. АНАЛИЗ ДОКУМЕНТОВ

Одним из вариантов сбора информации является анализ документов,

изучение документальных источников, в том числе с помощью СМИ и

Интернета. Для удобства СМИ используются:

Клиппинг– копирование определенных статей в прессе по

классификатору с указанием источника и времени выхода; Мониторинг

– дайджестирование по определенной проблематике материалов прессы в

режиме «синтез - аннотация» с указанием источника и времени выхода;

транскриптирование электронных СМИ(расшифровка теле и

радиоэфира на бумажных носителях).

Для определения качества текстовой информации, присущей в СМИ

используется метод контент-анализа – перевода массовой текстовой

информации в количественный показатели с последующей

статистической обработкой.

Контент – анализ начинается с выявления смысловых единиц, в

качестве которых выступают:

􀃖 Понятия, выраженные в словах и отдельных терминах по данной

теме;

􀃖 Темы, выраженные в целых смысловых абзацах, частях текста,

статьях;

􀃖 Общественные события, имеющие отношение к проблематике,

упоминание которых в СМИ свидетельствует об их важности

для общественности.

Контент – анализу сопутствует процедура мониторинга, когда

материалы в СМИ рассматриваются с точки зрения:

a) Частоты информации (определяется частота

упоминания данной темы);

b) Объема (по числу строк текста и по удельному весу

информации по данной проблеме в общем объеме

всей информации);

c) Содержания, которое, группируется по темам;

d) Знака информации («положительное»,

«отрицательное», «сбалансированное»,

«нейтральное», кодируется как (+), (-), (+/-), (0))

e) Типа материалов, где выделяется информация:

􀃖 Фактографическая (дает факт события без комментариев);

􀃖 Комментаторская, когда факт комментируется автором;

􀃖 Художественно-фактографическая (безадресные очерки с

упоминанием событий, реальность которых сомнительна);

􀃖 Общетеоретическая информация, не содержащая ссылок на

конкретные факты;

Контент – анализ часто применяют к письмам и телефонным звонкам,

которые представляют прекрасный индикатор общественности на

политику организации и предоставляемые ею услуги.

3. ОПРОСЫ.

Выделяют несколько категорий опросов:

Фокус-группа(фокусированная групповая дискуссия) – метод сбора и

анализа информации, который позволяет с высокой степенью

достоверности оценить эффективность интегрированной маркетинговой

коммуникации на любом ее этапе. На практике этот метод заключается в

проведении коллективного интервью в форме групповой дискуссии.

Фокус-группы имеют три отличия от традиционных социологических

методов исследования:

1. Фокус-группа является не количественным методом

исследования, а качественным, дающим ответы на вопросы «как

именно» и «почему»;

2. Фокус-группа – субъективный метод исследования, в групповом

обсуждении потребитель включен в общение с себе подобными.

3. Выборка формируется другим способом, как и методы сбора

информации.

Отчеты по результатом фокус-групп представляются в нескольких

вариантах.

Устный отчет. Результаты докладываются заказчику устно в кратной

форме.

Письменный отчет включает разделы:

1. Введение (информация о том, каковы цели исследования, когда и

где проводились фокус-группы, состав участников).

2. Результаты исследования (изложение и интерпретация

дискуссии).

3. Выводы и рекомендации (краткое изложение основных выводов

исследования, рекомендации и предложения исследователя).

Анкетный опрос – наиболее распространенный и универсальный

метод сбора информации.

Опрос по анкете предполагает жестко фиксированный порядок,

содержание и форму вопросов, ясное указание способов ответа.

Анкетные опросы разделяются по содержанию и конструкции

задаваемых вопросов. Применяются групповое и индивидуальное

анкетирования.

Последовательность анкеты:

1. введение, где указывается, кто и для каких целей проводит опрос,

как будут использоваться данные.

2. вступительные вопросы, предназначенные для того, чтобы

заинтересовать респондента и включить его в работу.

3. основной блок вопросов.

4. заключительные вопросы, которые должны быть относительно

нетрудными, так как, работая с анкетой, люди постепенно утомляются.

5. сведения о демографических данных опрашиваемых.

