Для обеспечения достаточного уровня эффективности интегрированных коммуникаций необходимо анализировать важнейшие факторы, влияющие на рост объемов продаж и формирование узнаваемости, известности, предпочтений через информирование, напоминание, убеждение и создание образа.
Главными факторами эффективности интегрированных коммуникаций (далее - ЭИК) в деятельности фирмы являются: оценка рыночного потенциала его бизнеса, определение и оценка влияния товарного, сбытового, ценового потенциала на коммуникационную работу фирмы; определение уровня развития социально-корпоративной ответственности и культуры фирмы; обеспечение высокого качества обслуживания. Задача оценки эффективности интегрированных коммуникаций решается путем сравнительного анализа затрат и выгод как в масштабах предприятия, так и отдельных маркетинговых проектов (участие в выставке, реализация программы связей с общественностью, разработка концепции упаковки, стимулирование сбыта, организация рекламной деятельности, персональных продаж и пр.).
В процессе оценки эффективности интегрированных коммуникаций проводится анализ социально-психологических и экономических последствий реализации коммуникационных программ.
С развитием маркетинговых коммуникаций формируется коммуникационный потенциал предприятия (далее - КПП) - неотъемлемая часть потенциала предприятия, которая представляет собой его совокупную способность обеспечивать постоянную конкурентоспособность, имидж товара или услуги на рынке благодаря реализации концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Постановка задачи оценки ЭИК предприятия предполагает, что предварительное расходование ресурсов по направлению коммуникационной программы уже произведено, но в дальнейшем оно может уточняться по результатам оценки реализуемости отдельных работ и мероприятий.
Первый блок направлен на комплексный анализ рыночной среды. На данном этапе осуществляется моделирование прогнозируемых реакций рынка, в которых определяются различные схемы поведения участников маркетингового взаимодействия при реализации стратегии интегрированных коммуникаций.
С помощью методов маркетингового исследования раскрывается совокупность контролируемых и неконтролируемых факторов рыночной среды.
Оцениваются также перемены в денежном потоке, инвестициях, усиление или ослабление налоговой политики за счет изменения уровня инфляции, взаимных платежей, стабильности национальной валюты и другие факторы.
Второй блок – мониторинговый - используется для получения полной оценки рыночного бизнеса фирмы, ее истинного экономического положения на рынке товаров и услуг с учетом коммуникационных затрат.
Результаты рыночной оценки бизнеса, если они положительны, должны определять четкие ориентиры финансовой стратегии с учетом проводимой политики использования собственных и заемных средств, кредитоспособности, формирования финансовой привлекательности для инвесторов, имиджа организации.
В этом же разделе представляется возможным провести расчет индекса рыночной эффективности проведения каждой коммуникационной операции в отдельности, позволяющей получить максимально реальную коммерческую выгоду с учетом вероятных рыночных потерь.
При оценке эффективности интегрированных коммуникаций (ЭИК) целесообразно пользоваться методологией определения индекса рыночной эффективности коммуникационной операции за весь период ее осуществления:
, (1) где
D – суммарные доходы от коммуникационной операции;
R – суммарные расходы на коммуникационную операцию;
P – ожидаемая совокупность рыночных потерь при проведении коммуникационной операции (работа других участников рынка под товарной маркой рассматриваемой организации, черный PR в СМИ, низкое качество рекламного материала, сбои в сети Интернет, хищение оригинальных рекламных идей и т.п.);
t – 1,2,…T – длительность расчетного периода на осуществление конкретной коммуникационной операции в годах, месяцах на осуществление конкретной коммуникационной операции в годах, месяцах (28; с. 247).
Коммуникационная операция - действие, связанное с формированием спроса, стимулированием сбыта и продвижением продукта. К коммуникационным операциям относят дегустации, презентации, конференции, рекламу, «директ-мейл», «день открытых дверей», телемаркетинг, маркетинг по каталогам, электронная торговля через сеть Интернет и прочие коммуникации.
Третий блок дает характеристику коммуникационной работы с позиции результатов сегментирования и позиционирования фирмы. На этом этапе выделяются части рынка, а также объекты, на которые направлена коммуникационная деятельность предприятия. Сегментация позволяет максимизировать потребительскую удовлетворенность при одновременной минимизации затрат предприятия на планирование и реализацию коммуникационных операций за счет правильного апеллирования к целевой аудитории. В рамках позиционирования определяется место товаров (услуг) предприятия на рынке среди конкурентов и формируется набор инструментальных и функциональных элементов, воздействующих на создание потребительской ценности и предпочтений товара.
