Поможем в ✍️ написании учебной работы

Имя

Поможем с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой

Выберите тип работыЧасть дипломаДипломная работаКурсовая работаКонтрольная работаРешение задачРефератНаучно - исследовательская работаОтчет по практикеОтветы на билетыТест/экзамен onlineМонографияЭссеДокладКомпьютерный набор текстаКомпьютерный чертежРецензияПереводРепетиторБизнес-планКонспектыПроверка качестваЭкзамен на сайтеАспирантский рефератМагистерская работаНаучная статьяНаучный трудТехническая редакция текстаЧертеж от рукиДиаграммы, таблицыПрезентация к защитеТезисный планРечь к дипломуДоработка заказа клиентаОтзыв на дипломПубликация статьи в ВАКПубликация статьи в ScopusДипломная работа MBAПовышение оригинальностиКопирайтингДругое

Нажимая кнопку "Продолжить", я принимаю политику конфиденциальности

После изучения материала этой главы вы должны уметь...

1. Обсуждать важность этики маркетинговых исследований и объяснять, почему ее соблюде-

ние важно для успеха маркетингового исследования.

2. Описывать уязвимые с нравственной точки зрения позиции различных сторон, заинтере-

сованных я маркетинговом исследовании: респондентов, общественности, клиентов и мар-

кетологов-исследователей.

3. Описывать предлагаемые рекомендации, касающиеся этического поведения.

4. Понимать, каким образом этика встроена в структуру маркетингового исследования, и опи-

сывать различные методы нравственных решений.

5. Объяснять, как вопросы этики влияют на каждый этап маркетингового исследования.

6. Объяснять нравственные проблемы, связанные с использованием Internet и компьютеров.

КРАТКИЙ ОБЗОР

В предыдущих главах мы затрагивали конкретные вопросы этики и обсуждали, насколько важно

придерживаться определенных этических норм при проведении маркетинговых исследований. В за-

ключительной главе мы акцентируем внимание на необходимости следования нравственным нор-

мам при проведении маркетингового исследования и на определении заинтересованных сторон в

маркетинговом исследовании. Обсудим рекомендации, которые помогут менеджерам и исследовате-

лям принять нравственные решения. Затем предложим структуру этических взглядов для маркетоло-

га-исследователя, Опишем, каким образом мораль &1ияет на каждый этап маркетингового исследо-

вания. И наконец, обсудим вопросы нравственности при международном маркетинговом исследо-

вании и использования Internet и компьютерных технологий. Вначале приведем несколько

примеров, чтобы ввести читателя в курс проблем этики при маркетинговом исследовании [1].

ПРИМЕР. Потрясение нравственных устоев в маркетинге

Исследования показали, что потребители часто судят о вероятности наступления какого-

либо события пропорционально легкости его представления. Компании по страхованию жиз-

ни увеличили продажи страховых полисов с помощью рекламы, в которой изображались яркие

картины безвременной кончины и скорбящие (и несчастные) любящие родственники покой-

ного. Эти картины усиливали беспокойство и заставляли думать о защитных мерах. Однако в

этой рекламе вероятность внезапной смерти представлялась намного большей, чем это случа-

лось фактически. Соответствуетли такая маркетинговая практика этическим нормам [2]?

i ПРИМЕР. Что считать распродажей?

Распродажи — обычная практика для магазинов розничной торговли. Но что считать

I распродажей? May D&F, подразделение компании May, которая имеет 12 универмагов в

: штате Колорадо, вынуждено было доказывать в суде, что цены распродажи действительно

888 Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные..

являются таковыми. Этическая проблема здесь следующая: если цену на товар определили

как "цену распродажи", то должна ли она быть ниже обычной цены, по которой товар фак-

тически продавался большую часть года?

