Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самому предприятию, то есть силами, с которыми предприятие имеет самый непосредственный контакт на рынке. Поэтому эта среда относится к категории контролируемой среды, так как предприятие может на нее воздействовать.

Макросреда представлена факторами более широкого социального плана, с которыми предприятие непосредственно не контактирует, а, следовательно, не может оказывать на них воздействие. Макросреда относится к категории неконтролируемой среды.

В состав микросреды входят следующие элементы:

1. Само предприятие.

2. Поставщики.

3. Маркетинговые посредники.

4. Конкуренты.

5. Контактные аудитории.

Все элементы микросреды могут существенно повлиять на рыночную деятельность предприятия, так как находятся в непосредственном контакте с ним. Рассмотрим их подробнее.

Само предприятие рассматривается как элемент микросреды из следующих соображений. Любое предприятие состоит из различных управленческих служб. Это – высший аппарат управления, производственная служба, бухгалтерская и финансовая службы, служба научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, материально-технического снабжения, в том числе и маркетинговая служба. Каждая из этих служб имеет свои задачи и свои интересы. При разработке маркетинговых планов необходимо учитывать, что интересы всех этих служб могут входить в противоречия с интересами маркетологов.

В качестве примера можно привести две ситуации. Предположим, исходя из рыночной ситуации, маркетологи видят срочную необходимость выделения денежных средств на стимулирование (рекламу) товара. Финансовые службы могут не понимать этой необходимости и выделять средства на другие цели, исходя из своих соображений. Другой пример. Маркетинговые службы рассматривают необходимость срочной разработки и выпуска нового товара, так как существующий товар уже исчерпал себя и не соответствует возросшим требованиям рынка.

Однако выпуск нового товара – это всегда большая проблема для конструкторских, технологических и технических служб предприятия, поэтому они часто сопротивляются таким преобразованиям. И в том, и в другом примере возникает конфликт между интересами маркетологов и других управленческих служб предприятия. Необходимо понимать, что предложения маркетинговых служб более важны для успешной деятельности предприятия, так как они нацелены на реализацию товара и получение финансовых результатов, без которых деятельность предприятия теряет смысл.

Поэтому задача маркетологов работать в тесном контакте со всеми управленческими службами предприятия и убеждать их, а также высшее руководство в необходимости принятия таких решений, которые соответствуют маркетинговым целям предприятия. По сути дела этот элемент маркетинговой среды находится во внутренней среде предприятия.

Поставщики – это субъекты рынка, которые обеспечивают предприятие, а также конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства товаров и услуг. Поставщики могут достаточно сильно повлиять на маркетинговую деятельность предприятия. Это может проявиться в нарушении регулярности поставок, изменении цен на поставляемые материалы, снижении качества поставляемых материальных ресурсов и т. п., вплоть до прекращения поставок. Все эти моменты могут негативно отразиться на производстве продукции, а, следовательно, и на сбыте этой продукции, что, в конечном счете, повлияет на отношение потребителей к предприятию. Поэтому необходимо постоянно держать в поле зрения поставщиков и прогнозировать их возможные действия.

Маркетинговые посредники – это субъекты рынка, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении его товаров среди покупателей. Маркетинговые посредники это понятие достаточно широкое, которое включает в себя следующие элементы: торговые посредники, специализированные предприятия по организации товародвижения, предприятия по оказанию маркетинговых услуг, кредитно-финансовые учреждения.

Торговые посредники – это фирмы, которые помогают предприятию искать покупателей и непосредственно продавать им его товары. Торговые посредники могут существенно расширить и более эффективно обеспечить сбыт товаров предприятия. Вместе с тем крупные посреднические организации могут диктовать свои условия и даже не допускать производителя на потребительские рынки. Поэтому предприятиям-производителям необходимо быть очень осторожными в выборе торговых посредников.

Специализированные предприятия по организации товародвижения помогают предприятию выполнять в основном две функции. Первое – создавать запасы своих товаров, второе – перемещать их от места производства к месту конечной реализации. К предприятиям такого типа относятся склады, базы и различные транспортные предприятия.