Четвертый блок включает оценку уровня социально-корпоративной ответственности. Коммерческо-социальная активность бизнеса характерна для предприятий, в которых на высоком уровне развиты принципы социально-корпоративной ответственности. Практика работы ведущих предприятий неоднократно демонстрировала их умение заранее предвидеть и быстро разрешать конфликтные ситуации внутри трудового коллектива.
Основными правилами социально-корпоративной ответственности являются: уважение индивидуализма, ориентация на человека, его творческие, возможности, воспитание гордости за выполненную работу, развитие корпоративной культуры с ее традициями, этическими ценностями, ответственностью за охрану окружающей среды.
Комплексная система социально-корпоративной ответственности предусматривает два основных направления коммуникационной работы:
1. Формы и методы формирования внутреннего корпоративного духа с высокой моральной ответственностью за результаты и качество труда; уровень безопасности производства и потребления; доброжелательный режим психологического взаимодействия, как по вертикали, так и по горизонтали в трудовом коллективе; культура организации.
2. Коммуникации внешнего взаимодействия с различными формальными и неформальными целевыми аудиториями, властными структурами в целях создания достойного имиджа и рыночной устойчивости.
Пятый блок предназначен для проведения анализа качества обслуживания клиентов. Качество обслуживания — обеспечение потребительской удовлетворенности через организацию служб сервиса, разбора претензий, рекламаций.
В рамках этого блока анализируется обобщающий показатель качества обслуживания потребителей, основу которого составляют совокупные отзывы покупателей, а именно:
, (2) где
К – коэффициент оценки качества обслуживания;
Х1 – оценка «отлично»;
Х2 – оценка «хорошо»;
Х3 – оценка удовлетворительно»;
Х4 – оценка «неудовлетворительно» (28; с. 250).
Если К находится в интервале 0,8—1, то это говорит об отличном качестве обслуживания, 0,7—0,8 — хорошее качество обслуживания, 0,6—0,7 — удовлетворительное и 0—0,6 — неудовлетворительное.
Шестой блок отражает участие предприятия в социально значимых акциях. Среди многочисленных направлений деятельности предприятия наиболее эффективными с социальной точки зрения являются РR-кампании, связанные с благотворительностью, спонсированием, патронированием. Для этих направлений, как правило, руководство предприятия разрабатывает программу проведения РR-кампании.
Успешно разработанная модель РR-программы позволяет создать достойный имидж фирме, предотвратить вредные слухи и установить взаимопонимание между организацией и общественностью.
Вместе с тем РR-программа может служить обоснованием целесообразности создания благотворительного фонда фирмы. В разработке РR-программы благотворительность обосновывается за счет ранжирования возможных вариантов с выделением приоритетного направления. При этом исследуются возможные варианты обращений общественности вне рамок стратегической политики РR и предусматриваются обоснованные варианты мотивированных отказов.
Расчет коэффициента участия в социально значимых акциях (Ксза), определяется по формуле:
, (3) где
Ксза - коэффициент участия в социально значимых акциях;
Пр — прибыль от реализации продукции и оказания услуг;
3сза — затраты на социально значимые акции в области спонсирования, патронирования, благотворительности (28; с. 250).
Чем больше коэффициент участия фирмы в социально значимых акциях, тем выше ее репутация организация среди клиентов, общественных групп, деловых кругов, представителей органов государственной власти.
Седьмой блок — оценка результатов. Главная цель данного этапа — добиться максимизации экономических и социальных последствий от комплексного использования системы маркетинговых коммуникаций, прогрессивных коммуникационных технологий, создания фирмы в глазах общественности. Этот этап предполагает обоснование целесообразности реализации основных направлений коммуникационной политики с использованием комплексного подхода.
Восьмой блок анализ эффективности коммуникационной программы. Этот блок позволяет охарактеризовать организованность и отлаженность функционирования коммуникационной системы, а также результативные показатели. Этот этап дает характеристику комплексным затратам на социально значимые акции, на обеспечение узнаваемости товара, формирование культуры организации и т. д. Именно на этом этапе можно сделать выводы об эффективности коммуникационного менеджмента, высоком профессионализме всего состава трудового коллектива.