Компании May D&F предъявил обвинение генеральный прокурор штата Колорадо за на-

рушение Закона штата о защите потребителей, а именно пункта, касающегося мошеннической

торговой деятельности. На товары в отделе изделий для дома сначала устанавливалась обычная

цена, а спустя некоторое время они продавались по сниженным ценам. Генеральный прокурор

штата выдвинул возражение из-за того, что исходная цена действовала только 10 дней каждые 6

месяцев, в то время как весь оставшийся период действовали иены распродажи. Покупатели,

отреагировавшие на рекламу о снижении цен на 30% и пришедшие купить такой товар, обна-

руживали, что цена осталась той же, что и неделю назад. Ответом компании May D&F гене-

ральному прокурору стало исследование того, как покупатели мысленно воспринимали цены

на товары по сниженным иенам. Маркетинговая компания провела для May О&Гцъа исследо-

вания. Первое основывалось на выборке взятых случайным образом 500 семей Денвера, кото-

рых опрашивали по телефону, чтобы оценить репутацию фирмы May D&F среди розничных

магазинов и ее специфическую рекламную практику. Во втором исследовании опросили 331

человека в различных торговых комплексах в Денвере. Респондентам задали ряд вопросов (на

которые надо было ответить только "Да'' или "Нет"), чтобы выяснить, как они понимают тер-

мин ''исходная цена", а также влияние восприятия этого термина на количество действительно

купленных товаров по данной цене. Результаты исследования показали, что покупатели счи-

тают, что цены в магазинах компании May D&F выше по сравнению с ценами ее конкурентов,

но товары высокого качества, и в магазинах компании хорошее обслуживание. Также покупа-

тели считали, что цены при распродажах в магазинах May М/^выше, чем у ее конкурентов в

данном регионе. Покупатели утверждали, что 50%-ные скидки на товары в магазинах May

D&F не означают, что цены будут ниже, чем у других розничных торговцев этого региона. Из

исследования стало ясно, что большинство покупателей в Денвере считают, что самое главное

при оценке товара — это сравнение предлагаемой цены с ценами в других магазинах. Немно-

гие покупатели считали, что наибольшее влияние на них оказывает размер скидки по сравне-

нию с исходной ценой. В совокупности результаты этого опроса могли указывать на то, что

реклама компании May D&Fm обманывала семьи в Денвере.

Компания May D&F использовала полученные результаты исследования для предъявле-

ния встречного иска, связанного с ее политикой ценообразования и продаж. Кажется, обще-

ственность поняла, что распродажа товаров по сниженным ценам в одном магазине еще не

означает, что цены в этом магазине будут ниже, чем в других магазинах на эти же товары. С

другой стороны, компания рекламировала "цену распродажи", которая немного отличалась

от цены товара в течение большего периода его продажи (иногда сниженная цена была такой

же, как и в остальной период года), Ясно, что это приемлемая практика розничной торгов-

ли, но этична ли она? Также ясно, что генеральный прокурор штата в этой ситуации расце-

нил такую практику торговли не только неэтичной, но и незаконной [3].

Эти два примера показывают важность вопросов этики при маркетинговом исследовании.

Чтобы на должном уровне провести исследование и получить информацию, полезную для

принятия маркетинговых решений, его следует выполнять, соблюдая определенные нравст-

венные нормы.

ВАЖНОСТЬ ЭТИКИ В МАРКЕТИНГОВОМ

ИССЛЕДОВАНИИ

Этика (ethics) показывает, является ли конкретное действие верным или неверным, хоро-

шим или плохим.

Этика имеет непосредственное отношение к маркетингу и маркетинговым исследованиям,

так как в ходе своей работы маркетологи тесно контактируют с членами общества. Из всех ас-

Глава 24. Этика маркетинговых исследований 889

пектов бизнеса ''маркетинг больлше всего находится на виду у общества и поэтому является

объектом его пристального анализа и наблюдения" [4]. В связи с этим возникает представление

о том, что из всех сторон бизнеса именно в сфере маркетинга чаще всего совершаются неэтич-

ные поступки. Необходимо, чтобы маркетологи, и особенно специалисты по маркетинговым

исследованиям, твердо придерживались нравственных норм поведения, потому что воспри-

ятие обшественностью этой сферы бизнеса определяет, как проводить исследование и даже,

можно ли продолжать начатое маркетинговое исследование. Согласимся, что вряд ли можно

представить себе изучение тех или сторон жизни потребителей, если маркетологу не удается

наладить отношения сотрудничества с респондентами.

Этика (ethics)

Оценка и демонстрация того, верное или неверное, хорошее или плохое конкретное действие.

