Коммерческое предложение – главный документ любой компании, где в краткой, либо развернутой форме рассказывается о предложении, главной целью которой является продажа, привлечение наибольшего количества клиентов, как результат – повышение прибыли.

Коммерческое предложение вкл. следующие разделы: Вводную часть Описание услуги (суть предложения) Ценовые условия Информацию об авторе предложения (компании-поставщике) Заключение

Вводная часть. Ошибка 1. Самовосхваление отправителя. Некоторые компании в самом начале своего коммерческого предложения подробно рассказывают о себе, своих достижениях, истории региона на форуме и т.п. Информация должна быть конкретной, и понятной клиенту.

Ошибка 2. Критика адресата. Нек. консультанты стремятся зацепить внимание, продемонстрировав собственную осведомленность о делах потенциального Клиента и позволяя себе покритиковать его работу (замечания в адрес сайта, рекламной продукции/выставочного стенда). Конкретные замечания весьма полезны, но важно знать меру, чтобы не получить реакцию в стиле: «Сам дурак!». Идеальный вариант: сперва похвалить, а потом поделиться наблюдением о возможной доработке и дальнейшем усовершенствовании, но по очень конкретному вопросу.

Ошибка 3. Банальный рассказ Клиенту о нем самом. У Клиента это зачастую вызывает недоумение: «Зачем мне сообщают то, что я знаю уж никак не хуже отправителя?». Гораздо большего эффекта можно добиться, если привести новую и неожиданную для самого Клиента информацию, а не копировать справку о регионе с его официального сайта.

Ошибка 4. Игра терминов.  Из-за чего у адресата возникает мысль: «Опять умничают, сплошная вода и теория, и никакой конкретики!». Если предлагаемая услуга может трактоваться неоднозначно, то имеет смысл кратко пояснить, что имеется в виду. Но делать это надо не в многоумных терминах, а в понятных для Клиента результатах его (Клиента) деятельности.

Ошибка 5. Экскурс в истории. Отдельные краткие примеры из истории могут быть полезны, если они оживляют текст или иллюстрируют какой-то тезис. Но коммерческое предложение не должно напоминать конспект лекций по истории…

Ошибка 6. «Страшилки».  Некоторые компании стремятся преувеличить значимость предлагаемых услуг и пугают потенциальных Клиентов ожидающими их бедами в случае бездействия... Для этого используются фразы типа: «стоит на пороге кризиса»; «от этого зависит, сможет ли регион выйти в число лидеров, или его ожидает стагнация»; «влияние такого решения на судьбу региона трудно переоценить» и т.п. Безусловно, рассказать о влиянии услуги на деятельность потенциального Клиента бывает полезно. Но, во-первых, Клиент, как правило, сам в состоянии оценить остроту ситуации, а во-вторых, использование шаблонных фраз о глобальных проблемах часто вызывает ответный негатив... Поэтому предостережения должны носить сравнительный характер: удобнее, эффективнее, быстрее, менее затратно и т.п.

В качестве дополнительных зацепок для привлечения внимания в начале коммерческого предложения можно использовать: - Фрагмент предыдущей беседы с адресатом, напр.: «В нашем телефонном разговоре Вы упомянули, что …»; «Мне запомнилась Ваша идея о …» и т.п. Хорошо работает ссылка на статью или презентацию, подготовленную адресатом, или на интервью, которые, если повезет, можно отыскать на сайте компании-Клиента или в СМИ. - Фрагмент последних новостей по обсуждаемой теме, имеющих непосредственное отношение к Клиенту. - Любопытную статистику, представляющую интерес для потенциального Клиента. напр., результаты голосований в Интернете. - Фрагменты исследования по обсуждаемой теме (необязательно своего, но с корректной ссылкой). - Комментарий к тому, что уже сделано Клиентом, особенно в сравнении с конкурентами.

Показать потенциальному Клиенту собственную предварительную работу: данный Клиент настолько важен, что для него готовится не типовое, а специальное предложение.

Представление услуги. Ошибка 7. Слишком масштабная услуга!  В некоторых коммерческих предложениях можно увидеть одну, но большую услугу, которая продается как комплексный проект. Если услуга действительно представляет собой комплекс мероприятий, то желательно раздробить ее на этапы, указав для каждого этапа его задачи, суть работы, получаемые результаты и стоимость.

Ошибка 8. Определение неизвестного-1 через неизвестное-2. Другая крайность в описании сложных комплексных услуг: раздробить их на составные части, которые по-прежнему непонятны потенциальному Клиенту либо могут трактоваться двояко. Объяснять суть новых или сложных консалтинговых услуг нужно через знакомые и понятные Клиенту: операции, функции, действия и результаты. Клиенту будет легче, если он получит готовые речевые модули для сотрудников администрации для бесед с потенциальными инвесторами и для работы на выставках, ключевые фразы, выражения и сравнения для использования в публичных выступлениях и интервью, базовые тезисы для рекламных материалов, а также тематический медиа-план для СМИ и т.д.

