Основными предпосылками создания и существования централизованного сбыта сельскохозяйственной продукции являются конкуренция, право собственности, экономическая свобода и качество продукции.

Конкуренция предполагает существование таких условий, при которых действует закон стоимости – то есть покупатель должен иметь право выбора необходимого ему товара по потребительской стоимости, а не по тем ценам, которые предлагает одинокий продавец. Другой стороной конкуренции является действие закона экономии ресурсов – это означает, что производитель, сумевший наладить более эффективное (экономичное) производство продукции, качество которой не ниже других участников сбываемой данный вид продукции, имеет более выгодные условия для дальнейшего развития и преобладания на рынке.

Одной из главных причин современного экономического кризиса и низкой конкурентоспособности отечественных, промышленных и сельскохозяйственных товаров, а также оказываемых услуг является неумение бороться за расширение своей доли как на внутреннем, так и на внешнем рынках, продвигать свои товары, формировать своего потребителя и потребителя будущего, ставить его в центр всей производственной и коммерческой деятельности. Накопившийся в мире опыт у нас не использовался вследствие длительного неприятия главной «философии рынка» - маркетинга, который способен вооружить предпринимателей основными правилами поведения и стратегией борьбы в современных условиях.

Предпринимательство в индустриально развитых странах оставляет обобщенный опыт своих побед и поражений. Теперь уже современный маркетинг сформировался и как теория, и как практика эффективной рыночной деятельности. Он становится одним из важнейших участков работы фирм.

Система маркетинга в предпринимательстве предполагает определение областей бизнеса и возможностей предприятий (фирм) в каждой из них, а также целей бизнеса вообще и путей их достижения. При этом под основной маркетинговой стратегией понимается комплексное планирование мер для оптимального приспосабливания предпринимательской деятельности к изменяющимся запросам потребителей, которые находятся в движении, протекающем на фоне конкурентной борьбы фирм и предприятий за конкретного потребителя. Это придает маркетинговым операциям основную направленность, выбранную с учетом положения предприятия или фирмы на конкретном рынке.

Цели маркетинга определяются путем конкретизации хозяйственной деятельности предприятия и фирм в целом и позволяют количественно выразить масштабы и интенсивность необходимых маркетинговых операций. Причем эти цели могут распространяться на достижение таких экономических показателей, как норма прибыли (максимальная или оптимальная для данной сферы коммерческой деятельности), доля на рынке, выручка, общая презентация на рынке предприятия или его продукции, качество и ассортимент продукции, разработка и внедрение в рынок нового товара, реализация по каналам дистрибуции и т.д.

Прочность положения фирмы на рынке определяется конкурентоспособностью производимых ею продуктов и возможностями вести конкурентную борьбу.

Рыночная конкуренция – это соперничество между фирмами, предприятиями и регионами, которые стремятся к одним и тем же целям. Например, к захвату рынка или определенной рыночной ниши, контролю над ценами и т.п. Рынку потребителя присуща свободная и совершенная конкуренция. Она характеризуется определенными моментами, совокупность которых дает представление об идеальном (но практически не существующем) рынке, обеспечивающем условия для свободного волеизъявления производителей и потребителей, при помощи которого каждый из контрагентов рынка удовлетворяет свои интересы. Свободная конкуренция предполагает существование на рынке платежеспособных продавцов и покупателей, каждый из которых не обладает исключительной возможностью влиять на весь спрос или на все предложение. Рыночная цена при этом определяется на основе сбалансированности спроса покупателей и предложения продавцов. Барьеры для доступа новых конкурентов в рынок невелики, поэтому предприниматели могут свободно, как входить в рынок, так и уходить с него. Товары на таком рынке, как правило, обладают высокой степенью стандартизации. Поэтому единственным фактором, определяющим спрос на них, является цена. Покупатели и продавцы на рынке свободной конкуренции информированы об условиях рынка, поэтому мало кому удается купить или продать товар по более низкой или высокой цене. Все это создает благоприятные условия для развития бизнеса, поскольку у каждого производителя имеются свои резервы, обеспечивающие более или менее устойчивый экономический рост.

