Выбор товарной политики (планирование товара)
Планирование товарной политики осуществляется согласно следующей очередности этапов:
§ оценка товарного портфеля (оценивается прибыльность товарных групп, показатели параметров качества товаров и принимается решение об их инвестиционной поддержке);
§ решение вопросов разработки новых товаров, модификации уже существующих, снятия товара с производства (определяется стратегия по отношению к каждой товарной группе);
§ решение вопросов марочной стратегии (целесообразность разработки новых марок, поддержка существующих, ликвидация отдельных марок).
Информацию необходимую для анализа товарного портфеля предприятия целесообразно аккумулировать в таблице 11.
Таблица 11 – Финансовые показатели развития товарного портфеля предприятия
| Товар (товарная группа) | Показатели | ||||
| Доход (валовая реализация), руб. | Доля в общем обороте предприятия, % | Прямые затраты (производственная себестоимость), руб. | Маржа, руб. | Прибыль, руб. | |
| 1 | |||||
| 2 | |||||
| …. | |||||
| n | |||||
Далее, на основе данных, представленных в таблице 3.3., необходимо сделать вывод о том, каковы перспективы развития каждого товара или товарной группы (определите какой товар целесообразно убрать из ассортимента, какой товар развивать и т. д.). Все выводы должны быть обоснованы!
Следующий шаг в формировании товарной политики – оценка параметров качества товаров (табл. 12).
Таблица 12 – Оценка параметров качества товара
(таблица составляется отдельно по каждому товару)
| Показатели качества товара[4] | Возможность/необходимость реализации (да, нет) | Чувствительность потребителя к данному параметру (балл присвоенный экспертами или типичными представителями ЦГВ ) | Стоимость реализации показателя, руб. | Удельный вес показателя в цене, % |
В случае если вы пришли к выводу о необходимости замены старого товара можете руководствоваться некоторыми разновидностями инновационной стратегии: модификация, имитация, инновация (в зависимости от жизненного цикла рынка) (рис. 4.).
Рисунок 4 – Жизненный цикл рынка и инновационные решения
Инновационная стратегия есть прерогатива высокоразвитой экономической системы, на рынке потребительских товаров встречается редко, но возможность применения такой стратегии исключать (даже в случае с сельскохозяйственным товаропроизводителем, где большая часть продукции стандартизирована) неверно. Основные характеристики стратегии: высокозатратна, неясен конечный результат, но в случае успеха предприятие резко повышает уровень конкурентоспособности, за счет эффекта «первооткрывателя».
Имитационная стратегия наиболее простая, суть в производстве продукции уде известной на рынке, и пользующейся популярностью. Привлекательность стратегии возрастает на растущем рынке (см. рис. 4). Главная сложность в позиционировании продукта как полноправного участника рынка наряду с существующими товарами-лидерами.
Модификация. Как вариант стратегии самая популярная. Позволяет продлить жизнь товару, не требует серьезных затрат.
При решении вопросов марочной стратегии предприятия необходимо выбрать оптимальный вариант таковой.
Мономарка – каждый вид производимой продукции имеет свое марочное название.
Мультимарка – общее название для всех товаров товарной линии предприятия.
Смешанная маркировка – это совмещение общего марочного названия (фирменной марки) и частного названия товара.
Студенту предоставляется возможность выбора основных направлений формирования товарной политики предприятия, с учетом вышеизложенной информации и собственных представлений, подкрепленных ознакомлением с материалами средств массовой информации.
Выбор оптимального метода ценообразования
Для выработки ценовой стратегии предприятие изначально должно задаться целями ценообразования, которые зависят от текущего положения цен на товары предприятия и конкурентов. Перечень типичных проблем и целей представлен в приложении 7.
Определение базовой цены начинается с определения или уточнения себестоимости товара. Себестоимость рассчитывается по предполагаемым показателям затрат или на основе данных предыдущего периода. Существует несколько методов определения себестоимости. Рассмотрим некоторые их них.
Расчет себестоимости делением затрат.