6. благодарность за сотрудничество.

ОБРАБОТКА ДАННЫХ ИССЛЕДОВАНИЯ

Задача ПР-специалиста – получить от социолога научную интерпретацию

данных исследований, позволяющую определить обобщенное мнение целевых

аудиторий по состоянию объекта ПР-воздействия.

Обработка по качественно-количественному анализу данных состоит из 5

стадий:

Стадия 1 – описание всей совокупности данных в их простейшей форме

при первичном контроле качества полученной информации

Стадия 2 – «уплотнение» исходной информации (укрупнение шкал,

формирование агрегированных признаков-индексов) с целью сокращения числа

признаков, нужных для итогового анализа

Стадия 3 – анализ взаимосвязей, построение интерпретационных схем

Стадия 4 – попытка прогноза развития изучаемого процесса, событий,

явлений при определенных условиях

Стадия 5 – составление итогового документа.

Итоговый документ должен быть максимально кратким, концентрировать

внимание на выводах и рекомендациях, относящихся к осуществлению

предлагаемых мероприятий.

Структура отчета по итогам исследования:

1. Четкая формулировка задач.

2. Информация о календарных строках, в течение которых проводилось

исследование, о том, на каких объектах оно проводилось.

3. Основные выводы диагностического характера:

• Результаты, указывающие на наличие проблем и факторов,

препятствующих их решению

• Убедительные, не требующие особых пояснений статистические данные.

4. Предлагаемые решения, ожидаемые экономические и социальные

эффекты от их реализации, указания специалиста.

5. Полный отчет по описанной форме, как правило, снабжается небольшой

аннотацией с отсылкой к соответствующим разделам и приложениям основного

текса.

МАССОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ

Массовая коммуникация – процесс передачи информации с помощью

технических средств на численно больше, рассредоточенные аудитории.

«Коммуникация – это то, что совершается людьми. Сама по себе, без людей –

она не существует. Чтобы понять процесс человеческой коммуникации,

необходимо понять, как люди общаются между собой»

Концепция коммуникации Шрама предусматривает модель двустороннего

процесса связи, когда и отправитель, и получатель информации действуют в пределах свойственных им рамок соотнесенности, взаимоотношений,

сложившихся между ними, и окружающей их социальной ситуации.

Коммуникация – это двусторонний процесс обмена сообщениями

(сигналами), базирующийся на общепризнанных понятиях и обусловленный

как содержанием взаимоотношений коммуникаторов А и Б, так и социальным

окружением.

Сообщения и сигналы посылаются, как правило, с целью информирования,

инструктирования либо убеждения тех лиц, объектов, на которых рассчитаны

эти сообщения. Каждая такая задача имеет некоторые особенности. Например,

процесс формирования содержит четыре стадии:

1. привлечение внимания к коммуникациям

2. достижение восприятия сообщения

3. интерпретацию сообщения в заранее предусмотренном виде

4. сохранение информации для дальнейшего использования

5. стимулирование активного обучения и практических действий

6. восприятие изменения (готовность к действию в соответствии с желанием

или точкой зрения отправителя обращения).

В модели коммуникации особое значение имеют:

a. Стадия кодирования (сообщение, подготовленное источником –

коммуникатором А, должно быть переведено на определенный

язык и отправлено тому, кто принимает сообщение –

коммуникатору Б);

b. Стадия раскодирования (прежде чем приступить к действию,

принимающий сообщение должен его интерпретировать,

расшифровать).

Коммуникационная деятельность осуществляется в трех формах:

1. общение - диалог равноправных партнеров;

2. управление – целенаправленное воздействие коммуникатора на

получателя информации;

3. подражание – заимствование образов поведения, стилей, общения, образа

жизни одних членов общества другими.

Существует два вида коммуникации:

1. Синхроническая (горизонтальная) коммуникация реализуется

посредством устных письменных коммуникационных каналов между

современниками. Благодаря такой коммуникации обеспечиваются

единство, сплоченность, консолидация общества. Синхроническая

коммуникация необходима для решения текущих общественных задач,

координация д<

Дата: 2016-10-02, просмотров: 131.