При аналізі мікросередовища ТОВ «Елізе-2007», в процесі підготовки до сегментації ринку, основними напрямами аналізу, на мою думку, є:
- Аналіз споживачів – необхідний тому, що діяльність підприємства перш за все спрямована саме на задоволення потреб споживачів.
- Аналіз конкурентів – необхідний, щоб повною мірою розуміти і контролювати ситуацію на ринку для реалізації планів підприємства по отриманню прибутку.
- Аналіз контактних аудиторій – необхідний, щоб контролювати їх реальний або потенційний вплив на підприємство.
Аналіз конкурентів
Основними конкурентами ТОВ «Елізе-2007» є ТОВ «МД Металлдвер» та ТОВ «Стройкомітет». Для ефективного функціонування на ринку компанії необхідно знати свої конкурентів «в обличчя», тому є потреба збору даних про конкуруючи фірми, їх продукти, ціни, якість та ін. та складання карток обліку та профілю конкурентів. Картки обліку та профіль конкурентів представлені у таблицях 2.3, 2.4, 2.5.
Таблиця 2.3
Картка обліку ТОВ «МД Металлдвер»
| № п\п | Показники | Дані |
| 1 | 2 | 3 |
| 1 | Фірма-конкурент ТОВ «МД Металлдвер» | Виробник броньованих вогнеупорних дверей «МД» |
| 2 | Співробітник фірми, з яким є контакт | Робітник маркетингового відділу, Зіва Ж.А. |
| 3 | Характер діяльності фірми | Торгівельна, обслуговуюча, виробнича |
| 4 | Товарообіг | 9676800 грн. |
| 5 | Кількість персоналу | 300 чоловік |
| 6 | Структура прибутків і витрат | Витрати на: закупівлю сировини, виготовлення продукції, організацію виробництва та закупівлю обладнання, навчання персоналу, рекламу. Прибутки від: продажу, монтажу виробів замовнику, інвестиційної діяльності. |
| 7 | Інші дані | |
| 8 | Сфера реалізації продукції | Продукція реалізується, як оптовим покупцям, так і роздрібним покупцям. |
| Система та організація продажу | Вся продукція з заводу надходить на склади фірми. На весь товар є ліцензії і сертифікати якості. Продукція пройшла сертифікаційні випробування й відповідає вимогам ДСТУ Б В.2.6-11-97, ДСТУ Б В.1.1-6-2001; ДБН В.1.1-7-2002 ”Пожежна безпека об'єктів будівництва” - межа вогнестійкості ЕІ 30 (0,5 години). Для будівельних компаній передбачена гнучка система знижок. | |
| 10 | Потужності фірми | |
| 11 | Успіхи фірми по групам клієнтів | Продукція фірми представлена у різних цінових діапазонах, що дає змогу задовольняти клієнтів різного матеріального рівня. Також продукція виготовляється по персональним розмірам замовника, що є привабливим для усіх груп клієнтів. |
| 12 | Стан і розвиток цін | Броньовані двері «МД Металлдвер» представлені наступними моделями: - МД-Економ – 800 грн. - МД-Стандарт – 950 грн. - МД-Бизнес – 1050 грн. - МД-Еліт – 1700 грн. |
| 13 | Ринкові частки конкурентів | |
| 14 | Найбільш прибуткові товари-конкуренти | Найбільш прибутковими є моделі «МД-Стандарт» та «МД-Бизнес» |
| 15 | Типова реакція конкурента | |
| 16 | Територіальні ринки конкурента | Україна |
| 17 | Умови продажу | - для роздрібних клієнтів готівковий розрахунок в момент здійснення покупки; - для оптових клієнтів, при розрахунку готівкою оплата у момент доставки товару; - для оптових клієнтів при безготівковій оплаті – передоплата; - для постійних оптових клієнтів та будівельних компаній є можливість кредитування. |
| 18 | Умови кредиту | Кредитування можливе для постійних оптових покупців, які заказують великі партії дверей. Термін кредиту 1-3 роки. |
| 19 | Поступки і додаткові послуги для клієнтів | Додатковою послугою є встановлення дверей роздрібним споживачам при купівлі в салонах «МД». |
| 20 | Торговельні заходи, проведені конкурентом у минулому році | |
| 21 | Фінансування | Основна частина доходу – прибуток отриманий від продажу товарів. А також отримання доходів від інвестицій. |
| 22 | Плани в області реклами | Оновлення сайту фірми, на якому розміщується інформація про діяльність фірми, послуги, що надаються, контакти, розміщені фото дверей з зазначенням цін, розмірів та технічних характеристик. |
| 23 | Оклади вищих службовців і структура управління |
Для отримання більш повного уявлення про стан ринку та рівень конкуренції доцільним є проведення аналізу, якомога більшої кількості конкурентів. На даному етапі я бачу доцільним проаналізувати двох основних конкурентів, про діяльність яких є перевірена інформація.