Отметим пять главных факторов, определяющих важное значение, которое имеет этика в

маркетинговых исследованиях [5], Во-первых, у большинства этических решений длительные

полседствия. Во-вторых, этические решения редко бывают или плохими ("черными"), или хо-

рошими ("белыми"); как правило, существуют приемлемые в той или иной степени альтерна-

тивы. В-третьих, такие альтернативы имеют как позитивные, так и негативные результаты, в

зависимости от точки зрения человека, который их оценивает. В-четвертых, характер результа-

тов — негативные они или позитивные, всегда неопределен и непредсказуем. И наконец,

большинство этических решений предполагает чью-то персональную причастность. Это может

привести ко многим видам издержек: личным, общественным, финансовым и т.п. [6].

Определение лиц, которые подвергаются действию неэтичной маркетинговой практики,

т.е. заинтересованных сторон, позволяет выявить некоторые этические западни, которые легко

избежать. Используя концепцию заинтересованных сторон (stakeholders), можно взглянуть на

этические проблемы с точки зрения любой группы лиц или лица, которое вовлечено в процесс

маркетинговых исследований.

Заинтересованные стороны (stakeholders)

Любая группа лиц или отдельный человек, кто вовлечен а процесс маркетинговых исследо-

ваний. Выделяют четыре заинтересованных стороны: общественность в широком смысле

слова; респонденты, участвующие в исследовании; клиент и исследователь.

В маркетинговом исследовании выделяют четыре заинтересованных стороны: обществен-

ность в широком смысле слова; респонденты; клиент и исследователь. Каждый из четырех уча-

стников в некоторой степени уязвим перед другим. Чтобы совместная работа соответствовала

нормам нравственности, каждая группа имеет определенные обязательства, и остальные долж-

ны быть уверены, что она их соблюдает. Нравственные проблемы, связанные с маркетинговы-

ми исследованиями, часто вращаются вокруг обязанностей участников,

ЗАИНТЕРЕСОВАННЫЕ СТОРОНЫ

В МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ

Рассмотрим каждого из участников маркетингового исследования. Чтобы определить нрав-

ственные проблемы, приведем примеры, в которых каждая заинтересованная сторона уязвима

по отношению к другим и где каждой стороне могут причинить вред.

Общественность

Что касается широкой общественности, то здесь нравственные вопросы затрагивают глав-

ным образом методы получения и представления результатов исследования. Общественность

часто полагается на маркетинговые исследования как на источник информации о товарах. При

890 Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные...

искажении информации по вине маркетолога или клиента члены общества оказываются в не-

выгодном положении. Исследователь и клиент должны совместно гарантировать точность ре-

зультатов исследования. Как исследователю, так и клиенту следует быть особенно вниматель-

ными при составлении отчета: он должен быть полным, не вводить в заблуждение, а само ис-

следование не должно быть предвзятым [7].

Неполное составление отчета. Как предполагает само название, всякий раз, когда фирма

клиента или исследователь не показывают результаты исследования во всей полноте, имеет ме-

сто неполное составление отчета.

Неполное составление отчета (incomplete reporting)

Имеет место тогда, когда фирма-заказчик или исследователь не показывают результаты ис-

следования во всей полноте.

Это безнравственное действие, вероятнее всего, наблюдается тогда, когда исследователь

скрывает негативную информацию, которую может плохо воспринять клиент или широкая

общественность.

Составление отчета, вводящего в заблуждение (misleading reporting)

Искажение информации об исследовании, выражающееся в том, что, хотя представленная

общественности информация и корректна, но, исходя из нее, у общественности может сло-

жится неверное впечатление.

Составление отчета, вводящего в заблуждение, — это искажение информации. Хотя инфор-

мация, представленная общественности, может и не быть фальсифицированной, тем не менее,

на ее основании у общественности может сформироваться неверное впечатление. Предполо-

жим, что перед маркетолагами стояла задача определить, какую торговую марку зубной пасты

предпочитают врачи-дантисты. В результате исследования получили следующие результаты:

90% опрошенных дантистов не предпочли ни одну марку, 5% предпочли зубную пасту А, 3% —

Ви2%~ другие марки. Теперь, если фирма-клиент, которая производит зубную пасту А, ука-

жет в своей рекламе, что большинство дантистов предпочитают зубную пасту А другим торго-

вым маркам зубной пасты, то это будет как раз тот случай, когда можно сказать, что информа-

ция, полученная в результате маркетингового исследования, вводит в заблуждение. Это проис-

ходит вовсе не потому, что информация ошибочна, но из-за того, что она подводит

общественность к неточному заключению о том, что большинство дантистов предпочитают тор-

говую марку зубной пасты А, когда совершенно очевидно, что это не тот случай. Подавляющее

большинство дантистов не предпочитают ни одну из торговых марок зубной пасты.

