Маркетинговая ценовая политика - комплекс мероприятий фирмы, к которому относится формирование цены, скидок, условий оплаты за товар, реализация которого призвана обеспечить удовлетворение потребностей потребителей и получение фирмой прибыли, а также решения стратегических задач компании.
Основная конечная цель - получение максимальной прибыли. Промежуточными целями могут быть: защита на рынке своих позиций, выход на рынок с новым товаром, быстрое возмещение производственных затрат.
С маркетинговой точки зрения, цена - это сумма тех ценностей, которые потребитель отдает за право обладания определенными товарами или услугами.
На маркетинговое ценообразование влияют общеэкономические критерии формирования цен (рис. 8.11).
Рис. 8.11. Общеэкономические критерии формирования цен
Наибольшее влияние на ценообразование имеют три фактора:
- Фактор затрат. Фирма, которая приняла за основу политику ценообразования, ориентированную на затраты, устанавливать цены, исходя из затрат и процента прибыли.
- Факторы спроса. Ценообразование, ориентированное на рыночный спрос, предполагает оценку интенсивности спроса: более высокие цены назначаются на товары повышенного спроса, а низкие цены - при слабом спросе, даже если себестоимость единицы товара одинакова в обоих случаях.
- Факторы конкуренции. Например, это биржевые цены на чай, кофе, пшеницу. Уровень цен диктуют мировые рыночные цены, которые устанавливаются в результате взаимодействия многих продавцов и покупателей.
Кроме определенных основных факторов, существуют другие, которые влияют на колебания цен.
При установлении цен маркетологи осуществляют:
1) оценку спроса и ценовой чувствительности потребителей;
2) оценку взаимосвязи цены и качества товаров;
3) определение мер по корректировке цен;
4) определение общего уровня цен;
5) организацию системы сбыта;
6) определение рекламных мероприятий;
7) определение реакции конкурентов на изменения цен;
8) определение диапазона изменения цен;
9) определение условий оплаты товаров.
Принципы маркетингового ценообразования приведены на рис. 8.12.
Рис. 8.12. Принципы маркетингового ценообразования
Этапы процесса ценообразования
первый этап
1) Определение спроса на товар, его объема и динамики.
2) Определение показателей эластичности спроса относительно цены по каждой группе товаров на конкретных рынках сбыта.
3) Определение возможностей покупателя приобрести товар по предложенной цене. Так, некоторые фирмы предлагают покупателям нового товара самим назначить ему цену и предлагают товар по этой цене на рынке, что повышает престиж фирмы у потребителей и служит неплохой рекламой.
второй этап
1) Выбор наиболее выгодной цены для предприятия, которая, будучи умноженной на определенный объем продаж, обеспечит максимальный уровень прибыли, то есть при определении цены на данном этапе предлагаются максимально выгодные для фирм условия.
2) Подсчет составляющих затрат, использование метода прямого отнесения затрат на товар, выпускаемый для определения ориентировочной цены. Уровень производственных затрат необходимо использовать как показатель возможностей продавца удовлетворить потребности рынка и потребителей, а также получить прибыль.
третий этап
1) Определение уровня цены товара и его структуры на основе сравнения с аналогичными товарами фирм конкурентов, осуществляя при этом корректировки цены по технико-экономическим параметрам качества и другим составляющим конкурентоспособности. Такое сравнение предусматривает закупку товара у конкурентов, использование цены прейскурантов, опрос покупателей.
2) Приведение цены к единым условиям: срока поставки, условий и валюты платежа.
3) Корректировка цены с учетом возможной реакции на нее конкурентов. Игнорирование или недостаточный учет этого обстоятельства может привести к снижению эффективности формирования ценовой политики фирмы и ее предпринимательской деятельности.