Таблиця 2.4
Картка обліку ТОВ «Стройкомітет»
| № п\п | Показники | Дані |
| 1 | 2 | 3 |
| 1 | Фірма-конкурент ТОВ «Стройкомітет» | Офіційний ділер дверей «Вектор», «Варта» |
| 2 | Співробітник фірми, з яким є контакт | Менеджер зі збуту, Бондаревська А.С. |
| 3 | Характер діяльності фірми | Торгівельна, обслуговуюча |
| 4 | Товарообіг | 1123690 грн. |
| 5 | Кількість персоналу | 40 чоловік |
| 6 | Структура прибутків і витрат | |
| 7 | Інші дані | |
| 8 | Сфера реалізації продукції | Продукція реалізується, як оптовим покупцям, так і у роздріб. У Запоріжжі і по всій території України. |
| 9 | Система та організація продажу | Вся продукція безпосередньо від виробника надходить на склади фірми, після цього по одному зразку кожної моделі дверей виставляється в кожному салоні. На весь товар є ліцензії і сертифікати якості. Двері відповідають ДСТУ Б.В.2.6.-11-99 и СНиП 11-3-79. В наявності завжди є доволі широкий асортимент дверей. Кваліфіковані консультанти допоможуть підібрати модель дверей, виходячи із задач клієнта, його вимог та матеріальних можливостей. Для будівельних компаній передбачена гнучка система знижок. |
| 10 | Потужності фірми | |
| 11 | Успіхи фірми по групам клієнтів | Продукція фірми представлена у різних цінових діапазонах, що дає змогу задовольняти клієнтів різного матеріального рівня. |
| 12 | Стан і розвиток цін | Броньовані двері «Вектор»: - економ (глянцеве покриття) – 520 грн. - стандарт (глянцеве покриття) – 690 грн. Броньовані двері «Варта»: - економ (молоткове покриття) – 650 грн. - стандарт (молоткове покриття) – 750 грн. - стандарт «+» (молоткове, глянцеве покриття) – 1350 грн. |
| 13 | Ринкові частки конкурентів | |
| 14 | Найбільш прибуткові товари-конкуренти | Двері «Вектор» і «Варта» економ-класу з молотковим і глянцевим покриттям |
| 15 | Типова реакція конкурента | Введення нових додаткових послуг |
| Територіальні ринки конкурента | Україна, але салони тільки в Запоріжжі та Дніпропетровську | |
| 17 | Умови продажу | - для роздрібних клієнтів готівковий розрахунок в момент здійснення покупки; - для оптових клієнтів, при розрахунку готівкою оплата у момент доставки товару; - для оптових клієнтів при безготівковій оплаті – передоплата; - для будівельних компаній – є можливість кредитування. |
| 18 | Умови кредиту | Для будівельних компаній можливе кредитування, за умови купівлі великої партії (понад 100 дверей). Термін кредитування до 2 років. |
| 19 | Поступки і додаткові послуги для клієнтів | Додатковою послугою є встановлення дверей роздрібним споживачам при купівлі в салонах «Варта» |
| 20 | Торговельні заходи, проведені конкурентом у минулому році | |
| 21 | Фінансування | Основну частину коштів складає доход від реалізованої продукції та наданні послуг. |
| 22 | Плани в області реклами | Оновлення сайту фірми, на якому розміщується інформація про діяльність фірми, послуги, що надаються, контакти, розміщені фото дверей з зазначенням цін, розмірів та технічних характеристик. |
| 23 | Оклади вищих службовців і структура управління |
У результаті аналізу діяльності активних конкурентів доцільно виявити слабкі і сильні сторони їх діяльності. Показники діяльності фірм-конкурентів представлені у таблиці 2.5.
Дослідження діяльності активних конкурентів закінчується складанням карти аналізу сильних і слабких сторін діяльності підприємств, з метою одержання відносної оцінки конкурентів.
Для одержання відносної оцінки з оцінки діяльності підприємства, яке досліджується, по кожному показнику з попередньої таблиці, необхідно відняти оцінку діяльності кожного конкурента.
Одержані результати, у графічному вигляді, представлені у таблиці 2.6.
Таблиця 2.5
Профіль діяльності підприємств-конкурентів
|
Показники | ТОВ «Елізе-2007» | ТОВ «Стройкомітет» | ТОВ «МД Металлдвер» | |||||||||||||||||||||||||||
| Бали | бали | бали | ||||||||||||||||||||||||||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | |
| 1.Ширина асортименту | + | + | + | |||||||||||||||||||||||||||
| 2.Ціна товару | + | + | + | |||||||||||||||||||||||||||
| 3.Адаптивність каналів збуту | + | + | + | |||||||||||||||||||||||||||
| 4.Рівень сучасності устаткування | + | + | + | |||||||||||||||||||||||||||
| 5.Додаткові послуги | + | + | + | |||||||||||||||||||||||||||
| 6.Забезпечення товарними запасами | + | + | + | |||||||||||||||||||||||||||
| 7.Розміщення підприємства | + | + | + | |||||||||||||||||||||||||||
| 8.Якість обслуговування | + | + | + | |||||||||||||||||||||||||||
| 9.Рекламні заходи | + | + | + | |||||||||||||||||||||||||||
| 10.Стимулювання покупців | + | + | + | |||||||||||||||||||||||||||
| 11.Стимулювання робітників | + | + | + | |||||||||||||||||||||||||||
| 12.Імідж фірми | + | + | + | |||||||||||||||||||||||||||
| Разом балів | 82 | 72 | 92 | |||||||||||||||||||||||||||
Графічне представлення відносної оцінки діяльності підприємства за окремими показниками дає більш наочне уявлення про стан підприємства відносно стану основних конкурентів. Профіль полярності підприємств-конкурентів дає змогу побачити реальне становище підприємства, виявити конкурентні переваги та недоліки, а також розробити заходи подолання конкретних проблем.