Каждый бизнесмен преследует на рынке свободной конкуренции только свои личные цели. Однако законы «невидимой руки» рынка действуют таким образом, что, преследуя собственные интересы, он в тоже время реализует интересы широких масс потребителей. Конкуренция безжалостно вытесняет фирмы, которые производят излишнюю с точки зрения рынка продукцию, то есть не востребованную им. В то же время фирмы, выпускающие дефицитную продукцию, оказываются как бы вне конкуренции. В такую рыночную нишу устремляется множество продавцов и производители таких товаров получают толчок к наращиванию производства. Конкуренция является очень тонким и гибким механизмом регулирования свободного рынка, помогая фирмам мгновенно реагировать на любые изменения рыночной конъюнктуры. При этом необходимо иметь в виду, что такая адаптация всегда занимает какое-то время, которое позволяет реализовать накопленные качественные изменения и выявить собственные механизмы экономического роста.

В России становление и развитие свободного рынка с первых шагов наткнулось на естественные монополии, а также на монополии на отраслевом уровне и в различных регионах в силу сложившегося разделения труда в условиях формирования единственного народнохозяйственного комплекса.

Борьба с естественными и прочими видами монополий началась с принятия закона «О конкуренции и ограничении монопольной деятельности на товарных рынках», который вступил в действие 26 апреля 1990 года. Однако нет действенного механизма его реализации, хотя в последнее время делаются некоторые шаги в этом направлении. Был создан Государственный антимонопольный комитет, на который возлагались функции проведения в жизнь данного закона, анализ монополизации товарных рынков, антимонопольная экспертиза законодательных актов, слияния предприятий в объединения, ассоциации и концерны, образование акционерных обществ и тому подобное, а также разработка и реализация программ антимонопольной деятельности и развитие конкуренции. Согласно данному закону, монополистом считается то предприятие или фирма, продукция которой занимает свыше 30-35 % рынка. Кроме того, Комитет участвует в формировании таможенно-тарифной политики, оказывающей прямое воздействие на состояние конкурентной среды на внутреннем рынке, оценивает возможные последствия ведения мер тарифного и нетарифного характера по внешней торговле, которые не должны приводить к нарушению мер международной торговли, существенному ограничению конкуренции, дефициту товаров, установлению монопольно высоких цен и росту контрабанды. В отдельных случаях, когда на внутренний рынок ввозятся товары в особо больших размерах и по демпинговым ценам, что наносит существенный ущерб отечественным производителям подобных или непосредственно конкурирующих товаров, применяются защитные меры в виде специальных пошлин или квот, а также антидемпинговых и компенсационных пошлин.

При проведении конкурентной политики и стратегии следует различать такие экономические процессы, как конкуренция и конкурентоспособность фирм и отдельных товаров. Каждое из этих понятий имеет собственное содержание и реализует свои собственные функции в маркетинговой стратегии фирм и предприятий.

Конкурентоспособность представляет собой относительную оценку преимуществ фирм, предприятий, продуктов и услуг, которая позволяет им с большей эффективностью удовлетворить потребности потребителей. Конкурентоспособной является та фирма, которая занимает наиболее устойчивые позиции на внутреннем рынке, проникает и на внешние рынки, проводит эффективную конкурентную стратегию. Она определяется рядом внешних и внутренних факторов:

- наличие нормативных актов, которыми руководствуется предприятие;

- научно-методическая документация, проектно-конструкторские документы;

- технология производства; технический уровень продукта или услуги;

- деловые и личностные качества рабочих, специалистов и менеджеров;

- состояние ценных бумаг, то есть обеспечение их ликвидности на рынке;

- инфраструктура и состояние окружающей среды;

- уровень информации.