Предприятия по оказанию маркетинговых услуг могут быть представлены фирмами по проведению маркетинговых исследований, рекламными агентствами и консультационными фирмами по маркетингу. Все они помогают предприятию-производителю нацеливать и продвигать его товары на выбранные рынки.

Кредитно-финансовые учреждения включают в себя банки, кредитные компании, страховые компании. Их задача – финансировать сделки предприятия и/или страховать предприятия от рыночного риска. Многие производители не могут обойтись без их помощи, в связи с чем должны иметь прочные связи с ними.

Любое предприятие сталкивается на рынке со множеством конкурентов. Конкуренты – это достаточно широкое понятие, которое можно рассматривать на разных уровнях с точки зрения потребителя. На самом высоком уровне это так называемые желания-конкуренты. Это – конкуренция на уровне желаний потребителя. Например, с точки зрения личного потребления, могут быть различные желания потратить деньги, такие как купить дачу, машину, квартиру, туристическую путевку.

Далее существуют промежуточные уровни. Там можно выделить товаро-родовую конкуренцию и товаро-видовую конкуренцию. Например, мы решили потратить деньги на приобретение транспортного средства. Мы можем купить мотоцикл или автомобиль, или микроавтобус, или вертолет. Это товаро-родовые конкуренты. Мы выбрали автомобиль, тогда возникает задача выбора типа автомобиля. Мы можем приобрести джип, седан, универсал и т. д. Это товаро-видовые конкуренты. И, наконец, на самом низком уровне возникает конкуренция на уровне марок товара.

Контактные аудитории также входят в состав маркетинговой микросреды. Контактная аудитория – это любая общественная группа, которая проявляет интерес к предприятию и оказывает влияние на его рыночную деятельность.

Выделяют различные типы контактных аудиторий:

1. Контактные аудитории средств массовой информации (газеты, журналы, радиостанции, телекомпании и т. д.). Любое предприятие заинтересовано в их хорошем отношении к нему и прилагает для этого максимум усилий.

2. Контактные аудитории государственных учреждений (налоговая инспекция, санитарная инспекция, пожарная инспекция, торговая инспекция, экологические государственные органы и т. д.).

3. Контактные аудитории в виде общественных организаций (организации по защите прав потребителя, экологическая общественная организация и т. д.).

4. Местные контактные аудитории (потребители, проживающие в непосредственной близости к предприятию и их общественные организации). Эта контактная аудитория особо важна для горных предприятий, так как они часто являются градообразующими.

5. Финансовые круги (банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы, акционеры). Оказывают влияние на способность предприятия обеспечивать себя капиталом.

6. Контактная аудитория в виде широкой публики. Это неактивная и неорганизованная аудитория, но в ней создается образ предприятия, который влияет на результаты коммерческой деятельности.

7. Внутренние контактные аудитории – это работники предприятия. Необходимо учитывать, что положительное или отрицательное отношение работников к своему предприятию может распространяться и на все остальные контактные аудитории.

Все вышеперечисленные контактные аудитории могут существенно повлиять на рыночную деятельность предприятия и должны быть в поле зрения маркетологов.

Опишите факторы макросреды

Основные факторы макросреды

Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории действуют в окружении более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми неприятностями. Эти силы не поддаются контролю фирмы, но компания может и должна внимательно следить за ними и реагировать на их действия. Макросреда слагается из шести основных сил.

Демографическая среда. Демография – наука, изучающая население с точки зрения численности и плотности размещения. Для маркетологов демографическая среда представляет интерес, поскольку рынки состоят из людей.

Мировой демографический взрыв. Народонаселение растет «взрывными» темпами. В последние 20 лет оно увеличивается на 2 % ежегодно. При таких темпах роста к 2010 году население мира составит 10 млрд. человек. Демографический взрыв вызывает беспокойство во всем мире, поскольку ресурсов планеты может не хватить для поддержания высокого уровня жизни. Рост численности населения идет наиболее высокими темпами в наименее развитых странах, которые меньше всего могут себе это позволить.

Рост численности населения сопровождается ростом человеческих нужд, которые бизнесу необходимо удовлетворить. Это означает рост рынков.

