Прямая почтовая рассылка широко используется в качестве доступного канала сбора информации о потребителях при помощи заранее подготовленных форм и анкет.

Основное достоинство данного метода состоит в том, что с его помощью даже небольшое предприятие может провести опрос своих реальных или потенциальных клиентов. Вам не надо нанимать интервьюеров, Вы сами формируете целевую группу респондентов, а почтовая рассылка стоит недорого.

К недостаткам метода относится низкий процент возврата ответов. Также возможна однобокость ответов, обусловленная малым числом ответивших.

В чем заключаются особенности подготовки писем, содержащих анкеты и опросные листы для клиентов?

Независимо от того, над каким типом письма, содержащего опросный лист или анкету, Вы будете работать, с самого начала необходимо обратить внимание на следующие моменты:

Что Вы в действительности хотите узнать? Всегда существует тонкое равновесие между «спросить слишком мало» и «спросить слишком много». Вы не хотите заниматься сбором информации, в которой нет надобности, а слишком объемная анкета наверняка вызовет отчуждение у клиента. С другой стороны, пропуск ключевого вопроса может сильно повлиять на результаты, поскольку у вас уже не будет возможности добавить или уточнить что-либо.

Ясен, понятен и приемлем ли вопрос? При подготовке писем-анкет вопросы должны быть сформулированы просто и недвусмысленно. Иначе те, кто будет заполнять прилагаемую форму, Вас просто не поймут. Важно также избегать вопросов, которые могут вывести опрашиваемого из равновесия, что приведет к нежеланию отвечать.

Логична ли структура анкеты? При ответе на этот вопрос следует опять-таки концентрировать внимание на личности того, кому предстоит заполнить Вашу форму анкеты. Если отвечающему придется перескакивать в своих ответах от одного к другому, совершенно не связанному с предыдущим, это будет смущать респондента. Маловероятно, что такие ответы Вас устроят.

Как будет организован процесс возврата анкет? При подготовке письма-анкеты убедитесь, что Вы хорошо продумали процедуру возврата. Как правило, заполненная анкета отсылается по почте в конверте с оплаченным ответом. Поэтому позаботьтесь о том, чтобы конверт с Вашим обратным адресом был вложен в письмо.

Побуждаете ли Вы респондента к отклику? Поскольку заранее известно, что процент возврата Ваших писем-анкет будет невелик, необходимо предусмотреть различные поощрения или стимулы, которые повысят процент возврата писем. Это могут быть бесплатные образцы продукции, участие в лотерее или призы для каждого, кто заполнит анкету. В сопроводительном письме можно также прибегнуть к «неосязаемым» поощрениям типа личного удовлетворения опрашиваемого «возможностью высказаться по актуальному вопросу» или «помощи в благом деле».

Ваша анкета (вопросник) должна быть тщательно подготовлена. Обычно этот процесс занимает достаточно много времени, поскольку от того, как Вы составите вопросник, будет во многом зависеть итоговый результат Вашей рассылки. Процесс подготовки анкеты, как правило, осуществляется в следующей последовательности:

Определяются цели анкетирования

Определяется целевая группа респондентов

Формируется общая структура анкеты

Разрабатываются вопросы по каждому разделу

Выбирается формат ответов на поставленные вопросы

Составляется черновой вариант анкеты

Производится тестирование анкеты на небольшой группе клиентов

Анкета уточняется и дорабатывается с учетом замечаний клиентов

Уточняются адреса для рассылки и каналы обратной связи с респондентами

Производится копирование анкет и подготовка к рассылке

Осуществляется сбор данных

Результаты рассылки обрабатываются, составляется итоговый отчет

Какова структура типовой анкеты?

В зависимости от целей анкетирования, структура Вашей анкеты может быть различной. Чаще всего анкета, рассылаемая по почте, состоит из трех основных частей: введения, основной части и реквизитной части.

Главная задача введения — убедить получателя принять участие в анкетировании. Оно не только должно содержать цель проводимого анкетирования, но и должно показать, какую пользу получит респондент, приняв в нем участие. Кроме того, из введения должно быть понятно, кто проводит данный опрос. Если анкетирование проводится по почте, введение может быть написано в виде сопроводительного письма, например:

Добро пожаловать в сервисный клуб компании «Ред лайн»!

Мы работаем на рынке обработки информации более пяти лет, поэтому нам хорошо знакомы проблемы, возникающие у многих организаций в области создания и ведения электронных архивов документов.