четвертый этап
1) Определение верхней и нижней границы - порога цены, а также возможных пределов и условий снижения цен. Например, выясняются возможности снижения цены на стадии насыщения рынка товаром или снятия товара с рынка в случае соответствующих действий конкурентов, изменения уровня спроса. Считается обоснованным снижение цен в случае угрозы сокращения доли рынка (агрессивная ценовая конкуренция), желание иметь доминирующее положение, затоваривание складов.
2) Определение динамики цен, зависимости цены от стадии жизненного цикла товара.
пятый этап
1) Определение соотношения цен между товарами и их модификациями (установление цены в рамках товарного ассортимента). Принимаются во внимание различия в себестоимости, в оценках данных товаров потребителями, цены конкурентов. В условиях большого разрыва в ценах между двумя аналогичными товарами потребитель покупает более совершенный товар, а в случае отсутствия ценовой разницы - менее совершенный.
2) Определение ценовых линий, связанных с продажей товаров в диапазоне цен, где каждая цена отражает уровень качества различных моделей одного и того же вида товаров. В основном диапазон цен устанавливается как низкий, средний и высокий. Основная задача продавца заключается в том, чтобы определить ощутимую покупателями качественную разницу товаров, их моделей, которые могли бы служить основой для разницы в их ценах.
3) Установление ограниченного числа конкретных цен, которые должны быть четкими и недостаточно близкими, чтобы потребители смогли почувствовать качественную разницу между моделями. Цены в верхнем диапазоне должны быть разделены, поскольку потребительский спрос становится здесь менее эластичным. С целью сохранения четких различий между товарными группами необходимо поддержать соотношение цен в условиях роста издержек производства. Ценовые линии предпочитают не только для потребителей, но и для участников каналов товародвижения, поскольку предлагают им варианты для выбора.
4) Определение цены на дополнительные и вспомогательные товары, а также ценового соотношения всего ассортимента, связанных между собой товарных групп, видов товаров и их модификаций. При этом большое внимание уделяется отбору товаров, которые будут сопутствующими и дополнительными, и цены на которые будут устанавливаться отдельно, а также товаров, которыми будут укомплектованы основные товары, цены которых будут входить в стоимость основных товаров.
5) Установление цены на обязательные вещи - аксессуары, которые дополняют основные товары (например, запчасти, обязательные инструменты). В результате образуется сложная сетка цен. С целью снижения цен на основную продукцию и повышение эффективности работы фирмы устанавливаются цены на побочные продукты и отходы производства.
6) Формирование структуры цены, то есть единицы измерения цены - по какому принципу, за что ее более эффективно назначать. Например, формировать цену за аренду автомобиля можно по структуре: километр пробега или за день проката.
шестой этап
1) Разработка стратегии цен:
- Единственная линия цен - одновременно в одном городе предлагаются разнообразные товары по одной определенной цене.
- Тактика падающего убыточного лидера - фирма рекламирует и продает свою основную продукцию по сниженной цене и тем самым привлекает внимание потребителей ко всей ассортиментной группе товаров, которые продаются одновременно с основными товарами по сниженной цене.
- Организация межсезонной распродажи.
2) Расчет всех возможных вариантов скидок-надбавок. Скидки вообще используют для того, чтобы реагировать на более низкие цены конкурентов, сократить запасы, ликвидировать остатки товара.
Существуют такие виды скидок:
Общая (простая) - скидка с прейскурантной цены, является результатом процесса купли-продажи.
Бонусная - предоставляется постоянным покупателям в зависимости от достигнутого оборота продаж в течение года.
Прогрессивная - предоставляется покупателям количества, объем.
Сезонная - предоставляется покупателям за покупку товара в период неактивного сезона его продажи.
Специальная - предоставляется тем покупателям, в которых продавец наиболее заинтересован.
Скидка Сконто - предоставляется покупателям, которые рассчитываются наличными или ранее установленного срока. Скидка "Сконто 2/10 нетто 30" означает, что оплата будет произведена в течение 30 дней, но покупатель заплатит на 2% меньше, если оплатит в течение 10 дней.
Скидка за возврат старого товара купленного ранее в данной фирме.
