Во время другой моей встречи с Амансио в 1999 году подготовка к публичному размещению акций компании шла полным ходом. Вполне объяснимое напряжение перед таким важным шагом витало в воздухе. Помню один ланч, на который Хосе Мариа Кастеллано не смог приехать, потому что был полностью поглощен процессом подготовки. Мне пришло в голову спросить Амансио, поведет ли он компанию за собой, когда придет время, и я получила один из самых резких ответов, которые вообще слышала от него, – он исходил от самого его сердца, наполненного тревогой, с которой он еле мог бороться: «Если мне придется изменить всю свою жизнь, то это будет конец выхода на фондовую биржу и я вернусь к своему размеренному ритму. Все, кто хочет знать ответ, уже должны были слышать, как я говорил: оставьте меня в покое, чтобы я мог работать, потому что я знаю, как это делать. Что касается всего остального – можете поступать, как пожелаете».

Амансио – очень спокойный человек с огромной внутренней силой. Я всегда чувствовала, что он четко понимает, чего хочет в каждый момент времени. Когда задаешь ему вопрос, ответ всегда точен, а если он не хочет отвечать прямо, то прекрасно владеет навыками уклонения от неприятной темы. Я осознала это, когда задала вопрос насчет публичного размещения акций, о котором он больше не хотел разговаривать, и мне пришлось увести разговор в область наших общих интересов. Кажется, что он был полностью вовлечен в этот проект, хотя на самом деле еще не принял решения и внутренне протестует. Но он готов был выслушать и сказать последнее слово.

В то время я уже знала, что он рассказал о происходящем и убедил – а это не простая задача – в этом других пайщиков, членов семьи и 1500 рабочих с фабрик, отдел за отделом. Он должен был до каждого донести, что этот шаг ведет к большей открытости и прозрачности компании и что, по сути, ничего не изменится, это делается лишь по бизнес-причинам, и беспокоиться совершенно не о чем.

Чтобы больше узнать о процессе принятия этого решения, уже после выпуска акций, я брала интервью у Маркоса Лопеса, менеджера Mercado de Capitales, который взял на себя ведение дел Inditex в 1999 году, во многом из-за последствий этого решительного шага. Ортега лично рассказал ему о проекте. В то время компания присутствовала всего в нескольких странах и только-только вышла на рынок в Японии.

Весь тот процесс словно впечатан в памяти Маркоса, минута за минутой, – он рассказывает мне о тех событиях в настоящем времени, будто они происходят снова прямо сейчас: «С этого момента мы запускаем довольно интересный проект по подготовке компании, очень похожий на то, что в итоге было сделано. Когда дело доходит до вопроса выхода компании на фондовую биржу, Ортега не говорит «да» или «нет». Он позволяет вещам идти своим чередом, но все еще не озвучивает финального решения. Я разговариваю с ним и с другими ключевыми фигурами в компании, пытаясь понять общую картину. Есть те, кто за выпуск акций, есть те, кто против, так как последние опасаются, что выпуск акций в свободное обращение приведет к потере компанией своего характера. Это типичная ситуация в момент кризиса – кто-то за решение, кто-то против него. Корень проблемы был в том, что важные члены команды не могли прийти к соглашению между собой, и сейчас эти люди уже не работают в Inditex.