Таблиця 2.6
Профіль полярності підприємств-конкурентів
| Показники | + бали - | ||||||||||||||||||
| 9 | 8 | 7 | 6 | 5 | 4 | 3 | 2 | 1 | 0 | 1 | 2 |  3
| 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | |
| 1. Ширина асортименту 2. Ціна товару 3. Адаптивність каналів збуту 4. Рівень сучасності устаткування 5. Додаткові послуги 6. Забезпечення товарними запасами 7. Розміщення підприємства 8. Якість обслуговування 9. Рекламні заходи 10. Стимулювання покупців 11. Стимулювання робітників 12. Імідж фірми |
| ||||||||||||||||||
У результаті складання даного профілю по кожному конкуренту можна зазначити:
- Що ТОВ «Елізе-2007» знаходиться приблизно на одному рівні з ТОВ «МД Металлдвер», але рівень проведення рекламних заходів знаходиться на нижчому рівні, ніж у ТОВ «МД Металлдвер »;
- Також у відносинах з ТОВ «МД Металлдвер», ТОВ «Елізе-2007» не має конкурентних преваг;
- У відносинах з ТОВ «Стройкомітет» спостерігається більше конкурентних переваг, ніж недоліків, та в цілому фірми мають також приблизно однаковий рівень;
- Але рівень зручності розміщення ТОВ «Елізе-2007» значно нижчий, ніж у ТОВ «Стройкомітет».
Після проведення аналізу діяльності активних конкурентів, у порівнянні з діяльністю ТОВ «Елізе-2007», ми бачимо деякі конкурентні переваги, фірми, яка досліджується, але у той же час ТОВ «Елізе-2007» має і недоліки. На мою думку ці недоліки можна пояснити тим, що фірма існує лише пів року. Виходячи з цього у майбутньому може значно покращити показники своєї діяльності, за умови того, що ТОВ «Елізе-2007» буде розвиватися такими ж темпами.
Аналіз споживачів
Після проведення оцінки основних конкурентів ТОВ „Елізе-2007” я бачу доцільним провести оцінку споживачів та цільового ринку підприємства за методикою SWOT-аналізу.
Перший етап оцінки споживачів та цільового ринку – є сегментація та оцінка окремого сегменту. Оцінка привабливості сегменту наведена у таблиці 2.7.
Таблиця 2.7
Оцінка привабливості ринкового сегменту.
|
Критерії | Значущість критерію | Бали в залежності від характеристики сегменту | Підсумкова оцінка (значущість критерію* бал) | ||
| 1 | 2 | 3 | |||
| Тенденції розвитку сегменту | 1 | Сегмент сталий | Сегмент збільшується | Сегмент зменшується | 2 |
| Конкурентна тривалість сегмента | 1 | Значна привабливість сегменту для конкурентів | Помірна привабливість сегменту для конкурентів | Слабка привабливість сегменту для конкурентів | 2 |
| Сталість потреб покупців | 3 | Потреби значно змінюються під впливом різноманітних факторів | Потреби покупців змінюються незначно під впливом різноманітних факторів | Потреби покупців відносно постійні | 9 |
| Ступінь мінливості потреб і запитів покупців у відношенні товарів номенклатури підприємства | 2 | Переваги і смак покупців значно міняються під впливом різноманітних факторів | Переваги і смак покупців змінюються незначно під впливом різноманітних факторів | Переваги і смак покупців відносно постійні | 4 |
| Ступінь чутливості покупців до зміни рівня цін на товари | 1 | Покупці дуже чутливі до зміни рівня цін на товари | Покупці чутливі незначно до зміни рівня цін на товари | Покупці не чутливі до зміни рівня цін на товари | 2 |
| Ступінь чутливості покупців до стимулювання збуту | 2 | Покупці не чутливі до стимулювання збуту | Покупці чутливі незначно до стимулювання збуту | Покупці дуже чутливі до стимулювання збуту | 4 |
| Разом | 10 | 10≤23≤30 | |||
Згідно з теорії підсумкова оцінка привабливості окремого сегменту має знаходитись в рамках від 10 до 30. підсумкова оцінка сегменту 23, це вказує на середній рівень потенційної привабливості даного ринкового сегменту.