Если все эти факторы оценить по степени удовлетворения потребностей производителей в реализации избранных целей бизнеса и маркетинга, то можно для каждого конкретного случая выбрать основные требования, которым должны отвечать эти показатели. Так, к нормативным актам могут быть предъявлены требования соответствия международным нормам и применения их при разработке системного и комплексного подходов к управлению предприятием; к проектно-конструкторской документации – применение современных методов научно-технических разработок, создание опережающей базы сравнения при планировании обновления продуктов и услуг, соответствующих международным требованиям; к производству – создание и использование прогрессивных технологий, современных методов маркетинга и менеджмента, обновление основных фондов, обеспечение гибкости производственных процессов. К отдельному рабочему предъявляются такие требования, как умение выполнить все технологические нормативы по всем задаваемым параметрам изделий, а к специалисту – умение разработать или сконструировать продукт, который до начала процесса производства и в ходе его опережает своих соперников по всем параметрам.

При анализе конкуренции на рынке определяют, какая форма ее преобладает (общая, косвенная, ожидаемая). Так, общая конкуренция предусматривает прежде всего наличие прямых конкурентных отношений, она может происходить либо с продвижением одного и того же продукта на уже занятом и освоенном рынках, либо с одинаковыми продуктами, но на разных рынках. Косвенная конкуренция может происходить, если фирма или предприятие выходит с одним и тем же продуктом географически и сезонно на одном и том же или на разных рынках. Кроме того, различают еще ожидаемую конкуренцию в связи с внедрением в рынок новых продуктов на уже освоенный или новый рынок, географически и сезонно.

Определяя свою стратегию на рынке, фирма должна исходить из того, что конкуренция – многозначное явление, классифицируемое по ряду признаков. Так, функциональная конкуренция возникает вследствие того, что различные товары могут удовлетворять одну и ту же потребность, но по-разному. Предметная конкуренция проявляется, когда предприятия предлагают покупателям практически одинаковые товары, различаемые между собою только незначительными отклонениями в цене и в качестве, а то и совпадающие по всем параметрам.

Наличие различных форм и видов конкуренции заставляет предприятия тщательно изучать своего соперника на рынке. Прежде всего необходимо постоянно следить за рекламной кампанией, которую проводит конкурент, - какими средствами рекламы пользуется, каков примерный размер рекламных средств, проводить систематическое исследование всей первичной и вторичной информации, касающейся ближайших конкурентов.

Собранный материал о каждом конкуренте подвергается тщательному анализу, и тут же принимается решение о выработке адекватной стратегии конкурентной борьбы. Она может выражать наступательные или защитные действия предприятия, направленные на занятие прочной позиции на рынке.

Выделяется еще стратегия сохранения конкурентных преимуществ, как на внутреннем, так и на внешнем рынках. Для того чтобы выявить их, необходимо провести анализ конкурентной рыночной ситуации, который покажет, какие ключевые факторы успеха для анализируемого рынка, выявленного по этим ключевым факторам. Исходя из полученной информации, фирма может определить конкурентные преимущества, в отношении которого она имеет наилучшие позиции, а также принять решение о достижении такого преимущества в конкретной области и попытаться нейтрализовать очевидных соперников. Например, во внимание принимаются такие факторы конкурента, как широта ассортимента, транспортное обеспечение доставки товаров на склады фирмы и доставка покупок покупателям, связи с поставщиками, интерьер магазинов, легкость совершения покупки, качество товаров, удобство расположения магазина.

При количественно-качественной оценке все фирмы делятся на группы, каждая из которых реализует на рынке свои функции: «лидер», «вызывающий», «щелевой», «последователь».

Стратегия «лидера» состоит в том, что, обладая преимуществом в ресурсах, как в количественном, так и в качественном отношениях, он завоевывает наибольшие доли рынка и лучше других адаптируется к спросу.

Стратегия «вызывающего» состоит в общем плане во всемерном наступлении на позиции «лидера» с целью когда-либо занять его позиции или хотя бы существенно потеснить их.

