Основываясь на анализе благоприятных возможностей и угроз на существующих рынках, подход к разработке технологической стратегии включает два основных компонента:

Оценку технологий

Разработку стратегии линии продукта.

Оценка коммерческого потенциала технологий является ключевым элементом стратегии коммерциализации, поэтому основные принципы такой оценки будут отдельно рассмотрены в теме 5 “Оценка интеллектуальной собственности”. Здесь мы лишь подчеркнем, что успех и эффективность оценки технологий как инструмента отбора идей зависит в большой степени от предвидения возникновения будущих технологий, которые могут существенно повлиять на развитие бизнеса, а также от эффективности прогнозирования развития продуктов и процессов. Этим вопросам будет посвящена следующая тема 4 “Оценка коммерческого потенциала (“коммерциализуемости”) технологий”.

Оба элемента - оценка технологий и разработка стратегии линии продукта - органично связаны между собой.

Результатом данных процедур является формирование портфеля приоритетных проектов, относящихся к созданию и применению новых продуктов и процессов в будущем. В ходе обширных дискуссий по каждому проекту менеджеры маркетинга, производства, финансов, персонала и др. должны подтвердить, что данный проект согласуется с потребностями данной конкретной линии продукта и целями бизнеса, уместен по срокам возможного завершения и вносит важную лепту в конкурентоспособность фирмы. Только после этого вариант стратегического плана приобретает законченный вид и готов к комплексному рассмотрению.

При разработке технологической стратегии необходимо идентифицировать все технические задачи, которые должны быть решены для выполнения поставленных целей, а также соответствующие технологии. Эта стадия включает рассмотрение всех разработок и усовершенствований производимых продуктов и используемых технологических процессов, которые содействуют реализации производственной и маркетинговой стратегии. Например, при проектировании и разработке электронных часов особо важным параметром является достигаемое качество обслуживания покупателей. В этой связи часы должны быть спроектированы таким образом, чтобы их было легко чинить непосредственно в пунктах продажи либо в сервис-центре компании, или они должны быть такими дешевыми, чтобы их было дешевле выбросить, чем чинить. Каждый из этих вариантов определяет соответствующие (различные) подходы к проектированию и производству продукта.

Стратегия линии продукта

В отличие от стадии оценки технологий при начальном отборе проектов, стратегия линии продукта имеет выраженный бизнес-фокус и ориентирована на удовлетворение критических нужд потребителей с предпочтительной ориентацией на кратко- или среднесрочные проекты. Если анализ существующей линии продуктов обнаруживает потребность в новом продукте, а оценка технологий не выявляет достойного соответствующего предложения, то, очевидно, возникает задача преодоления этого разрыва.

Когда выявлены все нужные проекты необходимые для разработки продукта и оценены все типы имеющихся и требуемых ресурсов, технологическая стратегия линии продукта принимает вид портфеля проектов, объединенных в целевую программу. Эта программа, с одной стороны, должна оказать желаемое воздействие на бизнес, а с другой - быть приемлема с точки зрения имеющихся ресурсов компании, а также сбалансирована по рискам и продолжительности выполнения проектов. Каждый из проектов реализуется в результате совместной деятельности всех технических подразделений - исследовательского, разработки продукта, разработки технологии. Таким образом, для каждого из подразделений формируется своя подпрограмма, в которой по каждому из проектов фигурирует часть, относящаяся непосредственно к данному подразделению. В ходе интеграции технологической стратегии в общую стратегию бизнеса компании, затраты и ожидаемые результаты перспективных технологических программ учитываются в дальнодействующих планах и прогнозах соответствующих подразделений и их ежегодном бюджете.

Суммарная ценность такого портфеля проектов может быть представлена, например, с помощью схемы, приведенной на рис. 3.2.

 На этой схеме каждый проект характеризуется предполагаемым воздействием на продажи и вероятностью успеха, под которым понимают произведение оцененных вероятностей технического и коммерческого успеха. Размер кружков пропорционален необходимым техническим усилиям и требуемым ресурсам. Понятно, что проекты, попадающие в правый верхний угол, должны финансироваться и всячески поддерживаться в первую очередь, а находящиеся в левой нижней части - приостанавливаться или, по крайней мере, тщательно контролироваться и адекватно финансироваться.