Выпуск акций компании на биржу происходит в три шага. Первый – это подготовка, в которую я был вовлечен. Ортега не вмешивается в процесс. Ни на одном из этапов подготовки у него не возникло негативного отношения к процедуре, на самом деле скорее даже наоборот. Его поддерживают люди, давая ему советы и объясняя, что подобное решение – единственный способ двигаться вперед для такой большой компании. Но есть и другие люди, как я уже говорил, которые смотрят на вещи по-другому, поэтому в определенном смысле я сам рискую. Но в случаях, подобных этому, я говорю себе: «Это такой красивый план, он должен осуществиться». Ортега настоял на некоторых идеях, которые были только его – как основателя и президента. «Эта компания – воплощение коммерческой эффективности, и я хочу, чтобы это было максимально ясно всем – после публичного размещения акций ценности компании должны быть сохранены. Я создавал эту компанию и посвятил ей слишком много лет своей жизни, чтобы в итоге потерпеть фиаско и разрушить образ. Далее, публичное размещение акций должно быть осуществлено в нашем стиле, это размещение акций Inditex, не банков и никого другого, только Inditex. Это произведет должное впечатление, но, помимо всего прочего, очень важно, чтобы бизнес продолжал функционировать так же, как сейчас. Другими словами, публичное размещение акций – прекрасно, и мы должны следить за рынком, но это не должно стать нашим основным фокусом. Нам следует прислушиваться к рынку, но не обязательно делать все то, что он диктует. Мы не можем позволить себе допускать ошибки и поставить финансовую прибыль выше коммерческой ценности».

Почему Inditex понадобились аналитики для этого процесса? «У нас были задействованы четыре глобальных координатора: Santander, BBVA, Morgan Stanley и Citigroup. Другие предприниматели, некоторые очень серьезные, убеждали Ортегу, что он должен смириться с идеей существования на рынке: «Акции будут расти и падать, ты не должен на этом концентрироваться, нужно относиться к этому отстраненно – все относительно. Ты смотришь на дело со стороны бизнеса, как и всегда». Следующим шагом было полностью отделить коммерческий аспект сетей, включая и Zara, от выпуска акций. Inditex выходил на фондовую биржу, но коммерческие сети не использовались для продажи акций. Для Ортеги магазин – это святое, это храм торговли, бизнеса».

Первое открытое размещение акций всегда требует от компании прозрачности. Свобода выбирать политику компании, конечно, существует, одержимость секретностью вредит репутации, именно поэтому было решено включить в отчет за 2000 год фотографию Амансио. Ее сделали наспех, потому что он был не согласен с этой идеей, хотя и понимал, что это неизбежно. Был нанят местный фотограф, однако он не смог уловить его индивидуальности. Амансио сфотографирован с очень серьезным суровым взглядом, как будто он совсем не хочет, чтобы эта фотография была сделана.

Менеджер Mercado de Capitales продолжает: «В своих попытках приблизить компанию к рынку мы использовали способ публичного размещения акций, отличный от того, каким мы делали это раньше. За год до этого мы попросили пять крупных банков отправить своих инвесторов в Артейхо. Была организована специальная программа визитов, они встречались с разными сотрудниками компании и получали подробные объяснения о том, что это за место. Также эти люди посетили Тордеру, каталонский логистический центр, и т. д. С другими компаниями этот процесс обычно похож на свидание вслепую: они дают вам только цифры, и это похоже на то, как будто вам нужно жениться на незнакомке.

В нашем же случае все было абсолютно по-другому. Крупнейшим финансовым инвесторам подробно рассказали о принципах работы компании, другими словами, произошло то, что называется «вирусным маркетингом». И все закрутилось после первого движения. Инвесторы, о которых мы проявили такую заботу, увеличили свои доли участия, ясно подтверждая обязательства перед компанией.

Как вы видите, весь процесс был подготовлен с пристальным вниманием к самым мелким деталям. В декабре 2000 года мы объяснили Ортеге, что собираемся делать, и дали ему календарь на 2001 год с тремя датами, из которых он мог выбрать конкретный день для первичного размещения акций. Эту тему обсудили на собрании руководства, и Ортега сказал: «Мне больше всего нравится май, поэтому пусть будет он. Люди будут в хорошем настроении». Это была очень счастливая случайность, потому что тот май был единственным месяцем в 2001 году, когда рынок рос. Inditex публично разместил свои акции на бирже 23 мая».

Когда его спрашивали, что он чувствует по поводу публичного размещения акций компании, он ответил: «Это как если бы моя дочь завтра выходила замуж».