Здійснивши аналіз сегментів ринку і визначивши їхню потенційну привабливість, підприємству доцільно оцінити свою спроможність до ефективного функціонування на них (таблиця 2.8).
Таблиця 2.8
Оцінка спроможності підприємства до ефективного функціонування в ринковому сегменті
| Критерії | Значущість критерію | Бали | Підсумкова оцінка | ||
| 1 | 2 | 3 | |||
| Рівень інформованості покупців про товар, ціни, режим роботи підприємства | 1 | Низький рівень інформованості | Недостатній рівень інформованості | Достатня інформованість | 2 |
| Ступінь залежності продавця від покупця | 1 | Покупці мають велику можливість вибору інших продавців | Покупці мають обмежену можливість вибору інших продавців | Покупці не мають можливості вибору інших продавців | 1 |
| Прихильність покупців до товарів підприємства | 1 | Покупці дуже рідко купують товари в даному підприємстві | Покупці нерегулярно купують товари в даному підприємстві | Покупці регулярно купують товари в даному підприємстві | 3 |
| Відповідність асортименту товарів вимогам покупців | 3 | Асортимент товарів с основному не відповідає вимогам покупців | Асортимент товарів частково відповідає вимогам покупців | Асортимент товарів повністю відповідає вимогам покупців | 6 |
| Прийнятність ціни товару | 2 | Ціни на товар не прийнятні для покупців | Ціни на товар частково прийнятні для покупців | Ціни на товар повністю прийнятні для покупців | 6 |
| Відповідність якості товарів, що реалізуються, до вимог покупця | 2 | Якість товарів в основному не відповідає вимогам покупців | Якість товарів частково відповідає вимогам покупців | Якість товарів повністю відповідає вимогам покупців | 6 |
| Разом | 10 | 10≤24≤30 | |||
Так як ринковий сегмент отримав оцінку 24 бали – він може розглядатися підприємством, як цільовий.
Наступним етапом сегментації – є виявлення відношення покупців до підприємства. І в процесі вивчення цього відношення необхідно оцінити імідж підприємства з боку покупців. Визначення підприємством думок покупців стосовно сильних і слабких сторін іміджу дозволить фірмі своєчасно розробляти адаптивні міри щодо його підвищення. Найпростішим способом оцінки іміджу підприємства для ТОВ «Елізе-2007» є розробка шкали рейтингової оцінки іміджу (див. таблицю 2.9).
Таблиця 2.9
Шкала рейтингової оцінки іміджу підприємства
| Аспекти іміджу | Показники | Бали | ||
| 1 | 2 | 3 | ||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| 1. Атмосфера демонстраційної зали | 1.1 Оформлення представлених зразків | Погано оформлені демонстраційні зразки | Привабливо оформлені демонстраційні зразки | Яскраво оформлені демонстраційні зразки |
| 1.2 Інтер'єр демонстраційної зали | Застаріле обладнання, непривабливий товар | Несучасне обладнання, гарний дизайн | Сучасний виставочний інвентар, дуже привабливий дизайн | |
| 1.3 Планування розміщення демонстраційних зразків | Незручне розташування демонстраційних зразків | Непогане розташування демонстраційних зразків | Дуже зручне розташування демонстраційних зразків | |
| 2. Культура обслуговування | 2.1 Стиль продажу | Байдужий, агресивний | Звичайний, емоційний | Гарний, професійний |
| 2.2 Відношення до покупців | Недоброзичливе відношення; немає можливості повернення і обміну товару | Індефертне, неуважне відношення; є можливість повернення, обміну товару | Доброзичливе відношення; встановлюються післяпродажні контакти, враховуються побажання | |
| 2.3 Репутація чесності продавців | Обґрунтована недовіра до продавців | Сумнівна репутація | Повна довіра до продавців | |
| 2.4 Комплекс послуг | Не надаються послуги | Надається невелика кількість послуг | Надається велика кількість різноманітних послуг | |
| 3. Комунікаційна активність підприємства | 3.1 Стимулювання купівель | Не здійснюються заходи стимулюючого впливу | Стимулюючий вплив здійснюється від випадку до випадку | Використовуються різноманітні заходи стимулюючого впливу |
| 3.2 Якість реклами | Реклама не здійснює вплив на рівень інформованості покупців відносно товару підприємства | Реклама слабко впливає на рівень інформованості покупців відносно товарів підприємства | Реклама здійснює сильний вплив на рівень інформованості покупців відносно товарів підприємства | |
| 4. Пропозиція | 4.1 Асортимент | Асортимент товарів дуже вузький; асортимент нестабільний | Широкий (глибокий) асортимент товарів має місце не завжди, але можливість вибору є | Асортимент товарів достатньо широкий (глибокий); можна легко вибрати потрібну річ |
| 4.2 Якість товару | Якість товару нижче середнього рівня | Середній рівень якості товарів | Якість товару вище середнього рівня | |
| 4.3 Відповідність якості товару | Ціна випереджає якість | Ціна відповідає якості | Якість вище за ціну | |
| 5. Фактори вигоди | 5.1 Вигода розташування | Підприємство розміщене у віддалених районах; незручне сполучення між підприємством і зупинками громадського транспорту; завантажені під'їзні шляхи | Підприємство розміщене у віддалених районах, добре сполучення між ним і зупинками громадського транспорту; завантажені під'їзні шляхи | Дуже зручне сполучення між підприємством і зупинками громадського транспорту; не завантажені під'їзні шляхи; підприємство розташоване біля місця проживання або місця роботи |
| 5.2 Стоянка автомобілів | Немає автостоянки | Незручне сполучення між автостоянкою і підприємством | Добре сполучення між автостоянкою і підприємством | |
| 5.3 Години роботи | Незручний режим роботи підприємства | Зручний режим роботи підприємства | Дуже зручний режим роботи підприємства | |
Завдяки цій шкалі дуже легко оцінити імідж підприємства, шляхом визначення оцінки в балах по кожному з показників складової іміджу. Таким чином, при застосуванні цієї шкали ТОВ «Елізе-2007» має змогу постійно контролювати свій імідж, та при необхідності застосовувати заходи для його підтримки.
