Мировоззренческими преференциями населения

       Поведение потребителей в современном мире довольно сильно зависит от религиозных традиций. Буддизм, ислам, иудаизм и три главных направления христианства — православие, католицизм и протестантизм — предлагают своим адептам несколько разные сис­темы ценностей, стратегии жизненного поведения и, следовательно, разные стандарты потребления. Даже люди, не разделяющие те или иные религиозные взгляды, находятся под влиянием выработанных церковью стандартов потребительского поведения. Это влияние про­исходит через сложившиеся в обществе традиции, семейное воспита­ние, подражание (конформистское поведение).

       Наиболее распространенная в России идеология православной церкви включает в себя следующие установки потребительского по­ведения:

                  - Цель потребления — не стимулирование производства, развитие способностей человека и т. п., а удовлетворение только основных, базовых потребностей (все должны есть «хлеб свой насущный»).

                  - Необходимо разумное ограничение потребления и отказ от по­требления постоянно возрастающей массы материальных благ, предлагаемых «обществом массового потребления».

                   - Приоритетным для всех слоев общества должно быть приобще­ние к духовной и интеллектуальной сферам деятельности. По­требление духовных благ приоритетно по отношению к потребле­нию материальных. Ограничение в потреблении материальных благ может использоваться в целях духовного развития человека.

       Целью духовного потребления является обретение душевного равновесия, которое достигается путем приобщения к православ­ной системе ценностей.

       Важнейшими потребностями являются стремление к гармонич­ным отношениям с природой и к потреблению натуральных про­дуктов.

       Церковь сама по себе является своеобразной сервисной организа­цией, так как официально провозглашает своей целью удовлетворе­ние религиозных потребностей верующих («духовное кормление» и т. п.). При этом священнослужители называют религиозные по­требности духовными, хотя в действительности первые представля­ют собой одну специфическую разновидность духовных потребно­стей (существующую к тому же только у верующих людей). Важно иметь в виду, что религиозные взгляды потребителей оказывают влияние и на те потребности, которые удовлетворяются светскими сервисными организациями. Это влияние является наиболее силь­ным у представителей консервативных, традиционалистских Тече­ний — например, у староверов в России, у исламских фундамента­листов (которых в России сравнительно немного), у сторонников ортодоксального иудаизма. Их; требования к службам сервиса свя­заны с разнообразными традициями данных религий — ношением определенной одежды, соблюдением особых правил гигиены, у муж­чин — ношением бороды; иногда — с очень жесткой регламентацией поведения женщин (вплоть до запрета общения с кем-либо кроме близких родственников). Все эти особенности требуют самого скру­пулезного учета при организации сервиса, так как нарушение тради­ций обычно вызывает у религиозных людей негативную и даже аг­рессивную реакцию.

       В целом можно сделать вывод, что в России, как и в других стра­нах, современные стандарты и традиции потребления являются ре­зультатом долгого исторического развития и без этой предыстории были бы необъяснимы. На них оказывают влияние экономика, куль­тура, политика (например, государственное регулирование) и рели­гия. Учет всех этих факторов необходим для организации и развития сервиса.

Особенности развития форм услуг в России, определяемые условиями

Обеспечения населения

       В отличие от выборочных реформ имперского типа почти все преобразования советского периода приобретали повсеместный и универсальный характер, осуществляясь под жестким контролем партийно-государственных органов. Модернизационные преобразования того времени были направлены на внедрение единых для страны форм общественной собственности, однотипной организации трудовой деятельности, сходных условий быта и отдыха людей. В этот период была закреплена иерархичная вертикаль власти между разными уровнями управления социальной практикой. В стране проводилась плановая экономическая, социальная и культурная политика, связанная с централизованные перераспределением ресурсов между разными регионами и социальными слоями, а также между общественным производством, с одной стороны, и обслуживанием населения, с другой.

       Существовала практика продвижения технических и иных новшеств в разные сферы и отрасли хозяйства. На первом месте по значимости были инновации в военно-промышленном комплексе, тяжелой промышленности, топливно-энергетическом комплексе. Сферы услуг и быта являлись теми областями практики, которым общественные ресурсы выделялись в последнюю очередь.

       Однако эти области не оставались вне рамок научно-технического прогресса. В советском обществе были созданы предпосылки для формирования и распространения современных форм сервиса и многих качеств современного быта. Жители крупных и средних городов страны в массе своей работали на индустриально-промышленном производстве. Множество бытовых, социальных, познавательных потребностей советских граждан развивались на современной основе и реализовывались через общественные формы оказания услуг.

