5.1. Возрастающее значение сферы обслуживания на современном этапе развития рыночной экономики
Товар – это нечто большее, чем простой набор осязаемых характеристик. На самом деле, большинство маркетинговых предложений состоит из комбинаций осязаемых товаров и услуг, начиная от предложения только товаров и заканчивал предложением только услуг. Каждый товар или услугу, предложенные потребителям, можно рассматривать на трех уровнях.
1. Товар по замыслу – показывает, какие выгоды получает потребитель при приобретении товара.
2. Товар в реальном исполнении представляет собой вполне материальную вещь, включающую такие атрибуты, как качество, характеристики, дизайн, торговая марка, упаковка.
3. Товар с подкреплением включает в себя товар в реальном исполнении, плюс сопровождающие его услуги – гарантии, бесплатная доставка, установка, послепродажное обслуживание.
Компании также разрабатывают услуги по поддержке товара, которые увеличивают ценность товара для покупателя и служат мощным оружием в борьбе против конкурентов.
Одним из основных направлений развития современной экономики за последних два десятка лет стала стремительно расширяющаяся сфера услуг. Благодаря повышению уровня благосостояния, увеличению продолжительности свободного времени и увеличению количества технически сложных товаров, требующих профессионального обслуживания.
Высокий уровень сервисного обслуживания способствует процессу закрепления постоянных потребителей и обеспечивает более эффективное освоение рынка услуг. И наоборот, низкий уровень обслуживания облегчает проникновение на рынок новых конкурентов. Для отраслей с передовыми технологиями сервисное обслуживание является дополнительным источником постоянных доходов, причем в некоторых случаях превосходящих прибыль, полученную организацией от продажи самих товаров.
При выборе товара длительного пользования потребитель принимает во внимание не только цену, но и качество, ассортимент услуг предпродажного и послепродажного обслуживания. Совершенствуясь в этом направлении, предприятия в значительной степени увеличивают конкурентоспособность предлагаемой продукции и, соответственно, обеспечивают рост ее продаж. В свою очередь, рост продаж требует новых заказов на сервисное обслуживание.
Жизненный цикл услуги подразделяется на несколько этапов:
1) предоставление информации по услугам, предлагаемым потребителям;
2) принятие заказа на услугу;
3) исполнение услуги;
4) контроль качества исполнения услуги;
5) выдача заказа потребителю.
Сегодня развитие науки и техники создали уникальную ситуацию – зачастую, использование новейших технологий и оборудования становится очевидным конкурентным преимуществом. Именно поэтому использование современных систем и механизмов стало обычным в различных областях промышленности новой России. Однако сложность и интеллектуальность агрегатов требует соответственного к ним отношения – квалифицированной эксплуатации и обслуживания.
Значительная часть ведущих производителей современного высокотехнологичного оборудования при его продаже четко оговаривает условия его работы и необходимые регламенты. При этом способы реализации такого сервиса могут быть разными. Как правило, организация, эксплуатирующая технику, выбирает наиболее оптимальный для ее конкретных условий метод обслуживания сложных агрегатов. Выбор условий обычно оговаривается с предприятием-производителем и является предметом договора. Тем не менее, можно выделить ряд существенных аспектов, единых для всех, на которые можно ориентироваться при организации сервисного обслуживания сложной техники.
Итак:
Сервис (от англ. Service – служба) – это обслуживание, как в широком смысле этого слова, так и применительно к ремонту и наладке технических средств, бытовой аппаратуры, коммунальной техники [1, с.1193].
Сервис – комплекс услуг, связанный со сбытом и эксплуатацией потребителем изделий.
Сервис – это система обеспечения, позволяющая покупателю (потребителю) выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного изделия, а также экономически выгодно эксплуатировать его в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя [2, с.188].
Обслуживание – это деятельность исполнителя услуги, проходящая при непосредственном контакте с потребителем.
Под сервисным обслуживанием понимается ремонт и другие необходимые действия, предпринимаемые для ускорения обнаруженных дефектов и восстановления надлежащего качества продукции.