Довгостроковий успіх діяльності підприємства залежить від прихильності покупців підприємству або його товарам. Тому для ТОВ «Елізе-2007» є необхідність оцінити рейтинг підприємства з погляду споживача. Результати такої оцінки представлені в таблиці 2.10.
Таблиця 2.10
Оцінка споживчого рейтингу торговельних підприємств
| Аспекти іміджу підприємства | Показники | Оцінка в балах |
| 1 | 2 | 3 |
| 1. Атмосфера демонстраційної зали | 1.1 Оформлення представлених зразків | 2 |
| 1.2 Інтер'єр демонстраційної зали | 2 | |
| 1.3 Планування розміщення демонстраційних зразків | 2 | |
| Підсумковий показник оцінки аспекту | 6 | |
| 2. Культура обслуговування | 2.1 Стиль продажу | 3 |
| 2.2 Відношення до покупців | 3 | |
| 2.3 Репутація чесності продавців | 3 | |
| 2.4 Комплекс послуг | 2 | |
| Підсумковий показник оцінки аспекту | 11 | |
| 3. Комунікаційна активність підприємства | 3.1 Стимулювання купівель | 2 |
| 3.2 Якість реклами | 2 | |
| Підсумковий показник оцінки аспекту | 4 | |
| 4. Пропозиція | 4.1 Асортимент | 3 |
| 4.2 Якість товару | 2 | |
| 4.3 Відповідність якості товару | 2 | |
| Підсумковий показник оцінки аспекту | 7 | |
| 5. Фактори вигоди | 5.1 Вигода розташування | 2 |
| 5.2 Стоянка автомобілів | 1 | |
| 5.3 Години роботи | 2 | |
| Підсумковий показник оцінки аспекту | 5 | |
| Підсумкова оцінка іміджу (споживчий рейтинг) | 33 | |
Оцінюючи статус прихильності покупців, дуже важливо визначити тип прихильності, бо від нього залежить маркетингова тактика підприємства. Існують 4 типи прихильності покупців до підприємства (табл. 2.11.): емоційна, прихильність заради само затвердження, прихильність в силу нерентабельності переходу до іншого продавця, прихильність в силу вигоди.
Таблиця 2.11
Типи прихильності покупців до підприємства та їх характеристика
| Типи прихильності | Характерні особливості |
| 1. Емоційна прихильність | Унікальні події, що створюють тривалий емоційний зв'язок з торговельним підприємством |
| 2. Прихильність заради самозатвердження | Придбання товару в даному магазині для самовираження і підвищення самооцінки, а також з метою справити враження |
| 3. Прихильність в силу нерентабельності переходу до іншого продавця | Прихильність пояснюється неефективністю пошуку й адаптації до альтернативи (в підприємстві пропонується більш якісний товар, за прийнятною ціною, добрий рівень обслуговування порівняно з іншими продавцями) |
| 4.Прихільність в силу вигоди | Прихильність заснована на вигоді купівлі (підприємство розміщене біля дому, по дорозі додому та ін.) |
Прихильність покупців до підприємства істотно впливає на купівельну активність, а отже і на формування купівельної поведінки.
В процесі вивчення поведінки покупців необхідно визначити його характер і отримати інформацію, яка б відображала різноманітні сторони купівельної поведінки. До цієї інформації відноситься :
- інформація про рішення і дії, що передують купівля товару;
- інформація про купівлю товару;
- інформація про реакцію покупців на стимулювання збуту.
Для підприємства особливе значення має вивчення впливу різноманітних комерційних стимулів на процес купівлі товару. По кожній характеристиці слід встановити три рівня значимості:
- важлива – 1;
- бажана – 0,5;
- не має значення – 0,1.
Значимість кожного фактору визначається шляхом анкетування покупців, які мають обрати один з трьох рівнів значимості за кожним фактором. Дані анкетні опитування допомагають фірмі визначити вплив характеристик товару на процес його вибору. Дані анкетування представлені в таблиці 2.12.
