Перед руководством предприятия стоит задача: в условиях высокой конкуренции развивать систему сбыта и увеличить продажу молочной продукции через торговые сети города.
Для решения этой задачи руководству предприятия требуются рекомендации позволяющие построить прозрачную систему взаимодействия внутри предприятия между снабжением и сбытом, сформировать маркетинговую стратегию, касающуюся продвижения товаров, ценового позиционирования и ассортимента.
В ходе работы над проектом предлагаю использовать матрицу действий (рис 6).
|
|
|
|
|
|
|
Рисунок 6. Структурирование информации и работа по внедрению изменений.
Матрица позволит структурировать информацию о внутренней и внешней среде предприятия.
Для получения точных данных о маркетинговой активности конкурентов, ключевым этапом должно стать изучение внешней и внутренней среды организации. Для понимания сложившейся ситуации, выявления проблем, перспектив и резерва роста надо провести ряд исследований (табл.12)
Таблица 12. – Изучение проблем системы сбыта на предприятии
ООО «МаСКо»
| Исследования | Внешняя среда | Внутренняя среда |
| 1. Изучение рынка молочной продукции региона (ассортимент, цены, торговые точки, потребители, условия поставок) | 1. Изучение бизнес-процессов сбыта и логистики | |
| 2. Анализ товарного ассортимента (сегментация, качество товаров, внешний вид, упаковка) | 2. Исследование организационной структуры службы сбыта | |
| 3. Интервью с существующими и потенциальными с клиентами | 3. Изучение финансовых показателей завода, принципов ценообразования |
Внешние исследования являются наиболее результативными. С точки зрения получения большого объема маркетинговой информации, возможностей сопоставления данных о маркетинговой политике предприятия и его конкурентов - является анализ розничных сетей. Ключевым пунктом программы исследований должен стать анализ товарного ассортимента, проведенный силами сотрудников комбината.
Участники анализа должны подробно обследовать торговые точки различного формата, изучить представленный в них ассортимент молочной продукции (ООО «МаСКо» и конкурентов), вкусовые качества и основные характеристики предлагаемых продуктов, цены, осведомленность потребителей о товарах компании-заказчика.
По результатам анализа сформировать две основные базы данных:
· база всех торговых точек города;
· база присутствия товаров на полках
(представленный в городе ассортимент молочной продукции, цены, производители и другие параметры, определяющие функционирование рынка сбыта молочной продукции).
Кроме того, важную информацию можно получить, проведя переговоры с существующими и потенциальными клиентами ООО «МаСКо»: дистрибьюторами, директорами и владельцами магазинов, государственными чиновниками. Обсудить условия поставок, ассортимент продукции завода, условия оплаты, сервис, прочие существенные аспекты сделок, учет которых помог бы улучшить работу с существующими клиентами и привлечь новых.
Параллельно провести изучение действий компаний-конкурентов по продвижению их продукции на Чернушинском рынке: особенности ценовой политики, промоакций, политики работы с дистрибьюторами.
Также в ходе исследований должны быть определены вопросы, касающиеся системы распределения, ценообразования, выкладки товаров, которые требуют скорейшего решения. Заводу необходимо разработать маркетинговую стратегию и определить позиционирование своих товаров по отношению к конкурентам.
Итоги внешних исследований показали, что традиционно основными каналами розничного сбыта продукции ООО «МаСКо» есть фирменные магазины, контакты с которыми постоянно поддерживались. Поэтому основной сбыт молочных продуктов осуществляется через магазины, которые составляют 19,3% от общего числа всех торговых точек Чернушки, и даже они предлагают не весь ассортимент продукции молочного завода, а лишь отдельные наименования товаров.
В этих условиях первоочередными задачами стали: продвижение полного ассортимента продукции и расширение сети сбыта за счет павильонов, «магазинов у дома» и супермаркетов.
По итогам уже проведенных в Чернушке маркетинговых исследований выяснилось, что на рынке продовольственных товаров доминируют такие форматы торговых точек, как павильоны и «магазины у дома»; универсамы занимают лишь второе место, а наименее представленным в городе форматом торговли являются супермаркеты (рис. 7).
Позиции ООО «МаСКо» на рынке могли бы значительно упрочиться за счет увеличения присутствия его продукции во всех торговых точках Чернушки. Расширение ассортимента в «магазинах у дома» позволяет повысить продажи на 10-12% и привлечь новых клиентов.