Метод применяется, когда все затраты ложатся на один товар (нет косвенных затрат), то есть производство однопродуктовое. Такая ситуация характерна для небольших предприятий или хозрасчетных подразделений предприятия. Расчет себестоимости производиться по следующей формуле:
, (1)
где Зv – суммарные переменные затраты, Зс - суммарные постоянные затраты, Qреал. - реальный объем производства товара, Qнорм. - нормативный объем, определяемый по производственным мощностям на год.
Пример: объем производства на год составляет 10 тыс. шт. товара. Производственные мощности позволяют выпуская 12 тыс. шт. товара в год. Переменные затраты на заработную плату – 100 тыс. руб., на сырье – 130 тыс. руб. Постоянные затраты на амортизацию, обслуживание помещения, зарплату управленческому персоналу – 200 тыс. руб. в год.
(руб.)
Перераспределительный метод.
В случае многопродуктового производства все затраты делятся по принципу отнесения их к каждому конкретному виду товара. Как правило, это сырье, материалы и труд. Но. кроме этого, у предприятия существуют затраты, связанные с организацией и обслуживанием процесса производства, а также реализационные затраты на маркетинг. Эти затраты необходимо распределить между существующими товарными группами. Тогда имеет место следующая последовательность действий:
- осуществляется общая калькуляция всех затрат на производство, управление и обслуживание;
- определяются прямые затраты сырья, материалов, труда на единицу продукции определенного товарного вида (по технологическим нормативам). Из общих совокупных затрат вычитаются прямые затраты на производство всех товарных видов и получают сумму косвенных затрат, которые должны быть распределены между различными товарными группами.
Пример: предприятие выпускает три вида продукции, данные по которым аккумулированы в таблице 13.
Общие затраты по предпроизводственной калькуляции составляют 960 тыс. руб. Общие косвенные затраты:
960 – 580 = 380 тыс. руб.
Перераспределяем затраты. Процент, добавленный к общим прямым затратам, составит:
(%)
Таблица 13 – Вспомогательная таблица для определения себестоимости товаров на основе перераспределительного метода
| Наименование товара | Количество (шт.) | Материал (тыс. руб.) | Зарплата (тыс. руб.) | Общие переменные затраты (тыс. руб.) | На единице продукции (руб.) |
| товар А | 2000 | 100 | 150 | 250 | 125 |
| товар Б | 2000 | 80 | 100 | 180 | 90 |
| товар С | 2000 | 60 | 90 | 150 | 75 |
| Итого | - | 240 | 340 | 580 | - |
Определяем себестоимость единицы продукции:
Са = 125+125 (0,655) = 125+81,875=206,876 (руб.);
Сб= 90 + 90 (0,655) = 148,95 (руб.);
Сс = 75 + 75 (0,655) = 124,125 (руб.)
Прямая калькуляция или определение себестоимости по предельным затратам.
В данном случае определяются только прямые, переменные затраты на единицу продукции. При вычитании этих затрат их предполагаемой продажной цены изделия (например средней рыночной цены) получают разницу, которую называют маржинальной прибылью.
Пример: на предприятии производят товар А и В. Цена товара А – 300 руб. Цена товара В – 150 руб. Себестоимость в терминах этого метода есть величина переменных затрат, т. е. 200 и 150 руб. Если предполагаемые продажи составят по 2000 единиц каждого товара за определенный период и общие постоянные (накладные) затраты составляют 280 тыс. руб, то получаем следующий результат (табл. 14).
Таблица 14 – Вспомогательная таблица для определения себестоимости товаров на основе прямой калькуляции
| Показатели | Товар А | Товар В | Всего |
| Доход от продаж, тыс. руб. | 300×2000=600 | 200×2000=400 | 1000 |
| Переменные затраты, тыс. руб. | 200×2000 = 400 | 150×2000=300 | 700 |
| Маржинальная прибыль, тыс. руб. | 200 | 100 | 300 |
| Постоянные затраты, тыс. руб. | 280 | ||
| Прибыль, тыс. руб. | 20 |
Метод калькуляции по предельным затратам имеет ряд достоинств. Во-первых, если производиться больше одного продукта, то можно произвести сравнение, какой продукт выгоднее. Во-вторых он дешевле и проще, так как не надо перераспределять затраты. В-третьих, он раскрывает структуру издержек и ориентирует ее на рыночное использование.
