Вибір способу сегментації обумовлений такими чинниками, як зрілість ринку, структура конкуренції і досвід компанії на даному ринку. Витрати на ринкову сегментацію тим вище, чим складніший процес сегментації, і досягають свого максимуму при проведенні польових досліджень і зверненні до стратегій точної сегментації. При виборі способу сегментації необхідно використовувати всю наявну інформацію про ринок, що цікавить [30,23]. Перший етап сегментації - вивчення всієї сукупності споживачів для визначення груп споживачів з різним ступенем сприйнятливості або різною купівельною поведінкою (наприклад, регулярні або випадкові покупці). Певну допомогу при цьому надасть думка керівництва щодо оптимального способу ринкової сегментації. Іноді цієї інформації цілком достатньо для проведення сегментації, в іншому випадку необхідно розробити план дослідження ринку, ґрунтуючись на особистому досвіді керівництва і доступної інформації.
Оцінка потенційних сегментів проводиться по п'яти критеріям. Встановлені відмінності в ступені сприйнятливості виявлених сегментів оцінюються по чотирьох критеріях, що залишилися: розпізнавана, доступність, життєздатність і стабільність. Останній критерій, можливо, не такий важливий при індивідуалізації в масштабах масового виробництва, оскільки вона відрізняється достатньою гнучкістю.
Необхідно оцінити рентабельність проведення ринкової сегментації, тобто співвіднести очікувані від нього вигоди і витрати на його проведення [40,26]. Наприклад, замість однієї оцінної характеристики може бути використано поєднання двох або трьох, що, з одного боку, викличе збільшення витрат у зв'язку із збільшенням витрат часу і збільшеною складністю дослідження, проте, з іншого боку, принесе потенційну вигоду завдяки точнішому встановленню ступеня сприйнятливості різних сегментів і, як наслідок, дозволить розробити більш ефективну програму маркетингу.
Конкурентна перевага, одержана в результаті виявлення (або створення) нового ринкового сегменту, може мати величезне значення. Стратегії ринкової сегментації застосовуються багатьма невеликими компаніями, що демонструють чудові результати економічної діяльності [22].
Стратегічний аналіз ринкових сегментів
Кожен виявлений сегмент ринку слід піддати аналізу на предмет доцільності його використання як цільовий сегмент. Стратегічний аналіз сегменту проводиться по чотирьох напрямах: аналіз споживачів, аналіз конкурентів, аналіз можливостей позиціювання і оцінка фінансової привабливості сегменту і його ринкового потенціалу [33].
1. Аналіз споживачів. Визначаючи ринковий сегмент, необхідно зібрати якомога більше інформації про споживачів, його що формують. Характеристики оцінки, що застосовуються для сегментації ринку, також можуть використовуватися для опису споживачів окремого ринкового сегменту.
Завдання аналізу полягає в тому, щоб знайти такі описові характеристики споживачів, що формують ринковий сегмент, які були б тісно взаємозв'язані з описовими характеристиками, на основі яких проводилася ринкова сегментація.
Невід'ємною складовою аналізу споживачів є оцінка ступеня їх задоволеності.
2. Аналіз конкурентів. Аналіз ринкового сегменту припускає як вивчення основних конкурентів, що діють на ринку, що включає даний сегмент, так і виявлення потенційних, конкурентів в рамках цього сегменту. Якщо ринок має складну структуру, це потребує проведення ретельного аналізу конкурентного оточення, при якому дається докладний опис кожного учасника ринку, після чого проводиться оцінка його сильних і слабких сторін. Описові характеристики компанії-конкурента включають: масштаб економічної діяльності і стратегічні цілі, частку ринку, цільові сегменти і перелік споживачів, що обслуговуються, стратегію позиціювання, фінансові і виробничі можливості, досвід і навики керівництва, а також конкурентні переваги.
3. Аналіз можливостей позиціювання. В рамках аналізу сегменту здійснюються підготовчі процедури розробки стратегії позиціювання. Одне із завдань аналізу сегменту - вироблення принципів розробки стратегії позиціювання.
