Цели предприятия – конкретные конечные результаты, которых наметила добиться группа руководителей, акционеров предприятия; формулируются в процессе планирования, выработки общей стратегии предприятия.

Ресурсы предприятия – средства, возможности, ценности, запасы предприятия, источники его доходов, обеспечивающие стабильную работу предприятия по основным видам его деятельности и получение прибыли.

Основные ресурсы, используемые предприятием: люди (человеческие ресурсы), капитал, материалы, технология и информация.

Оценку рыночной возможности с точки зрения целей и ресурсов предприятия удобно проводить на основе следующей схемы (прил. 4).

При необходимости согласования целей и путей их достижения на практике применяется GAP- анализ, или анализ стратегического разрыва.

Суть метода GAP-анализа представлена на рис. 2.

Рисунок 2 –  Графическое представление GAP-анализа

Точка А – это прогноз адаптивного роста предприятия при неизменности выбранной стратегии и относительной стабильности внешней среды. Структура ресурсного потенциала предприятия неизменна. Расширение объема продаж идет при росте вовлекаемых в производство ресурсов (расширение масштабов деятельности).

Точка В – это прогноз роста предприятия при росте продуктивности операционной деятельности без изменения ее стратегии. Чтобы подняться выше точки В, необходимо менять стратегию поведения предприятия на рынке.

Точка С – это точка целевого роста за счет развития известного рынка.

Точка D – это точка целевого роста за счет развития нового рынка или товара.

Точка Е – это точка целевого роста путем системной диверсификации деятельности предприятия.

Величину потенциального роста продаж предприятия на рис. 2. отражает стратегическая щель (расстояние от точки А до точки Е).

В случае если исследователь приходит к выводу о целесообразности использования предприятием открывающейся возможности на рынке (см. прил. 2), необходимо четко определить стратегию и тактику маркетинга, которые в совокупности, естественно при условии грамотно выстроенной политики их применения и реализации, в конечном счете, позволят взять максимум от выявленной возможности.

Следующий подраздел раскрывает основные аспекты разработки стратегии и тактики маркетинга, адаптированные к условиям российского рынка начала 21 века.

Выбор стратегии маркетинга

Суть маркетинга сегодня заключается вовсе не в обслуживании покупателей – необходимо перехитрить, обойти, победить ваших конкурентов. Маркетинг начала 21 века – это война, в которой конкурент является вашим противником, а покупатель – территорией, подлежащей завоеванию.

В представленном контексте понимания маркетинга происходит разрушение стереотипного восприятия взаимосвязи стратегии и тактики – тактика должна следовать за стратегией, разработка стратегии первична. Нет! Для достижения успеха, имея в арсенале знания об особенностях и реалиях сегодняшнего рынка, необходимо запомнить, стратегия должна разрабатываться снизу вверх, а не наоборот. Стратегия следует за тактикой.

Генеральная стратегия может быть удивительной и безрассудно смелой, она может вдохновлять, вселять храбрость и в то же время привести к полнейшему провалу, если не позволяет поместить «войска» в нужное время в нужном месте для выполнения тактической работы.

Нельзя планировать, а потом подгонять обстоятельства под свой план. Необходимо планировать так, чтобы подстраиваться под обстоятельства.

В то же время, если стратегия хорошо разработана с тактических позиций, то после ее реализации она должна управлять тактикой, а не наоборот.

При выборе стратегии маркетинга необходимо руководствоваться общей стратегической позицией предприятия (см. приложение 5).

Далее, на основе идентификации стратегической позиции выбранного вами предприятия определяется стратегия маркетинга (рис. 3).

Определив стратегию маркетинга приступаем к выбору тактических шагов, реализация которых позволит достичь желаемых результатов.

Следует отметить, что для достижения эффекта от маркетинговой деятельности необходимо четко определить для кого вы работаете, то есть, выделить целевую группу воздействия, представляющую, по сути, группу потребителей, потребности которых призван удовлетворять товар, производимый на вашем предприятии.