Стратегия «щелевого» или «окопавшегося» в рыночной нише направлена в основном на укрепление завоеванных, пусть и небольших рыночных позиций. К ним относятся в основном, новички, которые стараются найти своего покупателя и при этом не за тронуть более сильных конкурентов, что может быть чревато для новичков катастрофическими последствиями.

Немалый интерес представляет собой «субъектная» конкуренция, и особенно применительно к нынешнему состоянию российской экономики. Начальной, отправной точкой субъектной конкурентной борьбы является появление на рынке фирм или компаний, которые пока не обладают ни высокопроизводительным оборудованием, ни специальными познаниями или заделами в области НТР. Они обеспечивают себе устойчивое положение на рынке только благодаря выбранной сфере деятельности. Однако если такая фирма окажется достаточно гибкой, то постепенно станет накапливать капитал и будет расти. Вместе с тем механизм увеличения размеров фирмы без соответствующего изменения маркетинговой стратегии может привести ее к банкротству. Большей приспособляемостью к быстро меняющимся условиям рынка обладают малые фирмы. Они обнаруживают стойкий иммунитет к выживанию, способность превратить свои слабости в силу. Например, не имея мощного и первоклассного оборудования, выполнять, в отличие от крупных монополий и компаний, мелкие заказы, проще подстраиваться к изменениям спроса и тому подобное. Выжить им в условиях острой конкурентной борьбы помогает точный расчет: деятельность в сферах традиционных для малого бизнеса, либо выполнение функций субпоставщиков мелких деталей или полуфабрикатов для крупных компаний. Мелкие фирмы занимаются копированием известных марочных изделий, что позволяет им быстро приспосабливаться к волне спроса на эти товары. При этом они активно используют «партизанский» маркетинг, который помогает продвигать свои товары любыми доступными методами. Но для того, чтобы выжить, им рано или поздно необходимо расти, занимая все большую часть рыночной ниши, сначала в национальном, а потом и в международном масштабе. Для дальнейшего наращивания своего экономического роста такая фирма должна вторгнуться в массовое производство, что непросто сделать, поскольку вне своей рыночной ниши она становится уязвимой для своих конкурентов. Вместе с тем специализация и массовое производство могут принести фирме большую удачу, если выбранная ею специализация окажется весьма перспективной для целевого рынка. Патентная стратегия – выпуск дифференцированного, сначала ограниченного количества продуктов очень высокого качества. Такие специализированные фирмы легко обходят в конкурентной борьбе мощные компании, занимая свои собственные эксклюзивные рыночные ниши. При этом они подчеркивают и всячески культивируют свою непохожесть на других. Создав массовое производство, со временем они могут ориентироваться на удовлетворение потребительского спроса на массовую и сравнительно дешевую продукцию. Стратегия их конкурентной борьбы сводится к курсу на снижении издержек производства. Основой осуществления такой стратегии является такая организация массового производства, которая позволяет выпускать значительное количество недорогих, но высококачественных товаров, предназначенных для массового потребителя.

Однако к этому можно прийти и путем прорыва в НТР, что и делают фирмы, которые, осваивая новые продукты или технологии и производства, оказываются на волне стимулируемого ими спроса на новинки. Развиваясь динамично, подобная фирма стремится занять доминирующее положение. Однако если она утратит стратегию непрерывного роста и глобального проникновения в национальные рынки других стран, то может исчерпать факторы своего развития. Такие компании, как правило, обрастают бесчисленными второстепенными производствами, становятся малоуправляемыми, утрачивают динамизм и прибыльность.

В ходе рыночного реформирования российской экономики многие предприятия, особенно относящиеся к естественным монополиям, пытаются использовать свои монопольные преимущества, искусственно завышают цены и тарифы на услуги и постепенно снижают свои конкурентные возможности на мировом рынке, допускают спад производства. Некоторые предприятия, доминирующие когда-то в какой либо отрасли и не сумевшие перестроиться на современные методы рыночного управления, пассивно утратили свои позиции на рынках СНГ до такой степени, что это стало угрозой экономической безопасности стран. В то же время опыт выживания в условиях кризиса подтверждает очевидное: только маркетинговая стратегия позволяет предприятиям устоять на современном рынке.