Рисунок 7. Форматы торговых точек г.Чернушки.
Исследования показали, что жители города не были в достаточной мере осведомлены об ассортименте ООО «МаСКо» и приобретали главным образом лишь молоко и кефир данного производителя.
На основе полученных данных необходимо выстроить понятную потребителям и ретейлерам ассортиментную политику и выделить уникальные торговые предложения по каждому продукту.
Проведенный анализ товарного ассортимента показал, что потребители активно покупают кефир, который широко представлен в большинстве крупных продовольственных магазинов города.
Одновременно необходимо увеличивать сбыт и других продуктов: сметаны, сыров, масла, йогурта, творога — как более дорогих, по сравнению с кефиром, продуктовых категорий, увеличивать присутствие молока на торговых полках города.
Для формирования конкурентных преимуществ по каждому молочному продукту были проведены сравнения с конкурентами: оценены вкусовые и потребительские качества, привлекательность упаковки и ценообразование.
При этом почти во всех продуктовых категориях конкуренты не могли соперничать с ООО «МаСКо», особенно — по производству скоропортящейся продукции, что объяснялось длительностью и неудобством транспортировки продукции «издалека». На этом и был сделан основной акцент при продвижении товаров ООО «МаСКо».
Пастеризованное молоко традиционно стоит дешевле стерилизованного, срок его хранения значительно меньше и себестоимость изготовления ниже, почти нет затрат на транспортировку. В этих условиях необходимо установить адекватную цену на продукцию, сделав ее более привлекательной для конечных потребителей в Чернушке.
Конкуренцию продукции ООО «МаСКо» составляют дорогие продукты национальных лидеров рынка молочной продукции — «Вимм-Билль-Данн» и «Юнимилк», региональных лидеров «Кунгурский» и «Перммолоко». Заняв более низкий ценовой сегмент в этой товарной категории, можно потеснить популярных конкурентов.
Кроме того, ООО «МаСКо» производит недорогие «живые» йогурты, которые традиционно считаются более полезными, чем термизированные йогурты длительного хранения. Конкуренты же, наоборот, поставляют на рынок йогурты длительного хранения. Для стимулирования сбыта «живых» йогуртов решено было увеличивать их присутствие в магазинах, а также проводить кампанию по информированию покупателей о пользе таких продуктов по сравнению с йогуртами длительного хранения.
Таким образом, заняв более низкую ценовую нишу и активно продвигая «живую» молочную продукцию, ООО «МаСКо» может сформировать значительные потребительские преимущества по сравнению с конкурентами федерального и регионального уровня.
Проведем внутренние исследования.
Для изучения внутренней организации работы завода проводились интервью с руководством и ключевыми сотрудниками ООО «МаСКо», а также анализ различных видов документации — регламентирующей, аналитической (управленческой отчетности). Исследовались процедуры взаимодействия с клиентами различного типа (по различным каналам сбыта), условия поставок продукции, организация обслуживания (возврат продукции, скорость обработки заказов, скорость реагирования на изменение заказов и другие критерии).
По итогам проведенных исследований была аккумулирована база знаний о работе коммерческих, логистических, производственных и финансовых служб завода.
В результате были сделаны выводы о проблемах, которые предстояло решить в первую очередь.
Итоги внутренних исследований показали, что существуют проблемы не только в области ценообразования товара, но и в вопросах мотивации покупателей, коммуникаций между клиентами и сотрудниками сбытовых служб завода, проблемы с уровнем обслуживания ретейлеров.
К числу ключевых достоинств федеральных и региональных компаний, составивших конкуренцию ООО «МаСКо», следовало отнести наличие отработанных схем общения с ретейлерами, системы предоставления скидок и мероприятия по стимулированию сбыта. Необходимо было проанализировать, каковы управленческие ресурсы завода, и выстроить четкую стратегию трейд-маркетинга и управления сбытом и план ее реализации, связав цели и задачи компании с материальным стимулированием ее сотрудников.
Изучение внутренней среды позволило выявить возможности для значительной оптимизации деятельности организации. Заводу требовалось провести перераспределение обязанностей сотрудников коммерческого подразделения и усилить их состав новым отделом, который бы взял на себя работу по постоянному взаимодействию с клиентами компании.
По итогам внутренних и внешних интервью стала очевидна необходимость внедрения системы трейд-маркетинга, мерчандайзинга и усиления коммуникаций с ретейлерами.