Вероятность коммерческого успеха оценивают исходя из доступности и доли соответствующих рынков предполагаемого продукта, имеющихся торговых мощностей и опыта работы на необходимых рынках, а также ожидаемого повышения ценности продукции (например, при переходе от стекловолокна к стекловолоконной ткани и далее - стекловолоконным тканевым изделиям). Вероятность технического успеха определяют исходя из зрелости конкретной данной технологии, опыта или знакомства с близкими разработками, наличия требуемой квалификации персонала и компании в целом.

В ходе выполнения некоторые из проектов потерпят неудачу или будут обоснованно сокращены в ресурсах. Чтобы гибко управлять портфелем и все-таки сохранить целевую программу, можно выстроить проекты портфеля по времени их окончания. Например, все краткосрочные проекты (6-12 месяцев) финансируются и укомплектовываются всем необходимым в первую очередь. В следующую группу включаются проекты длительностью 18-24 месяцев. При недостаточности ресурсов из этих проектов, перечисленных в порядке приоритетов, полностью финансируют и обеспечивают ресурсами только 60%, 20% финансируют частично, а 20% - не финансируют вовсе. Из длительных финансируемых проектов обычно 30-40% постепенно исключают вовсе или сокращают в объемах, перераспределяя финансирование в пользу недофинансированных или еще не финансированных. Аналогично поступают с проектами еще большей длительности: финансируют только наиболее важные из них, а остальные придерживают на “пожарный случай”.

Для эффективного контроля за осуществлением стратегических программ все проекты должны иметь четкие промежуточные цели и измеряемые контролируемые вехи. Измерение успеха технологических программ и особенно длительных проектов представляет собой трудную задачу. Поскольку затраты на НИОКР более контролируемы, чем результаты, существует большое искушение свести оценки исключительно к затраченным средствам. Однако поскольку важен реальный результат НИОКР, необходимо установить внятные измеряемые промежуточные и конечные результаты и отслеживать их выполнение месяц за месяцем, пока не будет достигнут ожидаемый прогресс (если по результатам оценки промежуточных итогов проект считают нужным продолжать до завершения).

В обязательные признаки взвешенной технологической стратегии как руководства к плану инвестиций в продукты или технологии - входят:

Соответствие ожидаемых технологических преимуществ общей стратегии бизнеса

Ожидаемая роль технологии в усилении конкурентного позиционирования бизнеса

Наличие набора проектов различной временной длительности - от коротких до длительных

Выделение главных, приоритетных проектов, с выраженными целями и промежуточными вехами

Наличие необходимых ресурсов в соответствии с финансовыми планами отобранных проектов

Наличие критериев и методов оценки выполнения и достигнутых результатов разработок продуктов и процессов

Понимание задач проектов и личная вовлеченность ключевых фигур, вносящих необходимый вклад в осуществление разработок

Пример анализа бизнес-стратегии

Рассмотрим в качестве примера отдельных аспектов выработки бизнес-стратегии фирмы на основе технологической стратегии следующую ситуацию. Предположим, существует машиностроительное предприятие с условным названием “Альфа”, которое оснащено набором технологического оборудования и кадров, приспособленными к изготовлению легковых автомобилей высокого класса ни основе западных комплектующих. При этом миссия этого предприятия ранее была ориентирована на наиболее полное удовлетворение требований индивидуальных заказчиков.

Для того чтобы сформулировать цели развития предприятия на ближайшие 5-10 лет и разработать оптимальную стратегию их достижения руководству предприятия недостаточно обладать информацией о составе набора технологического оборудования и профессиональном составе кадров. Необходимо располагать дополнительной информацией:

об общей политической и экономической ситуации в стране и за ее пределами,

о динамике конъюнктуры рынка автомобилей,

 о рынках факторов производства,

проанализировать возможности нашего технологического оборудования, кадров и других факторов производства, которыми “Альфа” располагает в настоящее время с точки зрения их физического и морального износа;

оценить способность организационно-производственной и управленческой структуры предприятия адекватно реагировать на изменения во внешней и внутренней среде фирмы.

