План
2. Сущность и виды маркетинга.
3. Понятие, алгоритм и виды маркетинговых исследований. Характеристика методов и приемов сбора информации.
4. Классификация товаров и услуг.
5. Ценовая политика в системе маркетинга.
Цель темы: изучение понятий «маркетинг», «маркетинг-микс», методов и видов маркетинговых исследований, исследовать товарную и ценовую политику.
Ключевые слова: маркетинг, концепция маркетинга, виды маркетинга, маркетинговое исследование, полевые исследования, эксперимент, опрос, товар, товарная политика, ассортимент, ширина и глубина ассортимента, уровня товара, жизненный цикл, этап разработки товара, конкурентоспособность, цена потребления, качественные и количественные показатели, цена, маркетинговая ценовая политика, метод на основе целевой нормы прибыли, метод установления цены на основе ощущаемой ценности товара, выбор цены на основе уровня текущих цен, установления цены на основе торгов, стратегия высоких цен, стратегия низких цен, стратегия единых цен, стратегия дифференцированных цен.
Сущность и виды маркетинга.
Понятие маркетинга тесно связано с возникновением торговли, а значит, и рынка. «Маркетинг» (с англ.) Означает коммерческую или иную деятельность в условиях рынка. По свидетельствам археологов организована торговля впервые возникла на территории древнего государства Финикии (современная территория Египта, Ливии, Туниса), примерно 4000 лет до н.э.
На территории Европы первые рынки-ярмарки возникли в греческих городах-государствах. Постепенно начиная с XIII в. для получения права заниматься рыночной деятельностью нужно было иметь документ - Магдебургское право. Рынок, в современном его понятии возник примерно 170 лет назад в Англии.
Наибольший вклад в развитие маркетинга как науки о рынке внесло США. В связи с большим экономическим кризисом, встал вопрос о разработке основ теории функционирования рынка, в результате чего была создана его кейнсианская модель. Нач. 50-гг XX в. в оборот был введен термин маркетинг. В СССР маркетинг рассматривался как «буржуазная теория гнилого капитализма», в результате чего СССР не был субъектом мирового рынка.
В современной литературе можно найти значительное количество различных определений маркетинга. Классик маркетинга Ф. Котлер дает следующее определение: маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение потребностей путем обмена.
Основными принципами, благодаря которым маркетинг выполняет соответствующие функции, являются:
- Свободный выбор цели и стратегии функционирования и развития;
- Концентрация усилий на достижении конечных результатов производственно-сбытовой деятельности и овладения долей рынка;
- Открытость потребителей, их потребностей и пожеланий и активное приспособление и влияние на них;
- Комплексный подход к решению проблем, в соответствии с имеющимися ресурсами и возможностями фирмы;
- Постоянный поиск и реализация резервов для оптимального и эффективного использования управленческих кадров сбытовой сферы;
- Научный подход к решению маркетинговых проблем, опережения конкурентов, систематическое проведение маркетинговых исследований;
- Гибкость в достижении поставленной цели через реакцию на постоянные изменения в макросреде рынка;
- Активность, наступление и предпринимательство, позволяющие быстро и эффективно реагировать на изменения внешней среды фирмы.
Основные задачи маркетинга можно свести к следующему:
1. выявление существующих и потенциальных пожеланий и спроса на товары и услуги;
2. организация научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ для создания конкурентоспособной продукции; планирование и координация производственной, сбытовой и финансовой деятельности фирмы;
3. организация и совершенствование системы и методов сбыта продукции;
4. реализация политики ценообразования;
5. коммуникации маркетинга;
6. анализ маркетинговой деятельности и контроль ее осуществления.
С позиции деятельности предприятия в условиях рынка выделяют три подхода к определению сущности маркетинга:
- Маркетинг как самостоятельный вид предпринимательской деятельности;
- Маркетинг как функция управления;
- Маркетинг как современное видение философии бизнеса.
Основные понятия маркетинга - потребность, желание, спрос, товар (услуга), обмен, сделка, рынок.