Девятый блок — контроль и регулирование. Он предполагает четкое функционирование механизмов контроля за совокупными расходами на мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта, результативностью каждого этапа модели. Особое значение придается корректирующим действиям через обратную связь.
Оценочные методы определения экономической эффективности рекламы
Понятие эффективности маркетинговых коммуникаций всегда предполагает соизмерение полученного результата от использования коммуникации с суммой затрат в денежном выражении. И если эти затраты получили выражение в увеличении объема реализации, то, безусловно, данная коммуникация эффективна.
Эффективность маркетинговых коммуникаций определяется параметрами: приобретение имиджа, репутации, лояльности; повышение степени активности продвижения товаров; дополнительное вовлечение клиентов в потребление; увеличение повторных покупок постоянными клиентами; правильное использование типов маркетинговых коммуникаций в зависимости от жизненного цикла товара; получение дополнительной прибыли за счет креативности, качества, новых коммуникативных технологий.
В зависимости от целевых ориентиров организации маркетинговых коммуникаций различают торговую эффективность (расширение зоны рыночного присутствия и рост объемов продаж) и коммуникационную эффективность — психологическое воздействие отдельных коммуникационных средств на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т. п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, поскольку оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, торговая эффективность маркетинговой коммуникации зависит от ее психологического воздействия.
Оценочные методы исследования коммуникационных мероприятий направлены на измерение эффективности завершенной или почти завершенной рекламы. Специалисты выделяют различные способы реализации оценочных методов на практике.
Опросные методы включают опрос и подсчет звонивших по телефону, по факсу, е-mail, а также покупателей и посетителей фирмы. Так, эффективность рекламы (Эр) определяется по формуле:
Эр(t) = Nкп(t) – Nк(t), (4) где
Nкп – число контактов потребителей после рекламы;
Nк – число контактов до подачи рекламы;
t – промежуток времени, понимаемый как период оценки эффективности рекламы (28; с. 253.).
Эффективность рекламы растет пропорционально объему рекламы, а затем рост прекращается.
Во избежание потерь необходимо переосмыслить рекламу, рассмотреть фактор сезонности или приостановить ее. Следует иметь в виду, что период оценки эффективности (t) не должен быть по времени меньше периода узнаваемости и формирования имиджа фирмы.
Сравнительные методы предполагают непосредственное сравнение эффективности продаж в зависимости от видов рекламы в различные периоды ее существования; рекламы и числа новых клиентов; затрат на рекламу и числа покупателей; объема рекламы, затрат на нее и объема продаж.
Расчетные методы основаны на сложении составляющих эффективностей, определяемых прямыми или сравнительными методами. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой:
В = О / П, (5) где
В – степень привлечение внимания прохожих;
О – число людей обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода.
П – общее число людей, которые прошли мимо витрины в этот же период (28; с. 254).
Центральным показателем успеха рекламы является рекламная прибыль, определяемая по следующей формуле:
Рп = Рд — Ир, (6) где
где Рп — рекламная прибыль;
Рд - рекламный доход, который равен обусловленному рекламой изменению сбыта;
Ир - издержки на рекламу (28; с. 254).
Экономическая эффективность рекламных мероприятий определяется с помощью:
§ метода оценки увеличения объемов продаж после проведения рекламной кампании;
§ аналитического метода на основе корреляции затрат на рекламу и объемов продаж;
§ экспериментального метода с помощью пробных (с проведением рекламы) и контрольных (без проведения рекламы) рынков.
Вклад факторов рекламы в прирост сбыта можно определить на основе экспертных оценок, для чего необходимо в каждом конкретном случае анализировать динамику объемов продаж, иметь информацию от региональных дилеров и знать экономическую Ситуацию в регионе. В том случае, когда покупатели положительно относятся к рекламному средству (например, возвращают купоны, ответные почтовые открытки), эффект рекламы может контролироваться изменением успеха распределения:
У=3 / А, (7) где
где У — успех распределения;
З - количество человек, которые побуждены к покупке определенным рекламным средством (заказчики);
А — количество человек, которые затронуты этим средством рекламы (адресаты) (28; с. 255).