Без этой информации невозможно правильно проанализировать научно-технический (технологический) потенциал нашего предприятия, оценить его конкурентоспособность на внутреннем и мировом рынке. То есть нельзя оценить способность предприятия адаптироваться к изменениям, которые могут произойти в интересующий нас период.

Предположим, что в результате усиления стагфляции снизилась покупательная способность некоторых слоев населения. Естественно предположить, что среди этих слоев оказалась и некоторая часть индивидуальных потенциальных заказчиков автомобилей, выпускавшихся фирмой “Альфа”. Прогноз указывает на тенденцию дальнейшего снижения объемов промышленного производства за счет экономической политики правительства и Центрального банка снижения инфляции средствами ограничения предложения денег. В этих условиях продолжать ориентацию на выпуск автомобилей по индивидуальным заказам, а, следовательно, и по высоким ценам, нерационально. Простое снижение цен может привести к ухудшению финансового состояния и, в конечном счете, — банкротству предприятия. Отсюда следует, что необходимо избрать другую стратегию выживания. Предположим, что Совет директоров фирмы “Альфа” рассматривает вариант стратегии перехода к изготовлению более крупных партий стандартных (менее комфортабельных) автомобилей. В процессе анализа соответствия имеющегося потенциала, который был чрезвычайно высоким для условий выпуска автомобилей по индивидуальным заказам за счет отлично подобранного кадрового состава предприятия, оснащенного средствами малой механизации, позволяющего широко применять ручную механизированную сборку, выяснилось, что характер технических ресурсов фирмы не соответствует возможностям выпуска крупных партий недорогих автомобилей, а финансовые ресурсы фирмы не позволяют привлечь достаточно кредитов для переоснащения производства. Таким образом, существующий потенциал фирмы с точки зрения новых стратегических целей нельзя признать высоким. Необходим поиск иных стратегий.

При выработке стратегии, прежде всего, необходимо выявить те элементы в деятельности фирмы, которые могут являться основой достижения стратегических целей. То есть, другими словами необходимо рассматривать не элементы сами по себе, как материализованные средства производства, предметы труда или определенные категории работников, а те возможности достижения стратегических целей ПС, которые открываются при использовании этих элементов, (средств, технологий, ноу-хау, ресурсов).

Чтобы адекватно “отвечать на вызов внешней среды” необходимы:

способность обеспечить выпуск товаров и услуг в объемах, соответствующих потенциальному спросу на них в соответствующих сегментах рынка с учетом конкурентного статуса фирмы и планируемой доли захвата рынка;

способность обеспечить высокую эффективность функционирования фирмы за счет наиболее рационального использования инвестиционных возможностей фирмы;

способность обеспечить эффективную разработку и реализацию стратегической программы технического и социального развития фирмы.

Допустим, на фирме “Альфа” имеется следующий состав ресурсов:

технические: имеется компьютерный центр, позволяющий накапливать и обрабатывать в чрезвычайно короткие сроки большие объемы информации;

производственные (в составе фирмы отсутствует сектор, ориентированный на разработку новых технологических процессов или обеспечивающий адаптацию технологий к решению возникающих производственных задач;

технологические: разработаны методики, позволяющие обеспечить высокий уровень достоверности результатов анализа;

кадровые: квалификация кадров чрезвычайно велика, поскольку ведущие сотрудники прошли стажировку в лучших зарубежных аналитических центрах;

пространственные: помещение для размещения аналитического центра находится в аварийном состоянии и требует коренной реконструкции;

информационные: систематизированная информация об уровне инфляции и уровне занятости в стране отсутствует, отрывочные данные имеются в различных информационных организациях и спорадически публикуются в средствах массовой информации;

организационные структуры системы управления: на фирме идет подготовка к созданию лаборатории экономического анализа, изданы соответствующие директивные документы;

финансовые: неплатежеспособность фирмы не позволяет получить кредиты для приобретения информации и проведения необходимой реконструкции помещений.

Приведенные вербальные характеристики дают основание сделать следующие выводы.

1.Способность фирмы “Альфа” к макро и микроэкономическому анализу ситуации не может быть признана высокой, поскольку при наличии значительных технических, технологических и кадровых ресурсов фирма “Альфа” не располагает, в достаточной мере, пространственными, информационными и финансовыми ресурсами для организации служб информационного обеспечения и маркетинга.