После определения себестоимости переходят к формированию базовой цены. Самый распространенный метод – расчет базовой цены по принципу «затраты + прибыль». Себестоимость товара увеличивается на величину прибыли, которую предприятие предполагает получить. Окончательный размер прибыли уточняется исходя из спроса, конкурентной позиции предприятия, а также состояния каналов товародвижения (см. следующий пункт раздела).
Следует отметить, что базовая цена может (а большинстве случаев и должна) быть подвергнута корректировке, поскольку ценовое стимулирование спроса – одно из действенных направлений повышения эффективности деятельности предприятия.
Пример: корректировка базовой цены товара, находящегося на этапе зрелости в зависимости от вида потребителя (табл.15).
Итоговую информацию, касающуюся формирования ценовой политики предприятия целесообразно оформить в виде таблицы 16.
Таблица 15 – Пример корректировки базовой цены
| Модификация товара | Вид клиента | Скидка за…, % | Наценка за…, % | Окончательная цена, руб. |
| Цбазовая | Массовый потребитель | - | - | 247,5 |
| Цоптовая | Торговые посредники | покупку партии 100 штук – 5% | 247,5 – (247,5×0,05)= 235,125 | |
| Циндивид. | Индивидуальный потребитель | - | индивидуальную подгонку – 10% | 247,5 + (247,5×0,10)= 272,25 |
Таблица 16 – Итоговая таблица определения окончательной
цены товаров
| Вид затрат | Товар 1 | Товар 2 | … | Товар n |
| 1. .Прямые затраты сырья, материалов, труда, руб. 2. Накладные затраты, руб. 3. Общая себестоимость, руб. 4. Планируемая прибыль, % 5. Базовая цена, руб. 6. Окончательная цена (с учетом корректировки), руб. 7. Маржа на ед. (п. 6) – (п. 2 + п. 4) |
Завершив формирование ценовой политики предприятия целесообразно перейти с разработке политики товародвижения.
Выбор системы товародвижения (распределения товара)
Факторы, влияющие на выбор интенсивности распределения:
- усилия, которые потребитель готов приложить ради покупки;
- желаемый оборот;
- емкость (потенциал) рынка.
Общий смысл оценки качества торговой сети заключается в долевой оценке реализации вида товара, которым торгует предприятие, в общем товарообороте торговой точки. Например, если при оценке структуры оборота торговой точки выяснилось, что его половина составляет доход от реализации овощей открытого грунта, то для предприятия, специализирующегося на производств томатов и огурцов, - это привлекательная точка, так как у нее есть все необходимое для продвижения подобного товара. Другим способом оценить качество совокупности торговых точек является долевая оценка вклада этих точек в общий объем реализации данного вида товара на выбранной территории.
Традиционная схема оптимизации товародвижения основана на знании торгового оборота существующих точек продаж (табл. 17).
Таблица 17 – Торговый оборот
| Оценочный показатель | Торговые точки | ||
| Т1 | Т2 | Т3 | |
| Величина осуществляемых покупок | |||
| Доля реализации в совокупных продажах предприятия по данному товару | |||
| Ритмичность закупок | |||
| Ритмичность платежа | |||
| Имидж торговой точки | |||
| Мероприятия, производимые для поддержания реализации | |||
| Другие факторы | |||
В случае, если необходимо определить какова выгода от привлечения услуг оптовой торговли необходимо рассчитывать выгодность канала распределения, то есть покрытие затрат на продвижение товара.
Пример: Предприятие может реализовать партию товара через своих торговых агентов или через оптовика. Известно, что постоянные затраты на организацию торговли составляют 100 000 денежных единиц (транспорт, заработная плата торгового агента, прочие затраты). Кроме того, торговый агент получает 2% от объема реализации. Оптовик имеет 20% наценку.
