Рост расходов на рекламу в современных экономически развитых странах далеко превосходит рост валового внутреннего продукта. Обычно под средствами массовой информации (СМИ) понимается только радио, телевидение и пресса, но специалисты по рекламе включают в СМИ внешнюю (наружную) рекламу, рекламу в кино. Расходы на телевизионную рекламу в Европе ежегодно увеличиваются примерно на 7%, на рекламу в прессе – на 3-4%, а на внешнюю рекламу – на 2-3%. Структура рекламного бюджета страховщика зависит от того, на какое СМИ делается упор.
Пик развития рекламы в средствах массовой информации экономически развитых стран пришелся на семидесятые годы. Экономический подъем давал все основания тратить на рекламу большие средства. Однако реклама не всегда была грамотно построена, отличалась навязчивостью и назойливостью, что привело к серии резких протестов обществ защиты прав потребителей, женских организаций, «зеленых» и др. Наиболее распространенными обвинениями были сбыт продукции под нажимом, навязывание потребительского образа жизни, засорение окружающей среды. Трудным и важным остается вопрос о том, манипулирует ли реклама вкусами потребителей. К сожалению, экономисты не дали определенных и кратких ответов на эти вопросы. Однако в последнее время специалисты по рекламе извлекли уроки из критических выпадов в свой адрес: реклама стала менее агрессивной, более дружелюбной и доверительной. Ряд судебных процессов, в ходе которых рекламодатели обвинялись в пропаганде секса, насилия, алкоголя, табака, использовании детей в рекламных целях и стимулировании педофилии, создали систему формальных и неформальных ограничений на рекламную деятельность, что также способствовало улучшению общественного мнения о рекламе. Теперь она больше предпочитает вписываться в социальный и культурный пейзаж общества, пытается раствориться в культурной среде. Эта политика приносит свои положительные плоды. Согласно одному из последних опросов, проведенных во Франции, 68% населения ценит рекламу и 63% руководствуется ею в приобретении различной продукции; 60% считают, что за последние десять лет в рекламе стало больше вкуса, юмора, меньше грубостей и агрессивности; 48% опрошенных хотят, чтобы реклама подсказала им, что лучше купить, 14% - убедила их в чем-либо, 9% - заставила их размышлять, а 11% ждут от рекламы грез, развлечений и красивых сказок о лучшей жизни. Поколения, выросшие в условиях массовой рекламы, т.е. те, кому сейчас 18 – 24 года, относятся к рекламе гораздо терпимее, чем люди старшего возраста. Среди них высоко ценят рекламу 54%, а в возрастной группе 50-64 года – только 19%. Молодые люди чаще руководствуются рекламой при выборе потребляемой продукции (81%). В тоже время у населения уже выработался определенный иммунитет к рекламным атакам: 55% опрошенных никогда не делают покупок, ориентируясь только на рекламу; часто совершают покупки исключительно под воздействием рекламы только 3%.
Целью рекламы страховой компании в СМИ является продвижение торговой марки или продукта, а именно:
- ознакомление потребителя с торговой маркой или страховым продуктом;
- повышение престижа торговой марки и/или ценности продукта в глазах потребителя;
-
|
Таким образом, страховая реклама ставит перед собой три основные задачи: изменить представление своей аудитории о конкретной страховой компании; ознакомить аудиторию со страховыми услугами; изменить поведение потребителей. Целевая аудитория рекламы в СМИ – это потенциальные и фактические страхователи, общественные организации, власти, широкое общественное мнение, т.е. лица, оказывающие влияние на общественный выбор. При рекламе конкретной гаммы страховой продукции целевая аудитория, как правило, меньше, чем при имиджевой рекламе. Она охватывает только целевые сегменты и референтные группы, значимые для данного сегмента, тогда как имиджевая реклама предназначена для всего общества – рынка в целом. Здесь следует пояснить важное для организации рекламы понятие – референтные группы. Это группа лиц, не являющихся потребителями страховой продукции, но оказывающих существенное влияние на потребительское поведение. Например, приобретение автомобильной страховки – это преимущественно мужское дело, однако выбор страховщика может определяться мнением жены о той или иной страховой компании. Поэтому страховая реклама должна быть направлена не только на целевого потребителя – мужа, она должна также учитывать особенности женского восприятия рекламного продукта.
