Маркетинговое исследование: это систематическая подготовка и проведение различных исследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией. Не следует путать маркетинговое исследование и исследование рынка. Исследование рынка осуществляется на каком – то конкретном его сегменте и является одним из возможных элементов маркетингового исследования.

Способы маркетинговых исследований: -создание собственных маркетинговых подразделений, -привлечение к разработке и осуществлению исследований студентов и преподавателей университета, -использование Интернета, -изучение достижений конкурентов.

Методы исследования. Существует три способа сбора первичных данных, а именно наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение — один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой(естественная обстановка).

Другой способ сбора данных — эксперимент(поведение потребителя в искусственно созданной ситуации). Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования - вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения. При надлежащем контроле этот метод дает наиболее убедительные данные. Управляющие по маркетингу могут полагаться на выводы эксперимента в той мере, в какой его замысел и исполнение исключают альтернативные предположения, посредством которых можно было бы тоже объяснить полученные результаты. План составления выборки по объему выборки. Эксперемент бывает лабораторный и полевой.

Опрос Опрос классифицируется по: кругу опрашиваемых, количеству одновременно опрашиваемых, форме передачи информации. Опрос м.б. структурированным и неструктурированным. Принципы наблюдения: возможность сбора данных не зависит от желания респондентов отвечать на вопросы, обеспечивается более объективная оценка ситуации, оценивается неосознанное поведение. Стоит где-то на полпути между наблюдением и экспериментом. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований эксперимент — для выявления причинно-следственных связей, тогда как опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т.п., а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории.

Разновидности маркетинговых исследований: кабинетные и полевые: фундаментальные и прикладные; поисковые, описательные и пояснительные причинные.

Классификация:

1. По глубине охвата проблемы: - прикладные (конкретная проблема); - фундаментальные («общее» задание).

2. По целям:

- разведочные (предварительные, поиск гипотез); - описательные (сбор и регистрация данных); - пояснительные (анализ гипотез, выявление взаимосвязей).

3. По характеру информационных данных: качественное/количественное.

4. По частоте проведения:

- регулярные (один и тот же опросник); - периодические (сезонные); - разовые.

5. По наличию Заказчика: стандартные (без З.)/специальные (с З).

6. По составу респондентов:

- панельное (специальная группа лиц/компаний, постоянно дающая информацию. Со временем их сменяют другие);

- репликативные (например, опрос на улице, каждый раз разная человек).

7.По источникам получения информации:

- кабинетное (вторичная информация); - полевое (первичная информация)

8. По оплате стоимости проведения:

- единоличное; мультиклиентное; - омнибусное (комплексное исследование, в котором каждому отдельному заказчику нужна только часть исследования).

Процесс маркетингового исследования: формулирование проблем и выделение целей исследования; разработка плана исследования; сбор информации; анализ информации; оформление и презентация отчета.

На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования.

Второй этап - разработка плана сбора информации с использованием первичных я вторичных данных.

Орудия исследования. При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследования, которыми являются анкеты и механические устройства. Анкета — самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных.

В маркетинговых изысканиях находят применение и разного рода механические устройства.

Третий этап - сбор информации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий. Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию.

При проведении опросов встают сразу четыре крупные проблемы. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно или неискренне. И, наконец, пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущий. При проведении экспериментов исследователям нужно внимательно следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников влияния своим присутствием, давать инструкции совершенно единообразным способом и следить за соблюдением всех прочих условий.

Четвертый этап - анализ собранной информации

Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают такие показатели, как распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния. Затем исследователь в надежде получить дополнительные сведения обрабатывает полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.

Пятый этап - представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения. Надо представить основные результаты, нужные руководству фирмы для принятия главных, насущных маркетинговых решений. Исследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределенности, с которой столкнулись специалисты маркетинга.

Резюме. В ходе выполнения своих обязанностей управляющий по маркетингу нуждается в огромном количестве информации. Необходимые ему сведения часто отсутствуют, поступают слишком поздно или не заслуживают доверия. Все большее число фирм начинают отдавать себе отчет в недостатках информационного обеспечения и принимают меры по совершенствованию своих систем маркетинговой информации.

МАРКЕТИНГ