Принципы маркетинга — основополагающие законы маркетинга, основные положения и движущие силы маркетинга, лежащие в основе всей маркетинговой деятельности, руководящее положения маркетинга, основные правила и установки для любой маркетинговой деятельности.Единым фундаментальным принципом маркетинга, сущностью данной науки является идея удовлетворения человеческих потребностей. Основой деятельности любой компании, существующей на основном принципе маркетинга, является необходимость производства того, что необходимо рынку, что будет востребовано потребителем.

Основные принципы маркетинга:

1.Научно практические исследования рынка и производственно-сбытовых возможностей предприятия.

2.Сегментация. Её смысл заключается в том, что предприятие выявляет для себя наиболее приемлемый сегмент рынка (однородную группу потребителей), в отношении которой и будет проводить исследование рынка и продвижение товара.

3.Гибкое реагирование производства и сбыта предполагает быстрое изменение в зависимости от меняющихся требований рынка, эластичности спроса и предложения.

4.Инновация предполагает совершенствование и обновление товара, разработку новых технологий, внедрение новых методов работы с потребителями, выходы на новые рынки, обновление рекламы, новые каналы товародвижения, новые методы сбыта.

5.Планирование предполагает построение производственно-сбытовых программ, основанных на рыночных исследованиях, и конъюнктурных прогнозах.

Таким образом, маркетинг следует рассматривать как экономический, социальный, управленческий и технологический процессы, основанные на следующих основных принципах:

- постоянное изучение состояния и динамики рынка;

- адаптация к условиям рынка с учетом требований и возможностей конечных потребителей,

- активное формирование рынка в необходимых для организации направлениях.

Управление поведением организации на основе принципов маркетинга должно обеспечивать работу в динамичном, непрерывном (кольцевом) режиме, обеспечивающем гибкость и адаптивность организации к турбулентным изменениям рыночной среды.

Цель управления поведением организации на основе принципов маркетинга — определить перспективные направления деятельности организации на рынке, обеспечивающие конкурентные преимущества организации с минимальными затратами ресурсов.

24. Охарактеризуйте содержание понятия «ориентация на производство»

Типы маркетинга:

В зависимости от ориентации маркетинговой деятельности различают:

· маркетинг, ориентированный на производство;

· маркетинг, ориентированный на продукт;

· маркетинг, ориентированный на сбыт;

· маркетинг, ориентированный на потребителя;

В XIX веке многие полагали, что люди будут покупать все, лишь бы цена была достаточно низкой. В этом представлении есть доля истины, поскольку изобретение парового двигателя позволило вырабатывать гораздо более дешевые массовые товары. Если товар продавался примерно в десять раз дешевле своего эквивалента, изготовленного вручную, потребители в своем большинстве были готовы мириться с товарами худшего качества или не полностью соответствующими их потребностям. Среди производителей бытовало мнение, будто все, что необходимо, — это хорошо отлаженное производство. Такая позиция называется ориентацией на производство. Подобная парадигма часто превалирует в рыночных отношениях, при которых спрос намного превосходит предложение, поэтому ее все еще можно встретить в некоторых странах "третьего мира" и Восточной Европы.

С ростом богатства люди все менее склонны соглашаться на стандартизированные товары, а поскольку рынки расширяются, производители имеют возможность пользоваться преимуществами массового производства, изготовляя при этом более специализированные товары; поэтому дополнительные издержки, связанные с тем, чтобы создать нечто, полностью отвечающее запросам того или иного потребителя, не настолько высоки, чтобы иметь слишком существенное значение.

Для этого этапа было характерно фокусирование усилий компаний на производстве товара или услуга. Если выразить эту идею более узко, то усилия менеджеров направлялись на достижение высокой производственной эффективности часто за счет больших масштабов производства стандартизированных продуктов. При такой организации бизнеса другие функции, например продажи, финансирование, работа с персоналом, становились второстепенными и подчиненными основной функции, которой было производство. Что еще более важно, базовой философией в отношении потребителей была идея, что они будут покупать продукты при условии, что этих продуктов достаточно и что цены на них являются относительно низкими.