Реклама в СМИ имеет и преимущества. И недостатки. К преимуществам относится охват очень широкой аудитории. Так, на рекламный щит страховой компании, установленный на футбольном поле во время финального матча национального кубка, обращает внимание не менее 10 – 15 миллионов телезрителей. Реклама в СМИ стоит, как правило, довольно дорого, но широкий охват аудитории приводит к тому, что удельная стоимость донесения послания страховщика до отдельного потребителя не выходит за грани разумного. Реклама в СМИ эффективна только тогда, когда послание страховщика адресовано всем потенциальным слушателям, читателям и зрителям. Она является оружием тех, кто обращается к широкой аудитории с типовым посланием, одинаковым для всех потребителей. Этим определяется существенное ограничение применения страховой рекламы в СМИ: современные маркетинговые принципы сегментации страховой продукции и предложения специальных страховых услуг для каждой потребительской группы противоречат условиям достижения наибольшей эффективности рекламы в СМИ. По этой причине страховые компании рекламируют через СМИ либо собственную торговую марку, либо только страховую продукцию массового спроса – например, автомобильное страхование. В зависимости от этого реклама в СМИ разделяется на корпоративную и целевую, «продуктовую» рекламу.
Ограничения, накладываемые на рекламу страховщика в СМИ, определяют характер распространяемых им посланий. Страховая реклама в СМИ должна быть простой, краткой, понятной. К этим ограничениям добавляется требование практической значимости для случаев, когда страховщик рекламирует конкретные страховые услуги. Другим ограничением рекламы в СМИ является отсутствие прямой и явной обратной связи, т.е. страховщик не может прямо определить реакцию аудитории на свое сообщение. Так, при личной встрече с клиентом агент, после того как он изложил рекламные аргументы, получает в ответ соображения и возражения потребителя, на которые он, в свою очередь, может привести дополнительные аргументы. Реакцию аудитории на рекламу можно выявить на основании потребительских опросов, на основании прироста числа совершаемых сделок – продаж страховой продукции. Страховщик, во-первых, определяет прирост продажи собственных страховых услуг в целом по компании или по целевому сегменту, на который была рассчитана реклама, и соотносит его с затратами на рекламную компанию. Считается, что, если единица вложений в рекламу в СМИ приносит более 30 единиц прироста собранной страховой премии, компания была эффективной. Проблема здесь в том, чтобы суметь отделить колебания продаж, вызванные сезонными и иными случайными факторами, от прироста, относящегося на страховую рекламу. Для этого используется другой прием: страховщик дает задание всем своим представителям (агентам) опрашивать клиентов, выбравших услуги данной компании. Цель опроса – определение роли рекламы страховщика в решении клиента выбрать его среди других компаний. Методика опроса должна учитывать, что реклама, с одной стороны, может играть роль прямой движущей силы продаж за счет, например, повышения престижности торговой марки страховщика, с ругой стороны, быть инструментом донесения до потребителя прочих свойств его страховой компании – например, низких цен. Поэтому в ходе опроса клиентов необходимо попытаться вывить не только прямую, но и косвенную роль страховой рекламы в активизации продаж страховой продукции.
Важным достоинством страховой рекламы в СМИ является то, что страховщик может полностью контролировать прохождение послания – от его проектирования и создания до появления в СМИ. Это выгодно отличает рекламу в СМИ от опосредованной рекламы, распространяемой, например, агентами по почте. Как правило, СМИ берут на себя только распространение рекламы, изменять ее им запрещается.
