Следует отметить, что проблематика работы с маркетинговой информацией в российских компаниях является достаточно новой в силу того, что долгое время компании сталкивались с проблемой информационного дефицита: не обладали информацией о рынке или оперировали разрозненными частицами данных. Однако актуальность проблемы создания эффективной системы маркетинговой информации в настоящее время становится очевидной и на российском рынке: обострение конкурентной борьбы и постепенное насыщение товарных рынков приводят к тому, что компаниям все труднее сохранять свои рыночные позиции, действуя в информационном вакууме, хотя процессы информационного обеспечения принятия решений развиваются в России более медленными темпами, чем в странах с развитой экономикой.

Российский рынок имеет ряд особенностей по сравнению с рынками более развитых стран, которые препятствуют внедрению на нем основных принципов и методов маркетинга в полном объеме. Специфические факторы внешней среды накладывают множество ограничений на работу с маркетинговой информацией внутри компании, под влиянием которых происходит значительное видоизменение структуры систем маркетинговой информации и относительной значимости различных источников данных.

Среди всех факторов, оказывающих воздействие на формирование и развитие систем маркетинговой информации в России можно выделить две основные группы: неразвитость рынка и информационную непрозрачность рыночных операций. Под информационной непрозрачностью рыночного пространства подразумевается отсутствие информации обо всех проводимых на нем операциях, как для государства, так и для других субъектов рынка. Это связано, прежде всего, с низким уровнем культуры ведения бизнеса и отсутствием у государства способности контроля в экономической сфере, что приводит к практически полному отсутствию достоверных данных о производстве, импорте, товарообороте, уровне жизни населения и т. п. то есть к отсутствию полной и релевантной информации о рынке. Если в развитых странах официальные статистические справочники о производстве, потреблении, экспортно-импортных операциях, уровне жизни широко используются и являются одним из первичных инструментов анализа, то в России подобные данные либо отсутствуют вообще, либо не отражают действительность из-за неадекватных методов сбора информации или большого временного лага между сбором данных и их обработкой.

Основными недостатками отраслевых данных о производстве является их неполнота и ненадежность. Это вызвано с тем, что большинство российских предприятий занижают реальные объемы своего производства и нерегулярно сообщают эти данные в статистические органы, а основная масса мелких производств вообще не учитывается органами государственной статистики, поскольку никаких санкций за неподачу этой информации или за подачу неверной информации не существует. В отличие от развитых стран, где информация об обороте компаний и, следовательно, об их производстве является открытой и публикуется в прессе, в России подобные данные оказываются тайной, которая не известна даже органам государственной статистики. Любопытный пример можно привести на основе базы данных предприятий кондитерской промышленности Госкомстат за 1998 год, построенной на основе статистики, собираемой Госкомстат. В этой базе данных отсутствовал крупнейший производитель - фабрика Марс в Ступино с объемом производства в 36 тыс. тонн.

Данные об импорте, предоставляемые Государственным Таможенным Комитетом, также практически не могут использоваться для реальной оценки российского рынка из-за больших объемов “серого” неучтенного импорта, который по ряду продуктов значительно превышает официальные показатели. Российские импортеры, уклоняясь от уплаты таможенных пошлин, занижают стоимость ввозимых ими товаров, завозят товары по льготным тарифам, отражая их в декларациях как принадлежащие к другим товарным категориям, или ввозят полностью нелегально. Кроме того, данные ГТК об объемах импорта публикуются с задержкой в 1.5 года и т. п.

Отсутствие государственного контроля присуще не только сферам производства и импорта, но и сфере товарооборота. Розничная торговая сеть в России является крайне неорганизованной, количество розничных торговых точек постоянно меняется, большая доля продаж товаров приходится на такие стихийные и полностью неконтролируемые каналы сбыта как рынки и уличная торговля. Это наглядно демонстрируется на рисунке ниже, который показывает, что более 45% продаж сигарет в России приходится на рынки и уличную торговлю.

Но даже в стационарных торговых точках (магазинах, киосках, павильонах), в которых существует официальная отчетность, оборот товаров широкого потребления в официальной документации учитывается не полностью, с целью укрытия от налогов. К примеру, небольшое исследование, проводившееся летом 1996 года в Москве компанией Бизнес Аналитика, показало, что согласно официальным документам - накладным, единственными шоколадными изделиями, представленными в столичных магазинах, были продукты трех московских фабрик (Красный Октябрь, Бабаевское, Рот-Фронт), притом, что доля импорта в тот период была достаточно высокой и составляла более 30%.