Рисунок 3 –  Оптимальное сочетания стратегий маркетинга и стратегических позиций предприятия

Отбор целевых рынков

Сегментирование рынка, выделение целевой группы воздействия (ЦГВ)

Сегментирование рынка представляет собой процесс разделения рынка на четкие рыночные сегменты (группы потребителей)

Основная цель сегментирования рынка – выделение из общей совокупности потребителей целевой группы воздействия (ЦГВ), учет приоритетов потребления которой, является ориентиром для повышения эффективности деятельности предприятия.

Следует помнить, что единого метода сегментирования рынка нет. Предприятию необходимо опробовать варианты сегментирования на основе различных параметров и попытаться отыскать наиболее эффективный подход.

Выделяют 4 способа сегментирования рынка:

по географическому типу, когда в основу заложены географические факторы;

по демографическому принципу, в основе которого лежат демографические признаки. Основными демографическими переменными, используемыми для сегментирования, являются: возраст и этап жизненного цикла семьи; пол; уровень доходов. Возможно использование комплекса демографических переменных.

по поведенческому принципу, исходя из поведенческих особенностей покупателей. Основными поведенческими переменными являются: поводы для совершения покупки; искомые выгоды; статус пользователя; интенсивность потребления; степень приверженности (безоговорочные приверженцы потребители, покупающие товары одной и той же марки); терпимые приверженцы (две-три марки); непостоянные приверженцы (с одной марки на другую), странники (не проявляющие приверженности ни одной товарной марке); степень готовности покупателя к восприятию товара (осведомленность); отношение к товару (восторженно, положительно, безразлично, отрицательно, враждебно).

по психографическому принципу, в основе которого лежит принадлежность к общественному классу, образ жизни, характеристики личности. Примеры факторов и переменных сегментирования представлены в прил. 6.

Четко определив своего целевого потребителя производитель должен на основе приоритета потребностей ЦГВ сконструировать стратегию позиционирования товара. Информацию по данному разделу бизнес плана целесообразно аккумулировать в таблицах 9 и 10.

Таблица 9 – Информация о сегментах рынка

Таблица 10 – Параметры сегментов рынка

Позиционирование товара

Важно запомнить, что большая часть ваших потенциальных потребителей предпочитают вообще не делать лишних движений, чем изводить себя муками выбора.

Позиционирование товара (от лат. positio – положение) – процесс определения места нового товара в ряду существующих товаров, то есть установление области его применения наряду с другими товарами, возможности вытеснения им старых товаров и конкуренции с ними. Позиционирование необходимо для уяснения потенциальных возможностей выхода с новым товаром на рынок.

Позиционирование товара предусматривает проведение целого комплекса маркетинговых мероприятий, направленных на утверждение позиций товара в конкретном сегменте рынка. Успешное осуществление маркетинговых мероприятий должно склонить покупателей к решению отдать предпочтение именно вашему товару. Покупателю следует помочь выделить данный товар из широкого круга аналогичных товаров по какому-либо признаку.

Позиционирование товара осуществляется в системе товарной, ценовой, сбытовой политики, а также политики формирования спроса и стимулирования сбыта. При этом покупателям внушается мысль, что им предлагают именно тот товар, который соответствует их предпочтениям и создан для них.

Стратегии позиционирования товара на рынке могут быть основаны на:

Ø определенных преимуществах или характеристиках товара: «Если хотите купить яблоки для хранения их до весны, то приобретайте сорт «Ранет Симиренко»;

Ø удовлетворении специфических потребностей: «Если вам надо купить экологически чистые овощи, приобретайте их в магазине агрофирмы «Изобильное»;

Ø еще лучше.

Могут использоваться и другие, самые разнообразные стратегии позиционирования товара. Следует помнить, что позиционирование, слабо ориентированное на конкретно выбранный сегмент рынка, может не обеспечить успеха.