Определим позицию организации «МегаСпейс» относительно конкурентов на рынке крупной бытовой техники на примере одной из классических моделей стратегического позиционирования – матрицы, разработанной консалтинговой компанией Артура Д. Литтла (модель ADL/LC).

Согласно концепции жизненного цикла отрасли, которой придерживаются специалисты ADL, она в своем развитии, как правило, проходит последовательно четыре стадии: зарождение, рост (или развитие), зрелость, старение. Основное положение модели ADL/LC состоит в том, что и отдельно взятый вид бизнеса любой корпорации может находиться на одной из указанных стадий жизненного цикла, и, следовательно, его нужно анализировать в соответствии именно с этой стадией.

Помимо последовательной смены стадий жизненного цикла отрасли может меняться и конкурентное положение одних видов бизнеса относительно других. Вид бизнеса может занимать одну из 5 конкурентных позиций: доминирующую, сильную, благоприятную, прочную или слабую. Хотя иногда называется ещё одна позиция (шестая) – нежизнеспособная, которая, правда, чаще всего не рассматривается.

Каждый вид бизнеса анализируется отдельно для того, чтобы определить стадию развития соответствующей отрасли и его конкурентное положение внутри неё.

Сочетание двух параметров – 4 стадии жизненного цикла производства и 5 конкурентных позиций – составляют так называемую матрицу ADL, состоящую из 20 ячеек. По оси Y в модели ADL откладывается стадия зрелости отрасли бизнеса, а по оси X – конкурентное положение вида бизнеса.

Применяя данную модель к рынку бытовой техники г. Комсомольска-на-Амуре, его можно охарактеризовать как рынок, находящийся на стадии зрелости, для которой характерно полное насыщение рынка. Зрелость характеризуется стабильностью известных покупателей, технологий, распределения долей на рынке, хотя конкуренция на рынке за его перераспределение все ещё может продолжаться. Объем продаж достигает предельно высокого уровня, после чего наступает замедление роста и затем полная остановка, прибыли достигают предельно высокого уровня и остаются на этом уровне или начинают немного снижаться, в то время как движение наличности становится или остается позитивным.

Сведем показатели деятельности всех конкурентов в единую таблицу для выявления положения магазина «МегаСпейс» на рынке (см. табл. 2.8, 2.9).

Таблица 2.8 – Обобщенная таблица предлагаемого компаниями ассортимента холодильников

Таблица 2.9 – Обобщенная таблица предлагаемого компаниями ассортимента стиральных машин

Таким образом, «МегаСпейс» по ассортименту холодильников несколько уступает своим конкурентам и по количеству предлагаемых позиций, и по количеству представленных компанией брендов. К тому же средняя цена на холодильники, предлагаемые компанией «МегаСпейс» несколько выше, чем средние цены других компаний-конкурентов. Это достигается за счет того, что у конкурентов в большем количестве предлагаются недорогие марки холодильников российского и белорусского производителя («Evgo», «Свияга»). Зато «МегаСпейс» имеет наименьшую минимальную цену из всех конкурирующих фирм.

Следовательно, можно рекомендовать компании «МегаСпейс» расширить ассортимент холодильников, а также увеличить долю недорогих холодильников в общем ассортименте или же несколько снизить цены, так как средняя цена на холодильники, предлагаемые компанией «МегаСпейс», – наивысшая среди конкурентов. Это позволило бы охватить такой сегмент как «люди с достатком ниже среднего». Кроме того, необходимо наладить прямые контакты с производителями марок, которые не предлагает не один конкурент. Это увеличит долю несовпадающего ассортимента, а прямые поставки позволят установить невысокие цены, что в конечном итоге позволит охватить больший сегмент рынка.

По ассортименту же предлагаемых стиральных машин лидирующее место занимает компания «В-Лазер», что обусловлено достаточно широким ассортиментом. Однако компания «МегаСпейс» обладает наибольшей долей несовпадающего ассортимента. Это с учетом насыщенности рынка крупных бытовых товаров г. Комсомольска-на-Амуре дает большой плюс компании «МегаСпейс», так как она может предложить клиенту в широком ассортименте марки стиральных машин, которые не представлены у других фирм-конкурентов.

Исходя из анализа, проведенного выше можно сделать выводы, что компания «МегаСпейс» немного проигрывает своим конкурентам, занимая прочное положение на зрелом рынке. «Айсберг» и «В-Лазер» занимают соответственно заметное и сильное положение. Таким образом, используя матрицу ADL/LC, сделаем окончательный вывод о положении конкурирующих компаний с учетом стадии развития рынка (см. рис. 2.19).

Рисунок 2.19 – Стратегическое позиционирование конкурентов на рынке крупной бытовой техники г. Комсомольска-на-Амуре

Согласно теории Артура Д. Литлла, для компаний занимающих прочное положение на зрелом рынке естественное развитие может быть осуществлено через следующие стратегии:

1. Обратная интеграция

2. Развитие бизнеса за рубежом

3. Развитие производственных мощностей за рубежом

4. Экспорт той же продукции

5. Прямая интеграция

6. Лицензирование за рубежом

7. Методы и функции эффективности

8. Новые продукты/те же рынки

9. Те же продукты/новые рынки

10. Те же продукты/те же рынки

Учитывая предложенные стратегии, остановимся на повышении конкурентоспособности при помощи стратегии «Новые продукты/те же рынки», для чего можно использовать успешный опыт внедрения модели франчайзинга, уже опробованный на примере торговой марки «LG».