Серьезным недостатком, затрудняющим работу с маркетинговой информацией на российском рынке, является отсутствие достоверных статистических данных об уровне жизни и покупательской способности населения. Если в развитых странах существуют четкие и устоявшиеся методики оценки социальных классов, основанные на уровне годового дохода и роде занятий домохозяйств, то в России такой классификации нет. Основным показателем, позволяющим оценить уровень жизни населения, является среднедушевой доход, однако достоверность этого показателя является весьма сомнительной, поскольку, как и другие субъекты рынка, домохозяйства занижают свои реальные доходы, декларируя только официальный заработок, в то время как большая часть российских граждан имеет более одного источника дохода или получает зарплату, которая намного превышает официальные цифры. Кроме того, при сборе информации об уровне жизни, которым занимается Госкомстат, наиболее обеспеченные слои населения, оказываются, как правило, труднодостижимыми, и, следовательно, практически не участвуют в исследованиях.

Неразвитость рынка, которая проявляется в невысоком уровне конкуренции, отсутствии платежеспособного спроса, неразвитости систем дистрибуции и подчиненной роли маркетинга во многих компаниях, также оказывает серьезное влияние на формирование систем маркетинговой информации. Различия в системах маркетинговой информации в России по сравнению с большинством стран Европы и США объясняются прежде всего уровнем развития рынка и благосостояния общества. Системы маркетинговой информации существуют не ради сбора информации как таковой, а ради повышения эффективности деятельности компании и, в конечном счете, ради увеличения ее продаж и доли рынка. Широкое применение маркетинга и систем маркетинговой информации в развитых странах объясняется насыщенностью и дифференцированностью рынка. Дополнительное знание о потребителе, его привычках и предпочтениях является необходимым условием успеха на таком рынке, важным конкурентным преимуществом, поэтому для привлечения новых покупателей компании разрабатывают сложные исследовательские программы, применяют новейшие информационные технологии.

В России ситуация коренным образом отличается от описанной выше. Прежде всего, рынок еще недостаточно развит, что проявляется в отсутствии сильного конкурентного давления, и далек от насыщения. Кроме того, низкий уровень платежеспособного спроса оказывается серьезным ограничителем для расширения деятельности большинства компаний и, следовательно, для применения ими более сложных методов работы с маркетинговой информацией. Таким образом, на российском рынке, в отличие от развитых стран, маркетинговая информация еще не приобрела значение определяющего фактора конкурентной борьбы, в то время как контроль над издержками и определенным уровнем дистрибуции дают большую отдачу, прямым образом воздействуя на увеличение продаж, поэтому значительные затраты на маркетинговую информацию не оправдывают себя, а те, которые все же осуществляются, призваны, главным образом, отслеживать изменения позиций компании, осуществляющей деятельность в двух указанных направлениях.

Неразвитость рынка проявляется также в неразвитости системы дистрибуции: в настоящее время большинство систем дистрибуции сконцентрировано только в крупных городах, поскольку, на них, по мнению большинства рыночных экспертов, приходится более половины всего платежеспособного спроса, в то время как в городах более мелкого размера и в сельской местности, где проживает более половины населения России, распределение товаров происходит стихийно, без всякого контроля со стороны производителей. Если на Западе существуют складывавшиеся годами устойчивые цепочки распределения товара, которыми может пользоваться любая компания, начинающая свою деятельность на рынке, в России за пределами 10-20 крупных городов производители вынуждены осваивать распространение своей продукции практически с нуля и делать колоссальные инвестиции в развитие дистрибьюторской сети. Естественно, такое оказывается под силу пока только крупным игрокам, хотя даже для них это является непростой задачей, которая не может быть решена в сжатые сроки, поскольку, по оценкам экспертов, необходимо более года, чтобы наладить дистрибьюторскую работу в крупных городах и несколько лет для того, чтобы создать дистрибьюторскую сеть общенационального масштаба.