Падение рождаемости – угроза для одних сфер деятельности и преимущество для других. Оно лишило перспектив некоторые предприятия, например те, которые выпускают детские игрушки, одежду и мебель, продукты для детского питания. Одновременно образовательные организации, предприятия индустрии развлечений получили от этого выгоды, так как у молодых пар стало больше свободного времени.

Старение населения. Несмотря на рост смертности, сокращение рождаемости в стране превалирует. Поэтому средний возраст жителей в настоящее время растет. Численность различных возрастных групп населения меняется разными темпами, поэтому емкость рынка товаров и услуг для них тоже меняется по-разному.

Перемены в семье. Под влиянием ряда факторов семья претерпевает изменения. Количество браков сократилось. Возросло число разводов, в семьях становится все меньше детей. Это означает сокращение спроса на свадебные принадлежности и другие товары и услуги для новобрачных. Увеличение неполных семей вызывает нужду в товарах, используемых такими семьями.

Миграция населения обусловливает дополнительную изменчивость потребительского рынка.

Повышение образовательного уровня и рост числа служащих. С началом 90-х годов доля трудоспособного населения с высшим образованием в стране превысила 15 %, а доля лиц, имеющих основное и полное среднее образование, составила 70 %. Уровень образования в стране растет. Чем больше образованных людей, тем выше спрос на высококачественные товары, книги, журналы, туристические поездки. Рост занятости в сфере услуг и сокращение числа работающих в отраслях производства товаров повлекли за собой увеличение количества служащих.

В рамках краткосрочного и среднесрочного периодов отмеченные демографические тенденции служат исключительно надежными факторами развития. По основным демографическим тенденциям можно судить, какое значение каждая из них будет иметь для конкретной фирмы.

Экономическая среда. Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений, от доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономический кризис в стране, высокий уровень безработицы, высокая стоимость кредитов.

Ответной реакцией на сегодняшнюю экономическую конъюнктуру стал более осторожный подход к совершению покупок. Чтобы сэкономить деньги, многие люди покупают больше дешевых, чем дорогих товаров. Предприятия стали выпускать «экономичные» варианты своих товаров, а в рекламе делают упор на привлекательность цен. Некоторые потребители отложили до лучших времен покупки товаров длительного пользования, другие – наоборот, ускорили их из-за опасений, что в следующем году цены поднимутся. Произошло перераспределение затрат с других товарных категорий на продукты питания и одежду.

Важен и характер распределения доходов. Доходы распределяются крайне неравномерно. Лидируют потребители, принадлежащие к высшему классу, на характере затрат которых никоим образом не сказываются экономические трудности. Они – основной рынок сбыта предметов роскоши и дорогостоящих услуг.

Затем идут потребители среднего класса, несколько ограничивающие себя в расходах, но способные приобретать добротную одежду, ювелирные изделия, компьютеры. Рабочий класс и значительная часть служащих практически не могут позволить себе выйти за рамки приобретения самого необходимого из пищи, одежды и крова и всеми силами должны стараться что-то сэкономить. Представители низших слоев общества, например люди, живущие на пособия, а также многие пенсионеры вынуждены считать каждую копейку.

Необходимо учитывать географические различия в структуре распределения доходов. В Москве, например, уровень доходов населения значительно выше, чем в Туле или Орле.

Природная среда. В 60-х годах проявилось растущее беспокойство общественности по поводу разрушения окружающей природной среды. Законодатели стали выдвигать различные меры по охране окружающей среды. Изменения экологической обстановки сказываются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку.

Дефицит некоторых видов сырья. Вода и воздух могут показаться неисчерпаемыми видами природных ресурсов, но угроза есть и для них. Использование возобновляемых ресурсов, таких, как лес и продовольствие, требует внимания. Чтобы сберечь почву и обеспечить достаточное количество лесоматериалов для удовлетворения спроса в будущем, предприятия, занимающиеся лесоразработками, должны восстанавливать насаждения на вырубленных площадях. Снабжение продовольствием может стать крупной проблемой, поскольку размеры сельскохозяйственных угодий ограничены и все больше земель отводится под жилищное строительство и для коммерческого использования.