Одним из наиболее известных примеров реализации такой философии была фабрика Генри Форда по производству автомобилей модели Т. Его идея заключалась в том, что если он смог бы выпускать стандартный автомобиль в огромных количествах, используя приемы массового производства, то он мог бы получить потенциально высокий спрос для этого относительно дешевого транспортного средства. В свое время (в 1920-х годах в США) Форд был прав; такой спрос существовал, и его продукты пользо

Вались успехом. Ориентация в бизнесе на производство соответствовала экономическому климату, при котором потенциальный спрос превышал предложение, как это и было в 1920-х годах, до распространения в широких масштабах приемов массового производства. Однако времена изменились, и подобная философия современной экономической ситуации, когда потенциальное предложение, как правило, превышает спрос, больше не соответствует.

25. Охарактеризуйте содержание понятия «ориентация на продукт».

По этой причине производители начали сосредоточивать внимание на том, что изготовляют. Это привело к точке зрения, согласно которой идеальный продукт, который можно произвести, — это такой продукт, который хотели бы приобрести все (или большинство) потребители. Стремясь удовлетворить всех и каждого, инженеры и дизайнеры предложили более всесторонне разработанные продукты, имеющие больше благоприятных функциональных возможностей. Эта философия известна под названием ориентации на продукт.

Такой ориентации характерна тенденция к созданию все более сложных продуктов по все более высоким ценам; клиентам предлагают платить за функциональные возможности, которые им, может статься, не нужны или даже считаются недостатками. Проблема этого подхода состоит в том, что он не учитывает различий во вкусах и запросах разных клиентов и потребителей.

Маркетинг, ориентированный на продукт, применяется, когда деятельность предприятия нацелена на создание нового товара или усовершенствование выпускаемого. Основная задача в этом случае сводится к побуждению потребителей приобретать новые или усовершенствованные товары.

Маркетинговая деятельность, ориентированная на продукт и потребителя, получила название смешанного маркетинга.

26. Охарактеризуйте содержание понятия «ориентация на сбыт».

Поскольку производственные мощности растут, предложение имеет тенденцию к превышению спроса. В 20—30-е годы в Европе и США у производителей появилась такая точка зрения, что "прирожденный продавец" способен продать все, что угодно, кому угодно, а поэтому, имея достаточное количество торговых агентов, можно избавиться от излишков товарной продукции. Это называется ориентацией на сбыт. В основе такого взгляда лежит суждение, согласно которому клиента можно одурачить, клиент не будет возражать против этого и позволит вам одурачивать себя еще и еще в будущем и что, если возникнут проблемы с продукцией, торговый агент с хорошо подвешенным языком способен приукрасить эту продукцию. Поэтому вплоть до конца 50-х годов в маркетинге наиболее важной (и часто единственной, не считая рекламы) была деятельность торговых представителей, работающих в непосредственном контакте с потребителем.

В случае ориентации на сбыт исходят из того, что клиенты редко покупают достаточно много товара той или иной фирмы, чтобы покрыть ее предложение, а поэтому их нужно убеждать покупать больше. Следовательно, ориентация на сбыт — это ориентация на потребности не покупателя, а продавца .

В тот период (иногда называемый эрой сбыта) бизнес стремился к тому, чтобы произвести изделия с заданными характеристиками, а затем воздействовать на потребителей, стремясь подстроить их под эту продукцию.

В зависимости от видов спроса, выделяют следующие типы маркетинга: Конверсионный маркетинг связан с наличием негативного спроса. Негативный спрос — это такая ситуация, при которой все или большая часть потенциальных покупателей отвергают данный товар или услугу (например, вегетарианцы — мясо). Задачей управления маркетингом при негативном спросе является разработка такого плана маркетинга, который будет способствовать зарождению спроса на соответствующие товары или услуги. Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров и услуг, на которые нет спроса по причине полного безразличия или незаинтересованности потребителей. План стимулирующего маркетинга должен учитывать причины такого безразличия (например, покупатель не знает возможностей данного товара) и определить мероприятия по его преодолению. Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом на товары либо услуги. Его используют в ситуациях, когда имеет место потенциальный спрос (потребитель испытывает потребность в приобретении какой-то вещи, которая, однако, еще не существует в форме конкретного товара). Управление данным видом маркетинга направлено на превращение потенциального спроса в реальный.