4. Оцінка привабливості сегменту. При проведенні аналізу ринкових сегментів слід оцінити їх фінансову привабливість і ринковий потенціал. Під фінансовою привабливістю мається на увазі оцінка доходу, витрат і величини внеску прибутку сегменту на планований період. Ринковий потенціал характеризується прогнозом темпів зростання ринку і суб'єктивною оцінкою привабливості сегменту керівництвом компанії [34,20].
Фінансовий аналіз припускає прогноз обсягу продажів, витрат і частки внеску кожного потенційного сегменту.
Існує багато різних способів сегментації ринку, проте не всі ці способи однаково ефективні. Щоб сегментація ринку приносила користь, сегменти повинні володіти наступними характеристиками:
- Вимірність. Повинні існувати способи і засоби вимірювання розміру, рівня купівельної спроможності, а також інших характеристик сегментів. Деякі із змінних сегментації досить важко зміряти.
- Доступність. Наскільки легко сегменти піддаються обхвату і обслуговуванню.
- Істотність. Ринкові сегменти повинні бути достатньо великі і прибуткові для того, щоб варто було займатися їх обслуговуванням. Кожен ринковий сегмент повинен бути по можливості великою однорідною групою, яка виправдовує застосування для неї спеціально розробленої маркетингової програми.
- Відрізнятися від інших. Сегменти повинні мати яскраво виражені відмінні риси, а їх представники по-різному реагувати на різні елементи маркетингового комплексу.
- Придатність. Для залучення і обслуговування відповідних сегментів необхідно розробляти ефективні програми.
Зі всього вище сказаного можна зробити висновок, що необхідність ринкової сегментації продиктована відмінностями в потребах і перевагах споживачів. Визначення цих переваг і угрупування покупців з схожими потребами є невід'ємною частиною створення корпоративної і маркетингової стратегій. Ринкова сегментація дозволяє компаніям зосередити свої зусилля на тих споживчих сегментах, де їх конкурентна перевага виявиться найбільш ефективною. Слід пам'ятати, що вигоди від сегментації повинні покривати витрати на її проведення.
Позиціювання
Позиціювання тісно пов'язане з сегментацією ринку, оскільки це дві сторони процесу вибору цільового ринку і ефективного на ньому функціонування [21,39].
Позиціювання - забезпечення товару бажаного місця на ринку і в свідомості потенційних покупців за допомогою використання маркетингу [14].
Процес позиціювання представлений на рис.1.4.
| Маркетингові дослідження |
-   дослідження сприйняття потенційними покупцями товарів підприємства;
- вивчення позиції товарів підприємства і конкуруючих аналогів;
- розробка карти сприйняття товару і конкуруючого товару;
- дослідження реакції покупців на позиціювання;
- виявлення переваг споживачів та їх рейтингу.
|
| Встановлення цілей позиціювання |
| - позиціювання (споживче, конкурентне); - репозиціювання; - перепозиціювання. |
| Розробка стратегій позиціювання |
| - наступальна (атакуюча) стратегія; - оборонна стратегія («фортеця на острові»). |
| Розробка тактики позиціювання |
| - споживче позиціювання; - позиціювання відносно конкуруючих товарів-аналогів; - конкурентне позиціювання. |
| Розробка комплексу маркетингу |
| - товар; - ціна; - розподіл; - просування; - персонал. |
| Оцінка ефективності позиціювання |
Рис. 1.4. Блок-схема процесу позиціювання
Розглянемо етапи позиціювання.
Основою позиціювання є результати маркетингових досліджень, в залежності від цілей підприємства визначається їх напрямки і зміст, що, в свою чергу, зумовлює використання відповідних методів: експертних оцінок, ринкового тестування, опитувань та ін.
Так, при дослідженні сприйняття потенційними покупцями товарів підприємства доцільно провести ринкове тестування; при вивченні позицій товарів підприємства відносно конкуруючих аналогів - експертні оцінки; для виявлення рейтингу споживчих переваг і реакції покупців на позиціювання - опитування покупців.
За результатами маркетингових досліджень розробляються карти сприйняття, що характеризують найкращі комбінації споживчих переваг при виборі товару.