Таблиця 2.12
Оцінка впливу факторів на процес здійснення купівлі
| Фактори | Значимість факторів (Ступінь задоволеності) | Загальна сума балів | Місце | ||
| Важлива (висока) 1 | Бажана (середня) 0.5 | Значення не має (низька) 0.1 | |||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 |
| 1.Ціна товару | 1 | 1 | 1 | ||
| 2.Якість | 1 | 1 | 1 | ||
| 3.Стабільність асортименту | 0,5 | 0,5 | 2 | ||
| 4.Ширина асортименту | 0,5 | 0,5 | 1 | ||
| 5.Упаковка | 0,1 | 0,1 | 3 | ||
| 6.Дизайн | 0,5 | 0,5 | 3 | ||
| 7.Престиж фірми-виробника | 1 | 1 | 2 | ||
| 8.Рекламна підтримка з боку продавця | 0,5 | 0,5 | 2 | ||
| 9. Сервісне послуги, запропоновані продавцем | 1 | 1 | 1 | ||
| 10.Географічне розташування продавця | 0,5 | 0,5 | 3 | ||
Але слід визначити, що не на всі засоби стимулювання покупки споживачі реагують однаково. Кожний товар задовольняє конкретну потребу в процесі життєдіяльності конкретної людини. Тому будь-якому підприємству треба враховувати особливості поведінки покупців при купівлі різноманітних типів товарів, і співвідносити ці особливості з конкретною продукцією фірми (у випадку ТОВ «Елізе-2007» треба враховувати відношення покупців до якості та надійності металевих та міжкімнатних дверей, бо цей товар купується не на короткий термін і тому його якісні показники викликають прискіпливу увагу споживачей). Ці особливості представлені в таблиці 2.13.
Таблиця 2.13
Особливості поведінки покупців при різноманітних типів товарів
| Характеристики купівельної поведінки | Типи товарів | |||
| Товари повсякденного призначення | Товари, купуються за перевагою | Товари, які вимагають ретельного вибору | Престижні товари | |
| Тип купівельної поведінки | Звична купівельна поведінка | Диференційована купівельна поведінка | Комплексна купівельна поведінка | Цілеспрямована купівельна поведінка |
| Зусилля покупців | Невелике зусилля покупця в процесі пошуку товару | Невелике зусилля покупця в процесі пошуку товару | Велике зусилля покупця в процесі пошуку товару | Найбільше зусилля покупця в процесі пошуку товарів |
| Рівень ризику купівлі | Низький рівень ризику | Невеликий рівень ризику | Високий рівень ризику | Середній рівень ризику |
| Ступінь замученості споживача в процес купівлі | Низька | Середня | Висока | Дуже висока |
| Оцінка відповідності ціни і якості | Автоматична оцінка ціни і якості | Середній ступінь нагальності вимоги відповідності ціни і якості | Жорсткі вимоги до відповідності ціни і якості | Нагальна |
На мою думку продукція ТОВ „Елізе-2007” відноситься до другого типу товарів (товари, які купуються за перевагою). При виборі товарів даного типу покупець звертає увагу на :
- ціну товару;
- асортимент товарів, де основне значення має його глибина;
- якість товару;
- надійність та довговічність виробу;
- зовнішню привабливість;
- відповідність моді;
- рекомендації;
- рекламну підтримку з боку продавця.
З перелічених факторів у ТОВ „Елізе-2007” менш за все розвинута рекламна підтримка, бо керівництво фірми не дає реклами в ЗМІ або у будь-яких інших джерелах. Для підвищення прибутку фірмі необхідно приймати певні заходи по впровадженню реклами.
Після проведення сегментації, вибору цільового ринку і вивчення його характеристик, подальше дослідження покупців повинно бути спрямовано на дослідження рівня задоволеності покупців. Типова оцінка рівня задоволеності виявляється за наступними даними (табл. 2.14).
Таблиця 2.14
Перелік типових питань для дослідження рівня задоволеності покупців
| Загальна оцінка ступеню задоволеності | В якій мірі покупець в цілому задоволений купленим товаром | Задоволеність: 9 |
| Оцінка окремих показників | Наскільки важлива якість товару для покупця і наскільки він нею задоволений | Задоволеність: 9 |
| Наскільки важлива для покупця ціна товару і наскільки він нею задоволений | Задоволеність: 10 | |
| Наскільки важливе для покупця дизайн товару і наскільки він ним задоволений | Задоволеність: 9 | |
| Наскільки важливе для покупця рекламне забезпечення і наскільки він ним задоволений | Задоволеність : 5 | |
| Наскільки важливий для покупця асортимент товару і як задоволений представленим асортиментом | Задоволеність: 10 | |
| Можливість зробити повторну покупку у разі необхідності | Згоден купити ще раз даний товар у фірмі, що аналізується , бо задоволений співвідношенням ціна-якість-асортимент | Не згоден купити ще раз даний товар у даного продавця, бо не отримав достатньої інформації про товар |
Після отримання результату дослідження думок покупців щодо сильних і слабких сторін іміджу підприємства, визначення ступеня їх прихильності до підприємства, а також виявлення задоволеності різноманітними аспектами діяльності дозволить керівництву ТОВ «Елізе-2007» розробити і своєчасно впровадити в життя ефективну стратегію взаємовідносин з покупцями, яка повинна бути спрямована на одержання підприємством конкурентної переваги.