Ошибка 9. Отсутствие сегментирования.  Очень немногие консалтинговые компании дифференцируют свои коммерческие предложения для разных сегментов Клиентов. Коммерческое предложение с широким охватом нередко приводит к реакции: «К нам это не относится». Услуги нужно сегментировать, особенно если они комплексные и сложные. Это не только облегчает восприятие и помогает Клиенту «узнать себя», но и показывает, что консультанты в теме и понимают разницу. Например, из комплексной услуги по брендингу территории можно выделить услугу по разработке имиджевой стратегии для городов, празднующих значимые юбилеи. И сразу становится понятно, что именно, кому и почему следует предлагать.

Ошибка 10. Неубедительные аргументы.  В качестве аргументов в пользу приобретения консалтинговых услуг часто приводятся примеры успешных компаний, которые данными услугами уже воспользовались. Однако не всегда подбираемые примеры адекватны. Аргументы должны быть понятны потенциальному Клиенту на уровне здравого смысла, а не превращаться для него в очередную загадку. При выборе примеров и иллюстраций желательно воспользоваться теми же сравнениями, которыми пользуется сам потенциальный Клиент. Узнать об этом можно из его публикаций, выступлений и бесед. Надо лишь быть внимательными к его словам.

Ошибка 11. Нет описания порядка работы. Не во всех коммерческих предложениях можно увидеть подробно описанную схему сотрудничества, т.е. что именно будут делать консультанты на каждом этапе, где будут контрольные точки, что будет промежуточным результатом работы. Но для Клиента подробно расписанный план работ – это подтверждение квалификации Исполнителя, возможность прикинуть, как распределить работы среди своих Сотрудников. Клиент рассуждает так: «Если консультант может описать порядок работ, то, по крайней мере, он представляет, что именно и как нужно делать. А это уже хорошо».

Чтобы не перегружать текст, порядок работ можно вынести в приложение, а для облегчения восприятия использовать таблицы, схемы со стрелочками или графики.

Ошибка 12. Отсутствие процедуры взаимодействия.  Не всегда консультанты включают в коммерческое предложение информацию о том, что потребуется для работы со стороны Клиента. Речь идет о рабочих встречах, совещаниях, предоставлении первичной информации для анализа и пр. В итоге Клиент бывает неприятно удивлен, когда впоследствии с него что-то требуют. Затрагивание таких моментов в коммерческом предложении говорит об опыте консалтинговой компании. Процедуру взаимодействия и назначение ответственных за решение задач целесообразно вынести в приложение.

Ценовые условия. Цена должна быть понятна потенциальному Клиенту, в т.ч. должен быть понятен принцип ее формирования.

Ошибка 13. «Не входит в стоимость».  Некоторые консалтинговые компании указывают в своих коммерческих предложениях базовые расценки, а в примечаниях добавляют еще один перечень услуг с пометкой «в стоимость не входит». А во что обойдется то, что не входит в стоимость, неизвестно... Да, не всегда можно точно рассчитать трудозатраты на проект и определить конечную стоимость работ. Но для таких случаев подходят интервалы расценок «от и до», затраты на чел./час работы консультанта или за единицу результата (дизайн-концепция логотипа, макет листовки и т.п.), а также перечень факторов, влияющих на цену в сторону ее повышения и понижения. Подойдут и ориентировочные расценки по аналогичным проектам.

Информация об авторах предложения. Справочная информация о компании-исполнителе нужна. Но желательно не расписывать собственные заслуги на 2-3 листах, а кратко отметить те достижения и особенности компании, которые имеют значение применительно к данному заказу и данному Клиенту. В частности: опыт работы на аналогичных проектах, собственные методики, статьи и книги на данную тему, ссылки на Интернет-ресурсы, участие в специализированных мероприятиях в качестве Докладчика, а также самостоятельная организация таких мероприятий, благодарственные письма и отзывы Клиентов, ведение собственной базы данных лучших практик и т.п.

Некоторые компании включают в коммерческие предложения резюме и фотографии ведущих специалистов. Если эти специалисты действительно будут работать на данном проекте, резюме и фото уместны. Если же нет, то лучше не дразнить Клиента.

Заключительная часть. Завершение письма должно быть таким, чтобы побудить Клиента к действию: позвонить, написать, принять участие в круглом столе, совещании, презентации и т.п. Желательно также оставить за собой возможность сделать уточняющий звонок потенциальному Клиенту.

Ошибка 14. Неверно указанные реквизиты. Нередко в спешке допускаются ошибки в контактных данных: номерах телефона, адресе электронной почты или почтовом индексе. Либо отсутствуют полные ФИО отправителя, к которому можно обратиться с вопросом. Вычитывая коммерческое предложение на наличие ошибок, минимум 3 раза проверьте правильность контактных данных, т.к. глаз их привычно пропускает. В конце письма блок с контактной информацией желательно продублировать.

Дополнение: лучше указывать 2 собственных e-mail на разных серверах, т.к. бывают сбои. И лучше узнать 2 e-mail потенциального Клиента и отправить сразу по 2-м. В теме письма лучше указать ФИО Клиента, название компании – чтобы письмо не было удалено среди десятков иных безадресных предложений… Завершая письмо, не лишним будет еще раз поблагодарить адресата за знакомство и изучение коммерческого предложения.