Потребность - ощущение человеком нехватки чего-то необходимого. Именно потребности становятся толчком для создания товаров или выполнения услуг. Маслоу разработал иерархию потребностей. По его классификации являются потребности первичные (физиологические, потребности в безопасности) и вторичные (потребности в общении, самоутверждении, самореализации). Каждый товар или услуга должны удовлетворять соответствующую потребность.
Желание - внешняя форма проявления потребностей, которые приобрели в форму в соответствии с уровнем потребителя.
Спрос - это желание с учетом имеющейся покупательной способности. Спрос может быть полноценным, нерегулярным, нерациональным и другим.
Товар (услуга) - все, что может удовлетворить потребность или желание.
Обмен - акт получения от кого-либо желаемого товара (услуги) в обмен на деньги (товар - деньги) или бартерный обмен (товар - товар).
Сделка - коммерческий обмен ценностями, предусматривает согласование условий, срока и места его реализации.
Рынок - совокупность покупателей и продавцов, которые склонны к обмену. Рынки классифицируют по:
- Объемом обмена и пределами его охвата;
- Сферой международного товарного обмена и отраслевой принадлежности объекта обмена (мировой рынок зерна);
- Отраслевой принадлежности товара (рынок автомобилей)
- По характеру объекта товарного обмена (рынок коммунальных услуг);
- Методами и объектами товарного обмена (товарная биржа, торги, аукцион и др.).
Принципы маркетинга - совокупность четко сформулированных правил освоения товарной ниши и формирование потребности покупателей с последующим определением неудовлетворенного спроса.
Составляющие принципы маркетинга.
Принцип рыночной ориентации - производство и сбыт товаров и услуг, исключительно необходимых обществу.
Принцип единства стратегии маркетинга и тактики ее выполнения - соблюдение последовательного пооперационного маркетинга: исследование - разработка маркетингового плана - реализация программ.
Принцип организационного поведения - качества выполнения принятых стратегий, создание надежной системы товародвижения, профилактика предпринимательского риска, развитие корпоративной культуры.
Принцип прибыльности и эффективности - оценка конкурентных преимуществ, соблюдения равноправного партнерства, обеспечение стабильной прибыли.
Принцип социальной ориентации - своевременное формирование и выявление неудовлетворенного спроса в обществе, поддержка гармоничного развития спроса.
Маркетинг-микс (или комплекс маркетинга) - это совокупность маркетинговых средств (товар, цена, распределение, продвижение), определенная структура и объем которых обеспечивает достижение поставленной цели и решения маркетинговых задач (рис. 8.1).
Рис. 8.1. Основные составляющие элементы комплекса маркетинга
Составляющими характеристиками:
а) товара является дизайн, цвет, упаковка, сервис, торговая марка, ассортимент;
б) цены - методы ценообразования, скидки, наценки, сроки выплаты, условия кредитования;
в) распределения - каналы сбыта, формы торговли, транспортировки, складские запасы;
г) продвижения - реклама, стимулирование сбыта, персональная продажа, связи с общественностью (паблик рилейшнз) с целью создания положительного имиджа компании и ее продукции (услуг).
Предприятие, которое действует в рыночных условиях, может рассчитывать на успех, если постоянно согласовывает свои стратегические цели с потребностями потребителей. Маркетинговой деятельностью на предприятиях занимаются специальные подразделения, главная задача которых - воздействовать на уровень спроса своих товаров (услуг). В соответствии с этим менеджеры предприятия разрабатывают концепцию маркетинговой деятельности на рынке.
Выделяют следующие виды маркетинга в зависимости от различных критериев:
I. По ориентации:
- Ориентированный на продукт - деятельность предприятия нацелена на создание или совершенствование продукта.
Основная задача - побуждение потребителей покупать товары.
- Ориентированный на потребителя - деятельность предприятия направлена на удовлетворение потребностей.
Основная задача - изучение потенциальных потребностей.
II. По структуре маркетинговой концепции различают:
а) Менеджерский маркетинг предполагает выдвижение маркетинговой службы на уровень менеджеров высшего звена управления, службу по маркетингу возглавляет вице-президент компании.
б) Поведенческий маркетинг - изучение психологии потребителя, мотиваций покупательского поведения. Такой маркетинг важен для крупных фирм.
в) Интегрированный маркетинг предполагает увязывание товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики при решении стратегических задач компании.