Мы готовы помочь Вам в решении этих проблем, взяв на себя определение Ваших потребностей и организацию обработки Вашей стандартной документации. Эта форма разработана для того, чтобы помочь Вам определить, насколько новая технология обработки изображений может помочь в ведении вашей документации.

Если Вы заинтересованы в том, чтобы Ваши архивные документы были в идеальном порядке и при этом не занимали места в офисе, заполните, пожалуйста предлагаемый вопросник, вложите его в наш конверт и вышлите по указанному адресу. Вы также можете отправить вопросник по факсу.

Всем, от кого мы получим заполненные вопросники, будет предоставлена 10% скидка на сервисное обслуживание в нашей компании. Кроме того, ваш личный клиентский номер, указанный в верхнем углу анкеты, гарантирует бесплатный выезд нашего консультанта для помощи в оценке потребностей Вашей компании и разработке шаблонов документов.

Заполните анкету и воспользуйтесь нашей бесплатной помощью!

Как сделать основную часть анкеты понятной и удобной для заполнения?

Мы уже отмечали, что для начала Вам необходимо разработать структуру анкеты. После того, как Вы решили, какие разделы должна содержать основная часть анкеты, переходите к составлению вопросов. При этом постарайтесь, чтобы каждый вопрос был сформулирован ясно и недвусмысленно. Помните, что наиболее удобными для отвечающего являются «закрытые» вопросы (где респонденту предлагается выбрать один из заранее подготовленных ответов).

Есть еще пять практических правил, которые нужно учесть при подготовке вопросника:

Заранее кодируйте вопросы, если это возможно. Кодирование используется для преобразования ответов в форму, позволяющую их подсчитывать и анализировать. Это экономит время на стадии ввода данных. Если цифровое кодирование вводится в самостоятельно заполняемую анкету, это может выглядеть следующим образом:

Какова примерная численность сотрудников Вашего предприятия?

01 до 10 человек

02 от 10 до 50 человек

03 от 50 до 100 человек

04 свыше 100 человек

05 затрудняюсь ответить

Любые «фильтры» делайте ясными. Респонденты должны чувствовать, что каждый вопрос имеет к ним отношение. Поэтому для пропуска не относящегося к респонденту вопроса используйте «фильтр». Например:

6. Есть ли у Вас доступ к портативному компьютеру?

01 да

02 нет

Если Да, перейдите к вопросу (7)

Если Нет, перейдите к вопросу (8)

Используйте «открытые» вопросы избирательно. Если тема сложна, и вероятный диапазон ответов трудно предсказать, вопрос остается «открытым», т.е. респонденту предоставляется возможность самому написать ответ. Помните, что в самостоятельно заполняемой анкете «открытых» вопросов следует избегать, так как их анализ может оказаться затруднительным.

Простые вопросы ставьте первыми, щепетильные — последними. Какую бы анкету Вы не готовили, старайтесь начинать с самых простых и «нейтральных» вопросов. Как только респондент «увлечется», ему можно предлагать вопросы зондирующего характера.

Следите за объемом анкеты. Если Вы вкладываете анкету для самостоятельного заполнения в конверт, ее большой объем может напугать получателя. Старайтесь, чтобы он не превышал двух страниц. Помните, чем меньше вопросов, тем больше шанс получить на них ответы.

Какие вопросы включают в «реквизитную» часть анкеты?

В реквизитной части обычно приводится информация, касающаяся респондентов: возраст, пол, принадлежность к определенному классу, образование, род занятий, семейное положение. Если анкета персональная — даются имя и адрес заполняющего, если анонимная — эти данные отсутствуют.

Если анкета составлена для организации, в реквизитную часть можно включить основные направления деятельности предприятия, год образования, количество сотрудников и другие интересующие Вас вопросы.

Полезные советы

ЧЕТЫРЬМЯ КЛЮЧЕВЫМИ ВОПРОСАМИ ПРИ ПОДГОТОВКЕ АНКЕТЫ ДЛЯ ПОЧТОВОЙ РАССЫЛКИ ЯВЛЯЮТСЯ:

ЧТО МНЕ НЕОБХОДИМО ЗНАТЬ?

ЯСНЫ ЛИ МОИ ВОПРОСЫ?

ЛОГИЧНА ЛИ ПРИНЯТАЯ МНОЙ СТРУКТУРА?

ПОБУЖДАЮ ЛИ Я ПОЛУЧАТЕЛЯ К ПОЗИТИВНОМУ ОТКЛИКУ?