Ремаркетинг.На все виды товаров в определенный период их жизненного цикла снижается спрос. Цель ремаркетинга состоит в оживлении спроса при помощи новых возможностей маркетинга, например продление жизненного цикла товара или услуги путем придания ему новых рыночных свойств. Синхромаркетинг используют в условиях колеблющегося спроса (например, товары сезонного потребления, транспорт в течение рабочего дня) для стабилизации сбыта и сведения к минимуму колебаний спроса с помощью гибких цен, перехода на другие сегменты рынка, поиска индивидуальных методов продвижения и стимулирования товаров.

Поддерживающий маркетинг используется, когда уровень и структура спроса на товары (услуги) полностью соответствуют уровню и структуре предложения. В данном случае необходимо проводить продуманную политику цен (не допускать, например, чтобы цены были выше цен, предлагаемых конкурентами), целенаправленно осуществлять рекламную работу, стимулировать в нужном направлении сбытовую деятельность, осуществлять контроль издержками производства и маркетинга.

Когда спрос на товар (услуги) чрезмерно превышает предложение, применяется демаркетинг. Чтобы у потребителя не создалось негативного представления о возможностях фирмы удовлетворить запросы потребителей, проводится: повышение цен, свертывание рекламной работы и т. П. Одновременно принимаются меры по увеличению выпуска продукции, пользующейся чрезмерно высоким спросом. (расширение производственных площадей, продажа лицензий на производство данной продукции другой фирме и т. П.).

И последний вид, Противодействующий маркетинг используется для снижения спроса, который с точки зрения общества, потребителя расценивается как иррациональный (например, спиртные напитки, табачные изделия). Если демаркетинг направлен на сокращение спроса на доброкачественный товар, то противодействующий маркетинг — на уменьшение или даже прекращение выпуска нежелательного, вредного товара. Применение того или иного типа маркетинга позволяет осуществлять гибкую маркетинговую деятельность, базирующуюся на высокой ответственности перед покупателями и обществом.

27. Охарактеризуйте содержание понятия «ориентация на потребителя».

Формирование правильного понимания потребителей в маркетинге исходит из следующих принципов;

- потребитель независим;

-поведение потребителей постигается с помощью исследований;

-поведение потребителей социально законно.

Современные специалисты по маркетингу придерживаются мнения, что клиенты достаточно умны, чтобы знать, чего хотят, способны определить ценность товара и соотнести ее с ценой. Они не станут покупать товар у той же фирмы снова, если не получат ценность, сообразную цене. Это основа маркетинговой концепции.

Легче заявить, что вы ставите клиента в центр всей деятельности организации, чем сделать это. Маркетинговая концепция затрагивает все сферы деятельности предприятия — начиная с производства (инженеры и дизайнеры должны создавать товары, отвечающие потребностям клиента) и вплоть до послепродажного обслуживания (к жалобам клиентов нужно относиться со всей серьезностью). Маркетинговую концепцию трудно осуществлять потому, что, в отличие от подхода, ориентированного на сбыт, при котором стремятся приспособить массы клиентов к целям организации, маркетинговая концепция означает стремление изменить цели организации с тем, чтобы они соответствовали потребностям одной или нескольких специфических групп клиентов, имеющих сходные потребности. Это значит, что специалистам по маркетингу нередко приходится выдерживать сопротивление своей собственной организации.

На практике это предполагает необходимость определить потребности и желания конкретной группы клиентов, выяснить, какую цену они желали бы заплатить, и изменить деятельность организации таким образом, чтобы она могла удовлетворять эти потребности и желания за соответствующую цену. Именно в этом и состоят обязанности маркетингового директора фирмы и менеджера по маркетингу.

Здесь полезно будет оговорить различие между клиентами и потребителями. Клиенты — это люди, покупающие товар, а потребители — те, кто его потребляет. Следовательно, клиентами могут быть профессиональные снабженцы, покупающие материалы и оборудование для компании или, например, родители, покупающие игрушку для ребенка. Потребитель, конечно, также может быть клиентом, но он может в одинаковой степени быть и получателем подарка или пользователем услуги, оплаченной другими.

Маркетинг, ориентированный на потребителя, используется, если деятельность предприятия нацелена на удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих от рынка. Здесь главная задача маркетинга — изучение потенциальных потребностей, поиск рыночной «ниши».

Маркетинговая деятельность, ориентированная на продукт и потребителя, получила название смешанного маркетинга.