Серьезные опасения возникают в связи с истощением таких не возобновляемых ресурсов, как нефть, каменный уголь и другие полезные ископаемые. Трудно добывать платину, золото, цинк, медь и свинец. Дефицитными стали серебро, олово и уран. Даже при наличии сырья деятельность фирм, использующих дефицитные полезные ископаемые, может осложниться и потребовать больших расходов.

Вздорожание энергии. Экономика развитых стран мира во многом зависит от поставок нефти, и до тех пор, пока не будут найдены экономически выгодные заменители этого энергоносителя, нефть будет играть доминирующую роль в мировой политике и экономике. Не всегда возможно заменить нефть газом, кроме того, и запасы газа тоже ограничены. Ведутся исследования по расширению практического использования солнечной, ядерной, ветровой и прочих видов энергии. Ядерная энергия довольно опасна. В области использования энергии солнца предлагается пока маломощное оборудование.

Загрязнение среды. Промышленная деятельность почти всегда наносит вред состоянию природной среды. Существуют проблемы опасного уровня содержания химических загрязнителей в почве и продуктах питания, проблемы радиоактивного заражения, загрязнения упаковочными материалами, не поддающимися биохимическому разложению. Создается емкий рынок средств по борьбе с загрязнением, что открывает перед чутко реагирующими на обстановку фирмами хорошую маркетинговую возможность.

Вмешательство государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов. Руководство службы маркетинга должно держать в поле зрения все эти проблемы, чтобы иметь возможность получать необходимые для деятельности фирмы природные ресурсы, не нанося при этом вреда окружающей среде. В этом смысле предпринимательская деятельность находится под сильным контролем как со стороны государственных органов, так и со стороны влиятельных групп общественности. Бизнес должен помогать искать решения проблем снабжения материальными ресурсами и энергией.

Научно-техническая среда. Наиболее драматичной силой, определяющей людские судьбы, оказалась техническая и прикладная наука. Научно-технический комплекс одарил мир такими чудесами, как пенициллин, операции на открытом сердце, противозачаточные пилюли, компьютеры. Он же породил и такие ужасы, как водородная бомба и нервно-паралитический газ. Тем не менее развитие науки и техники является главным фактором экономического роста уже четвертое столетие.

Любая новая техника появляется на месте старой, от которой ее отличает возможность сокращения затрат человеческого труда для удовлетворения нужд. Современные технологии, кроме того, обеспечивают и снижение затрат материалов и энергии, а также капитала. Любое научно-техническое новшество чревато крупными долговременными последствиями, которые не всегда удается предвидеть. Руководство предприятия должно внимательно следить за ведущими тенденциями в рамках научно-технического комплекса, особенно в периоды смен доминирующих технологических укладов.

Ускорение научно-технического прогресса. В 70—80-х годах в общественном производстве развитых стран стал доминировать пятый технологический уклад и начал распространяться шестой технологический уклад. Ведущие элементы пятого уклада – это комплексы технологических и энергетических автоматов под управлением компьютеров. Технологии шестого уклада реализуются комплексами автоматических машин-роботов с искусственным интеллектом. Девяносто процентов всех когда-либо живших на Земле ученых – наши современники. Техника пятого технологического уклада еще с 20-х годов, а шестого уклада с 70-х стала постепенно брать на себя создание новых товаров. Новые персональные компьютеры и другие товары все быстрее создаются с помощью роботизированных систем, основанных на использовании компьютеров. Научно-техническая мысль и современная техника питают сами себя, что создает безграничные возможности.

Рост ассигнований на НИОКР. В развитых странах на НИОКР затрачивается все больше средств, их доля в валовом внутреннем продукте (ВВП) постоянно растет. В наиболее передовых странах она составляет в настоящее время не менее 2–2,5 % ВВП. Фирмы, действующие в наукоемких отраслях хозяйства, тратят на исследования и разработки в среднем до 15–25 % выручки от реализации товаров и услуг, а иногда и много больше, тогда как 15–20 лет назад затраты не превышали 5—10 %.

