Існує два методи визначення ринкових сегментів:

  Агрупування споживачів згідно їх описовим характеристикам з подальшим співставленням ступеня сприйнятливості цих груп

  Бформування сегментів на підставі відмінностей в сприйнятливості (наприклад частота покупки) з подальшим пошуком схожих описових характеристик споживачів, що формують ці сегменти .Обидва методи зображені на рис. 1.3 [15,18].

Метод А передбачає використання таких описових характеристик, як величина доходу і розмір сім'ї, що, як передбачається, пов'язано з відмінностями в ступені сприйнятливості. Після того, як споживачі розсортовані на окремі групи згідно описовим характеристикам, ці групи досліджуються на предмет їх відмінностей в сприйнятливості. У протилежність цьому, другий метод спочатку припускає визначення груп споживачів з схожою сприйнятливістю і подальшу розробку профілів споживачів на підставі їх описових характеристик. Нижче детально розглядаються обидва методи визначення ринкових сегментів.

- Метод описових характеристик

При визначенні перспективних ринкових сегментів використовується як досвід керівництва компанії, так і весь спектр доступної інформації, а також результати маркетингових досліджень. Використання методу описових характеристик припускає вибір однієї або декількох характеристик споживачів як основу сегментації. Ці характеристики разом з управлінським досвідом і кмітливістю або даними статистичного аналізу дозволять визначити потенційні ринкові сегменти. Головна важкість цього методу полягає в тому, щоб знайти відмінності в сприйнятті між визначеними таким чином групами споживачів

Підходи до визначення ринкових сегментів на підставі описових характеристик:

1. Звернення до досвіду і доступної інформації. Управлінський досвід і обізнаність про потреби споживачів нерідко виявляються необхідними при проведенні ринкової сегментації. Так, досвід керівництва, рівно як і аналіз доступної інформації, використовується при сегментації корпоративного ринку. Критерії сегментації цього ринку включають тип галузі, об'єм закупівель і область застосування товару. Далі виявлені групи споживачів аналізуються на предмет відмінностей в ступені сприйняття.

2. Перехресний табличний аналіз. Інший метод визначення сегментів полягає в розподілі споживачів на групи згідно з описових характеристик, визначенні ступеня сприйнятливості кожної виявленої і внесенні цієї інформації в таблицю для більшої наочності. Перелік груп споживачів міститься в рядках таблиці, ступінь сприйнятливості указується в стовпцях. Визначити оптимальний спосіб сегментації певного ринку дозволяє огляд галузевих видань і іншої доступної інформації [25].

Соціологічні дані, потрібні при розділенні певного ринку на окремі групи споживачів, є загальнодоступними. При аналізі цієї інформації доцільно користуватися даними різних джерел, також враховуючи думку і інтуїцію керівництва щодо ринкової ситуації. Основне завдання при цьому полягає у визначенні груп споживачів з різним ступенем сприйнятливості до товарів і торгових марок. Вірогідність існування потенційних сегментів тим вище, чим більше виявлено відмінностей в ступені сприйнятливості. До безумовних переваг перехресного табличного аналізу можна віднести невисоку вартість і простоту проведення, що виправдовує його застосування. Даний метод використовується переважно для сегментації корпоративного ринку, що характеризується меншим числом споживачів, потреби яких достатньо добре вивчені керівництвом компаній. Крім того, даний підхід може передувати проведенню вичерпного аналізу.

3. Використання комп'ютерних баз даних. Комп'ютерні бази даних значно розширюють можливості ринкової сегментації. Цей підхід особливо актуальний при сегментації ринків фізичних осіб. Бази даних систематизують інформацію про споживачів по місцю мешкання і описовим характеристикам. Вони також можуть включати інформацію про сприйнятливість споживачів. Бази даних можуть використовуватися для сортування споживачів на окремі групи, розробки ефективних програм маркетингу і підвищення ефективності стратегій, які використовуються.

Таким чином, потенційні ринкові сегменти можуть визначатися на підставі описових характеристик споживачів з подальшим порівнянням ступенів сприйнятливості цих сегментів до різних елементів маркетингової програми. Сегменти представлятимуть інтерес лише в тому випадку, якщо сприйнятливість в рамках окремого сегменту буде однорідною, а порівняльна сприйнятливість виявлених сегментів - різної.

Даний аналіз не завжди дозволяє виявити перспективні сегменти, оскільки деякі ринки можуть не мати чітко виражених сегментів, або взаємозв'язки виявлених сегментів виявляться такими складними, що їх аналіз не дозволить виявити перспективні сегменти. У таких ситуаціях доцільно застосовувати стратегії диференціювання товару.

-  Метод оцінки ступеня сприйнятливості

Альтернативою методу оцінних характеристик по виявленню ринкових сегментів служить метод оцінки ступеня сприйнятливості.