2. Если фирма “Альфа” обладает способностью к выдвижению конкурентоспособных идей в области разработки, производства и продвижения товаров на рынок, но не обладает способностью реализовать эти идеи, то для обеспечения конкурентного преимущества фирме “Альфа” потребуется привлечение дополнительных ресурсов в виде венчурного капитала, либо других вариантов ресурсов, которые смогут усилить составляющую стратегического потенциала.

3. С другой стороны, неравнозначность воздействия элементов стратегического потенциала обусловлена различиями в степени обеспеченности каждого из них соответствующими ресурсами. Так, на той же фирме “Альфа” способность к реализации конкурентоспособных идей может быть низкой из-за отсутствия соответствующей организационной структуры (производственно-технологического сектора с необходимым оборудованием).

4. Хорошие идеи не могут быть реализованы из-за отсутствия, например, возможностей получения правительственных субсидий, кредитов Центрального банка или отсутствия в стране необходимого оборудования, без которых стратегический потенциал фирмы не может быть повышен.

Отсюда следует, что одной из важнейших целей стратегического управления является рациональное распределение ограниченных ресурсов фирмы между элементами стратегического потенциала. То есть необходимо определять, куда выгоднее направлять ресурсы, в развитие каких “способностей” фирмы, чтобы обеспечить высокий уровень конкурентного преимущества.

Рассмотрим возможные факторы обеспечения конкурентного преимущества при переходе к серийному выпуску автомобилей:

наличие инвестиционных возможностей, обеспечивающих требуемый уровень производства;

наличие научно-исследовательской базы, обладающей высококвалифицированными кадрами;

наличие прогрессивной технологии и соответствующих средств технологического оснащения для развертывания серийного (массового) производства автомобилей;

наличие квалифицированных кадров, способных обеспечить точное соблюдение качества производства;

наличие системы подготовки и повышения квалификации кадров, способной оперативно обновлять устаревающие под воздействием научно-технического прогресса знания;

наличие традиций дизайна высокого уровня и условий для его продвижения в НИОКР и производство;

наличие системы предпродажного и послепродажного обслуживания автомобилей, способной обеспечить профилактику и ремонт автомобилей с требуемым уровнем качества и приемлемой для клиента ценой;

После того, как определены возможные факторы достижения конкурентного преимущества, необходимо выяснить возможности обеспечения реализации (привлечения) данных выделенные факторов.

Влияние местных конкурентов на создание факторов производства. Известно, что наличие группы местных конкурентов стимулирует быстрое развитие специализированных инфраструктур, способствует увеличению числа квалифицированных кадров, совершенствует знания рынка и т. п. Страна, в которой группа местных конкурентов мала (две-три конкурирующие фирмы), не способна обеспечить достижение мирового лидерства в легковом автомобилестроении ни по одному из перечисленных факторов. Многолетняя практика функционирования в России двух основных конкурентов (АвтоВАЗ и АЗЛК) в производстве малолитражных автомобилей примерно одинакового класса показывает что, несмотря на наличие достаточно крупных разрабатывающих центров, значительных по размерам производственных баз и других факторов, автомобили, изготовленные в серийном производстве этих заводов, на мировом рынке практически неконкурентоспособны. На внутреннем рынке, автомобили, изготовляемые АвтоВАЗом, более предпочтительны, главным образом, за счет более (чем у АЗЛК) совершенной системы послепродажного обслуживания и наличия более удачных решений сочетания мощностных характеристик двигателей и массогабаритных характеристик кузовов (хотя, конечно, и уровень обслуживания, и указанные решения не могут быть признаны отвечающими мировому уровню).

Влияние национальных проблем на создание факторов производства. Конкурентное преимущество создается в первую очередь у фирм тех отраслей, деятельность которых сопряжена с решением важнейших национальных проблем. Применительно к рассматриваемому нами примеру — отрасли легкового автомобилестроения — это утверждение вполне правомерно. Долгие годы считалось, что в СССР, а затем и в России приоритетным является развитие общественного транспорта, поэтому государственные инвестиции направлялись в основном только в производство грузовых автомобилей и некоторых других видов общественного транспорта (метрополитен, трамваи, троллейбусы, автобусы и т.п.). Производство легковых автомобилей не относилось к числу важнейших национальных проблем, что отрицательно сказалось на стратегическом потенциале этой отрасли.