Доход (Д) от рекламы находится в тесной связи с успехом
Д=ПЗ - РА, (8) где
ПЗ – прибыль от каждого заказа, руб.;
РА - рекламные расходы на адресата, руб. (28; с. 255).
Одним из широко практикуемых методов оценки экономической эффективности рекламы является выявление примерной денежной стоимости одного рекламного контакта (С) в результате проводимых рекламных мероприятий или рекламных кампаний, Для Расчета стоимости одного рекламного контакта (С) используется формула:
, (9) где
С - стоимость одного рекламного контакта, руб.; сумма затрат на рекламу, руб.;
Зр – сумма затрат на рекламу, руб.;
ЦА - количество потребителей, отреагировавших на рекламное обращение (28; с. 256).
Рентабельность рекламы – это отношение полученной прибыли к затратам на рекламу. Она определяется по формуле:
R = П / U ∙ 100, (10) где
R - рентабельность рекламирования товара, %;
П - прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;
U - затраты на рекламу данного товара, руб. (28; с. 257).
В связи с активным включением в коммуникационную деятельность организации Интернет проектов возрастает интерес к методам определения их эффективности. Очевидно, что оценка общего результата рекламной кампании в сети Интернет, а также определение эффективности каждого задействованного в ней направления необходимы для каждого рекламодателя.
Для того чтобы оценить эффективность всей рекламной кампании и каждой из ее составляющих, для начала следует четко сформулировать конечные и промежуточные цели кампании и дать весовой коэффициент важности каждой из них. Прежде всего, необходимо восстановить всю цепочку взаимодействия пользователя с рекламой.
Раскроем стадии взаимодействия пользователя с рекламой:
1. Первая стадия — осведомленность. На этой стадии работает только пассивная внешняя реклама, взаимодействия с рекламой или сайтом не происходит. Критерием эффективности здесь является индекс осведомленности (Иос):
Иос = Р / ЦА (11) , где
Р — осведомленные пользователи;
ЦА - целевая аудитория ( 28; с. 257).
Совершенно очевидно, что нет возможности точно измерить осведомленность, сформированную размещением рекламы, но можно оценить факторы, существенно влияющие на осведомленность:
§ охват и частотность показов. Эти данные можно получить только от веб-издателя, хотя большая часть из них ограничивается констатацией количества посещений на сайт с разбивкой по каждому дню;
§ место размещения на странице, размер рекламы, формат рекламы - эти параметры влияют на «заметность» и степень воздействия на пользователя;
§ тематика ресурса, демопортрет аудитории и т. д. влияют на то, какое отношение у целевой аудитории изначально будет к рекламе. Очевидно, что реклама, четко нацеленная на определенный сегмент, будет меньше раздражать и вызывать больший интерес.
2. Вторая стадия — привлечение. Так, наиболее близкой величиной, характеризующей привлечение посетителей, является показатель привлечения (Пк), рассматриваемый как отношение количества пользователей, которые кликнули на рекламу (Рк), к общему числу пользователей, которым она была продемонстрирована (Ро). На Пк влияют все факторы, перечисленные для предыдущей стадии, - «осведомленность» (28; с. 257):
Пк = Рк / Ро (12)
В настоящее время показатель привлечения (Пк) является основным критерием при сравнении эффективности работы рекламных носителей, мест и схем размещения, выбранных фокусировок и т. д.
З. Третья стадия — контакт. Здесь необходимо помнить, что не все привлеченные рекламой пользователи станут действительно посетителями сайта рекламодателя. Нажав на ссылку или набрав URL в окне браузера, пользователи могут не дождаться загрузки сайта при низкой скорости соединения или плохой скорости загрузки сайта с сервера или отвлечься от посещения сайта (сайт загрузится, но пользователь так его и не увидит). Количество потерянных таким образом пользователей Рn, можно определить как:
Рn = Кк – Пк, (13) где
Кк - количество кликов;
Пк — количество посетителей (28; с. 258).
Так, если о количестве показов рекламы и количестве нажатий на нее с определенным уровнем точности может проинформировать веб-издатель размещавший рекламу, то оценить фактическое количество пользователей которые были привлечены той или иной площадкой, можно только исследуя логи сервера или снимая показатели «продвинутых» счетчиков. Имея данные веб-издателя и данные, полученные от своего сервера, можно для каждого рекламного направления определить показатель, названный условно «эффективность контакта» (Эк):
(Эк) - Пк / Кк, (14) где
Пк - количество посетителей;
Кк - количество кликов (28; с. 259).