Поступив в своем стиле, Амансио отпустил ситуацию и в Мадрид в большой день не приехал. Но уже очень скоро он сам был впечатлен успехом операции, так как это было самое крупное размещение акций среди ритейлеров. Как об этом сказал Маркос Лопес: «Эта была уникальная для Испании операция с участием множества зарубежных инвесторов, когда спрос в несколько раз превысил предложение. Сотрудники получили по 50 акций за каждый год работы, вне зависимости от занимаемой позиции. Художник по тканям, например, который проработал в компании 20 лет, получил 1000 акций (20 раз по 50), а менеджер, вышедший на работу только вчера, получил 50. Это был очень щедрый и уникальный подарок. Величайшим доказательством успешности компании является тот шаг, когда владелец покупает долю акций, чтобы разделить их между сотрудниками. Именно так и поступил Ортега.

«23 мая 2000 года, в день дебюта на бирже, Inditex побил все рекорды и сделал держателей своих акций богачами, включая Росалию Мера (бывшую жену Амансио), чьи 7 процентов акций стали стоить целое состояние. Амансио принадлежали 60 процентов, и еще 7 процентов были разделены между членами семьи».

Для Амансио Ортеги, который согласно журналу Forbes является богатейшим и наиболее влиятельным среди «аристократов моды» – особой группы, в которую входят Ральф Лорен, Лучиано Бенеттон, Леонардо дель Веккьо и Джорджио Армани, самое неприемлемое – «почивать на лаврах. Это не в стиле компании».

Лучшая реклама

По мнению президента Inditex, лучшая реклама заключается в эффективном сервисе, способном осуществлять гибкие поставки товара, отвечающего всем требованиям. Предложение должно быть кастомизированным, так как именно этот аспект формирует лояльность клиентов и обеспечивает превосходную «сарафанную» рекламу. Компания не использует стандартные каналы для PR. Вокруг президента долгое время существовала аура загадочности, которая в самом начале возбуждала любопытство и подстегивала бесчисленные обсуждения в СМИ Испании, которые благодаря Интернету вскоре облетели весь мир.

Как всегда, чувствуя то, что происходит на рынке, в июле 2008 года Ортега открывает новый бренд Uterqüe, специализирующийся на аксессуарах.

Глава 6
Клиент – король

«Нужно вкладывать деньги в магазины»

Когда Амансио подчеркивает важность магазинов в управлении бизнесом, то попутно объясняет одну из базовых черт современной коммерческой реальности: потребитель определяет рынок, и если ты хочешь добиться успеха, то должен знать потребителя, наблюдать за его поведением, заботиться о нем и баловать его. Я помню один наш долгий разговор об этом факторе, сыгравшем решающую роль в успехе Inditex. Ортега понял это раньше кого бы то ни было – меняющиеся с профессиональной и социальной точки зрения условия жизни женщин, главного потребителя, а также их семей, формируют новый фокус в отношении женщин ко всему, что касается потребления и внимания к своему образу. В этой новой ситуации мода перестает быть формой тирании, управляемой ужасным вопросом: «Что мне нужно надеть?» Хотя это все еще важный и значимый вопрос, нельзя тратить на него ни бесконечное время, ни деньги, так как ни времени, ни таких денег нет.

«Нужно давать женщинам то, что они хотят»

В захватывающем новом столетии, где все движется со скоростью звука, люди, формирующие модные тенденции, почувствовали, что новый взгляд на мир меняет то, как одеваются женщины. Амансио уловил, чего требует рынок, и полностью посвятил себя созданию базовых вещей с наилучшим соотношением цены и качества.

Не делая излишне резких поворотов, основатель компании впитал в себя витающую в воздухе новую философию и усвоил тот же ритм, что и величайшие имена международной моды. Донна Каран, к примеру, в то время написала письмо «От женщины женщине» в Women’s Wear Daily, в котором она говорила: «Если спросить моего мнения, то я считаю, что будущее моды – в стиле самом по себе, а не в диктатуре дизайнеров. Моя работа – предлагать женщинам свободу и базовые инструменты, чтобы каждая могла смешать их в своем собственном стиле на основе простых, вневременных вещей хорошего качества, достаточно гибких, чтобы их можно было носить с утра и до ночи. Вот что я думаю о современной моде – это утверждение индивидуального стиля. Это авангардный концепт, который, как и фоновая музыка, пропитывает магазины Zara по всему миру – от Пятой авеню в Нью-Йорке до Пасео-де-Грасиа в Барселоне».