Результатом услуги является восстановление (изменение, сохранение) потребительских свойств товара, создание по заказу нового изделия, перемещение, создание условий потребления.
Цель сервиса – предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара.
Возрастающее значение сервисного обслуживания покупателей обусловлено следующими причинами:
1. Ростом конкуренции на все более насыщаемых товарных рынках;
2. Созданием и профилизацией сервисных центров;
3. Возрастанием желаний покупателей иметь возможности решения проблем, возникающих в процессе использования приобретенного товара;
4. Усложнением процесса эксплуатации товара.
Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются:
привлечение покупателей;
поддержка и развитие продаж товара;
информирование покупателя.
Необходимость сервиса вытекает, прежде всего, из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Высококачественный сервис высококачественной продукции непременно вызывает расширение спроса на нее, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж. Организация сильной сервисной службы и ее эффективное функционирование – предмет заботы всех фирм, успешно выступающих на внешнем рынке.
До последнего времени считалось, что инвестиции в сервис приносят примерно вдвое больше прибыли, чем в производство техники. Ведь цену на запасные части и узлы можно установить вдвое больше, чем на те же части и узлы, поставленные при изготовлении машины. Теперь такая тактика считается близорукой. Промышленники уже предпочитают устанавливать более низкие цены на сервис и запасные части, чтобы привлечь покупателей машин и оборудования, цены на которые непрерывно растут. Выгода очевидная: высокотехнологичная техника с конвейера сходит один раз, а сервис за долгие годы ее службы производится много раз, так что при умеренной цене (а умеренность эта – элемент конкурентоспособности) прибыль получается весьма значительной.
Характерные особенности услуг (Рисунок 7):
Рисунок 7 – Особенности услуг
· Неосязаемость. Чтобы хоть как-то представить себе того кота в мешке, которого они покупают, покупатели ищут “сигналы” качества услуги. Свои выводы относительно качества они делают исходя из места, персонала, цены, оборудования и средства предоставления услуги, которые они могут видеть. Таким образом, целью производителя услуги является повышение осязаемости услуги в той или иной степени. Если поставщики товаров стараются добавить им больше неосязаемых качеств (скорость доставки, продление срока гарантии, послепродажное обслуживание), то поставщики услуг пытаются сделать последние более осязаемыми.;
· Неотделимость. Физические товары сначала производят, после чего их хранят, затем продают и, в конце концов, их потребляют. В отличие от них, услуги сначала продают и лишь затем производят и потребляют, причем происходит это одновременно. Неотделимость услуг означает, что услуги нельзя отделить от их источника, независимо от того, предоставляется услуга человеком или машиной. Если услугу предоставляет человек, то он считается частью услуги. Вследствие того, что при производстве услуги всегда присутствует покупатель, взаимодействие поставщика и покупателя рассматривается как особый аспект маркетинга услуг. Качество конечного продукта-услуги зависит как от поставщика, так и от покупателя;
· Изменчивость (непостоянство). Поскольку процесс производства и потребления услуги связан с участием людей, имеется значительный риск непостоянства. Качество услуги зависит от того, кто, когда, где и как ее предоставляет. Как таковое, качество услуги очень трудно поддается контролю;
· Недолговечность услуг не представляет особых проблем, если спрос на нее довольно устойчив. Однако, если спрос подвержен различным колебаниям, организации сферы услуг часто сталкиваются с проблемами.
Преуспевающие компании сферы услуг концентрируют внимание одновременно как на своих служащих, так и на покупателях. Они хорошо понимают значение цепочки “услуга – прибыль”, которая соединяет прибыль компании, предоставляющей услуги, с удовлетворением ее сотрудников и клиентов. Эта цепочка состоит из пяти звеньев.
1. Внутреннее качество обслуживания – отбор и обучение сотрудников высшего уровня, качественная рабочая среда, поддержка тех, кто непосредственно работает с клиентами, что выражается в...