Скрытая - предоставляется покупателю в виде бесплатных услуг.
Сложные скидки - предусматривают одновременное предоставление нескольких видов скидок.
седьмой этап
1) Определение контрактной цены, по которой товар может быть продан.
2) Определение экспортной цены товара.
3) Определение базовых условий цены, которые учитывают не только стоимость самого товара, но и обязанности продавца по транспортировке, страхованию.
С точки зрения маркетинга цена - мотивирована и обоснована денежная стоимость товара. Цена - экономическая категория, определяющая сумму денег, за которую продавец хочет продать, а покупатель купить готовый товар.
В основу любой классификации цен положено понятие оптовой и розничной цен.
Оптовые цены - цена производителя (трансферная, закупочная), цена торговли (биржевая).
Розничные цены - цены комиссионной и аукционной торговли, базовые и лимитированные цены.
Оптовая цена производства (ОСАГО) = себестоимость + прибыль.
Оптовая цена отрасли (ОЦГ) = ОСАГО + расходы посредника + налоги + +прибыль.
Розничная цена (РЦ) = ОЦГ + расходы сбытовых органов + прибыль.
Кроме вышеназванных, к рыночным ценам относят: мировые; фактических сделок; биржевые; аукционные; статистические; офертни(ценапредложения); гибкие; справочные (указываются в ценниках, прайс-листах); базисные; фактурные (устанавливаются в зависимости от вида используемого транспорта и сопутствующими затратами как на транспортировку, так и на уплату налогов); монопольные; договорные.
В практике маркетинга применяются такие методы ценообразования:
1. Затратный метод. Цена рассчитывается, исходя из суммы постоянных и переменных затрат на единицу продукции и запланированной прибыли с учетом нижнего порога цены. При опосредованном сбыте цена продажи конечному потребителю увеличивается на размер наценки, которая зависит от особенностей товара (сезонность, мода, новизна), а также эластичности спроса по ценам.
Затратный метод не учитывает рыночных факторов (характер спроса, уровень платежеспособного спроса, политику конкурентов), а цена, определенная по такому методу, практически всегда завышена и в конкурентной ситуации чревата негативными последствиями для продавца.
Однако есть и положительные оценки этой модели: если в рамках одной отрасли все производители используют затратный метод ценообразования, ценовая конкуренция минимальна, а цены более реальные и исключают наживу за счет покупателей. Но подобная ситуация в любом случае нереальна.
2. Метод на основе целевой нормы прибыли. Цена устанавливается таким образом, чтобы можно было достичь желаемой нормы прибыли на вложенный капитал. Необходимо принять во внимание, что расчеты цены в этом случае зависят от объема производства и реализации, в связи с чем необходимо определить критическую точку объема производства:
Критический объем производства = постоянные затраты / цена - переменные расходы.
Критический объем производства уменьшается вследствие снижения постоянных и переменных затрат, которые необходимо учитывать в производственной фирме. Кроме того, на рассчитанные цены будут влиять еще и рыночные факторы (характер спроса и конкуренция).
3. Метод установления цены на основе ощущаемой ценности товара обусловлен специфическими подходами к работе на рынке. Расчет делается на определенную категорию покупателей, согласных платить деньги не только за стоимость товара, но и за комплекс других услуг: доплаты, связанные с доставкой, обслуживание и т.д. Уровень услуг, определить безусловно трудно. Это престижные товары, особые услуги, за которые при разных обстоятельствах и различных условий покупатель соглашается платить любые деньги. Вот почему для фирмы важно быть чрезвычайно чувствительной к изменениям спроса на товар.
4. Выбор цены на основе уровня текущих цен ориентирует деятельность фирм по ценообразованию в первую очередь не на собственные расходы, а на ситуацию на рынке, на ценовую политику фирм-конкурентов. Поведение фирм адекватное их положению на рынке. Фирма-лидер, как правило, диктует свои условия. Мелкие фирмы могут себе позволить ориентироваться на лидера, изменять цену после того, как это сделал он. Метод ценообразования, ориентируется на уровень текущих цен, достаточно распространен. Он создает атмосферу справедливого подхода к установлению цены в целом по отрасли. А это дает возможность предприятиям получать определенную норму в прибыли.