Помимо объективных факторов, влияющих на развитие маркетинговой информационной системы во всех компаниях, действующих в России, описанных выше, существуют и другие причины субъективного и внутриорганизационного характера, ограничивающие развитие систем маркетинговой информации, которые связаны с тем, что необходимость внедрения маркетинга до сих пор не до конца осознана большинством предпринимателей. Многие российские производители продуктов питания и товаров массового спроса не испытывают серьезных проблем со сбытом, несмотря на жесткую конкуренцию со стороны иностранных фирм. Низкая цена и сложившаяся структура потребительских предпочтений гарантируют этим компаниям стабильный спрос на их продукцию. Из-за высоких экономических рисков и нестабильности рынка многие зарубежные компании также избегают значительных инвестиций в маркетинг, ориентируясь в большей степени на продажи.

Бюджетные ограничения, сдерживающие в той или иной степени развитие всех производителей на российском рынке, распространяются и на расходы в сфере маркетинга. Принимая во внимание тот факт, что большинство российских компаний не привыкли тратить деньги на маркетинговую информацию и даже не имеют соответствующей статьи расходов, в то время как зарубежные компании тратят на маркетинг и исследования значительную часть от общего объема продаж, понятно почему в настоящее время в России существенные затраты на маркетинг и проведение маркетинговых исследований могут позволить себе только очень крупные компании или компании, имеющие иностранных инвесторов.

Влияние сдерживающих факторов на структуру и содержание систем маркетинговой информации

Все перечисленные выше ограничения оказывают существенное влияние на качество, содержание и структуру данных о рынке, которыми пользуются компании, а также на методы сбора и анализа маркетинговой информации. Обе группы сдерживающих факторов действуют на системы маркетинговой информации по-разному. Информационная непрозрачность рынка снижает качество данных, поступающих в информационную систему, благодаря чему большинство информационных источников, используемых в России, в значительной степени отстают от аналогов, используемых в развитых странах, делает для большинства компаний недоступными или бесполезными многие информационные источники, широко распространенные на Западе и приводит компании к необходимости находить новые нестандартные пути и заполнять существующие информационные пробелы. Прежде всего, это касается государственной статистики - производственной, импортной и статистики уровня жизни населения. Производители не могут легальными способами узнать объем производства своих конкурентов, технические и санитарные характеристики, выпускаемой ими продукции, то есть информация о предложении на рынке оказывается закрытой для большинства его участников. Данные из вторичных источников - первые по частоте использования в развитых странах, в России оказываются одним из самых ненадежных информационных ресурсов в российских условиях из-за того, что у государства отсутствует способность контроля в экономической сфере, и все участники рынка скрывают друг от друга и от государства имеющуюся информацию.

Информация о спросе на российском рынке становится доступной благодаря маркетинговым исследованиям, однако общий информационный дефицит данных создает множество проблем и при проведении этих исследований, делая неадекватными широко используемые в мире методики проведения маркетинговых исследований и, вынуждая исследовательские компании адаптировать их к российским реалиям.

К примеру, существенным фактором, ограничивающим применение классического аудита розничной торговли в России, является то, что официальные источники информации о продажах в торговых точках покрывают лишь незначительную часть оборота многих товарных категорий. Большая часть продукции реализуется через киоски, которые зачастую работают без всяких документов, поэтому их реальные продажи практически невозможно проконтролировать, а также через стихийные теневые каналы, такие как уличная торговля и рынки, исследование которых не предусматривается стандартной западной методикой и требуют совершенно отдельного подхода. Классическая методика проведения аудита розничной торговли предполагает снятие запасов и остатков продукции, а также прихода на основании официальных документов в торговых точках с интервалом в два месяца, что в российских условиях практически неосуществимо поскольку за этот период поступает такое количество неучтенного товара, что его невозможно отследить.

При проведении потребительских исследований на российском рынке компании сталкиваются с двумя основными проблемами, которые связаны, с одной стороны, с построением выборки, а, с другой стороны, - с ее реализацией. Сложности в реализации выборки являются общими для всех типов маркетинговых исследований в России, и, как и для розничных исследований, связаны с непрозрачностью рынка. Поскольку значительная часть населения России скрывает свои реальные доходы от государства, неадекватной оказывается и информация о потреблении, которая может служить косвенной оценкой благосостояния граждан. Кроме того, еще одной проблемой при реализации выборки является недооценка высокодоходных групп населения, поскольку таких респондентов сложно мотивировать к участию в исследовании. В результате чего две крайние группы населения - самые богатые и самые бедные, как правило, оказываются недоступными исследователям, и выборка оказывается смещенной, не отражающей реальной структуры населения по доходам.