Определяем объем при котором предприятию будет выгодно распределять товар с помощью оптовиков.
0,02Q + 100 000 = 0,2Q
0,18Q = 100 000
Q= 560 000
Вывод: если Q < 560 000, то выгоднее отдать оптовику; если Q> 560 000, то выгоднее распределять собственными силами.
Итоговая информация по распределению товара представляется в форме таблицы 18.
Таблица 18 – Планирование распределения товара
| Исходные данные | Вариант1 | Вариант 2 |
| Розничная цена единицы продукции, руб. | ||
| Себестоимость, руб. | ||
| Количество обслуживаемых оптовиков | ||
| Количество посещений одного контрагента в год | ||
| Длительность посещения одного контрагента | ||
| Количество обслуживаемых розничных торговцев | ||
| Средний объем сбыта через розницу, ед. в год | ||
| Наценка оптовиков (в % от розничной цены) | ||
| Наценка розницы (в % от розничной цены) | ||
| Затраты на физическое распределение (транспорт, складирование…) | ||
| Проценты агентской сети, % | ||
| Заработная плата сбытового агента за го, тыс. руб. | ||
| Постоянные затраты на продвижение (листовки, телефон…), тыс. руб. | ||
| Прибыль канала сбыта, тыс. руб. | ||
| Рентабельность, % |
Обратите внимание, что планирование сбыта (по опыту практиков) подразумевает несколько вариантов. После проведения расчетов анализируется эффективность каждого их вариантов распределения, предпочтение отдается наиболее эффективному.
Выбор системы продвижения товара
Планирование продвижения товара включает следующие этапы:
1. Характеристика целевой группы по:
- мотивам потребления;
- факторам, влияющим на принятие решения о покупке;
- глубине вовлеченности в процесс покупки.
Информация аккумулируется в таблицу 19.
Таблица 19 – Основные целевые аудитории, тематика рекламных сообщений и средства коммуникации
| Целевая аудитория | Сообщение | Средства коммуникации |
2. Выбор вида продвижения и средств продвижения:
- реклама;
- личные продажи;
- PR;
- мерчандайзинг и т.д.
3. Составление предварительного бюджета компании по продвижению товара (табл. 21).
Таблица 21 – Смета расходов на продвижение товара
| Мероприятие | Средства | Стоимость | Примечание |
| СМИ | |||
| Директ-мейл | |||
| Рекламные сувениры | |||
| Социальная реклама | |||
| Реклама на месте продаж | |||
| и. т. д. |
4. Составление программы продвижение с распределением бюджета между различными мероприятиями продвижения (табл. 22).
Таблица 22– Программа продвижения товара
| Мероприятие | Планируемый период | Ответственный | |||
| 1 кв. | 2кв. | 3кв. | 4кв. | ||
| 1 | x | ||||
| 2 | x | x | |||
| 3 | x | x | x | x | |
| … | |||||
| n | x | ||||
| Итого | 
| 
| 
| 
| |
| Общий расчетный бюджет |
| ||||
Примечание: Х – денежные суммы на проведение определенного мероприятия, N – количество плановых периодов.
ПРОИЗВОДСТВЕННЫЙ ПЛАН
После определения стратегии маркетинга определяется и детализируется производственная программа.
В этом разделе бизнес-плана определяется производственная программа предприятия, дается подробное описание производственного процесса с указанием узких с технологической и организационной точек зрения мест и путей их преодоления. Раздел должен содержать расчеты объемов производства по каждому виду намеченной к выпуску продукции. Для сельского хозяйства необходимы прогнозные расчеты таких исходных показателей, как урожайность сельскохозяйственных культур и продуктивность животных. Именно они определяют использование земельных угодий, структуру посевов, стада и т.д. Необходимо учитывать и объем продукции, используемой для собственных нужд предприятия.
Производственная программа предприятия рассчитывается на основании имеющихся производственных мощностей предприятия в разрезе выпускаемой номенклатуры товаров и услуг, а также определенным объемом продукции, который способен «поглотить» соответствующий сегмент рынка.
