Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга самыми разнообразными параметрами: по своим потребностям, финансовым и другим возможностям, местоположению, покупательским взглядам и покупательским привычкам. При сегментировании рынка компании подразделяют большие разнородные рынки на меньшие (и более однородные) сегменты, которые можно обслужить эффективнее, в соответствии со специфическими потребностями этих сегментов.

Таким образом, сегментирование рынка – это процесс выделения в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы. Альтернативу сегментирования называют агрегированным (совокупным) рынком или массовым маркетингом, при котором всем потребителям предлагаются идентичные товары или услуги.(1. стр. 68)

Поскольку нужды и потребности каждого покупателя уникальны, потенциально каждого покупателя можно рассматривать в качестве отдельного рынка. Следовательно, в идеальном случае, продавец должен для каждого из них разработать отдельную маркетинговую программу. Однако, хотя некоторые компании и пытаются обслуживать покупателей на индивидуальной основе, другие не видят смысла в таком полномасштабном сегментировании многочисленных мелких покупателей, со своими требованиями к товару или ответными реакциями на маркетинговые стимулы. Таким образом, существует 3 уровня сегментирования рынка:

· массовый маркетинг,

· товарно-дифференцированный маркетинг,

· целевой маркетинг.

Массовый маркетинг: При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. В свое время “Coca-cola” выпускала всего один напиток для всего рынка в надежде, что он придется по вкусу всем.(2 стр. 215) Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе формируется максимально большой потенциальный рынок, что ведет к снижению издержек. В свою очередь, это приводит к снижению цен или повышению прибыли.

Однако вследствие многих факторов использование массового маркетинга сейчас стало затруднительным. Сегодня многие компании уходят от массового маркетинга и поворачиваются в сторону маркетинга сегментированного.

Товарно-дифференцированный маркетинг: В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т.п. Цель такого маркетинга – более полное освоение каждого из выбранных секторов и расширение на этой основе сбыта и получаемой прибыли.

Так, компания MERCEDES BENZ создала определенные модели автомобилей для различных групп потребителей, отличающимися своими вкусами и предпочтениями: Classic (классический), Esprit (интеллигентный), Sport (спортивный) и Elegance (изящный). Фактически рыночные сегменты, на которые рассчитаны разные модели MERCEDES BENZ , отличаются комбинациями нескольких параметров – образа жизни и типа личности.(3 стр. 44)

Целевой маркетинг: В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает один из них или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов. Например, фирма Coca-cola создала напиток Соса-соla light специально для людей, заботящихся о своей фигуре.

В последние годы в промышленно развитых странах количество фирм, использующих стратегию массового маркетинга в чистом виде, значительно сократилось. Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового маркетинга и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия, то есть он сможет сконцентрировать свои маркетинговые усилия на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара. (4 срт. 358)

Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:

Таблица 1.2.1 Мероприятия целевого маркетинга

Первое – сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

Второе – выбор целевых сегментов рынка – оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами. Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на которых предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить: 1) сколько сегментов следует охватить и 2) как определить самые выгодные для нее сегменты.(2 стр. 233)

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: концентрированный (один сегмент) маркетинг; дифференцированный (многосегментный) маркетинг; недифференцированный маркетинг.

При концентрированном маркетинге главные усилия направляются на единственный сегмент. Так, компания Rolls Royce назначает очень высокие цены на свои автомобили, потому что верные ей покупатели считают, что никакие другие автомобили не смогут обеспечить им такого сочетания качества товара, уровня обслуживания и чувства соучастия компании в их проблемах, как Rolls Royce. (3 стр. 45)

Цель концентрированного маркетинга, или маркетинга ниши, - доминировать в “своем” сегменте рынка, то есть сделать так, чтобы покупатели думали, что ты – единственный. Но нужно иметь в виду, что данный вариант охвата рынка связан с повышенным уровнем риска (покупатели могут перестать проявлять интерес к данному товару или на выбранный вами сегмент рынка захочет внедриться конкурент). С учетом этого многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка.

Дифференцированный маркетинг основывается на альтернативном подходе к сегментам – фирма концентрирует сое внимание на двух или более сегментах, для каждого из которых проводится концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг используется тогда, когда фирмы пренебрегают различиями в сегментах и обращаются ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. Фирма концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей.(1 стр. 69)

Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу также держаться на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.

Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегает несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения. В результате работа в крупных сегментах рынка может оказаться менее прибыльной из-за царящей там острой конкуренции.

Третье – позиционирование товара на рынке – обеспечение товару конкурентного положения и разработка детального комплекса маркетинга.

Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои “позиции”. И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов. С учетом позиций, занимаемых конкурентами, фирма может определить свое место на рынке по-разному:

1) Позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка

2) Разработать товар, которого еще нет на рынке.(2 стр. 239)

Основными этапами целевого маркетинга являются сегментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке. Сегментирование рынка – это разделение рынка на четко определенные группы покупателей, для каждой из которых требуются отдельные товары и маркетинговые комплексы.

Для того, чтобы отобрать один или несколько самых выгодных для себя сегментов рынка, нужно сначала оценить величину каждого сегмента и его параметры роста, доступность и соответствие ресурсам и целям компании. Отобрав один или несколько сегментов, компания должна в каждом случае остановиться на одной из трех маркетинговых стратегий охвата рынка. Продавец может пренебречь различиями в сегментах (недифференцированный маркетинг), разработать разные рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированный маркетинг) или сосредоточить свои усилия на одном или нескольких сегментах (концентрированный маркетинг). В данном случае многое зависит от ресурсов компании, вариабельности товара, этапа жизненного цикла товара и маркетинговых стратегий конкурентов.