Было проведено сегментирование рынка с последующим изучением и анализом каждого сегмента (целевой аудитории рекламы). Каждому из сегментов были предложены различные виды продукции с различным качеством. Исследования, проводимые маркетологами фирмы ''МаслоТорг'' отличались своей спецификой. Дело в том, что предприятие ''МаслоТорг'' сотрудничает с оптовыми посредниками (магазины, рынки, детские сады), а розничная торговля занимает небольшой удельный вес в общих объёмах продаж. Однако были проведены исследования конечных потребителей данной продукции, т.к. в любом случае именно они определяют стратегию деятельности как розничных, так и оптовых посредников.

Результаты исследований позволили работникам фирмы ''МаслоТорг'' разделить рынок на 3 основных сегмента, предъявляющих свои специфические требования к продукции:

Первый сегмент – люди с уровнем дохода выше среднего, которые предпочитают покупать рафинированные и дезодорированные виды масел в магазинах. Данный сегмент занимает около 40% освоенного рынка ''МаслоТорга''. Очень большую конкуренцию составляют фирма ''Чумак'' и ''Олейна'', выпускающие продукцию в ПЭТ-бутылках. Популярность продукции данных фирм объясняется активными рекламными компаниями.

Второй сегмент - семьи с традиционным вкусом, предпочитающие обычное масло с запахом, которое они приобретают преимущественно на базаре. 43% покупок приходится именно на данный сегмент. В данном сегменте основными конкурентами являются частные маслобойни, сбывающие свой товар на рынках.

Третий сегмент – хозяйки-эксперементаторы, которые стараются попробовать все новые сорта масел. Данный сегмент незначителен – 12% всех объемов продаж.

В дальнейшем чувствуется тенденция к увеличению первого сегмента, поэтому фирма будет стараться расширить свой рекламный бюджет, в целях популяризации своей марки. При определении целевой аудитории рекламы компания будет придерживаться этих трёх сегментов, делая акцент на первом и третьем.

Позиционирование товара.

Специалисты предприятия провели позиционирование продукции по сегментному признаку, т.е. какую позицию занимает товар на рынке того или иного сегмента. Результаты показали следующее:

 Высокое качество

Неизвестность Известность

марки марки

Низкое качество

-компания ''Олейна'' - компания ''Чумак’ ‘ - компания ''МаслоТорг''

Рисунок 1 ¾ Позиционирование сортов масла, производимых компанией ''МаслоТорг'', для 1-го сегмента.

Для продукции, изготовленной для первого сегмента, определяющими показателями, по мнению специалистов ''МаслоТорга'', являются именно показатели качества и известности марки. Это объясняется тем, что для потребителей данного сегмента ценовые факторы имеют второстепенное значение, а главное значение при покупке играет имидж и качество продукции.

 Высокая цена

Низкое Высокое

качество качество

Низкая цена

- компания ''Олейна'' -частные маслобойни -компания ''МаслоТорг''

Рисунок 2 ¾ Позиционирование сортов масла, производимых компанией ''МаслоТорг'', для 2-го сегмента.

Для потребителей второго сегмента основным фактором является цена в сочетании с качеством. Предприятия с хорошим имиджем предпочитают сохранять высокое качество продукции, не считаясь даже с тем, что они теряют в объёмах продаж, т.к. цена на 15-20% выше, чем у конкурентов. В данном случае сохранение имиджа является прерогативой в стратегии фирмы. Частные маслобойни не могут снизить цены ниже определённого уровня, т.к. объёмы производимой продукции незначительны и при низкой цене производство становится нерентабельным. Причём, качество масла на таких производствах зачастую оставляет желать лучшего.

В третьем сегменте безусловным лидером по продажам являются крупные компании, имеющие в своём распоряжении лаборатории, разрабатывающие новые технологии, которые затем применяются в производстве. Наряду с этим, мелкие предприятия, специализирующиеся на каком-то конкретном виде масла с узкоспециализированным оборудованием, не могут позволить себе проводить исследовательские работы. Компания ''МаслоТорг'' в данном случае занимает промежуточное положение, т.к. технология производства позволяет проводить разработки новых видов масел, однако предприятие не располагает в полной мере средствами, которые необходимы для того, чтобы находится на передовых позициях в данном сегменте рынка.

 Высокое качество

аналогов

Низкое качество

Рисунок 3 ¾ Позиционирование сортов масла, производимых компанией, для 3-го сегмента

-компания ''Олейна'' -компания ''МаслоТорг'' -частные маслобойни

Маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования проводились по подсолнечному маслу в целях выяснения тенденций данного рынка, а также потребительских предпочтений.

Была разработана анкета, по которой были опрошены жители г. Донецка (см. приложение 2) .

Исследования проводились в несколько этапов:

- Изучение потребительской корзины жителей г. Донецка и определение соотношения интересуемой продукции со стоимостью остальных продуктов.

- Определение количества населения в данном городе и его качественный состав.

- Определение уровня доходов населения.

- Изучение рынка потребителей. Какое количество продукции реализуется на нём за год. Какие объёмы были реализованы в прошлом и их временные пропорции.

- Отбор населения для проведения анкетирования из всех качественных групп.

- Анкетирование

Данные анкетирования были использованы при определении целей организации, ценовой политики, а также мотива рекламного обращения.

Было опрошено 100 человек, и анкетирование показало, что (основано на гипотетических данных):

1^ый вопрос:

- рафинированное предпочитают 67% опрошенных;

- дезодорированное 17%;

- обычное 10%;

- не имеет значение 4%.

2^ой вопрос:

- подсолнечное масло покупают на базаре 86% опрошенных;

- в магазине 10%

- не имеет значения 4%.

3^ий вопрос:

- покупают в пластиковых бутылках 69%;

- на разлив 13%;

- в стеклянных бутылках 18%.

5^ый вопрос:

- уделяют внимание качеству масла 68%;

- сервису 4%;

- географическому положению 28%.

6^ой вопрос:

- в месяц покупают 0,5 литра масла 19%;

- покупают 1 литр масла 63%;

- покупают 2 литра масла 21%.

7^ой вопрос:

- готовы платить больше за качественное масло 84%.

8^ой вопрос:

- покупают один и тот же тип масла в одном и том же месте 59%;

- постоянно меняют место при покупке масла 34%;

- покупают различные типы масел 17%.

9^ый вопрос:

- какая на ваш взгляд удовлетворительная цена на масло – около 72% ответили, что предпочитают покупать масло по цене 3,75 – 3,80 грн/литр; около 9% предпочитают покупать высококачественное подсолнечное масло иностранного производства по цене 4,10 – 4,50 грн/литр; и около 19% предпочитают покупать дешёвое масло отечественного производства по цене от 3,20 – 3,60 грн/литр.

Подготовка рекламной кампании