Современные экономисты разработали концепцию типов потребле­ния, т. е. стилей, или типов потребительского поведения людей. Стиль потребительского поведения постоянно менялся на протяже­нии истории общества, так как изменялись, во-первых, потребности человека и, во-вторых, способы и возможности их удовлетворения.

       В соответствии с концепцией трех стадий развития цивилизации (доиндустриальной, или аграрной, индустриальной и постиндустри­альной) можно выделить четыре основных типа потребления:

1. Тип потребления доиндустриального общества.

2. Тип потребления индустриального общества.

3. Тип потребления так называемого общества массового потребле­ния (высшей стадии развития индустриального общества).

4. Тип потребления постиндустриального общества.

При каждом типе потребления складывается специфическая сис­тема потребностей и соответствующий ей стиль сервисной деятель­ности. Охарактеризуем основные особенности этих типов потребления.

1. Тип потребления доиндустриального общества.

Относительное однообразие ассортимента потребляемых благ. Еще не возникло того изобилия разнообразных товаров и услуг, которое предлагают сейчас современные супермаркеты, туристи­ческие и транспортные компании, учреждения образования, здра­воохранения, культуры и т. п. Преобладание природных продуктов и материалов, не прошед­ших глубокой промышленной переработки. Люди потребляют простой хлеб, мясо, молоко, древесину, холсты, кожу в виде не­сложных, домашним способом приготовленных блюд и ремеслен­ных изделий. Преобладание уникальных, нестандартизированных товаров и ус­луг. В каждой местности складываются свои традиции приготов­ления пищи, шитья одежды, изготовления транспортных средств, особое фольклорное искусство, традиции общения и приемы ока­зания услуг. В потребительском поведении приобретают большое значение духовные блага, обычаи и традиции. Потребитель воспринимает с недоверием появление новых товаров и услуг, особенно если они плохо вписываются в местные культурные традиции. Большой удельный вес домашних услуг. Магазинов, прачечных, парикмахерских и других предприятий бытового обслуживания очень мало, основная масса услуг оказывается в пределах домаш­него хозяйства. Потребление энергии невелико, широко используется энергия че­ловека и животных. В эпоху доиндустриального общества, как мы знаем, не применялось электричество и не был известен двига­тель внутреннего сгорания, а простейшие модели паровых двига­телей создаются только в XVIII в. Преобладание потребления продовольственных товаров в общем объеме потребления. Это вызвано невысоким уровнем жизни ос­новной массы населения и узким ассортиментом предметов по­требления. Преобладание натурального потребления над потреблением това­ров. Потребительные стоимости (вещи и услуги) производятся в основном «для себя» — в крестьянском хозяйстве или в усадьбе помещика.

В настоящее время тип потребления доиндустриального общест­ва частично сохранился даже в развитых странах. Его элементы мож­но найти в основном в сельской местности и у бедных слоев населе­ния. Потребности в профессиональных услугах системы сервиса и платежеспособный спрос на них у этих социальных групп сравни­тельно невелики.

2. Тип потребления индустриального общества.

       Увеличение количества и расширение ассортимента потребляемых , благ. Потребность в услугах намного выше, чем в доиндустриальном обществе. Стандартизация, спецификация и рационализация потребления. Расширение товарного производства и сферы услуг закономерно привело к созданию специализированных профессиональных сер­висных служб и организаций. Для их работы необходимы правила и стандарты обслуживания. Граждане индустриального общества стремятся потреблять как можно больше. Требования к сервису теперь основаны не на обычаях и традициях, а в первую очередь на трезвом, рациональном расчете. Приоритет личного потребления материальных благ над духов­ными и общественными, «разгул» материального потребления.

       В ро­манах О. Бальзака, Ч. Диккенса, Д. Голсуорси, многих русских писателей (А. С. Пушкин, И. С. Тургенев, И. А. Гончаров) выра­жается ностальгия по «старым, добрым временам», когда тради­ции и обычаи имели для человека решающее значение. В эпоху расцвета капитализма стремление к личному обогащению стано­вится наиболее мощным стимулом предпринимательства. Объединяющие нацию духовные устои и традиции оттесняются на второй план, что, в частности, находит выражение в новых требо­ваниях к услугам.