Реклама в СМИ является инструментом повышения продаж. Это своего рода метла, при помощи которой дворник гонит воду из лужи в сторону канализационного люка. Поэтому применение рекламы страховщиком должно быть соотнесено с развитием сети продаж и возможностью приема ею дополнительных клиентов – шириной и пропускной способностью своего канализационного люка. Если размах рекламы в СМИ превосходит возможность страховщика обработать приток новых клиентов, результат от рекламы будет скорее отрицательным, чем положительным. Так, если по стране прошла широкая реклама системы продаж страховой продукции по телефону, не подкрепленная созданием достаточной инфрастуктуры, имеющиеся в распоряжении страховщика телефонные каналы будут перегружены, что отрицательно отразится на репутации страховой компании. Причем потери от падения престижности марки страховщика могут далеко превосходить выгоды от притока новых клиентов в компанию, занимающуюся прямыми продажами.
| Определение и отбор рынков и людей, на которых хотите оказать рекламное воздействие |
| Установление целей рекламного воздействия |
| Выделение целевой группы рекламного воздействия | |
| Установление ответствен ности | Определение спецификации | ||||
|
|
| ||||
|
| |||||
| Определение бюджета рекламной компании |
| Подсчет расходов на достижение каждой цели | |||
| Оценка стоимости главного из выбранных средств | |||||
|
| |||||
| Разработка тем | Сравнение результатов с выделенными средствами | ||||
| Оценка стоимости использования вспомогательных средств в рекламе |
| ||||
| Выбор средства рекламы | Выбор методов рекламной кампании | ||||
| Создание рекламных объявлений | Составление развернутого плана рекламной кампании | ||||
| Определение стоимости работ по подготовке рекламных объявлений | |||||
| Выбор рекламного времени | Разработка средств рекламной кампании | ||||
| Анализ совместных усилий | Проверка эффективности рекламной кампании | ||||
| Оценка стоимости вспомогательных материалов или мероприятий | |||||
| Определение успеха | Тщательная ревизия проделанной работы |
Рисунок 4 – Варианты разработки рекламных планов
Этот пример ясно показывает, насколько важна правильная стратеги использования СМИ в деятельности страховщика. Создание страховой рекламной стратегии позволяет избежать разрозненности рекламных действий. Все они должны укладываться в единую стратегию, отличающуюся однородностью и целевой направленностью. Для построения правильной стратегии использования СМИ страховщик должен ответить на ряд характерных вопросов:
1. Какие цели преследует страховщик своим обращением к рекламе в СМИ? Это может быть продвижение новой гаммы страховой продукции, рассчитанной на определенный сегмент рынка, повышение престижа торговой марки в глазах общественного мнения и т.д.
2. Каковы целевые сегменты, до которых страховщик хочет донести свое послание? В случае использования СМИ для продвижения конкретной страховой гаммы – это ее целевой рынок и его референтные группы, а при продвижении торговой марки – рынок в целом.
3. Какие СМИ наиболее подходят для донесения послания до целевой аудитории? Необходимо выбрать как тип СМИ (телевидение, пресса), так и их конкретное наименование – национальный телеканал, региональная радиостанция, газета политической партии и т.д. Выбор осуществляется на основании анализа предпочтений потребителей на конкретном рыночном сегменте, уровня доверия к конкретным средствам информации, а также широты их распространения.
4. Каков план рекламной компании? Страховщик должен назначить бюджет, расходование которого предполагается в ходе рекламной кампании, выбрать оптимальное распределение средств между СМИ, определить частоту, ритм и сезонное распределение рекламы, а также определить требования к самой рекламе. Страховщик должен определить, какой набор рекламных аргументов имеет наибольшие шансы на успех.
5. Каково предполагаемое соотношение прироста страховой премии? На заключительном этапе планирования предполагается оценка экономической эффективности страховой рекламной компании. Это исследование может проводиться на основании тестов и иных способов определения рыночной реакции на страховщика, описанных выше. Если тестирование показывает, что рекламная кампания не даст намеченного результата, ее стратегию следует изменить с учетом полученных результатов.