5. Установление цены на основе торгов. В процессе торгов каждая фирма конкурсант назначает цену предложения, следя за тем, чтобы она была несколько ниже, чем у конкурентов, но и не опускалась ниже уровня себестоимости. Окончательная цена на товар устанавливается с учетом следующих факторов: ценовая политика фирмы, психология ценовосприятия, влияние цены на других участников рыночной деятельности.
Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде. Работая на внутренних и внешних рынках, предприятие должно определиться с ценовой политикой и ценовыми стратегиями которых оно будет придерживаться.
Ценовая политика - комплекс мероприятий по определению цены, скидок и условий оплаты за приобретенную продукцию или услуги.
Ценовая стратегия - план предприятия в сфере ценообразования при работе на рынке.
Существует более 20 видов ценовых стратегий, к основным относятся:
Стратегия высоких цен (стратегия «снятия сливок») используется относительно пионерных или новых товаров аналогов, которых нет на рынке, постепенно цена снижается по мере насыщения рынка аналогами.
Стратегия низких цен (стратегия прорыва на рынок) используется предприятиями при захвате доли рынка, цену на продукцию устанавливают минимально выгодную, с постепенным повышением по мере завоевания потребителей.
Стратегия дискриминационных цен - продажа товаров по очень высоким ценам относительно заинтересованных государств или некомпетентных потребителей.
Стратегия единых цен - установление единых цен для всех потребителей, это вызывает доверие потребителей, не требует утромбованности, дает возможность продавать по каталогам.
Стратегия гибких, эластичных цен - на некоторые товары и услуги цены могут меняться как в течение суток (пищевые продукты), так и в течение более длительного времени.
Стратегия нестабильных цен - цены меняются в зависимости от ситуации на рынке (цены на акции, нефтепродукты).
Стратегия престижных цен - рассчитана на отдельных потребителей.
Стратегия неокругленных цен - используется как психологический прием, вызывает доверие потребителя к товару и фирме.
Стратегия дифференцированных цен - установление цен для отдельных рынков, элементов и потребителей, с учетом их особенностей.
Стратегия льготных цен - используется относительно потребителей, в которых фирма очень заинтересована.
Стратегия ценового лидера - установление цен в зависимости от ценовой стратегии конкурентов. Эта стратегия довольно опасна, поскольку ее последствия для небольших фирм могут быть очень тяжелые.
Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особые требования предъявляет этап выведения на рынок.
Ценовая политика
Установление цен на новый товар. Можно провести различие между установлением цены на подлинную новинку - «ноу-хау» и установлением цены на товар, имитирующий уже существующие.
Установление цены на подлинную новинку предусматривает следующие виды стратегий: «снятия сливок»; установление цены на новый товар-имитатор; прочного вхождения на рынок. Эта стратегия возможна при следующих условиях:
1) рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению;
2) с ростом объемов издержки производства и реализации падают;
3) низкая цена непривлекательна для конкурентов.
Ценообразование в рамках товарной номенклатуры. Подход к ценообразованию меняется, если товар является частью товарной номенклатуры. Предприятие (организация) обычно создает не отдельный товар, а товарный ассортимент. В составе себестоимости каждого товара учитываются только связанные с ним переменные расходы. Это минимальный уровень цен на отдельные товары. Общий уровень цен определяется необходимостью покрыть постоянные издержки и получить прибыль.
Ценообразование в рамках товарной номенклатуры предусматривает такие стратегии установления цен:
- В рамках товарного ассортимента - руководство принимает решение дифференцировать цены на различные товары. При установлении цен учитывается разница в оценках их свойств покупателями, а также цены конкурентов.