Производственная программа тесно увязывается с программой поставок и использования сырья и материалов. Поставки сырья и материалов относятся к критическим факторам, определяющим экономическую жизнеспособность проекта, а также его мощность и размеры. В программе поставок необходимо представить оценку объема поставляемых материалов из различных источников снабжения. Насколько поставляемые материалы соответствуют определенным стандартам. Здесь же необходима оценка издержек на средства транспортировки и мощностей по хранению материалов. В сельском хозяйстве собственные семена, органические удобрения, корма оцениваются по фактической себестоимости, а приобретённые – по цене их закупки плюс затраты на доставку.
Производство продукции в натуральном выражении формируется на предприятии исходя из наличия производственных мощностей, заказов потребителей и заключенных договоров о поставках, а также части продукции, используемой на собственные нужды (семена, корма и т.д.) с учётом уровня товарности. На основе плана производства продукции в натуральном выражении разрабатывается план производства в стоимостном выражении.
Увеличение производственных мощностей предприятия может осуществляться как за счет использования внутренних резервов, так и за счет введения дополнительных основных фондов, а именно:
за счет прироста производственных мощностей (поголовья и др.) в результате мероприятий по техническому перевооружению;
за счет ввода в действие производственных мощностей за счет реконструкции;
за счет ввода в действие производственных мощностей (посевных площадей и др.) путем расширения действующих и строительства нового предприятия, объекта.
Выбирается один или несколько вариантов, которые являются наиболее эффективными для данного предприятия с точки зрения обеспечения потребности рынка, которые составляют основу плана технического развития и организации производства.
Непредвиденные расходы подразделяются на два основных типа:
1. Материальные непредвиденные расходы – связаны с неточностями прогнозирования (продаж, проектных требований, объемов материалов и услуг). Невозможность точного определения всех материальных расходов требует их увеличения на 5-10%.
2. Финансовые непредвиденные расходы очень сильно влияют на величину основных инвестиций, оборотный капитал, производственные издержки и объем продаж.
Основной особенностью проведения финансовой деятельности является существенное значение временного фактора, поскольку покупательная способность рубля изменяется быстро в условиях высокой инфляции. Темпы инфляции являются неоднородными и поэтому они назначаются на разные объекты каждому свои. Особенно трудно оценить различия в темпах роста цен по следующим статьям затрат:
а) стоимость сырья и материалов
б) заработная плата
в) стоимость оборудования и услуг
Инфляцию необходимо брать не среднестатистическую по России, а конкретную - в регионе. За базу принимаются значения цен за последние полгода, на плановые периоды желательно применять изменения цен, уровень инфляции, утвержденный в бюджете страны или региона на соответствующие периоды. Учёт данных факторов необходим при заполнении соответствующих таблиц 23-28.
В условиях инфляционных процессов затраты должны кумулятивно нарастать. Важным аспектом этого раздела является точное определение себестоимости производимого продукта.
В описании технологического процесса указываются:
• требуемые производственные мощности;
• потребность и условия приобретения технологического и прочего оборудования;
• потребность в сырье, материалах, контроль качества и дисциплина поставок;
• требования к источникам энергии и их доступность;
• подготовка производства;
• контроль качества продукции.
В требованиях к квалификации и наличию необходимого персонала дается характеристика:
• производственного персонала;
• инженерно-технического персонала;
• административного персонала;
• условий труда;
• формы оплаты и стимулирования труда.
Таким образом, структура этого раздела бизнес-плана следующая:
1. Производственная программа предприятия.
2. Схема технологического процесса (технологические карты, обороты стада и т.п.).
3. Потребность в основных фондах.
4. План производства.
5. Потребность в персонале и зарплате.
6. Калькуляция себестоимости.