При планировании применения СМИ возможны два подхода - количественный и качественный. Количественный подход опирается на географическое распределение и распространение СМИ, на количественный охват потенциальной клиентуры. Качественный выбор СМИ – это оценка их возможного влияния на сознание потребителей и того значения, которое придается потребителями мнению данного средства массовой информации.
Страховщик может пойти дальше и выбрать для размещения своей рекламы определенную рубрику газеты или телевизионную передачу в зависимости от количественного и качественного состава аудитории и уровня доверия к ним.
Как правило, случаи совмещения высокого авторитета и широкого распространения средства массовой информации встречаются довольно редко, к тому же реклама в таких СМИ стоит дороже. Поэтому страховщик может выбрать для себя комплексный путь организации рекламной компании, обращаясь сразу в несколько СМИ, организуя их взаимодействие и взаимную поддержку. Так, потенциальный страхователь может ознакомиться с торговой маркой страховщика при помощи национального телевидения или иных средств массовой информации, имеющих широкое распространение, а затем надежность этой марки может быть подтверждена для него специализированным изданием, имеющим высокую репутацию.
Несколько в стороне от прямой рекламы в СМИ – распространения через них рекламных объявлений – стоит их опосредованное использование для рекламы страховщика по поводу каких-либо спортивных и культурных мероприятий. Установка рекламных щитов на футбольном поле или рок-фестивале, появление наименования компании на табло стадиона – все это модно отнести к прямой маркетинговой рекламе страховщика в сочетании с использованием СМИ.
Рекламные аргументы определяются страховщиком на основе анализа рынков, потребительских пристрастий и предпочтений, которые выявляются в процессе исследования рынков и разработки стратегии компании в области страховой продукции. Это может быть, например, низкий уровень цен в сочетании с достаточно высоким качеством страховых услуг или, наоборот, высокое качество страхового покрытья по умеренным ценам. Специалисты отмечают, что количество факторов выбора в страховой рекламе, распространяемой через СМИ, не должно быть больше трех. Это может быть, например, цена и качество страховых услуг данной компании, простота процедуры и условий заключения договора. Лучше, когда их два или вовсе один. Так, страховая компания может использовать в рекламной кампании на телевидении единственный аргумент – близость к клиенту за счет развитой агентской сети, подкрепляя его привлекательным образным и звуковым рядом.
Рекламные аргументы должны соответствовать мировосприятию целевой аудитории: трудно предполагать, что пожилые люди вдохновятся призывом идти страховаться, исходящим от знаменитого рок-певца в коже, с татуировками и длинными волосами. Задачи, стоящие перед рекламой, определяют также и требуемое качество рекламной продукции. Реклама, рассчитанная на состоятельный слой населения, должна выполняться на высоком уровне полиграфии и печататься на хорошей бумаге, тогда как реклама для страхователей может выполняться и с меньшими затратами.
Выше указывалось, что рекламная страховая кампания должна начинаться с тестирования принятой стратегии на реальном рыночном сегменте. Не меньшее значение имеет и подведение итогов рекламной кампании. Помимо подведения общих экономических итогов – соотношение прироста продаж и вложенных на нее средств – она должна включать в себя анализ воздействия каждого из факторов рекламной кампании и их взаимодействия на ее общий итог. Должен исследоваться выбор конкретных СМИ, рекламные аргументы, график и последовательность рекламных действий, образный, графический и звуковой ряды, использованные в рекламе. Анализ сильных и слабых сторон рекламной кампании позволит избежать повторения ошибок в будущем.
Страховая реклама возникла не вчера: уже в середине XVIII века страховщики использовали афиши для собственной рекламы. Потом к ним присоединилась пресса, в наше время – радио, телевидение и компьютерные сети. Рассмотрим эволюцию только двух старейших способов страховой рекламы – при помощи афиш и прессы.
Страхование в Европе существовало довольно давно – со времен Древнего Рима с перерывом на варварские нашествия VI – VIII веков. Однако страховая реклама как самостоятельное явление возникла только в начале XIX века с бурным развитием капиталистического страхования. Формировавшиеся ранее по корпоративному признаку взаимные страховые компании были основной формой страховых организаций и не нуждались в рекламе, , так как входили в традиционную организацию ремесленных и гражданских коллективов.