       Доходы населения складывались из заработной платы на государственных предприятиях и в колхозах, денежных доходов от продажи продуктов, произведенных в личном подсобном хозяйстве, доходов от вкладов, банковских ссуд на жилищное строительство и т.д. Граждане удовлетворяли значительную часть своих потребностей через платное потребление, т.е. через оплату определенной части продуктов и услуг из семейного бюджета.

       В целом указанные выше формы обмена и платного обслуживания не создавали рыночных отношений, которые существовали в обществе капиталистического типа. В экономической литературе 70 – 80-х годов это называлось социалистическим внутренним рынком, который оставался плановым явлением и функционировал в рамках государственного регулирования.

       Наряду с платным потреблением в СССР существовало так называемое «бесплатное потребление», в финансировании которого семейные бюджеты населения не принимали участия. Оно целиком осуществлялось за счет общественных фондов. Этот вид потребления включал в себя медицинское обслуживание, образование, потребление бесплатных услуг культурных учреждений и др. В городах в большинстве случаев оставалось бесплатным предоставление жилья для граждан. Наконец, существовало льготное потребление, частично оплачиваемое населением. Таковым являлось потребление жилищно-коммунальных услуг, услуг дошкольных учреждений, домов отдыхов, санаториев и т.д. Участие населения в корпоративном строительстве жилых домов также выступало разновидностью льготного обеспечения.

       В 60 – 70-е годы социалистическая модель жизнедеятельности создала предпосылки для формирования в стране среднеобеспеченных слоев. В данном случае вряд ли можно говорить о «среднем классе», какой существовал в развитых странах Запада. Социальная структура советского общества заметно отличалась от структуры общества западноевропейского (хотя бы тем, что здесь не было богатых и сверхбогатых слоев). Среднеобеспеченные слои можно было сблизить со средним классом лишь по некоторым, хотя и важным, признакам, прежде всего таким, как повышение жизненного уровня и выравнивание стандарта потребления.

       В середине 50-х годов советское общество еще сохраняло серьезные свидетельства низкого жизненного уровня основной массы населения и поляризации на основную часть низкообеспеченных и малочисленных слоев с более высоким жизненным уровнем. Но уже в 70-х годах статистические данные свидетельствовали о повышении уровня жизни больших групп населения. Происходило более равномерное распределение важнейших материальных благ: заработной платы, доходов из других источников, обеспеченности жильем и других потребительских услуг, в том числе культурных.

       В стране действовала достаточно эффективная для своего времени система общего образования и подготовки современных кадров для разных сфер деятельности. Слабозащищенные слои были охвачены социальным обеспечением, которое действовало на основе усредненных и низких норм вспомоществования, но позволяло дойти до жителей отдаленных территорий и сельских уголков страны. Следовательно, все основные группы населения имели определенный уровень доходов, достаточный для потребления общественных услуг.

       Советский период примечателен тем, что была достигнута, по-видимому, наиболее возможная в то время в условиях полного государственного регулирования потребительская, образовательная, информационная, отчасти и культурно-эстетическая общность граждан страны. Основными механизмами формирования общественного мнения, духовных ценностей, знаний о мире были газетно-журнальные издания, книжная продукция, каналы радио, телевидения, а также широкая сеть учреждений культуры.

       Вместе с тем, жизненный стандарт и качество обслуживания широких слоев советского общества едва ли можно считать удовлетворительным: их уровень имел тенденцию к понижению или обесцениванию. Так, запросы среднеобеспеченной семьи росли быстрее, чем возможность удовлетворить их в рамках господствовавшей системы обслуживания. Кроме того, действующая система была негибкой, она предоставляла крайне усредненный набор услуг, с трудом удовлетворяющий и половину реальных потребностей населения.

       К середине 80-х годов необходимость осуществления в стране нового этапа модернизации становилась неотвратимой. Предстояло найти стратегию обновления, которая, используя современные принципы развития, уравновесила бы взаимодействие как между центром и регионами, так и регионов между собой.

       Реформы, предпринятые в СССР в середине 80-х годов, а после его распада и в суверенной России приобрели характер модернизации. Данная модернизация осуществлялась в два этапа. Первоначально речь шла о преобразованиях, направленных на совершенствование социализма. На следующем этапе были осуществлены либеральные реформы с использованием методов так называемой «шоковой терапии». Оба этапы модернизации сыграли в развитии сферы услуг неоднозначную роль.