Амансио очень тонко уловил это во время одной из своих многочисленных поездок по миру, даже не зная, что заставляет его наблюдать. Он однажды сказал мне: «Мы держим связь с покупателями, потому что ищем стиль для женщины. Наш тип клиента – женщина любого возраста, не только молодая – это девушка, которая может отправиться в любое место в Европе, Азии или Америке, уверенная, что сможет найти то, что ищет не столько по необходимости, но часто по прихоти».

МОЯ РАБОТА – ПРЕДЛАГАТЬ ЖЕНЩИНАМ СВОБОДУ И БАЗОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ, ЧТОБЫ КАЖДАЯ МОГЛА СМЕШАТЬ ИХ В СВОЕМ СОБСТВЕННОМ СТИЛЕ НА ОСНОВЕ ПРОСТЫХ, ВНЕВРЕМЕННЫХ ВЕЩЕЙ ХОРОШЕГО КАЧЕСТВА, ДОСТАТОЧНО ГИБКИХ, ЧТОБЫ ИХ МОЖНО БЫЛО НОСИТЬ С УТРА И ДО НОЧИ.

Другой американец, экономист Карл Стайдтманн, написал в Wall Street Journal, что изменения, произошедшие в моде, знаменуют конец эпохи. В чем причина? Женщины хотели иметь комфортные, практичные, привлекательные вещи по приемлимым ценам, и это сообщение, транслировавшееся на всех языках и захватывающее миллионы людей, которые в каждом уголке мира попадали в зависимость от бренда Zara и других магазинов группы. В Zara они нашли идеальное сочетание классических и современных вещей по превосходному соотношению цены и качества, современные вещи, которые легко комбинировать в зависимости от персональных потребностей.

В декабре 1997 года директор Women’s Wear Daily Патрик Маккарти заявил: «Годами мода определялась через дизайнера. Сдвиг начал происходить некоторое время назад, понемногу, и сейчас мода – это то, что представлено в огромных коммерческих сетях. Классические стили, молодежные образы, простые и привлекательные наряды вдохновляют большую часть современных людей шиковать и покупать себе вещи в сетях вроде GAP, H&M или Zara. Целое поколение считает, что наиболее шикарные вещи – это casual и что нет смысла тратить астрономические суммы на одежду. И затем после ужасных 1980-х появились другие заботы, доминирующими среди которых было стремление показать себя».

Inditex – это компания, которая лучше всего понимает, что нужно людям, и именно поэтому она занимает такую позицию в мировом рейтинге. Цифры 2008 года показали, что результаты Inditex уже превзошли показатели GAP и H&M. Причины этого, некоторые из которых мы уже упоминали, были очевидны: компания предоставляет хороший продукт по доступной цене всегда в соответствии с последними трендами, а также обновляет товар дважды в неделю, что позволяет избежать эффекта униформы. И как будто только этого недостаточно, компания обратилась к сфере товаров для дома (Zara Home), посчитав, что забота о доме – это еще один тренд, которому стоит следовать. В середине июля 2008 года группа запустила с огромным успехом еще один бренд, Uterqüe, посвященный аксессуарам превосходного качества, хорошего дизайна и по доступным ценам, и уже очень скоро проект стал международным. Аксессуары играют огромную роль в женских образах, так как даже самое простое платье может заиграть новыми красками, если к нему добавляются необычные выделяющиеся элементы. Амансио очень гордится и надеется на успех этой новой линии, изначально открывшейся в магазинах Ла-Коруньи, Мадрида и Барселоны и остающейся верной философии компании – «Нужно расти, чтобы выжить».