Влияние внутреннего спроса на создание факторов производства. Большое влияние на создание факторов производства оказывают параметры спроса. Высокий спрос направляет государственные и частные инвестиции в создание того или иного общего или узкоспециализированного фактора. Несмотря на то, что в СССР развитие легкового автомобилестроения не относилось к числу наиболее важных национальных проблем, спрос на малолитражные автомобили был чрезвычайно высок. В постсоветский период этот спрос нарастает, но искусственно сдерживается установлением заводами-монополистами чрезмерно завышенных цен, что начинает отрицательно сказываться, прежде всего, на самих этих заводах. Однако потребность в легковых автомобилях подобного класса не перестала быть актуальной. Правда теперь эта потребность все больше удовлетворяется за счет подержанных автомобилей иностранного производства. Государство, осуществляя патерналистскую политику в отношении заводов-изготовителей, старается воздействовать на спрос путем установления высоких таможенных пошлин и другими средствами. Но, тем не менее, потенциальный спрос на автомобили высок и имеет тенденцию к дальнейшему росту.

Влияние родственных и поддерживающих отраслей на факторы производства. Эти отрасли стимулируют механизмы совершенствования специализированных факторов. Трудно найти отрасль национальной экономики, которая не оказывала бы непосредственного влияния на формирование факторов конкурентного преимущества в отечественном легковом автомобилестроении. Это —металлургия и электротехническая промышленность, текстильная и химическая промышленность, нефтепереработка и производство стекол, приборостроение и радиотехника и т.д., и т. п. Иначе говоря, автомобилестроение требует развитого промышленного потенциала всей страны. Поэтому обеспечить конкурентное преимущество любой фирмы отечественного легкового автомобилестроения может только существенное развитие всех основных отраслей национальной экономики.

Таким образом, можно сделать вывод, что основным препятствием к реализации стратегии, основанной на развитии серийного производства автомобилей на фирме “Альфа” является невозможность обеспечения основных конкурентных преимуществ ввиду отсутствия на рынке необходимых (отечественных) факторов производства. Создание этих преимуществ требует продолжительного времени и осуществления значительных инвестиций в создание производства и инфраструктуры. В данный момент это не представляется возможным. Поэтому могут быть рассмотрены две различных стратегии:

А) Организация сборочного производства зарубежных моделей на базе создания совместного предприятия;

В) Переориентация фирмы с производства автомобилей на оказание сервисных услуг.

Реализация стратегии А предполагает наличие у фирмы широких стратегических возможностей во-первых, для привлечения значительных кредитных ресурсов к реализации данного проекта, во-вторых, для привлечения иностранных партнеров к участию в проекте. Из начальных условий, при которых мы рассматривали данную гипотетическую фирму, следует, что она такими возможностями не обладает. Поэтому для нее более предпочтительна реализация стратегии В.

Технологические предпосылки реализации стратегии В могут быть выявлены с помощью построения матрицы конкурентных преимуществ. Предположим, что в ходе предшествующей деятельности фирмы ее работники приобрели уникальную квалификацию в сфере определенных технологических операций, подкрепленную соответствующим “ноу-хау” и наличием необходимой технологической базы. Тогда при исполнении вида сервисного обслуживания, включающий данную операцию в качестве основной фирма будет иметь конкурентные преимущества, основанные на использовании старых “ноу-хау”. Таким образом, одной из основных задач анализа в ходе формулирования стратегии фирмы является анализ существующей или возможной будущей технологии с точки зрения того, сможет ли она обеспечить фирме конкурентные преимущества.

Примерная форма такой таблицы приведена ниже (см. таблицу 3.3).

Таблица 3

Таблица конкурентных преимуществ фирмы “Альфа”

В клетках таблицы расставляются балльные оценки, характеризующие сравнительное положение фирмы по сравнению с основными конкурентами по данной позиции. Наличие высоких оценок по двум-трем позициям является основанием для формирования стратегии. В на основе преимуществ, основанных на технологических факторах.