Однако, несмотря на сложности реализации, маркетинговые исследования в России в последние несколько лет развиваются достаточно активно. По данным ESOMAR “Annual Study on the Market Research Industry 2007”, годовые расходы на проведение маркетинговых исследований в России в 2007 году составили около 45 млн. долларов (30-е место в мире). При этом неразвитость рынка и ее проявление - недостаточное внимание к функции маркетинга приводят к тому, что системы маркетинговой информации еще недостаточно востребованы на российском рынке и по своему уровню развития значительно уступают своим аналогам в странах Европы и США. Закупка данных из различных информационных источников происходит нерегулярно, и приоритеты сдвигаются от постоянного мониторинга рынка в сторону разовых исследований. Расходы на проведение регулярных исследований рынка в России находятся на весьма низком уровне - 17%, по сравнению со средним показателем в 46% в развитых странах. Кроме того, структура маркетинговых исследований, которой пользуются большинство компаний, во многом отличается от распространенной в мире. В России компании отдают предпочтения разовым качественным исследованиям, в то время как панельные исследования – аудит розничной торговли и потребительские панели, которые являются основой для маркетингового планирования в западных компаниях, используются крайне мало (всего 2% затрат на маркетинговые исследования, а не 27% как в других странах). Из-за неразвитости общенациональных дистрибьюторских цепочек производители уделяют основное внимание крупным городам, а не всероссийским цифрам. Отсутствует потребность в сложных исследованиях, раскрывающих суть потребительских предпочтений, используются относительно примитивные методы анализа данных.

Системы маркетинговой информации в России: преодоление существующих ограничений

Несмотря на все существующие ограничения, системы маркетинговой информации в России все же существуют, хотя в основном они пока являются прерогативой крупных западных компаний, у которых имеются достаточные средства на их развития и определенный опыт работы с данными. Все МИС, действующие на российском рынке, можно разделить на несколько групп. К первой группе относятся российские компании, которые не понимают ценности маркетинговой информации и не имеют ресурсов для ее использования. Вторая группа – это крупные российские предприятия с консервативным стилем управления, не понимающие ценности в маркетинговой информации. Третья группа представлена российскими и небольшими зарубежными компаниями, которые понимают необходимость использования информации о рынке, но не обладают необходимыми ресурсами. И, наконец, в последней группе компаний существуют полноценные системы маркетинговой информации.

Как и в развитых странах системы маркетинговой информации должны представлять рынок с двух сторон - со стороны розничной торговли и со стороны потребителей. При этом для того, чтобы основные требования к данным выполнялись, необходимо видоизменить методику сбора данных из различных источников, максимально увеличив достоверность получаемых данных. Поскольку информация о предложении на рынке в России практически полностью отсутствует из-за дефицита достоверной статистики производства и импорта, производители вынуждены при принятии решений опираться только на данные различных маркетинговых исследований, характеризующих спрос. Основными исследованиями, которые могут дать количественную оценку позиций компании на рынке и ее конкурентов, являются потребительские панели и аудит розничной торговли.

Отсутствие достоверных данных об уровне жизни населения, которые являются основой для проведения потребительских исследований, а также низкий уровень культуры участия населения в маркетинговых исследованиях, приводят к тому, что роль и полезность потребительских исследований на российском рынке оказывается гораздо меньшей, чем в развитых странах. Аудит розничной торговли также имеет свои ограничения, но большинство из них можно преодолеть. Преимущество этого исследования заключается в том, что оно является единственным инструментом, который позволяет оценить емкость рынка и его потенциал, количественно оценить конкурентные позиции компаний на рынке. Кроме того, поскольку основными движущими силами рынка в России пока являются не потребители, а производители, сокращающие затраты и увеличивающие дистрибуцию своих товаров, аудит розничной торговли как способ оценки их деятельности оказывается основным источником данных для поддержки управленческих решений. Достижение определенного уровня дистрибуции является необходимым условием управления продвижением марки на российском рынке на сегодняшний день. Только после того, как дистрибьюторская сеть налажена, и дистрибуция компании достигает достаточно высокого уровня, в конкурентной борьбе начинают участвовать другие более сложные факторы, такие как реклама, умелое позиционирование, наличие сбалансированного портфеля продукции, грамотная ценовая политика. Поскольку в настоящее время общий уровень дистрибуции еще невелик, вложения в ее развитие дают большую отдачу. В этих условиях аудит розничной торговли приобретает первостепенное значение, поскольку именно он позволяет отслеживать все изменения происходящие на рынке.