Реклама, как уже упоминалось выше, является способом стимулирования продаж, и ее распространение явилось следствием роста страхового сектора экономики и появления конкуренции. В начале прошлого века европейские страховщики столкнулись с положением, в котором находится страховой рынок России в настоящее время: практически полное отсутствие страховой культуры среди населения. Поэтому первая страховая реклама, относящаяся к тому времени, больше напоминает страховой «ликбез» в форме комиксов. Вот один из примеров. Во французском журнале, относящемся к середине прошлого века, представлен занимательный иллюстрированный рассказ некоего господина, обучающего своих друзей основам страхования. Героями его повествования являются:
1) владелец дома, застраховавший его от пожара;
2) владелец корабля, застраховавшийся от кораблекрушения;
3) фермер, застраховавший скот и посевы;
4) молодой человек, страхующий свою жизнь в компании «Насьональ»;
5) тридцатидвухлетний врач, выплачивающий 332 франка в квартал, чтобы в случае его смерти семья получила 50000 франков, и когда он умер, выполняя свой долг, компания «Насьональ» незамедлительно выплатила вдове 50000 франков;
6) образцовый сын, заботящийся о том, что будет с его матерью, если он умрет, и поэтому выплачивающий 118 франков в год для того, чтобы обеспечить своей матери пожизненную ренту в 1000 франков в год;
7) любящие супруги, которые застраховались на случай смерти одного из них на сумму 20000 франков, и выплачивающие 984 франка в год страховой премии;
8) молодой нотариус, застраховавшийся по смешанному страхованию жизни на сумму в 100000 франков на срок в 25 лет и выплачивающий в год 3800 франков страховой премии;
9) молодой кассир, у которого только что родилась дочь и который хочет, чтобы в 20 лет у нее было приданное в 10000 франков, и выплачивающий 104 франка премии в квартал;
10) присяжный поверенный, который вынужден был занять 40000 франков сроком на 5 лет, чтобы купить должность, он застраховал свою жизнь с премией 888 франков в год сроком на 5 лет с расчетом на то, что страховая компания возместит его долг в случае его смерти;
11) престарелые супруги, вложившие накопленные 100000 франков с расчетом на то, чтобы получать 7120 франков ежегодной ренты в течении всей их жизни;
12) племянник рассказчика, который платит страховую премию в 1200 франков в год, чтобы через 30 лет получить ежегодную ренту в 5000 франков.
В конце рассказа следует предупреждение: надо страховаться только в надежной компании, такой как «Насьональ». Далее указывается ее адрес и уверение в том, что это надежная компания под государственным контролем.
Такой тип страховой рекламы можно отнести к «назидательному», «педагогическому». Он просуществовал в качестве основного рекламного приема довольно долго – до середины нынешнего века. Его назначение – втягивание в страхование еще не охваченных слоев населения или же внедрение в страховой обиход новых рисков. Вот один из достаточно поздних примеров. На афише французской страховой компании «Абей», рекламирующей новый вид сельскохозяйственного страхования – защиту посевов от градобития (относится к 1928 г.), нарисовано поле фермера, идет град, его посевы гибнут, в стог сена ударила молния и он горит, а в это время над афишей с условиями страхования светит солнце. Друг убитого горем фермера говорит ему: «Надо было страховаться!» Некоторые рудименты назидательности можно проследить и в более поздних афишах, рекламирующих рисковое страхование.
Кроме «назидательного» в афишах второй половины прошлого века был развит и «информативный» стиль рекламы, заключающийся в размещении на поверхности рекламного сообщения большого количества данных о страховщике и его продуктах.