Карта-схема сприйняття є інструментом позиціювання і являє собою матрицю, побудовану на основі різної сукупності параметрів - від двомірної (наприклад, ціна/якість) до багатомірної (використовується метод багатомірного шкалування споживчих сприйнять і переваг) [24].
На рис. 1.5 представлена карта сприйняття гіпотетичних конкуруючих товарів на певному цільовому ринку по двом параметрам: ціна і якість. На рисунку радіуси кола пропорційні обсягу збуту, буквами на колах позначені найменування конкуруючих товарів. Знак питання показує можливий вибір позиції на ринку.
Цілі позиціювання можуть мати різну орієнтацію:
Орієнтація на встановлення позиції товарів підприємства -- означає прагнення підприємства до розробки концепції первинного позиціювання
Орієнтація на зміцнення в свідомості споживачів позиції товарів підприємства – означає прагнення підприємства до зміцнення поточної позиції товару, тобто вторинного позиціювання.
  
| |
Рис. 1.5. Карта-схема сприйняття по параметрах «ціна-якість»
Первинне і вторинне позиціювання базуються на одних і тих же відмітних характеристиках товарів підприємства. Якщо підприємство прагне проникнути в нові споживчі сегменти або на новий ринок, то його метою стає репозиціювання [32].
При цільовій орієнтації на перепозиціювання підприємство використовує нові відмітні характеристики товарів підприємства, тобто прагне знайти і зайняти нову незайняту нішу, що представляє цінність для досить великої кількості споживачів. Таким чином, перепозиціювання направлене на перегляд поточної позиції товару.
Наприклад, замість параметрів „ціна-якість”, що характеризують поточну позицію товару використовуються нові параметри: екологічна чистота, ергономічність, престижність і т.д.
В залежності від встановлених цілей розробляється і відповідна стратегія.
Розрізнюють дві стратегії позиціювання: наступальну і оборонну.
Наступальна або атакуюча стратегія пов'язана з управлінням товарним асортиментом. При розширенні асортименту збільшується частка ринку за рахунок частки ринку, що раніше займалася конкурентами, ускладнюється виведення на ринок товарів конкурентів, посилюються конкурентні позиції підприємства. Але розширення асортименту посилює конкуренцію між власними різновидами товарів, що супроводжується зростанням витрат як загалом, так і на маркетинг [29].
Оборонна стратегія позиціювання називається ще стратегією «фортеця на острові». її сутність полягає в тому, що різновиди товару (або марки), що позиціонуються, як дорогі і високоякісні, захищаються від цінової конкуренції більш дешевими товарами, призначеними для покупців, чутливих до ціни.
Обрана стратегія зумовлює необхідність розробки відповідної тактики позиціювання. Загалом всі тактичні заходи можна поділити на дві групи: споживче позиціювання і конкурентне позиціювання.
Споживче позиціювання - це позиціювання, яке базується на обліку споживчої цінності і орієнтується на досягнення бажаного підприємством рівня задоволення очікувань споживачів [14].
Споживче позиціювання повинно базуватися на обліку споживчої цінності і орієнтуватися на досягнення бажаного підприємством рівня задоволення очікувань споживачів.
Споживачі внаслідок ефективного позиціювання будуть прихильниками товарів того підприємства, яке надає саму високу споживчу цінність. Споживча цінність, що надається, - це різниця між сукупною споживчою цінністю і сукупними витратами споживачів при придбанні даного товару, тобто «вигоди» споживача [31].
Сукупна споживча цінність являє собою загальну суму цінностей товару, послуг, обслуговуючого персоналу і товарного образу, які покупець отримує при купівлі даного товару.
Сукупні споживчі витрати - це загальна сума грошових, енергетичних і психологічних витрат, пов'язаних з придбанням товару [14].
Міра задоволення споживача від здійсненої купівлі залежить від того, в якій мірі вона відповідає його очікуванням. Споживачі можуть отримувати різну міру задоволення. Якщо властивості товару відрізняються від очікуваних, то споживачі знаходяться в незадоволеному стані. Якщо властивості відповідають очікуванням, то споживач знаходиться в стані задоволення. Якщо властивості товару перевершують очікування, то споживачі перебувають в стані глибокого задоволення або насолоди.