Повышение внимания к внедрению небольших усовершенствований в уже существующие товары. Вместо того чтобы рисковать, предлагая крупные новшества, многие фирмы довольствуются незначительными усовершенствованиями уже существующих товаров. Они копируют товары конкурентов и незначительно усовершенствуют их характеристики и оформление. Это допустимо на начальных этапах деятельности. Опыт показывает, что фирмы, использующие чужие достижения, постепенно утрачивают позиции в конкурентной борьбе.

Ужесточение государственного контроля доброкачественности и безопасности товаров. Общественности нужно знать, что предлагаемые новинки безопасны. Государственные учреждения изучают товары и запрещают те из них, которые могут оказаться опасными. Ведется государственный контроль качества пищевых продуктов, медикаментов, становятся строже требования к безопасности товаров в автомобильной промышленности, в производстве одежды, электробытовых приборов, в строительстве.

Политическая среда. На маркетинговых решениях сильно сказываются события в политической среде. Эта среда слагается из законов, нормативных документов государственных учреждений, требований групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации, на отдельных лиц и ограничивают свободу их действий.

Законодательство по регулированию предпринимательской деятельности. В стране быстро растет число законодательных актов, регулирующих предпринимательскую деятельность. Их основой являются Конституция и Гражданский кодекс. Государственное регулирование необходимо для защиты потребителей от недобросовестной деловой практики. Некоторые фирмы, оставшись без присмотра, могут начать строить «финансовые пирамиды», выпускать фальсифицированные товары. С недобросовестной практикой по отношению к потребителям борются, используя соответствующие законы, различные государственные учреждения. Многие предприниматели приходят в ярость при появлении любого нового закона, защищающего права потребителей, и тем не менее среди них есть и те, кто приветствует эти законы.

Руководитель маркетинга должен хорошо знать не только федеральные законы, охраняющие добросовестность конкуренции, интересы потребителей и высшие интересы общества, но также и местные законы, под действие которых подпадает его маркетинговая деятельность в том или ином регионе.

Культурная среда. Люди живут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Почти не осознавая того, человек воспринимает мировоззрение, которое определяет его отношение к самому себе и взаимоотношения с другими. На принятии маркетинговых решений могут сказаться следующие особенности культурного уклада.

Стойкая приверженность основным культурным ценностям. В рамках конкретного общества люди придерживаются множества взглядов и ценностей. Для основных взглядов и ценностей характерна высокая степень устойчивости. Например, большинство европейцев верят в необходимость работать, вступать в брак, быть честным. Эти верования формируют более специфические отношения и более специфическое поведение и влияют на их конкретные проявления в повседневной жизни. Традиционные взгляды и ценности передаются от родителей к детям и подкрепляются деятельностью основных институтов общества – законами, государственной властью, церковью. Второстепенные верования и ценности подвержены изменчивости в большей степени. Вера в низкое качество большинства отечественных товаров широкого потребления первична, а вот уверенность в необходимости поддержки отечественного товаропроизводителя вторична. Сторонники поддержки скорее смогут добиться успеха, если будут призывать покупать фирменные товары иностранных компаний, которые производят на российских предприятиях, а не товары, экспортируемые из-за рубежа.

Субкультуры в рамках единой культуры. В любом обществе существуют субкультуры – группы людей с общими системами ценностей, возникших в результате общности их жизненного опыта или обстоятельств. Например, верующие одной религиозной конфессии или жители изолированного региона отличаются от других групп сходным поведением. Можно выбрать ту или иную субкультуру в качестве целевого рынка, основываясь на нуждах и характеристиках покупательского поведения.

Изменения вторичных культурных ценностей. Несмотря на значительную стабильность первичных ценностей, в культурной среде все же происходят изменения. Например, «Битлз», «Роллинг Стоунз» и прочие эстрадные звезды оказали влияние на прически, стиль одежды и манеру поведения молодежи в странах Европы. Фирмы и предприниматели кровно заинтересованы в предсказании культурных сдвигов для своевременного выявления новых маркетинговых возможностей. Люди стремятся сполна насладиться жизнью. Они ищут товары и услуги, которые несут с собой развлечения и удовольствия. Религиозные институты начинают перерабатывать постулаты религии таким образом, чтобы они могли составить конкуренцию светским соблазнам современного общества.