В дальнейшем, по мере развития страховых отношений, страховщики все чаще переходили к имиджевой рекламе (англ. имидж – образ). Это связано с тем, что по мере внедрения страхования в экономический обиход отпала необходимость объяснять клиенту, что такое страхование. С другой стороны, в связи с унификацией рисков, покрываемых страховой защитой, отпала необходимость в напоминании собственных отличий от конкурентов. Страховщики поняли, что наружная реклама и реклама в прессе не предназначены нести в себе большие объемы информации. Ее основное назначение – это создание привлекательного образа надежности и престижа, доступности страховщика, стоящего на страже интересов своих клиентов, т.е. имиджевая реклама.
Современная страховая реклама в прессе и на телевидении практически полностью относится к имиджевой и нацелена на создание определенного образа процветания и защиты, обеспечиваемых надежной, престижной и доброжелательной страховой компанией.
В качестве основы имиджевой рекламы страховщики часто используют спорт. Так, наша страховая компания использовала в качестве главного героя своего рекламного ролика Владимира Турчинского, который двигал с места 10 РЕСОмобилей. Сюжет был показан в «Очевидце».
Современная имиджевая реклама тесно связана с благотворительностью, спонсорской деятельностью и меценатством. Страховая компания может спонсировать строительство гоночной океанской яхты, чтобы потом поместить ее изображение на своих рекламных плакатах, в газетах или журналах.
Страховщик, организуя в своем агентстве выставку картин модного художника и привлекая дополнительную публику, использует заодно эту акцию для имиджевой рекламы. Или другой пример имиджевой рекламы: страховая компания организует экспедицию на Северный полюс, а в качестве компенсации ее участники размещают там его рекламу. Эта фотография обходит все газеты и журналы, способствуя поддержанию престижа страховой компании.
Каналами распространения имиджевой рекламы страховщика помимо СМИ могут стать публикация книг, съемка фильмов и другие подобные действия, направленные на предоставление потребителю некоего нестрахованного продукта, например, учебника или справочника, изданного под торговой маркой компании.
История развития страховой рекламы в европейских странах на протяжении последних ста пятидесяти лет имеет большое значение для развития современного российского страхового рынка. На сегодняшний день страховщики в России сталкиваются с ситуацией, характерной для европейского страхования сто пятьдесят лет назад: это практически полное отсутствие страховой культуры у населения. Так, по данным опроса, проведенного в начале 1997 года, оказалось, что 57% респондентов никогда не страховались, а из оставшегося большинства что-либо страховали всего один – два раза и лишь 6% - всегда. Многие указали, что обращаться к страхованию вынуждали партнеры или условия контракта, либо страхование являлось формальностью, необходимой для достижения целей, не связанных с этим видом услуг. На вопрос: «Какая доля ваших доходов уходит на страхование?» - большинство опрошенных ответили, что менее одного процента, максимальная же сумма составила 16%. На вопрос: «Возникло ли у вас сожаление о том, что вы не прибегали к услугам страховых компаний?» - 21% ответили «да», 62% - «нет», 17% затруднились с ответом. Не лучше обстоит дело и в среде предпринимателей. Согласно данным опроса, проведенного компанией «РУКСО», только 2% респондентов, представляющие предприятия торговли, имеют некоторое понятие об основных страховых терминах и сути страхового бизнеса. 98% респондентов не понимают сути и необходимости страхования. Более того, они считают страхование ненужным как отрасль, не надеясь на получение даже минимальных страховых возмещений. Ни один из респондентов даже не пытался определить возможные страховые случаи на своих предприятиях и приблизительно оценить соответствующие суммы ущерба. Заключить договоры страхования оказалось возможным с 5% от общего числа исследованных предприятий.