Очікування покупців формуються на основі вражень, отриманих від минулих купівель, думки друзів або співробітників, а також маркетингової інформації, відомостей про товари конкурентів і обіцянок. Маркетологи повинні уважно ставитися до формування правильного рівня очікувань. Якщо вони сформують занижені очікування відносно товару, то задовольнять покупців, але не зможуть досягти високого рівня продажу. Завищені очікування відносно товару можуть розчарувати покупців[28].
Сучасні підприємства повинні підвищувати рівень очікувань і надавати товари і послуги, відповідні цим очікуванням, тобто керуватися принципом повного задоволення споживачів або навіть глибокого задоволення.
При забезпеченні глибокого задоволення очікувань споживачі надовго збережуть прихильність даному товару, марці, підприємству.
Споживче позиціювання охоплює інформаційне позиціювання і позиціювання за допомогою створення іміджу.
Інформаційне позиціювання засноване на детальній інформації про товари підприємства.
Воно охоплює наступні типи позиціювання:
- позиціювання, засноване на відмітних перевагах товару;
- позиціювання, засноване на задоволенні специфічних потреб;
- позиціювання, засноване на специфіці використання;
- позиціювання, орієнтоване на певну категорію споживачів;
- позиціювання, засноване на стилі життя та інше.
Позиціювання за допомогою створення іміджу засноване не на конкретній, а на загальній інформації про товар, яка може сприйматися потенційними покупцями по різному, але воно дозволяє споживачу побачити в товарі майже будь-яку бажану перевагу. Воно може здійснюватися як за допомогою створення стійких уявлень про підприємство і його товари, так і через позиціювання, засноване на вигодах, що надаються підприємством, або на розв'язанні проблеми.
В умовах загострення конкуренції доцільне використання конкурентного позиціювання, яке базується на демонстрації переваг товарів підприємства над товарами конкурентів. Тобто використовується позиціювання по відношенню до конкуруючої марки.
Конкурентне позиціювання - це позиціювання, яке базується на демонстрації переваг товарів підприємства над товарами конкурентів [14].
Конкурентне позиціювання орієнтоване на демонстрацію відмітних переваг підприємства або за рахунок пропозиції товарів і послуг по більш низьким цінам, або за рахунок надання споживачам великих вигод в порівнянні з конкурентами.
Конкурентне позиціювання акцентує увагу споживачів на наступних відмітних перевагах в порівнянні з конкурентами:
- унікальна пропозиція;
- пропозиція, розрахована на емоційний вплив.
Унікальна пропозиція характеризується тим, що кожна торгівельна марка володіє якою-небудь перевагою і в свідомості споживачів ця перевага має першорядне значення.
Це може бути як одна перевага, так і декілька: найкраща якість, сама низька ціна, найбільш висока цінність, найкраще обслуговування і т.д.
Як правило, переваги відображають деяку функціональну перевагу товару або послуги відносно товарів і послуг конкурентів.
Оскільки досягти і підтримати на необхідному рівні функціональні переваги дуже складно, підприємства прагнуть розробити пропозицію, розраховану на емоційний вплив. У цьому випадку товар або послуга можуть мати схожі характеристики, але у споживача він повинен викликати єдині в своєму роді асоціації [7].
З метою забезпечення відмітних переваг від конкурентів підприємства проводять політику диференціації по товару, послузі, персоналу, іміджу.
Диференціація по товару означає, що підприємства диференціюють свій товар. Вони можуть:
- пропонувати товари, відмінні високим рівнем стандартизації, характеристики яких можуть лише трохи відрізнятися від прийнятого стандарту;
- запропонувати безліч стандартних або додаткових властивостей, які відсутні у товарів конкурентів;
- диференціювати свої товари за експлуатаційними або функціональними характеристиками;
- диференціювати свої товари по таких ознаках, як: постійність, довговічність, надійність.
Диференціація по послугах означає надання різного роду послуг:
- більш швидка, надійна або акуратна доставка;
- високий рівень установки або наладки, ремонтних послуг;
- послуги по навчанню користувачів;
- швидкість обслуговування і т.д [3].