Данные об объёмах производства продукции заполняются исходя из реализационных и внутрихозяйственных потребностей и должны быть сведены в табл. 23. Перечень возделываемых с.-х. культур в планируемом периоде может отличаться от базового. Объём производства, для свободной продажи, следует предусмотреть в размере 30% к объёму производства реализации по договорам. Семенной фонд (гр.5) определяется по норме и проектной площади высева культуры (страховой фонд 15%). Объём фуражного фонда (гр. 6) определяется потребностью поголовья хозяйства. Фонд для детских учреждений составляет 1% от валового производства культур. Размер фонда помощи пенсионерам определяется решением общего собрания предприятия. Сумма объёма производства для внутрихозяйственных и реализационных потребностей определяет его валовой объём (гр.9). Величина планируемого валового объёма производства продукции является предварительной и должна быть уточнена после расчета урожайности, а также размеров и структуры посевных площадей исходя из схемы севооборота.
Таблица 23 – Производственная программа по растениеводству
| Название возделываемой культуры | Объём производства по потребностям реализации | Объёмы производства по внутрихозяйственным потребностям | Валовой объём производства (гр.4+ гр.8) | ||||||
| По договорам (на основе 4 раздела) | Свободная продажа | Всего (гр.2+ гр.3) | Семенной + страховой фонд | Фуражный + страховой фонд | Фонд помощи пенсионерам | Всего (гр.5+ гр.6+ гр.7) | |||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | |
|
| |||||||||
|
| |||||||||
| Итого |
| ||||||||
Аналогично производится расчёт производственной программы по животноводству, соответственно в графе 5 и 6 на внутрихозяйственные потребности указывается выпойка телятам. Производственная программа по всему предприятию отражается в табл. 24
Таблица 24 – Производственная программа по предприятию
| Наименование продукции | Год | |||||||
| 0 | 1 | ….. | n | |||||
| объём выпуска, в натур. ед | товарная продукция, в натур. ед. | цена ед. продукции, руб | объём продаж, руб. | - | - | - | ||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | |
| Продукция 1 |
| |||||||
| Продукция 2 |
| |||||||
| …………… |
| |||||||
| Продукция |
| |||||||
| Прочая реализация |
| |||||||
| Итого | Х | Х | Х |
| ||||
Для сельскохозяйственных предприятий объём производства продукции на плановый период рассчитывается исходя из имеющихся мощностей (в растениеводстве – посевные площади под планируемую культуру в соответствии с севооборотом, в животноводстве – поголовье животных, в зависимости от оборота стада) и выхода продукции (урожайность с.-х. культур, продуктивность животных и птиц) на основе оптимального метода прогнозирования. После этого производственная программа, сравнивается с объемом потребности рынка соответствующего вида продукции и определяется необходимый и достаточный прирост объемов продукции, который вместе с выпускаемой ранее продукцией найдет на рынке реализацию.
Для расчёта посевных площадей планируемый валовой объём продукции (гр. 9, табл. 4.1.) делится на проектную урожайность (продуктивность) соответствующего года (табл. 1.6.). Расчёты оформляются в табл. 25.
Таблица 25 – Расчетные посевные площади (поголовье животных) и урожайность (продуктивность) возделываемых культур (животных) по периодам
| Культуры, продукция | Ожидаемая урожайность, ц/га (продуктивность, ц) | Валовой сбор (надой), ц | Расчётная посевная площадь (поголовье, гол.), га (гр.4:гр.2)* | |
| Основной продукции (табл. 2.6) | Побочной продукции | |||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| 20.. г. | ||||
| … | ||||
| 20.. г. | ||||
| … | ||||
* – если на реализацию идет только побочная продукция, то используется гр.3
Сопоставление расчётных площадей сельскохозяйственных культур (поголовья) на перспективу с фактической площадью пашни (поголовьем) в хозяйстве позволяет выявить степень использования пашни (поголовья) и её (его) резервы. Окончательное уточнение посевных площадей под культуры (поголовья) проводится уже в ходе проектирования севооборотов (оборота стада).
Общую потребность в средствах производства для возделывания и уборки культур, ухода за животными составляют потребности в оборотных и основных средствах и рабочей силе. Основой для определения потребностей в средствах производства для возделывания и уборки сельскохозяйственной культуры являются технологические карты, для поголовья животных – ведомость оборота стада. Эти потребности определяются по каждому из технологических этапов.
Дата: 2019-07-24, просмотров: 174.