       Преобразования второй половины 80-х годов позволили перевести ряд организаций сферы бытовых услуг, культурные и спортивные учреждения на полный хозрасчет и самофинансирование в рамках системы государственного предпринимательства.

       Преобразования в бюджетных учреждениях услуг социокультурного комплекса шли крайне сложно, так как развитие платных услуг сразу стало сопровождаться развитием непрофильных видов коммерческой деятельности ростом цен на услуги без повышения их качества и умножения номенклатуры. Но одновременно расширилась автономия государственных бюджетных учреждений, использование ими нормативов в оплате труда. В этот период на рынке социальных и культурных услуг появились частный и кооперативный секторы, особенно широко заявившие о себе в торговле и общественном питании, в бытовом обслуживании и на транспорте и т.п.

       Либерально-рыночные преобразования, проводившиеся в России в первой половине 90-х годов, носили более глубокий характер, так как затронули ключевые аспекты производства, жизнедеятельности людей, ведения ими домашних хозяйств. Слабая продуманность либеральных реформ, которые в основном проводились на уровне макроэкономических мер, перераспределения собственности и валютно-финансового регулирования, сопровождалась устаревшей социальной и культурной политикой. Все это приобрело негативные последствия для сферы услуг – нищающее население не могло обеспечить рентабельную деятельность предприятий сервиса.

В начале XXI века наблюдается формирование качественного нового подхода к проблеме уровня обеспечения населения. Все большее число исследователей говорят о формировании нового среднего класса россиян. Первое упоминание о среднем классе традиционно относят именно к Аристотелю. Средний класс, по Арис­тотелю, находился между аристократией и нижним слоем жителей современного ему общества. Аристотель описывал его пристрастия и политическую ценность. Пер­вый толчок, породивший в XX в. систематизированное упоминание о среднем классе, относится к 40-м гг. XX в. Наиболее серьезные работы известны у Ллойда Уорнера, американского социолога и социального антрополога. С 50-х гг. вопрос о среднем классе стал постоянной темой для многих исследований как в европейских школах, так и в США и Канаде.

В России впервые вслух и с использованием опреде­ленных социологических методик о среднем классе заго­ворили на излете советской эры, в так называемый пик застоя в 1980—1985 гг. После чего тема среднего класса выпала из поля зрения российских специалистов. Вновь к проблеме среднего класса вернулись в 1995 г.

Посмотрев на моменты возникновения таких обост­ренных дискуссий о среднем классе, можно сделать до­статочно интересный вывод. Разговоры о нем регулярно появлялись в момент либо начала бурного роста рынка, либо в момент структуризации, стабилизации рынка.

Интересно проанализировать подходы к определению среднего класса. Критерии его выделения, естественно, меняются от школы к школе и от страны к стране. Обыч­но этот перечень состоит из семи-восьми показателей.

Многие определения среднего класса зависят от обыча­ев, стереотипов либо традиций изучаемой страны. В опре­деление среднего класса включаются понятия, связанные как с образом жизни человека, так и с ценностями, ко­торые этот человек либо уже разделяет, либо стремится разделять. Речь идет именно о духовных, социальных либо политических ценностях. Кроме того, важно упо­мянуть определенные функции свободного, личностного и потребительского поведения. Выделим некоторые из критериев выделения среднего класса:

1. Материально-имущественное положение (включая личные доходы, достаточные накопления, соответствую­щую недвижимость).

2. Социально-профессиональный статус.

3. Самоидентификация (т. е. к какому слою относит себя сам гражданин).

Все это должно рассматриваться в комплексе. По оцен­кам Института социологии РАН, к среднему классу в России сегодня можно отнести 28 млн человек, или около 20% россиян. Однако эти данные не соответствуют дей­ствительности, при такой трактовке в средний класс попада­ют семьи, в которых на душу населения приходится 13 тыс. руб. ежемесячного дохода и 21 кв. метр общей площади, а также половина легкового автомобиля на всех. Очевидно, что это пародийная картина на реальный средний класс в развитых странах, где для попадания в этот слой обычно необходим постоянный месячный доход на каждого члена семьи в 2—2,5 тыс. долларов, не менее 40 метров общей площади и 2—3 легковые машины на семью.