г) Инновационный маркетинг основан на фундаментальных и прикладных научных исследованиях, при разработке новых товаров и внедрении их в производство.
д) Прямой маркетинг - способ продажи товаров и услуг без посредников.
е) Стратегический маркетинг - важнейшая функция разработки глобальных стратегий.
ж) Экологический маркетинг - решение производственно-сбытовых задач в соответствии с требованиями защиты окружающей среды.
з) Социальный маркетинг направлен не только на удовлетворение запросов конечных потребителей, но и на все общество в целом.
III. В зависимости от территории охвата:
1) Внутренний маркетинг - реализация товаров и услуг в рамках одной страны.
2) Экспортный маркетинг предполагает дополнительные исследования новых зарубежных рынков сбыта, создание зарубежных сбытовых служб
3) Импортный маркетинг предполагает исследование рынка для обеспечения высокоэффективных закупок.
4) Внешнеторговый маркетинг - экспортные и импортные виды маркетинговой деятельности в отношении объектов внешней торговли.
5) Зарубежный научно-технический маркетинг - продажа и закупка результатов научно-технической деятельности - патентов и лицензий.
6) Маркетинг прямых зарубежных инвестиций - изучение условий зарубежной инвестиционной деятельности.
7) Внешнеэкономический маркетинг рассматривает формы внешней торговли и внешнеэкономического сотрудничества.
8) Международный маркетинг - сбыт продукции национальными компаниями, зарегистрированными за рубежом, или иностранными компаниями в собственной стране.
9) Мультинациональный маркетинг - охват рыночных территорий большого числа стран транснациональными компаниями.
10) Глобальный маркетинг - маркетинговая деятельность крупнейших фирм в мировом, глобальном масштабе.
IV. В зависимости от важности дел:
- Поддерживающий - главная задача: поддержание спроса.
- Развивающий (креативный) используется в условиях формирующегося спроса (главная задача оценка размера емкости рынка).
- Стимулирующий - главная задача заключается в поиске способов повышения спроса (реклама, цена).
- Конверсионный - при отрицательном спросе (потребители отвергают товар).
- Ремаркетинг - оживляющий спрос.
- Синхромаркетинг - регулирование колеблющегося спроса.
- Демаркетинг - решает задачу уменьшения избыточного спроса.
- Противодействующий - убеждение покупателей отказаться от товаров (алкоголь, табак).
- Концентрированный маркетинг - сосредоточение маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков.
V. По широте охвата рынка:
а) Массовый маркетинг - характеризуется массовым производством и маркетингом одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей.
б) Сегментированный - это формирование предприятием предложений товаров и услуг, в значительной степени приспособленных к специфическим потребностям потребителей, относящихся к одному или нескольким сегментам рынка.
в) Индивидуальный маркетинг - возможность в массовых масштабах создавать товары и средства коммуникации с потребителями, разработанные на индивидуальной основе, чтобы удовлетворить требования каждого конкретного потребителя.
г) Концентрированный маркетинг (на уровне рыночных ниш) - концентрируется на подгруппах, которые существуют внутри сегмента, то есть формирование предприятием предложений и услуг, в значительной степени приспособленных к специфическим потребностям потребителей одного или нескольких Подсегмент рынка, чаще всего характеризуются меньшим уровнем конкуренции.
VI. В зависимости от сегментации рынка (приоритетности задач):
1) Недифференцированный - предприятие выходит на весь рынок с одним продуктом.
2) Дифференцированный - предприятие осваивает несколько сегментов рынка различными товарами.
3) Функциональный - это комплекс функций промышленного предприятия по реализации товаров.
VII. По видам товаров и услуг:
- Маркетинг потребительских товаров;
- Товаров производственного назначения;
- Банковский маркетинг;
- Торговый маркетинг;
- Аграрный маркетинг;
- Маркетинг строительства;
- Маркетинг туристического бизнеса.
Концепция маркетинга - генеральный план и система взглядов на явления в рыночной среде, с учетом которых предприятия достигают желаемых результатов (объемы производства и продаж, уровень прибыли и затрат).
Дата: 2019-11-01, просмотров: 260.