Во всех случаях стратегия конкурентоспособности товаров, с которыми фирмы и предприятия выходят на свой внутренний и мировой рынки. При этом в рамках разработки конкурентной стратегии определяется конкурентоспособность товаров. Это опирается на особые технологии.

Конкурентоспособность товара определяется его обобщенной характеристикой, которая позволяет выявить преимущества совокупности свойств технического уровня и качества продукта перед аналогичными изделиями конкурента. Для четкого представления о своем положении на рынке предприниматели, их маркетологи и менеджеры должны уметь количественно измерять конкурентоспособность своих товаров и услуг, что позволяет им эффективно управлять его уровнем. Для этого необходима прежде всего качественная информация, характеризующая полезный эффект, получаемый как производителями, так и возможными потребителями их продукции. Маркетинговые рыночные исследования, проводимые при помощи опросов покупателей, позволяют собрать информацию о потребительских оценках свойств товаров и обеспечиваемыми ими полезными эффектами. Это обнаруживается при анализе всех ответов покупателей, для которых лучшим является товар, обеспечивающий высокий потребительский эффект по отношению к затратам на его приобретение и эксплуатацию. Причем отношение между эффективностью товара и затратами потребления должно стремиться к максимуму.

На данных методологических посылках основан такой распространенный метод определения конкурентоспособности, как параметрический. Полезный эффект товара, согласно данному методу, определяется совокупностью свойств изделий, которые позволяют ему удовлетворять определенные потребности.

При оценке полезного эффекта каждого изделия необходимо усвоить перечень параметров в рамках данных групп и количественное значение каждого из них. Помимо полезного эффекта параметрический метод предлагает расчет затрат на приобретение и эксплуатацию изделий. Ведь каждый покупаемый товар требует не только денежного возмещения его продажной цены, но и предполагает расходы на эксплуатацию и потребление. Поэтому цена потребления включает в себя такие экономические параметры, как покупная (цена), расходы на транспортировку, стоимость упаковки и наладки оборудования, а также обучение персонала. Сюда относятся затраты на топливо и электроэнергию, на уход за изделием в процессе его эксплуатации. Обычно покупная цена составляет всего 10-15 % цены потребления в целом. Причем снижение ее не всегда приводит к повышению конкурентоспособности товара, поскольку главную роль играет цена потребления.

Конкурентоспособность товара может быть различной на разных рынках сбыта и меняться в зависимости от отношения к товару того или иного потребительского сегмента. Поэтому его следует рассчитывать для разных рынков и разных групп потребителей и сравнивать с аналогичными товарами конкурентов. Два товара могут быть сопоставимы по конкурентоспособности, если их квалификационные параметры совпадают. Кроме того, учитывается и фаза жизненного цикла аналогичных изделий в выбранном рыночном сегменте.

Отслеживание уровня конкурентоспособности своей продукции на рынке позволяет предприятиям оперативно менять свою товарную, в частности, ассортиментную политику. При всей своей распространенности и разработанности параметрический метод определения конкурентоспособности в то же время не совсем отвечает требованиям современного рынка. Он, видимо, достаточно эффективен по отношению к сложно техническим изделиям, для которых совпадают понятия качества и конкурентоспособности. На рынке товаров широкого потребления между качеством и конкурентоспособностью нельзя ставить знак равенства, поскольку это схожие в своей основе, но разные рыночные понятия. Качество на рынке принимает субъективный характер, ибо оценивается индивидуально каждым потребителем в силу его собственных предпочтений. Качественное для одного может оказаться совершенно неприемлемым для другого покупателя. Отсюда выявляются такие недостатки параметрического метода, как статичность в понимании и оценке потребностей потребителей, которая происходит в результате игнорирования самого процесса движений потребностей, имеющих собственный рыночный жизненный цикл. Указанный метод не позволяет прогнозировать, а следовательно и управлять конкурентоспособностью, так как всегда исходит из данного физического состояния рынка или продукта; отождествляет полезность, потребительскую стоимость, качество и конкурентоспособность.