       Быстрый рост потребления энергии в результате промышленной революции. Сначала потребление энергии на душу населения растет, затем стабилизируется на высоком уровне. Входят в моду, например, всевозможные бытовые электроприборы. Происходит сокращение доли потребления продовольственных товаров в общем объеме потребления. Растет доля потребления непродовольственных товаров и услуг, которые становятся все бо­лее многообразными и доступными для большинства населения. Сохраняется существенный разрыв между уровнем денежного дохода и уровнем потребления. Это происходит из-за сохранения натурального, нетоварного потребления. Существует глубокое неравенство потребителей из-за имущест­венного расслоения. Обостряются противоречия в сфере потреб­ления. Возникает сильный контраст между бедностью и нищетой с одной стороны, и роскошью и богатством — с другой. Этот кон­траст проявляется как внутри стран, так и между отдельными странами. Отсюда возникает заметное различие по цене и содер­жанию между сервисом для бедных и сервисом для богатых.

       3. «Общество массового потребления».

       Это высшая стадия развития индустриального общества. На этой ступени к старым, уже сложившимся особенностям потребления ин­дустриальной эпохи добавляется несколько специфических черт: нарастание материального гедонизма, погоня за удовольствия­ми, приводящая к деформации потребительского поведения. Воз­никает крупномасштабная индустрия развлечений, которые для многих потребителей превращаются в основу жизненного поведе­ния и высшую ценность. Возрастание роли психологического фактора и моды в потребле­нии; превышение уровня удовлетворения физиологических по­требностей, широкое распространение престижного потребления. После того как основные физиологические потребности большин­ства населения стали полностью удовлетворяться, спрос потреби­телей начал зависеть от нового набора факторов — моды и пре­стижа. Включение имиджа и стереотипа потребления в требования соци­ального престижа. У каждого социального слоя складываются не­гласные традиции потребления строго определенного набора то­варов и услуг. Принадлежность к тому или иному слою диктует человеку специфический стандарт потребительского поведения. Люди, нарушающие эти стандарты и традиции, сталкиваются с серьезными проблемами в повседневном общении и в профессио­нальной деятельности. Такая ситуация улучшает условия для сервисной деятельности, поскольку спрос на товары и услуги ста­новится более стабильным и предсказуемым.

       Загрязнение природной среды и вызванное им ухудшение усло­вий потребления. Быстрое развитие промышленности негативно воздействует на природную среду, что снижает качество многих товаров и услуг. Население развитых стран настолько этим обес­покоено, что становятся популярны, например, магазины, тор­гующие экологически чистыми продуктами.

       4. Тип потребления постиндустриального общества.

       Постиндустриальное (другие названия — информационное, технотронное) общество начинает формироваться во второй половине XX в. Однако основные закономерности его функционирования пока не устоялись, и мы можем изучать только первоначальные тенденции этой новой фазы развития цивилизации. Тем не менее, уже ясно, что формирующийся новый стиль потребления будет сильно отличаться от существовавшего в прошлом (и сохраняющегося во многих стра­нах сейчас). Вот основные особенности этого нового стиля:

     - Высокий уровень потребления основной массы населения, изоби­лие материальных благ и услуг. Предпосылка этого типа потреб­ления — высокий уровень дохода (например, в США — в среднем около 35 тысяч долларов на человека в год).

     - Распространение городских форм и условий потребления на сель­скую местность. Городской стиль жизни превращается во всеобщий образец и вытесняет другие жизненные стили вместе с их традициями потребления.

       - В потреблении материальных благ складываются новые приори­теты. Более важным становится не их количественное наращива­ние, а повышение качественного уровня потребления, 4fо приво­дит к улучшению качества жизни в целом.

       Важнейщими факторами «полезности» для населения развитых стран становятся здоровье и образование, на них все больше со­средотачивается интерес потребителей. На первое место в струк­туре потребления выдвигаются знания и информация. Постоянно растет потребность в разнообразных информационных услугах. Вместо экономики, основанной на растущем производстве това­ров, начинает формироваться экономика услуг. Так, в США в сфере услуг работает уже более 70% всего занятого населения.