Анализ ситуации с логистикой подтверждает необходимость внесения изменений в работу службы доставки товаров, а также привлечения дополнительных ресурсов, для того чтобы улучшить уровень обслуживания при работе с клиентами.
Проанализировав результаты исследований, предлагаю программу действий по устранению негативных факторов и реализации неиспользованных резервов маркетинговой и сбытовой службы предприятия (таблица 13).
Таблица 13- Мероприятия по улучшению маркетинговой и сбытовой службы предприятия
| Изменения | в сфере маркетинга: | 1. внедрение на предприятии процедуры регулярного анализа товарного ассортимента, мониторинг рынка; 2. разработка и реализация программы трейд-маркетинга; 3. создание и внедрение стандартов мерчандайзинга; 4. разработка и реализация дегустационных мероприятий. |
| в системе сбыта, финансов: | 1. коррекция цен на продукцию на основании ценового позиционирования, разработка и внедрение базового прайс-листа; 2. разработка и внедрение системы тарификации и предоставления скидок за объем закупки; | |
| в системе логистики: | 1. увеличение числа единиц автотранспорта для доставки продукции; 2. определение нового, оптимального объема минимального заказа; 3. введение планирования и маршрутизации доставки заказов. | |
| в системе сбыта, персонала: | 1. внедрение технологии активных продаж (создание отдельного подразделения для этого); 2. разработка организационной структуры сбытового подразделения с четким разграничением функционала, прав и обязанностей (рис. 8); 3. разработка и внедрение системы мотивации сотрудников отдела продаж; |
Таким образом, именно изучение полученной в результате исследований
Информации позволило выявить проблемы в сбытовой деятельности молкомбината, а также потенциальные резервы развития, что в конечном итоге привело а разработке дальнейшей программы действий и ее успешной реализации на практике.
Предложенная структура отдела маркетинга будет способствовать точному определению круга маркетинговых вопросов, решение которых позволит предприятию выстроить успешную систему работы персонала, сэкономить на издержках и повысить уровень продаж.
|
|
Рисунок 8. Организационная структура отдела по снабжению и сбыту.
Менеджеры предприятия должны скорректировать цены и систему скидок для клиентов, привлечь к сотрудничеству розничные сети и другие торговые предприятия, организовать дегустационные кампании продуктов .
Исследования, проводимые менеджерами ООО «МаСКо», способствуют точному определению круга маркетинговых вопросов, решение которых позволит заводу выстроить успешную систему работы персонала, сэкономить на издержках и повысить уровень продаж.
Дальнейший рост продаж в течение 2008 г. планируется в размере 12-17% в квартал. На сегодняшний день план продаж, разработанный для отдела сбыта в конце 2007 г., реализуется на 100% и более.
Руководство ООО «МаСКо» получит эффективно работающую службу сбыта, приносящую стабильный, запланированный доход. Помимо этого менеджеры завода ознакомятся с методиками проведения розничного аудита, способами работы над расширением и укреплением деловых контактов с клиентами. Регламентация бизнес-процессов клиента позволит создать механизм управления, прозрачный для руководства компании и ее собственников, вывести завод на еще более положительную динамику продаж и добиться высоких показателей, что очень важно для любой успешной коммерческой структуры.
В условиях конкурентной рыночной экономики компании, ориентированные на конечного потребителя, не могут позволить себе принимать важные бизнес-решения, не проведя предварительно тщательного анализа рынка и его возможностей. Регулярная операционная деятельность компаний так же требует постоянного изучения состояния рынка. Это позволяет ей своевременно реагировать на изменения, происходящие во внешней среде, и быть более гибкой, следовать новейшим тенденциям.
Постоянные изменения в системе рыночных отношений, глобализация рынков и ускорение научно-технического прогресса ставят руководителей большинства отраслей экономики перед выбором: регулярный анализ ситуации или потеря бизнеса.
Однако текущая деятельность любой компании требует постоянного внимания и максимального использования всех ресурсов, часто не оставляя ни времени, ни сил, необходимых для анализа новых тенденций, возможностей оптимизации и развития бизнеса. Сотрудничество с внешними аналитиками позволяет компаниям увидеть те перспективы и резервы, которые могут привести к увеличению доходов организации, к выгодному инвестированию имеющихся ресурсов, к повышению эффективности деятельности и сокращению издержек.
Дата: 2019-05-28, просмотров: 348.