4. Четвертая стадия — действие. При определении эффективности каждого рекламного направления важно не только тотальное количество привлеченных посетителей, но и то, на сколько они интересны для рекламодателя. Поэтому посетители, попавшие на сайт рекламодателя, имеют для него разную ценность, которую можно определить двумя характеристиками:
§ Индивидуальные характеристики означают, что по IP-адресу можно определить географическое положение посетителя, его провайдера, название компании посетителя.
§ Поведенческие характеристики определяют действия, совершаемые посетителем в момент поиска информации. Здесь уделяется внимание глубине интереса к предлагаемому продукту. Можно просчитать сколько времени пользователь провел на сайте, сколько страниц он просмотрел какие конкретно страницы и разделы сервера он смотрел, скачивал ли прайс-лист или word-документы. Высокая глубина интереса говорит о попадании рекламы в целевую аудиторию. Не следует забывать, что сайт может продолжать работать на продвижение бренда. В случае брендинга «глубина интереса» на сайте является показателем эффективности имиджевой рекламы. Тот, кто внимательно изучил сайт, будет помнить о предложениях дольше, чем тот, кто просто увидел баннер или ограничил свой визит главной страницей сайта. Конечно, на глубину интереса влияет и сам сайт (качество наполнения, структура и т. д.), а не только «качество» привлеченных посетителей.
Необходимо также акцентировать внимание на обратной связи. Специальные веб-формы, голосования, опросы, конференции на сайте могут быть эффективным инструментом организации обратной связи с существующими и потенциальными клиентами. Можно определить, какие направления привлекли посетителей, которые не ограничились пассивным посещением сайта, а предоставили ценную информацию, мнения и пожелания по товарам (услугам) веб-сайта, вступили в интерактивный диалог.
5. Пятая стадия — повторение. Повторные действия пользователей в большей степени зависят от качества сайта, продукции, сервиса, которыми они уже воспользовались. Реклама не способна заставить пользователя повторно заказать товар, которым он остался недоволен. Но все же на долю повторных действий влияет и рассматриваемое «качество» привлеченной аудитории, так как в этом случае взаимодействие установлено не со случайными посетителями, совершившими действие из любопытства, а с действительно заинтересованными клиентами, читателями, подписчиками и т. д. Для отслеживания повторных действий учитывают «по душку посещаемости» (Эп):
эп = Эt – Э0, (15) где
Э0 — количество уникальных посетителей в среднем до начала рекламной кампании;
Эt — количество посетителей после ее окончания (28; с. 260).
Чем больше Эп, тем более качественно была произведена рекламная кампания. Важную роль при этом играет сам сервер и оперативность обновления информации на нем для стимуляции повторных визитов. Это касается и корпоративных серверов и сайтов, предлагающих продукцию или услуги. Если посетители повторяют свои действия, значит, их действительно интересует компания, продукция, услуги. В зависимости от типа бизнеса именно повторные покупки могут формировать основную долю оборота компании. Поэтому очень важно определить, какие направлении способствуют появлению не просто покупателей, а постоянных клиентов. Отследить повторные действия можно только при условии идентификации пользователя при каждом совершении этого действия. Если рассчитывать повторные посещения, достаточно будет ориентироваться на IP-адрес. Для покупок и других не менее важных действий желательно использовать регистрацию пользователей.
Расчет экономической эффективности стимулирования продажи товаров
Основным материалом при анализе экономической эффективности, результатов стимулирующих сбыт мероприятий организации служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного или сразу нескольких мероприятий по стимулированию сбыта, а также всей деятельности организации.
Вычисление экономической эффективности стимулирования сбыта не представляет больших трудностей, так как эти меры дают эффект сразу после начала их использования, а после их окончания эффект исчезает. Для получения точных результатов следует рассматривать изменения экономических показателей деятельности фирмы под действием только кампании по стимулированию сбыта, не проводя в это же время других мероприятий по продвижению товара.