По оценкам экспертов, настоящий средний класс в Рос­сии практически не растет. Да и составляет он не более трети из тех 20—25% населения, которое обычно причис­ляется к среднему классу. Представители среднего класса, по мнению Е. Гонтмахера, должны иметь качественное образование, проводить отпуск вне дома, иметь доступ к качественным платным услугам для себя и детей, об­ладать сбережениями и т.д. Принимая во внимание эти обстоятельства, по словам экономиста, средний класс для России — это пока не свершившийся факт, а ориентир, к которому надо двигаться, добиваясь прогресса по всем направлениям — от реструктуризации образования и рын­ка труда до создания многопартийной системы. По словам президента Института энергетики и финансов Леонида Григорьева, верхний средний класс в России формируется прежде всего в области управления, финансовых услуг, а также в обрабатывающих и добывающих отраслях. При этом за годы реформ Россия «экспортировала» в развитые страны около 2 млн граждан, которые там успешно влились в верхний средний слой. По мнению Григорьева, российскому правительству нужно задумать­ся об условиях возвращения этих людей, в том числе за счет введения института второго гражданства.

Бедных в России, по классификации развитого рын­ка, получающих на человека 500 долларов и меньше, 90%. Соответственно, богатых людей, обладающих мил­лионными состояниями, меньше одного процента. Они отвечают за небольшую (10—15%) долю рынка. Между ними — средний класс. И этого среднего класса — по­рядка нескольких процентов. По одним данным, по­рядка одного процента, по другим — два-три процента. И этот средний класс отвечает приблизительно за 15—20% покупок на рынке.

С другой стороны, исходя из сложившихся критериев среднего класса на современном рыночном пространстве можно сказать, что это пока только начало. Среднего класса как класса нет. Существуют пока только первые его представители. Этот рост начался бурно после 1998— 1999 гг. Эти люди действительно резко стали изменять структуру рыночного хозяйства, структуру представ­ленное™ товаров в магазине. В частности, они отдают очень жесткое предпочтение качественным, в том числе и брендированным товарам. Это прежде всего премиум, супер-премиум и даже люксовые ценовые сегменты, и мн. др. Но это не тема текущего обзора.

Что же такое средний класс сегодня в развитых стра­нах? Каково его основное количественное определение? Критерию по доходу отвечают не менее 60% населения. При этом в большинстве европейских стран, США, Япо­нии эта цифра — 80—85% населения страны. То есть это те люди, которые имеют доходный критерий 1000— 5000 долларов. Еще раз следует подчеркнуть, это почти 3/4 населения страны. Для ряда европейских стран такое соотношение — норма.

Сопоставим количество представителей среднего класса с объемом тех денег, которые они тратят на рынке. Полу­чается, что они отвечают минимум за 80—90% покупок на соответствующих географических, национальных рын­ках. В этом как раз и кроется причина повышенного ин­тереса к среднему классу и социологов, и маркетологов.

Нужно подчеркнуть: средний класс — это практи­чески все население страны (80%) и практически весь объем покупок (80—90%), весь объем денежных средств на рынке. Разумеется, имеется в виду объем тех средств, которые тратятся в розничной торговле на предметы потребления. Это основной смысл и основное определение среднего класса с точки зрения рыночного подхода. Имен­но это и позволяет говорить, что средний класс — главная движущая сила экономики.

Сегодня средний россиянин имеет доход 180—200 долла­ров в месяц. Соответственно, по любым — и европейским, и американским — классификациям, Россия — страна бедных. В России сегодня средний класс невозможен как класс. Он возможен только как очень малочисленная группа, как прослойка, зарождающийся слой. Можно называть другими именами, но слова средний класс слишком громкие.

В ряде исследований выделяют средний класс, имею­щий доход 150—200—400 долларов на человека в месяц. С одной стороны, можно согласиться с данными этих ис­следований. Люди, получающие 200—400 долларов, тратят и потребляют больше и ведут себя активнее в социаль­ном, политическом и потребительском плане, чем люди, получающие 100 долларов и меньше. Но надо честно признать, что эти люди, получающие 150-400 долларов, в рамках мировой классификации являются средними бедными потребителями. Просто они являются средними относительно других полностью бедных потребителей.

Если продолжить кривую роста доходов в будущее, то можно предположить, что при сохранении текущих темпов развития российского рынка средний класс в па­раметрах обычного рынка начнет формироваться не ранее чем через 7 лет.