Поэтому более современной основой для расчета и управления конкурентоспособностью товара является норма потребительской стоимости как сущность качества будущего.

Право собственности является очевидной предпосылкой существования нормам сбыта. Плановая экономика не исключает права собственности, но существенно ограничивает формы существования этого права – государственной, коллективной и личной. В принципе, в эту классификацию укладываются практически все существующие формы собственности, характерные для рыночной экономики (за исключением частной, отличие которой от личной собственности заключается в том, что последняя не может быть использована для систематического получения прибыли). Однако в условиях плановой экономики государство ограничивает количество организационно-правовых форм предприятий. Тем не менее можно заключить, что право собственности является необходимым, но недостаточным условием существования нормальной сбытовой деятельности.

Экономическая свобода предполагает возможность субъектов процесса обмена самостоятельно выбирать, какую продукцию, в каких объемах производить и по каким ценам приобретать. То есть при наличии определенного стартового капитала, который может быть авансирован в производство, собственник вправе выбрать не только схему использования этого капитала, но и сферу его применения (промышленность, сельское хозяйство, торговля, банковская сфера и т.д.).

Рыночная экономика предполагает товарный обмен и стоимостную форму учета затрат труда. Соответственно продукт фирмы выступает в товарной форме, имеющей потребительскую стоимость и стоимость. Затраты производителя признаются лишь в той степени, в которой товар удовлетворяет потребности покупателя, а потребительские свойства изделия в значительной степени определяют его цену.

Потребительская стоимость находит свое выражение в категориях качества и количества реализуемой на рынке продукции.

В человеческой практике существовали различные понятия качества, и хотя были неполны и неточны, они в каждом случае отвечали конкретным потребностям общества.

В 1986 году Международной организацией по стандартизации ИСО были сформулированы термины по качеству для всех отраслей бизнеса и промышленности. В 1994 году терминология была уточнена. Стандартизировано следующее определение качества.

Качество – совокупность характеристик объекта, относящихся к его способности удовлетворять установленные и предполагаемые потребности. Если расположить термины по общности понятий о качестве, то получим ряд: «характеристики» - «свойства» - «качество».

Характеристика – это взаимосвязь между зависимыми и независимыми переменными, выраженными в виде текста, таблицы, математической формулы, графика. Описывается функционально, а не единичным показателем. В экономике, например, дается ценовая характеристика конкретного товара.

«Свойство», как и «качество» - категория философская и выражает такую сторону предмета, которая обуславливает его различие или общность с другими предметами и обнаруживается в его отношении к ним.

Отношения между потребителями и производителями продукции по поводу ее полезных составляющих свойств, в конечном итоге, в условиях рынка свободной конкуренции проявляются через цену.

Исследования последних лет показывают, что успех продвижения товара на рынке определяется главным образом уровнем его качества. Понимаемый как все более полное соответствие технико-экономических параметров выпускаемой фирмой продукции постоянно изменяющимся требованиям рынка, уровень качества выступает ориентиром, достижение которого должно обеспечить повышение эффективности деятельности товаропроизводителя. Для оценки уровня качества необходимо сопоставлять определенные параметры изделий, имеющие некоторые количественные оценки.

Роль количественных характеристик свойств изделий, рассматриваемых применительно к существующим либо перспективным потребностям в них, выполняют показатели качества.

Система показателей оценки уровня качества включает в себя:

1. Единичные показатели качества, характеризующие определенное свойство изделия (удельное содержание удельного вещества).

2. Комплексные показатели качества, характеризующие группу свойств изделия по сравнению с эталоном (сорта, марки, классы), либо некоторую совокупность свойств изделия в единстве с затратами по его производству и эксплуатации (стоимость уборки 1 кг хлебной массы комбайном и другое).