Личность женщины одержала верх над потребительским стремлением к копированию. Многие люди устали от преклонения перед диктатурой моды, и сезонность трендов постепенно размылась. Мы живем в эпоху, когда разнообразие образов стало практически бесконечным за счет безграничных возможностей смешения стилей. Это причина, почему сегодня можно смело сочетать короткое и длинное, классические вещи смешивать с эксцентричными, а уличный образ можно дополнить вещами люксовых брендов. Это также, вне всяких сомнений, объясняет феномен, который можно наблюдать на большинстве «золотых улочек» великих городов, где роскошные магазины с моделями последних сезонов, выставленными в сложных витринах магазинов, соседствуют с фантастическими магазинами Zara.

Также произошла революция в новых материалах, смешение винила и пластика с шелком и кисеей, самых ярких цветов с наиболее нейтральными тонами. Команда по продажам Inditex отправлялась в самые дальние уголки планеты, изучая новые ткани и покупая их у лучших международных поставщиков, многие из которых находятся в Азии, что позволяет компании достичь качества и инновационности гигантов модного мира.

У каждого стиля теперь есть свое место. Как я говорила раньше, больше нет какой-то одной моды, но есть бесконечность предложений, которые каждый человек интерпретирует с толикой юмора, определенной степенью неподчинения и здоровой индифферентностью. Тренды нужно, конечно же, иметь в виду, но при одном условии: мы должны позволить себе одеваться в собственном стиле. «Мы не предлагаем одну линию для всех, а скорее предлагаем образ жизни», – повторял Ральф Лорен каждый год, представляя свои превосходно сбалансированные и гармоничные коллекции. Карл Лагерфельд, дизайнер Chanel и Fendi, однажды рассказал мне при встрече после показа коллекции Chanel о своих мыслях, возникших после его дизайнерского эксперимента с маленькой и доступной коллекцией для H&M. Он чувствовал, что «мы являемся свидетелями заката звездных творцов и рождения простой одежды, которая подходит свободной и умной женщине, женщине, которая больше не хочет слепо следовать моде. Теперь мода следует за женщиной». Он сказал, что создает «одежду для женщины, которая выбирает то, что ей нравится, и не может носить ничего другого». В Барселоне, вскоре после этого, Лагерфельд предположил, что «современное устройство принуждает дизайнеров работать с управленческой командой». В таком случае нас не должно удивлять, что больше, чем один раз, эти компании с их роскошными дизайнерами обращались к руководству Inditex и лично к Амансио.

Понятно, что те, кто создает дизайн, должны стремиться к эффективному балансу. Модельеры понимают, что женщины не могут позволить себе полностью погрузиться в изучение последних трендов и они ищут то, что им действительно понравится среди тысяч предложений. Это женщины, которые играют активную роль в обществе, не одержимые внешностью, женщины, заинтересованные в предложениях экспертов, но в большей степени ведомые собственными ощущениями. Международные подиумы предлагают нам мир цветов, различий и контрастов, великолепные коллекции, на которые смотреть – одно удовольствие, но которые очень далеки от тех вещей, что мы носим в реальной жизни.

Если есть бесконечное число жизненных стилей, есть также и бесконечное число вариаций одежды. И это не начало анархии, а, напротив, побуждение развивать творческий подход к моде, которая связывает эстетику и личность. Большой секрет поиска своего собственного стиля кроется в знании того, как найти то, что больше всего подходит к тому, кто вы есть и что думаете и, конечно, к вашим особым обстоятельствам.

Женщина 21-го века предприимчива, ответственна и независима, она развивает свои профессиональные навыки во всех областях, какие только можно представить, от руководства нацией до руководства банком. И она должна выбирать одежду, которая соответствует ее образу жизни, так как знает, что хорошо одетый человек всегда выглядит уравновешенным и реалистичным, так как в области моды, как и в других областях, лучшим индикатором зрелости личности является верность собственным идеям. Поэтому все, что вам нужно, – это воображение и хороший вкус.