Таким чином підприємства за допомогою диференціації послуг можуть обирати з безмежної кількості специфічних послуг і вигод, що надаються споживачам, за допомогою яких можуть виділити себе серед конкурентів.
Диференціація по персоналу означає, що підприємства можуть добитися значної конкурентної переваги за допомогою прийому на роботу і підготовки більш кваліфікованого персоналу, ніж у конкурентів.
Для цього персонал повинен бути дуже ретельно відібраний і добре підготовлений, він повинен бути компетентний, тобто володіти необхідними навичками і знаннями; виявляти дружелюбність і повагу по відношенню до клієнтів, обслуговувати споживачів акуратно і не відволікаючись; негайно реагувати на їх вимоги і виникаючі у них проблеми.
Диференціація по Іміджу. Навіть якщо пропозиція кожного з конкурентів мало чим відрізняється одна від одної, відмінності в іміджі підприємства або даного товару, можуть бути вельми відчутні для покупців. Імідж підприємства або товарної марки повинен слугувати втіленням всіх відмітних переваг даного товару, а також позиції, що займається ним на ринку. Розробка стійкого іміджу вимагає великої постійної творчої роботи.
Символи також можуть забезпечити ефективне пізнавання підприємства або товарної марки і виступати засобом диференціації іміджу. Підприємства розробляють знаки і логотипи, що забезпечують миттєве пізнавання. Таким чином, конкурентне позиціювання охоплює і інформаційне позиціювання, і позиціювання по іміджу.
Після визначення тактики позиціювання розробляється комплекс маркетингу (маркетинг-мікс), який являє собою набір маркетингових елементів в оптимальному поєднанні для досягнення конкретної мети [12].
Ефективність позиціювання в кінцевому результаті протестує сам ринок, але залежить вона від маркетингових зусиль, що здійснюються фірмою, щоб забезпечити ефективність позиціювання. Однак потрібно уникати поширених помилок. Існує 4 основні помилки позиціювання:
1. Поверхневе позиціювання (underpositioning) означає помилковий підхід до позиціювання, внаслідок якого підприємство, його товари або торговельні марки втрачають в очах споживачів яку-небудь певну позицію.
2. Однобоке позиціювання (overpositioning) - це помилковий підхід до позиціювання, при якому позиція підприємства, будучи доведеної до цільових споживачів, створює у них дуже вузьке уявлення про дане підприємство, його товари або торговельні марки.
3. Неоднозначне позиціювання (confused positioning) означає помилковий підхід до позиціювання, внаслідок якого у споживачів створюється нечітке уявлення про дане підприємство, його товари і торговельні марки.
4. Спекулятивне позиціювання (implausible positioning) являє собою спробу створити у споживачів дуже перебільшене уявлення про можливості підприємства, переваги його товарів і торговельних марок.
Позиціювання відображає образ торгової марки, який прагне сформувати компанія в свідомості споживачів. Слід пам'ятати, що позиціювання здійснюється самими споживачами, тобто відбувається в їх свідомості, тоді як компанії здатні лише впливати на цей процес. Основним завданням при розробці успішної стратегії позиціонування є вдала координація різних її компонентів, оскільки повноваження по реалізації окремих складових стратегії, як правило, розподілені між різними функціональними відділами компанії [25].
Ключовим елементом створення і реалізації стратегії позиціювання є визначення залежності між маркетинговими зусиллями компанії і фактичними результатами діяльності. Аналіз можливостей позиціювання дозволяє визначити ступінь сприйнятливості ринку до маркетингових зусиль компанії, оцінити інтенсивність конкуренції і виявити споживчі переваги. Існують різні методики аналізу: дослідження споживачів і конкурентів, пробний маркетинг і побудова аналітичних моделей позиціювання. Вибір оптимального варіанту позиціювання проводиться на підставі результатів аналізу ринкової інформації і подальшої оцінки цих результатів керівництвом компанії.
РОЗДІЛ 2
Дата: 2019-05-29, просмотров: 179.
