Фокус-группа – в широком смысле слова это метод исследования, который представляет собой интервьюирование представителей целевой аудитории. От обычного тестирования метод фокус-группы отличается тем, что мы получаем субъективные мнения респондентов о товаре, услуге, кандидате и т.д. В узком же смысле фокус-группа – это и есть группа людей-респондентов. Как правило, участие в фокус-группе постоянно и оплачивается продукцией или разовыми денежными премиями.

Впервые метод фокус-групп был использован социологами Р. Мертоном и П. Кендалл в 1944 году. Фокус группы - наиболее распространенный метод качественного маркетингового исследования. В фокус группах изучаются модели потребительского поведения, осуществляется поиск идей коммуникационных стратегий и тактик, идей позиционирования. Обычно в состав фокус группы входит 8-10 человек, но специфика решаемых в ходе исследования задач может в отдельных случаях требовать участия 3-4 человек (минигруппы) или 15-20 человек (супергруппы). Также к числу фокус-групп относятся интервью с супружескими парами (диады) и парами с ребенком (триады). Длительность фокус группы обычно не превышает 2 часов. Фокус группы проводятся в специально оборудованных помещениях, оснащенных записывающей аудио и видео техникой, совмещенных с комнатой для скрытого наблюдения за процессом дискуссии.

Возможности метода фокус группы

Среди традиционных методов исследования фокус-группы имеют ряд очевидных преимуществ. В процессе фокус групп возможна демонстрация продуктов, их вкуса, запаха и прочих свойств. По результатам фокус групп заказчик может получить ряд скрытых до этого гипотез относительно обсуждаемых тем.

Ограничения метода фокус группы

Главные проблемы метода фокус групп сосредоточены вокруг характеристик личности участников дискуссии. Респонденты непроизвольно выполняют множество деструктивных ролей, препятствующих эффективному получению информации. Это существенный недостаток фокус-групп в сравнении с родственным методом исследования - глубинным интервью. Только очень опытные модераторы способны удерживать ход дискуссии в границах разработанного сценария и вести ее к полному достижению поставленных целей.

В процессе фокус групп достаточно сложно выявить глубинные мотивации, поскольку участники не всегда готовы выражать отношений, характеризующих их со слабых сторон. Зачастую истинные мотивации участников фокус группы скрываются за психологическим механизмом защиты. Находясь в фокус группе, участники зачастую стремятся выглядеть экспертами в обсуждаемых вопросах, углубляясь в обсуждение явных свойств продуктов и не отражая собственных глубинных мотиваций.

Диалогические методологии в психологическом исследовании и их особенности

Нарративная методология –это возможность исследуемых говорить о себе – рассказывать свою собственную историю. Нарративные методы заменяют статистическое сравнение центральной тенденции с описаниями, содержащими многочисленные нюансы того, что означают различные взаимоотношения в культуре и как по-разному они могут пониматься в различное время и месте.

Многоголосое (multivoiced) исследованиев психологии стремится к единственной истине. Исследователь предполагает, что его вклад способствует прогрессивному движению от ложного к истинному в конечном итоге приводящему к максимально полному пониманию случая.

Совместные исследования. Чувствительность к влиянию различных культурных традиций включает открытость альтернативным интерпретациям изучаемых партнеров.

Диалогическая валидизация

Этическая валидизация дополняется валидизацией по существу. Последняя направлена на демонстрацию укорененности интерпретаций в исследуемом предмете, учета как собственных предсуждений исследователя, теоретических представлений по поводу проблемы и наивных представлений участников исследования. Эта форма валидизации является экспликацией того, как наши предпонимания развивались и изменялись под влиянием данных исследования.

В процессе валидизации по существу находят место традиционные для качественного исследования методы экспликации данных (систематический анализ материала, кодирование и выделение тем с приведением примеров и др.) и проверки интерпретаций (анализ противоречивых данных, проверка альтернативных интерпретаций, рефлексия исследователя).

Эти процедуры, вместе с понятными и последовательными формами презентации данных, призваны документально подтвердить обоснованность интерпретаций. Метод, таким образом, выступает не как конечное и самодостаточное обоснование объективности исследования, а как набор принципов и правил контролируемого, последовательного, рефлективного исследования.

Объектом исследования становится целостная ситуация, в которой осуществляется диалог. Причем он рассматривается не как простая смена ролей, когда отправитель сообщения становится получателем и наоборот, а как совместно организуемая активность. Выразительным обозначением этой активности является понятие разговора-во-взаимодействии (talk-in-interaction), предложенное в конверсационном анализе. При этом, общение рассматривается как единство речи и взаимодействия.