       В постиндустриальном обществе совершается своеобразный воз­врат к базовым ценностям доиндустриальной эпохи, но на гораздо более высоком уровне потребления. Снова усиливается интерес к полному, качественному удовлетворению основных, базовых потребностей человека (натуральные продукты, одежда из натуральных материалов, здоровый режим труда и отдыха, полноценное человече­ское общение и т. п.). Растет престиж здорового образа жизни. Вхо­дят в моду различные методы оздоровления, открывается множество спортивных клубов, ведется пропаганда против курения, алкоголиз­ма и наркомании. Расширяется сеть магазинов, торгующих экологи­чески чистыми продуктами, изобретаются всевозможные оздорови­тельные диеты, борьба с избыточным весом приобретает масштабы общенациональной кампании. Так, например, в Интернете работает специальный сайт (McSpotlight.org), на котором подробно обсужда­ется вред, наносимый здоровью человека продуктами из ресторанов быстрого питания сети «Макдоналдс». Падает престижность облада­ния чисто материальными благами, возникает тяга к образованию, культуре и искусству.

       Постиндустриальное общество дает потребителю возможность выработать индивидуальный стиль потребления. В конечном счете, индивидуализация потребления — прямое следствие не только по­вышения уровня жизни, но и усложнения человеческой личности и процессов труда. Человек, выполняющий сложную творческую работу, уже выработавший свой стиль производственной деятельности, тяготеет и к индивидуальному стилю потребления. Благодаря высокому уровню жизни этот индивидуальный стиль впервые в ис­тории цивилизации становится достижимым на практике для основ­ной массы населения. Система услуг в этих условиях диверсифици­руется и усложняется, она должна приспосабливаться к постоянно изменяющейся, все более разнообразной структуре спроса.

В то же время человек постиндустриального общества имеет воз­можность противостоять сверхразнообразию товаров и услуг, которое ему навязывается, целиком или частично заимствуя уже сформиро­вавшиеся, готовые стили потребления. Сервисные фирмы, пропаган­дируя свой набор услуг, пытаются сориентировать различные слои населения на эти уже сформировавшиеся стили.

       На международном уровне также действуют две противополож­ные тенденции в развитии потребления. С одной стороны, нарастает его интернационализация и стандартизация, что разрывает нацио­нальную замкнутость потребителей. Так, сервисные центры трансна­циональных корпораций, банки или туристические фирмы оказыва­ют услуги на основе одних и тех же стандартов в любом районе мира. Для информационных услуг в системе Интернет вообще не имеет значения, в какой точке Земли находится клиент (лишь бы он имел выход в Сеть). С другой стороны, сохраняется стремление к уни­кальности национальной культуры потребления. Эту тенденцию не­обходимо учитывать при организации туристических, экскурсионных, образовательных и некоторых других услуг. Для туристов, напри- мер, первостепенный интерес представляет национальная специфи­ка государств и народов. Существуют уникальные, неповторимые музеи, памятники искусства, университеты, климатические курорты и даже экономические зоны (Силиконовая Долина в США, нефтедо­бывающие страны Ближнего Востока и т. п.).

Развитие потребностей, потребления и спроса в постиндустри­альном обществе во многом подтверждает догадки гуманистов эпохи Возрождения, просветителей, экзистенциалистов и марксистов о не­обходимости создания условий для свободного, в перспективе — все­стороннего развития личности. В эпоху классического капитализма основную массу занятых на производстве составляли, по выражению К. Маркса, «частичные рабочие». Они выполняли простейшие меха­нические операции, не требовавшие почти никакого образования. Так, Генри Форд мог при желании уволить работника конвейерной ли­нии и за несколько часов обучить выполняемым им операциям ново­го наемного рабочего. Сейчас от большинства занятых (особенно в сфере сервиса) требуются обширные профессиональные знания и вы­сокая личностная культура. В эпоху Возрождения и даже классиче­ского капитализма гармоничное развитие личности оставалось меч­той, добрым пожеланием, выражавшим возвышенные идеалы гума­низма. Сейчас тоже существует потребность в большом количестве не очень квалифицированной и низкооплачиваемой рабочей силы — поэтому крупные корпорации стремятся переносить производство в развивающиеся страны. Однако наряду с этим действует противопо­ложная тенденция: возник крупный сектор высокотехнологичных отраслей (в их числе — сервис и обработка информации), который не может функционировать без высококвалифицированных, эрудированных сотрудников. Развитие личности в условиях постиндустри­ального общества становится экономической необходимостью, про­тивостоять которой невозможно. В результате активизируются все более сложные способности и потребности человека. Для их разви­тия и удовлетворения необходимы новые сервисные технологии.