3. Обобщающие показатели качества, характеризующие уровень качества всего объема выпускаемой продукции.

Экономические показатели характеризуют продукцию со стороны ее экономичности (себестоимость изготовления, продажная цена, прибыль, рентабельность, цена потребления).

Среди экономических показателей особое значение имеет цена потребления, которая складывается из продажной цены и затрат, связанных с потреблением изделия за весь срок его службы у покупателя.

Комплексные показатели используются в различных звеньях управления фирмой при экономическом обеспечении мероприятий по улучшению качества продукции, оценке конкурентоспособности собственных и чужих изделий.

Обобщающие показатели качества используются на уровне национальных экономик, расчетов. В качестве таковых используют удельный вес конкурентоспособной продукции в общем объеме продукции по стране.

Деятельность предприятий в условиях рынка требует принятия управленческих решений, исходя из анализа рыночной ситуации, тенденций ее изменения, с учетом обратной связи. Причем основной задачей предприятия в условиях конкурентной борьбы становиться обеспечение требуемого качества продукции и предоставляемых услуг. Для ее решения фирме необходимо контролировать технические, организационные и социальные факторы, влияющие на качество продукции и услуг. Управление должно быть направлено на выявление, сокращение, предупреждение выпуска продукции, качество которой не соответствует требованиям рынка либо уступает товарам основных конкурентов.

При этом система общего руководства качеством должна быть нацелена на достижение требуемого уровня качества при минимальных затратах. Потребитель же продукции должен быть уверен в возможностях предприятия поставлять продукцию или услуги требуемого уровня качества и стабильно поддерживать его.

Стратегия маркетинга фирмы направлена на то, чтобы соответствующим образом приспособить всю деятельность фирмы к быстро меняющимся внешним факторам. В основе стратегии маркетинга лежат следующие положения:

· Сегментация рынка;

· Выбор методов и средств маркетинга;

· Выбор времени выхода на рынок.

Сегментация спроса основана на применении разных критериев деления потребителей на группы, предъявляющие разный по качеству и объему спрос на товары.

Выбор целевых рынков должен предоставить фирме возможности для достижения поставленной ею цели. При этом рынок должен быть достаточно емким; предоставлять возможности для роста; не быть объектом коммерческой деятельности конкурирующих фирм; характеризоваться некоторыми неудовлетворенными потребностями, которые данная фирма может удовлетворять.

Выбор метода выхода на рынок состоит в решении вопросов приобретения акций других фирм, расширении собственного производства, долевом сотрудничестве с другими фирмами.

Выбор метода и средств маркетинга предполагает определение спроса выхода фирмы на конкретный сегмент рынка. На покупателя воздействуют факторы, связанные не только с самим товаром, но и местом продажи, способами продвижения товара на рынок и ценой.

Если фирма может влиять на качество товара и его цену, тогда возможны комбинации: низкое качество и низкая цена; низкое качество и средняя цена; среднее качество и средняя цена; высокое качество и высокая цена и так далее.

Своевременность и качество управленческого решения определяется наличием необходимой информации. Поэтому, направленная, многообразная деятельность по сбору и обработке информации позволяет оперативно реагировать на изменения рыночной ситуации, способствуя обеспечению лидирующих позиций на рынке.

Таким образом, управление качеством начинается и заканчивается маркетингом.

Качество продукции в настоящее время заняло ключевое место в торгово-экономической, предпринимательской и даже политической деятельности современного мира. Правительства многих стран считают, что неотъемлемым элементом взаимовыгодной международной торговли и экономического сотрудничества является сертификация продукции.

Сертификация за рубежом имеет многолетнюю практику.

Своим происхождением и становлением сертификация обязана объединению фирм-потребителей одинаковой продукции в целях совместного контроля за качеством продукции поставщиков. Получая поддержку разных органов власти, от муниципальных до национальных, подобные объединения сформировали специальные центры по контролю за качеством продукции.