Отримані результати дослідження, які узагальнюють характеристики споживачів можемо показати у наступній таблиці(табл. 2.15).
Таблиця 2.15
Профіль покупців цільового ринку підприємства
| Характеристики покупців | Типи покупців | |||||
| Чоловіки | Жінки | |||||
| До 10% опитаних | 10-50% опитаних | Понад 50% | До 10% опитаних | 10-50% опитаних | Понад 50% | |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 |
| Демографічні | ||||||
| Вік | ||||||
| 18-35 | + | + | ||||
| 36-50 | + | + | ||||
| Понад 50 | + | + | ||||
| Розмір сім'ї | ||||||
| 1 і 2 особи | + | + | ||||
| 3 і 4 особи | + | + | ||||
| Більш 4 осіб | + | + | ||||
| Життєвий цикл сім'ї | ||||||
| Молода сім'я без дітей | + | + | ||||
| Молода сім'я з дітьми | + | + | ||||
| Сім'я зі стажем без дітей | + | + | ||||
| Сім'я зі стажем з дітьми | + | + | ||||
| Самотні | + | + | ||||
| Доходи | ||||||
| Низькі | + | + | ||||
| Середні | + | + | ||||
| Високі | + | + | ||||
| Вид зайнятості | ||||||
| Керівники і власники | + | + | ||||
| Службовці і техніки | + | + | ||||
| Робітники сфери послуг | + | + | ||||
| Без постійного місця роботи | + | + | ||||
| Студенти | + | + | ||||
| Пенсіонери | + | + | ||||
| Домогосподарки | + | |||||
| Географічні | ||||||
| Місце проживання | ||||||
| Місто | + | + | ||||
| Передмістя | + | + | ||||
| Сільський район | + | + | ||||
| Віддаленість від підприємства | ||||||
| Проживання в одному районі | + | + | ||||
| Проживання в одному місті | + | + | ||||
| Проживання у ближчих населених пунктах | + | + | ||||
| Проживання в інших населених пунктах | + | + | ||||
| Психографічні | ||||||
| Стиль життя | ||||||
| Переконання | ||||||
| Консервативні | + | + | ||||
| Ліберальні | + | + | ||||
| Особиста характеристика | ||||||
| Товариськість | + | + | ||||
| Авторитарність | + | + | ||||
| Імпульсивність | + | + | ||||
| Амбіціозність | + | + | ||||
| Відпочинок | ||||||
| Спорт | + | + | ||||
| Кіно | + | + | ||||
| Книги | + | + | ||||
| Хобі | + | + | ||||
| Особливості поведінки | ||||||
| Регулярність здійснення купівлі | ||||||
| Регулярно | + | + | ||||
| Від випадку до випадку | + | + | ||||
| Статус покупця | ||||||
| Потенційний покупець | + | + | ||||
| Постійний покупець | + | + | ||||
| Колишній покупець | + | + | ||||
| Інтенсивність здійснення купівлі | ||||||
| Висока | + | + | ||||
| Середня | + | + | ||||
| Низька | + | + | ||||
| Вигоди | ||||||
| Економічні | + | + | ||||
| Престиж | + | + | ||||
| Мотив купівлі | ||||||
| Раціональний | + | + | ||||
| Економічний | + | + | ||||
| Відношення до нового товару | ||||||
| Суперноватори | + | + | ||||
| Новатори | + | + | ||||
| Середні | + | + | ||||
| Консерватори | + | + | ||||
| Суперконсерватори | + | + | ||||
| Відношення до підприємства та його пропозицій | ||||||
| Позитивне | + | + | ||||
| Негативне | + | + | ||||
| Індеферентне | + | + | ||||
З таблиці 2.15 можна зробити висновок, що завдяки систематичному комплексному вивченню покупців цільового ринку підприємства, що аналізується забезпечується його ефективна комерційна діяльність.
І завершальним етапом вивчення споживачів є виявлення можливостей і небезпек для ТОВ „Елізе-2007” в результаті його взаємодії зі споживачами. Можливості і небезпеки представлені у таблиці 2.16.