2. Удовлетворенность и высокая производительность труда обслуживающего персонала – более удовлетворенные, лояльные и лучше работающие сотрудники создают...
3. Увеличение ценности услуги – всевозрастающая эффективность создания и предоставления потребительской ценности приводит к
4. Удовлетворенным и верным покупателям – удовлетворенные потребители, которые остаются верными компании, совершают повторные покупки, приводят других клиентов, в результате...
5. Разумная прибыль от предоставляемых услуг и ее рост – отличное ведение дел на предприятии по предоставлению услуг.
Таким образом, достижение высоких показателей прибыли и роста начинается с заботы о тех, кто заботится о клиентах (врезка 8.3. “Маркетинг в действии”).
5.2. Основные задачи и принципы системы сервиса
В основные задачи сервиса входит:
1. Консультирование потенциальных покупателей перед приобретением ими изделий данного предприятия, позволяющее им сделать осознанный выбор.
2. Подготовка персонала покупателя (или его самого) к наиболее эффективной и безопасной эксплуатации приобретаемой техники.
3. Передача необходимой технической документации, позволяющей специалистам покупателя должным образом выполнять свои функции.
4. Предпродажная подготовка изделия во избежание малейшей возможности отказа в его работе во время демонстрации потенциальному покупателю.
5. Доставка изделия на место эксплуатации.
6. Приведение изделия (техники) в рабочее состояние на месте эксплуатации (установка, монтаж) и демонстрация его покупателю в действии.
7. Обеспечение полной готовности изделия к эксплуатации в течение всего срока нахождения его у потребителя.
8. Оперативная постановка запасных частей и содержание для этого необходимой сети складов, тесный контакт с изготовителями запасных частей.
9. Сбор и систематизация информации о том, как эксплуатируется техника потребителями и какие при этом высказываются замечания, жалобы, предложения.
10. Сбор и систематизация информации о том, как ведут сервисную работу конкуренты, какие новшества сервиса они предлагают клиентам.
11. Помощь службе маркетинга предприятия в анализе и оценке рынков, покупателей и товара.
12. Формирование постоянной клиентуры рынка по принципу: «вы покупаете наш товар и используете его – мы делаем все остальное».
Принципы сервисного обслуживания:
1. Обязательность предложения. В глобальном масштабе компании, производящие высококачественные товары, но плохо обеспечивающие их сопутствующими услугами, ставят себя в очень невыгодное положение.
2. Необязательность использования. Фирма не должна навязывать клиенту сервис.
3. Эластичность сервиса. Пакет сервисных мероприятий фирмы может быть достаточно широк: от минимально необходимых до максимально целесообразных.
4. Удобство сервиса. Сервис должен предоставляться в том месте, в такое время и в такой форме, которые устраивают покупателя.
5. Техническая адекватность сервиса. Современные предприятия все в большей мере оснащаются новейшей техникой, резко усложняющей технологию изготовления изделия. И если технический уровень оборудования и технология сервиса не будет адекватен производственному, трудно рассчитывать на необходимое качество сервиса.
6. Информационная отдача сервиса. Руководство фирмы должно прислушиваться к информации, которую может выдать служба сервиса относительно эксплуатации товаров, об оценках и мнениях клиентов, поведении и приемах сервиса конкурентов и т.д.
7. Разумная ценовая политика в сфере сервиса. Сервис должен быть не столько источником дополнительной прибыли, сколько стимулом для приобретения товаров фирмы и инструментом укрепления доверия покупателей.
8. Гарантированное соответствие производства сервису. Добросовестно относящийся к потребителю производитель будет строго и жестко соразмерять свои производственные мощности с возможностями сервиса и никогда не поставит клиента в условия «обслужи себя сам».