Изучение экономической эффективности продвижения товаров может быть осуществлено путем сравнения товарооборота двух однотипных торговых предприятий (двух отделов) за один и тот же период времени, в одном из которых проводились мероприятия по продвижению товаров, а в другом — нет. Рост товарооборота в магазине, где не проводятся такие мероприятия, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от этих мероприятий. Те же факторы влияют и на товарооборот в магазине, где рекламные и стимулирующие сбыт мероприятия проводятся. Экономическая эффективность продвижения товаров в этом случае вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота магазина, где проводились рекламные и стимулирующие сбыт мероприятия, к индексу роста товарооборота, где такие мероприятия не проводились.
Для расчета экономической эффективности используют следующие формулы:
1. Расчет товарооборота под воздействием средств стимулирования определяется по формуле:
Тд = (Тс · П · Д) / 100, (16) где
Тд - дополнительный товарооборот, вызванный стимулирующими мероприятиями, руб.;
Тс - среднедневной товарооборот до начала стимулирующего мероприятия, руб.;
Д - количество дней учета товарооборота в стимулирующем процессе;
П - относительный прирост среднедневного товарооборота за учетный период, % (28; с. 262).
2. Экономический эффект стимулирования — это разница между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного стимулированием, и расходами на стимулирование.
Э = (Тд ∙ Нт) / 100% - (3с + Рд), (17) где
Э - экономический эффект стимулирования, руб.;
Тд – дополнительный товарооборот под воздействием стимулирования, руб.;
Нт - торговая наценка за единицу товара (в % к цене реализации);
Зс – затраты на стимулирование, руб.;
Рд - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб. (28; с. 262).
Экономический эффект стимулирующих мероприятий может быть:
§ положительным - затраты меньше дополнительной прибыли;
§ отрицательным - затраты выше дополнительной прибыли;
§ нейтральным - затраты равны дополнительной прибыли.
3. Расчет рентабельности стимулирования. Эффективность затрат может быть определена с помощью показателя рентабельности:
R = (П / З) ∙ 100%, (18) где
R - рентабельность, %;
П - дополнительная прибыль, руб.;
З - общие затраты (З = Зc + Рд), руб. (28; с. 263).
4. Экономическая эффективность может определяться методом целевых альтернатив путем сопоставления планируемых и фактических показателей Оцениваемых как результат вложения средств:
К = (Пф / П0) ∙ 100%, (19) где
К - уровень достижения планируемого уровня прибыли %;
Пф — фактический объем прибыли, руб.;
П0 - планируемый объем прибыли, руб. (28; с. 263).
5. Индекс роста товарооборота торгового предприятия - это отношение товарооборота за последующий период времени к товарообороту за предшествующий период при условии, что эти временные отрезки имеют одинаковую продолжительность. Например, индекс роста товарооборота магазина за месяц определяется по формуле:
I = (Т2 / Т1) ∙ 100%, (20) где
I - индекс роста товарооборота в текущем месяце по сравнению с предыдущим месяцем;
Т2 - товарооборот в текущем месяце, руб.;
Т1 - товарооборот предшествующего месяца, руб. (28; с. 263).
Окончательный вывод об эффективности мероприятий по продвижению товаров делается в результате анализа расходов на их проведение и дополнительной прибыли, полученной в результате их использования. Главным достоинством этого метода является то, что учитывается только та часть товарооборота, которая непосредственно является результатом проведения стимулирующего сбыт мероприятия (30; с. 257-264). Таким образом, рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи, на язык нужд и запросов потребителей.
Отличительным признаком современной рекламы как логического элемента системы маркетинга является не просто формирование спроса, а управление им внутри избранной группы потребителей. Это стало возможным потому, что, во-первых, рынок есть совокупность сегментов, отражающих специфику вкусов и запросов потребителей. Для фирм цель состоит в максимальном проникновении на выбранные сегменты, вместо того чтобы распылять усилия по всему рынку. Во-вторых, можно с достаточной точностью определить вариации спроса, которые могут быть положены в основу дифференциации продукта и соответственно его рекламы. Дифференциация товаров облегчает рекламную деятельность и повышает ее эффективность. Размер прибыли и сумма средств, необходимых на рекламу, обычно зависят от степени дифференциации.
На смену изучению спроса пришло изучение потребностей, покупательских мотивов, использования доходов потребителями. Как указывал Р. Ривз, реклама — это искусство внедрения единственного в своем роде потребительского мотива в головы наибольшего числа людей при наименьших затратах.
Дата: 2019-05-28, просмотров: 228.