Таблиця 2.16
Перелік можливостей і небезпек для підприємства в результаті його взаємодії зі споживачами
| Можливості | Небезпека |
| 1. Виявлення тенденції зростання цільового ринку 2. Виявлення потенційного попиту 3. Високий ступінь прихильності покупців до товару підприємства 4. Обмежена можливість покупців у виборі інших продавців 5. Висока чутливість покупців до реклами, різноманітних дій щодо стимулювання збуту 6. Сприятливе відношення покупців до інноваційних рішень підприємства в сфері асортиментної політики | 1. Високий ступінь мінливості потреб, вимог і смаку покупців 2. Значна привабливість цільового сегменту для конкурентів 3. Слабка спроможність підприємства до ефективного функціонування в привабливому ринковому сегменті 4. Низький рівень інформованості покупців про товар компанії 5. Низький ступінь задоволеності покупців товаром підприємства 6. Висока чутливість покупців до ціни 7. Зниження купівельної спроможності 8. Виявлення незадоволеного попиту покупців 9. відсутність будь-яких проявів реклами товари або самого підприємства. |
Таким чином, з даної таблиці можна зробити висновок, що робота ТОВ „Елізе-2007” не є повністю збалансованою. На це вказує те, що фактори небезпеки перевищують за кількістю фактори можливостей. Для досягнення найвищого результату прибутковості у діяльності фірми потрібно усі негативні сторони звернути позитивні, а для цього важливо визнати усі помилки і знайти шляхи їх подолання.
Аналіз контактних аудиторій
Досліджуючи мікросередовище організації неможливо не звернути увагу на контактні аудиторії.
Контактні аудиторії, які оточують ТОВ „Елізе-2007”, можна розділити на три групи за характером інтересу до підприємства:
1. Прихильна аудиторія – інвестори, кредитні спілки та банки;
2. Бажана аудиторія – засоби масової інформації;
3. Небажана аудиторія – податкова інспекція, управління у справах захисту прав споживачів.
Для характеристики взаємовідносин ТОВ „Елізе-2007” з конкретними типами контактних аудиторій доцільно побудувати таблицю 2.17.
Таблиця 2.17
Характеристика взаємовідносин ТОВ „Елізе-2007” і контактних аудиторій.
| Типи контактних аудиторій | Види контактних аудиторій | Характер впливу на ТОВ „Елізе-2007” | Маркетингові рішення підприємства | ||
| 1 | 2 | 3 | 4 | ||
| Фінансові кола | Банки | Надання всіх видів банківських послуг, банківського кредиту, розрахунково-касове обслуговування | Укладання договорів та їх виконання, подання необхідних документів | ||
| Інвестори | Вкладення власних, позикових, залучених фінансових ресурсів у підприємство | Укладання договорів та їх виконання, подання необхідних документів | |||
| Кредитні спілки | Надання різноманітних видів фінансових послуг | Укладання договорів та користування послугами | |||
| Засоби масової інформації | Газети, щотижневики | Поширення відомостей, рекламні оголошення підприємства | Підготовка інформації про діяльність підприємства, розміщення рекламних оголошень | ||
| Державні і муніципальні установи | Обласна державна адміністрація | Розробка і реалізація програм економічного і соціального розвитку регіону, контроль діяльності підприємств | Вивчення, реалізація розпоряджень, дотримання законодавства | ||
| Державна інспекція з контролю за цінами | Здійснює контроль за дотриманням встановленого порядку щодо затвердження і застосування цін та тарифів | Дотримання встановленого порядку затвердження і застосування цін, подання інспекції необхідних матеріалів для перевірки | |||
| Управління у справах захисту прав споживачів | Контроль дотримання законодавства щодо прав споживачів | Розробка програм маркетингу і заходів з мерчендайзингу та їх реалізації | |||
| Центр стандартизації і сертифікації | Випробування і сертифікація товарів, контроль застосування стандартів та сертифікатів на товари | Дотримання законодавства з стандартизації і сертифікації продукції | |||
| Державна податкова адміністрація | Контроль господарсько-фінансової діяльності підприємства, своєчасності і повноти сплати податків | Створення умов для контролю, подання необхідної документації | |||
| Страхові компанії | Надання певних видів страхових послуг від різних ризиків | Укладання договорів страхування | |||
| Внутрішні контактні аудиторії | Робітники та службовці підприємства | Мають свою думку про діяльність підприємства, розробляють пропозиції щодо удосконалення діяльності, створюють імідж підприємства | Підбір, розстановка кадрів, мотивація персоналу, зміцнення дисципліни, контроль діяльності персоналу | ||
Щоб домогтися прихильності , переваг від будь-якої контактної аудиторії, а також підтримувати їх менеджери ТОВ „Елізе-2007” постійно досліджують контактні аудиторії, взаємовідносини підприємства з ними, виявляють потенційні і реальні можливості та загрози і відповідно до результатів дослідження розробляються маркетингові рішення з ціллю своєчасної адаптації до змін.
Для класифікації можливостей і небезпек використовуються матриці можливостей і матриці погроз (рис. 2.3, 2.4).
Можливості ТОВ „Елізе-2007” з боку контактних аудиторій класифікуються відповідно їх привабливості і можливості успіху (рис. 2.4.).
За результатами поданих класифікацій на у ТОВ „Елізе-2007” розробляється програма, у який передбачені заходи щодо використання найбільш перспективних можливостей, а також заходи відповідної реакції на основні погрози.
Дата: 2019-05-29, просмотров: 203.