Если основу организационно-экономического механизма управления качеством продукции составляет стандартизация, выполняющая функцию нормативного обеспечения, то сертификация является оценкой, подтверждающей с необходимой достоверностью соответствие продукции требованиям государственных и международных стандартов, технических условий. Удовлетворение соответствиям оформляет третья сторона – испытательная лаборатория, сертификационный центр – орган, не зависящий ни от поставщиков (первая сторона), ни от покупателей (вторая сторона). Для предоставления права испытательным центрам (лабораториям) проводить сертификацию соответствия используется процедура аккредитации, результатом которой является документ – свидетельство, подтверждающее официальное признание того, что испытательная лаборатория правомочна осуществлять конкретные испытания или конкретные типы испытаний. Сертификация представляет собой систему, располагающую собственными правилами процедуры и управления для проведения сертификации соответствия. Сертификация продукции – это деятельность по поддержанию соответствия продукции установленным требованиям.

Сертификация осуществляется в целях:

· создания условий для деятельности предприятий, учреждений, организаций и предпринимателей на едином товарном рынке Российской Федерации, а также для участия в международном экономическом, научно-техническом сотрудничестве и международной торговле;

· содействия потребителям в компетентном выборе продукции;

· защиты потребителя от недобросовестности изготовителя (продавца, исполнителя);

· контроля безопасности продукции для окружающей среды, жизни, здоровья и имущества;

· подтверждения показателей качества продукции, заявленных изготовителем.

Сертификация может иметь обязательный и добровольный характер.

Обязательная сертификация осуществляется в случаях, предусмотренных законодательными актами Российской Федерации в отношении отдельных видов продукции, они могут быть возложены на другие государственные органы управления Российской Федерации.

К началу 1998 года в системе сертификации ГОСТ было аккредитовано более 300 органов по сертификации и около 1000 испытательных лабораторий и центров, как отечественных, так и зарубежных.

Участниками обязательной сертификации являются Госстандарт России, иные государственные органы управления Российской Федерации, уполномоченные проводить работы по обязательной сертификации, органы по сертификации, испытательные лаборатории (центры), изготовители (продавцы, исполнители) продукции, а также центральные органы систем сертификации, определяемые в необходимых случаях для организации и координации работ в системах сертификации однородной продукции. Допускается участие в проведении работ по обязательной сертификации зарегистрированных некоммерческих (бесприбыльных) объединений (союзов) и организаций любых форм собственности при условии их аккредитации соответствующим государственным органом управления.

По продукции, не подлежащей в соответствии с законодательными актами Российской Федерации обязательной сертификации по инициативе юридических лиц и граждан может проводиться добровольная сертификация на условиях договора между заявителем и органом по сертификации. Орган по добровольной сертификации устанавливает правила проведения работ в системе сертификации, в том числе порядок их оплаты.

При обязательной и добровольной сертификации применяют «Правила сертификации работ и услуг в Российской Федерации», принятые Государственным комитетом РФ по стандартизации, метрологии и сертификации от 5.08.97 г.

В результате деятельности по сертификации возникает сертификат соответствия – документ, созданный согласно правилам системы сертификации и гарантирующий уверенность в том, что должным образом идентифицированная продукция, процесс или услуга отвечает конкретному стандарту или другому нормативному документу. На сертифицированную продукцию наносится знак соответствия.

Сертификат соответствия выдается предприятию – производителю Госстандартом максимум на 3 года. Настоящие менеджеры уже давно поняли, что в условиях рынка финансовое положение предприятия зависит в первую очередь от качества выпускаемой продукции. Сделав основную ставку на качество продукции и систему качества, они добились значительных успехов.

Существование планового сбыта предполагает определенное участие государственных органов, которое проявляется в виде формирования системы законодательного и нормативного регулирования сбытовой деятельности, бюджетного регулирования производства отдельных видов продукции (демпинговые мероприятия и государственная поддержка наиболее рискованных секторов сбыта продукции).