Методи, засновані на оцінці сприйнятливості, більшою мірою враховують особливості споживчої поведінки, ніж метод описових характеристик. Нижче розглядаються різні підходи до визначення ринкових сегментів на підставі відмінностей в ступені сприйнятливості.

1. Кластерний аналіз. Кластерний аналіз - статистичний метод, що передбачає розділення споживачів на групи згідно їх відношенню до торгової марки, властивостей товару і т.п. Основне завдання кластерного аналізу - виявлення сегментів, які, з одного боку, були б структурно однорідними відносно ступеня сприйнятливості, а з іншого, максимально розрізнялися б за ступенем сприйнятливості між собою. Кожен кластер є потенційним ринковим сегментом.

2. Карти сприйняття. Ще один метод сегментації, заснований на оцінці ступеня сприйнятливості, використовує дані дослідження споживчої поведінки для складання карт сприйняття споживачами товарів і торгових марок. Він дозволяє визначити як стратегію вибору цільових ринків, так і спосіб позиціювання товару для цільового сегменту.

Не дивлячись на те, що основне завдання даного методу ясно, проведення цього аналізу передбачає наявність певних навиків дослідницької роботи. Хоча існує безліч підходів до проведення даного аналізу, перераховані нижче основні етапи характерні для багатьох з них:

1. Визначення області сегментації.

2. Визначення конкуруючих в цій області торгових марок.

3. Проведення опиту вибірки споживачів щодо сприйняття ними властивостей торгових марок, присутніх на ринку, а також з'ясування їх думки про властивості гіпотетичної "ідеальної" торгової марки.

4. Аналіз одержаних даних з метою визначення однієї, двох і більш ключових характеристик оцінки.

5. Складання карти сприйняття, тобто розташування торгових марок, що конкурують у області сегментації, згідно ключовим характеристикам оцінки, які дали їм споживачі.

6. Нанесення на карту уявлень споживачів про ідеальну торгову марку і аналіз того, чи формуються потенційні ринкові сегменти на підставі цих уявлень.

7. Оцінка того, наскільки повно існуючі торгові марки відповідають вимогам споживачів до ідеальної, в їх уявленні, торговій марці.

8. Аналіз результатів вибору цільових ринків і стратегій позиціювання конкуруючих торгових марок.

Метод складання карт сприйняття, подібно до багатьох інших методик визначення ринкових сегментів, достатньо дорогий і пов'язаний з певними технічними труднощами. Проте при правильному його використанні і вірному тлумаченні отриманих результатів він незамінний при аналізі структури ринку і подальшому визначенні цільових сегментів і підходів до позиціювання. Крім того, деякі труднощі викликають вибір ключових оцінних характеристик, визначення області сегментації і складання вибірки споживачів, а також оцінка релевантності отриманих результатів [27].

Поза сумнівом, корисним для керівництва компанії буде складання карт сприйняття своїх і конкурентних торгових марок на підставі особистого досвіду і знань про ринок. Хоча подібна вправа не може служити повноцінною заміною підходу, заснованого на аналізі опиту вибірки покупців, воно здатне поліпшити розуміння керівництвом власних ринків. Карта сприйняття, складена керівництвом, яка використовується разом з іншою інформацією про ринок і конкурентів полегшить завдання аналізу цільових ринків і вибору стратегії позиціювання. Проте при цьому слід враховувати можливу неадекватність сприйняття керівництвом своїх торгових марок у порівнянні з сприйняттям їх споживачами.

Види сегментації:

1. Описова сегментація. Даний вид сегментації спирається на описові критерії профілю клієнта [11,36]. Змінні, які використовуються в профілі клієнта представлені в таблиці 1.3.

Таблиця 1.3

Описова сегментація: змінні сегментації

2. Сегментація по вигодах. Даний метод сегментації зводиться до класифікації клієнтів по типу виробництва або по кінцевому використанню товару. Як правило, різні кінцеві покупці шукають в товарі різні вигоди для себе, функції або показники ефективності.

Як правило, на ринках товарів виробничого призначення поширена сегментацію за такими вигодами, як:

- ефективність товару в конкретних практичних випадках або швидкість сервісного обслуговування;

-  повнота сервісу;

-  досвід роботи з товаром;

-  після продажні потреби в обслуговуванні;

-  невизначеності, з якими стикаються покупці, і потреби в якості, надійності.

Для зрілих ринків можна запропонувати розділення покупців на чотири сегменти на основі ціни (висока, низька) і витрат на обслуговування (високі, низькі). У кожному з чотирьох осередків будуть свої переваги.

3. Поведінкова сегментація. Даний вид сегментації має велике значення для промислових ринків. Завдання такої сегментації - побудувати стратегію зближення з клієнтом з урахуванням структури і особливостей функціонування центру, що ухвалює рішення про закупівлю. Змінні поведінкової сегментації представлені в таблиці 1.4.

Таблиця 1.4

Поведінкова сегментація: змінні сегментації