- Установление цен на товары, дополняющие товар - наряду с основным товаром предлагают изделия, дополняющие.
- Установление цен на обязательные принадлежности - ценообразование на так называемые обязательные принадлежности, которые используются вместе с основным товаром.
- Установление цен на побочные продукты производства - ценообразование с учетом переработки сырья и побочных продуктов. Если побочные продукты не имеют ценности, а лишение обходится недешево, все это скажется на уровне цены основного товара.
Установление цен по географическому принципу:
1. Установление цены «ФОБ» в месте происхождения товара.
2. Установление единой цены с включенными в нее расходами на доставку.
3. Установление региональных цен.
4. Установление цен базисного пункта.
5. Установление цен с принятием на себя расходов на доставку.
Установление цен со скидками и зачетами. Вознаграждение потребителей за выгодные для фирмы действия скидки за платеж наличными; скидка за количество закупаемого товара; функциональные скидки; сезонные скидки; взаимозачеты.
Установление цен для стимулирования сбыта. При определенных обстоятельствах на отдельные товары назначают цены гораздо ниже прейскурантных. Цены для стимулирования сбыта предлагают в разных формах:
«Убыточные лидеры» - магазины устанавливают на некоторые товары низкие цены ради привлечения покупателей в надежде, что они заодно приобретут другие товары с обычными наценками.
Дешевые распродажи. Когда торговля идет вяло, продавцы пользуются низким ценам для привлечения клиентов.
Скидки. Иногда производители предлагают скидки потребителям, которые покупают товар у дилеров. Эти скидки используются как средства сокращения товарных запасов.
Установление дискриминационных цен. Продавец может получить максимально возможный доход, если продаст товар каждому покупателю по максимально приемлемой для него цене. Поэтому предприятия часто вносят коррективы в свои цены с учетом различий в потребителях, товарах, местностях, времени приобретения.
Для ценовой дискриминации необходимы определенные условия.
Во-первых, рынок должен поддаваться сегментированию.
Во-вторых, члены сегмента, в котором товар продается по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его в сегменте, где предприятие предлагает его по высокой цене.
В-третьих, установление дискриминационных цен не должно вызвать обиду потребителей. Применяемая компанией конкретная форма ценовой дискриминации не должна быть противоправной.
При установлении дискриминационных цен фирма продает тот же товар или услугу по разным ценам в разных формах, с учетом:
- Разновидностей покупателей - разные покупатели (студенты, инвалиды, пенсионеры, ветераны) платят за один товар разные цены;
- Вариантов товара - разные варианты товара продают по разным ценам, но без учета разницы в издержках производства.
- Места - товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки производства одинаковы.
- Времени - цены меняются в зависимости от сезона, дня, недели и даже времени суток.
Инициативное снижение цен. На снижение цен предприятие могут натолкнуть несколько обстоятельств. Одна из них - недогрузка производственных мощностей. В этом случае предприятию нужно увеличить свой оборот, а добиться этого за счет других мер ей не удается.
Инициативное повышение цен. В последние годы многие предприятия вынуждены повышать цены. Делают они это, сознавая, что рост цен вызывает недовольство потребителей и дистрибьюторов.
Реакции потребителей на изменение цен. Потребители могут объяснять снижение цен различными причинами: «Возможна замена товара более поздней моделью»; «Скоро цена снова понизится и стоит повременить с покупкой».
Повышение цены они могут толковать по-разному: «Товар стал особенно ходовым и стоит по быстрее приобрести его, пока он не стал недоступным»; «Товар имеет особую ценность»; «Продавец стремится разрушить максимальную цену».
Реакция конкурентов на изменение цен. Предприятию необходимо прогнозировать реакцию не только покупателей, но и конкурентов. Конкуренты будут реагировать в тех случаях, когда число продавцов невелико, их товары схожи между собой, а покупатели хорошо информированы.
Дата: 2019-11-01, просмотров: 282.