В условиях, когда всего несколько процентов населения являются постоянными страхователями, когда подавляющее большинство руководителей российских предприятий имеет минимальные понятия о страховании, перенос на нашу почву современного опыта европейской страховой рекламы не даст хорошего результата. Россия нуждается, в первую очередь, в страховом «ликбезе» по образцу европейской страховой рекламы начала прошлого века. В то же время в России есть сегменты рынка, например, предприятия топливно-энергетической отрасли, нефтегазового комплекса, где страхование уже пустило глубокие корни и вошло в экономический повседневный обиход. Для руководства таких предприятий, также лиц, отвечающих на них за страховую защиту, «ликбез» уже не нужен. На них должна быть направлена имиджевая реклама, доказывающая, что они имеют дело с солидными компаниями, обладающими высокой стабильностью, надежностью и престижем в финансовом, страховом и банковском мире. Серьезным подспорьем в продвижении страховых услуг на промышленные, торговые, финансовые и иные рынки может стать издание страховщиком «Практического руководящего пособия» для первых лиц фирм и риск-менеджеров, содержащего страховой «ликбез», описание страховых продуктов различных фирм, их основные особенности, а также моменты, на которые надо обращать внимание при подготовке договора страхования. Такое пособие позволит страховщику улучшить свой имидж в глазах руководителей, привлечь их своими консультационными услугами, что в свою очередь даст возможность экспертам и агентам страховой компании сломать барьер отчуждения между ними и клиентом.
Необходимость высокого уровня имиджа страховщика определяется не только потребностью в интенсификации продаж. Вся современная индустрия и сфера услуг стараются продать потребителю разнообразные радости и прелести жизни: райское наслаждение от конфет, нового автомобиля, туристской поездки, нового дома и т.д. На этом фоне страховые компании со своими услугами на случай смерти, инвалидности, старости, пожара, кражи выглядят, как «Смерть на карнавале». Неприятие этих понятий вызывает иррациональное отторжение страховщиков многими потребителями. Именно этим во многом объясняется пассивность клиентов в приобретении страховой защиты, незнание условий собственных страховых договоров и отказ от управления ими. А когда такие потребители вынуждены приобретать страховое покрытие в силу требований законодательства, они подписывают договора, не читая. В случае наступления страхового события плохо информированные клиенты требуют завышенного страхового возмещения, а в случае отказа перекладывают ответственность и вину на страховую компанию. Долгое время страховщики, уверенные в собственной технической компетентности и правоте, не обращали внимания на такое положение. Их юристы доказывали в судах неправоту страхователей, а агентская сеть подыскивала новых клиентов. Однако наступил момент, когда потребители и общественное мнение стали все больше «давить» на страховые компании. Чтобы уйти от образа бандитов с большой дороги страховщики стали заботиться о собственном имидже, переводить на понятный всем язык страховые договора, создавать службы качества и работы с клиентами, активно применять маркетинговые подходы в своей деятельности, требовать от агентов полного разъяснения страхователю условий договора.
Страховщикам, тем не менее, до сих пор не удается справиться с проблемами собственного имиджа. Не имея возможности заявлять открыто, что смысл их существования – выплата компенсаций в случае смерти, инвалидности клиента и уничтожения его имущества, страховщики в основном концентрируют имиджевую рекламу вокруг надежности защиты страхователей (не поясняя, впрочем, от чего они защищают). В последнее время сообществами страховщиков предпринимаются совместные имиджевые рекламные кампании, чтобы показать населению истинное лицо страховщиков, реально помогающих множеству людей сохранить собственный жизненный уровень при потере трудоспособности, восстановить имущество после пожара или наводнения, купить новую машину взамен украденной. Насколько эффективной окажется эта политика в области коммуникаций, покажет будущее.
Имиджевая реклама страховщика и укрепление престижа его торговой марки особенно важно для компаний, занимающихся прямыми продажами страховой продукции. В силу отсутствия агентских сетей и отказа от использования прочих посредников для повышения известности своей торговой марки они предпочитают использовать СМИ. Примером успешного использования высокой репутации является английская страховая компания «Директ Лайн», специализирующаяся на прямых продажах автострахования при помощи телефона. В последние годы она вложила существенные средства в повышение собственного имиджа и по уровню репутации вошла в число наиболее известных компаний в области страхования автотранспорта. Так как страхователь при выборе компании, как правило, обращается к трем – четырем страховщикам, одним из них наверняка будет «Директ Лайн». Высокая репутация марки позволила этой компании занять 10% рынка автострахования в Великобритании.
Дата: 2019-05-28, просмотров: 191.