5.3. Виды сервисного обслуживания
Сервис подразделяется:
I. По времени осуществления:
1. Предпродажный сервис связан с подготовкой изделия для предоставления потенциальному или реальному покупателю. Предпродажный сервис всегда бесплатен. Он содержит шесть основных элементов:
1) Проверка;
2) Консервация;
3) Укомплектование необходимой технической документацией, инструкциями о пуске, эксплуатации, техническом обслуживании и др. техническая документация должна быть напечатана на языке страны покупателя оборудования, а если в стране имеются большие группы населения, говорящие на разных языках, считается целесообразным издавать документацию специально для них (при условии, что они являются массовыми покупателями данного товара);
4) Расконсервация и проверка перед продажей;
5) Демонстрация;
6) Консервация и передача потребителю.
2. Послепродажный сервис делится на гарантийный и послегарантийный по чисто формальному признаку: «бесплатно» (в первом случае) или за плату (во втором) производятся предусмотренные сервисным перечнем работы. Формальность здесь проявляется в том, что стоимость работ, запасных частей и материалов в гарантийный период входит в продажную цену или в иные (послегарантийные) услуги.
a) Сервис в гарантийный период охватывает принятые на гарантийный период виды ответственности, зависящие от продукции, заключенного договора и политики конкурентов. Он включает:
1) Расконсервацию при потребителе;
2) Монтаж и пуск;
3) Проверку и настройку;
4) Обучение работников правильной эксплуатации;
5) Обучение специалистов по поддерживающему сервису;
6) Наблюдение изделия в эксплуатации;
7) Осуществление предписанного технического обслуживания;
8) Осуществление ремонта (при необходимости);
9) Поставку запасных частей.
б) сервис в послегарантийный период. Он включает:
1) Наблюдение за изделием в эксплуатации;
2) Обеспечение поставки запасных частей;
3) Осуществление ремонта (при необходимости);
4) Оказание разнообразной технической помощи.
Существенное отличие послегарантийного сервиса состоит в том, что он осуществляется за плату, а его объем и цены определяются условиями контракта на данный вид сервиса, прейскурантами и иными подобными документами.
II. Фирменный сервис. Основная особенность фирменного сервиса – это активное участие изготовителя в процессе эксплуатации.
Фирменный сервис – это система взаимоотношений между изготовителем и потребителем промышленной продукции, характеризуется непосредственным участием изготовителя в обеспечении эффективного использования изделия на протяжении всего жизненного цикла, в поддержании машин, оборудования, устройств в постоянной готовности к использованию. В основе этой системы лежит ответственность изготовителя за организацию обслуживания выпущенного им изделия в течение всего срока службы этого изделия.
К основным преимуществам фирменного сервиса можно отнести:
· Возможность повышения уровня индустриализации работ по техническому обслуживанию и ремонту, широкое применение профилактических услуг.
· Осуществление постоянного информационного отслеживания качества изделий по всем этапам их жизненного цикла и повышение вследствие этого эффективности конструкторских решений.
· Оказание потребителям комплекса услуг, связанных с консультированием по эксплуатации техники, обеспечением ее запасными частями, информацией о технических новинках.
· Рационализацию процессов утилизации остатков отслуживших свой срок изделий, усиление на этой основе ориентации на источники вторичных ресурсов при изготовлении продукции.
В развитых странах фирменный сервис занимает центральное место в организации отношений между изготовителем и потребителем. Обслуживает технику тот, кто ее производит. Запасные части изготовляются до тех пор, пока работает хотя бы одно изделие (их продажа очень выгодна изготовителям: прибыль при этом в 1,2 – 2 раза выше, чем при первоначальной продаже).
III. По содержанию работ:
· Жесткий сервис, который включает в себя все услуги, связанные с поддержанием работоспособности, безотказности и заданных параметров работы товара.
· Мелкий сервис, включающий весь комплекс интеллектуальных услуг, связанных с индивидуализацией, т.е. с более эффективной эксплуатацией товара в конкретных условиях работы у данного потребителя, а также просто с расширением сферы полезности товара для него.
5.4. Основные подходы к осуществлению сервисного обслуживания
Коммерческий успех в большей степени зависит от качества организации сервиса. Существуют определенные правила организации эффективного сервиса (таблица 1).
Таблица 1.
Дата: 2019-05-28, просмотров: 231.