Предвзятое исследование имеет место тогда, когда процесс исследования выполняют ненад-

лежащим образом, и это приводит к неверным данным.

Предвзятое исследование (biased research)

Необъективно выполненное исследование, приводящее к неверным данным.

Ошибки такого рода имеют место, когда проблема неверно определена, метод или план ис-

следования ошибочен, система шкалирования недостаточно достоверна, анкета плохо состав-

лена или плохо контролируется, выборка определена не по правилам, применены неверные

статистические методы или допущены любые другие ошибки на разных этапах маркетингового

исследования. Нельзя во время сбора данных подталкивать респондентов к определенным от-

ветам, отвергать выбранных респондентов, если они не отвечают на вопросы, как нам того хо-

телось бы, или использовать среднее арифметическое в то время, как больше подходит взве-

шенное среднее. Когда исследование предвзято, больше всего страдает общественность. Прово-

дя маркетинговое исследование и публикуя результаты такого исследования, следует быть

честным перед общественностью. В противном случае доверие общественности к маркетинго-

вым исследованиям будет снижаться и дальше.

Глава 24. Этика маркетинговых исследований 891

Респонденты

Особое внимание маркетолог должен уделить защите респондентов от безнравственной ис-

следовательской практики. Вопросы этики, возникающие во взаимоотношениях исследова-

тель—респондент, приведены в табл. 24.1. Два из них заслуживают более пристального внима-

ния — продажа товаров под видом опроса и вторжение в личную жизнь респондента.

Таблица 24,1. Этические вопросы во взаимоотношениях исследователь-респондент

Мошенническая практика

Невыполненное обещание об анонимности

Фальсифицированная ссылка на заказчика исследования

Продажи под видом исследования

Искажение методологии исследования

Длина анкеты или продолжительность интервью

Возможность последующих контактов

Цели исследования

Использование результатов

Невыполненные обещания вознаграждений за участие в исследовании

Вторжение в личную жизнь

Наблюдение за человеком без согласия

Использование качественных методов исследования

Обьединение данных из нескольких источников

Излишне персонализированные вопросы и темы

Пренебрежение к респонденту

Работа с респондентами в неудобное для них время

Некомпетентные или равнодушные интервьюеры

Исследование вызывает депрессию у респондентов

Слишком частое использование общественности в исследовании

Утаивание методов исследования (длительности, дополнительных контактов, цели использования)

Продажа товаров пол видом опроса. К несчастью, в этом случае респондентов сознательно

обманывают, занимаясь под видом маркетингового исследования телемаркетингом. Некоторые

беспринципные маркетологи прекрасно понимают, что под видом опроса они проводят подго-

товку к демонстрации товара потенциальному покупателю или стараются получить информа-

цию, которую можно использовать для подготовки списка адресатов. Эта практика, получив-

шая на "торговом языке" название саджинг (sugging), незаконна и безнравственна.

Саджинг (sugging)

Использование маркетингового исследования для сознательного сокрытия попытки продажи

товаров респонденту.

Похожая практика, привлечение средств под видом исследования, называется фраджинг

(frugging), которая также безнравственна.

Фраджинг (frugging)

Использование маркетингового исследования для сознательного сокрытия деятельности по

привлечению средств.

892 Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные...

Такая практика подрывает доверие респондентов и уменьшает желание поддерживать леги-

тимные опросы.

Вторжение в личную жизнь респондентов. Личная жизнь респондентов зашишается законом.

Это означает, помимо всего прочего, что обещанные респондентам анонимность и конфиден-

циальность должны быть обеспечены, а также, что к респондентам не стоит обращаться в не-

удобное для них время. Осуждению также подлежит распространенная практика торговли спи-

сками адресатов, составленных с помощью обманных методов, например на основании гаран-

тийных талонов на товары или программы для постоянных покупателей.

ПРИМЕР. Для кого покупка, а для кого — информация

Супермаркет ввел программу для постоянных покупателей, в соответствии с которой они

получают скидки в течение недели на набор определенных товаров, имея карточку постоян-

ного покупателя. Каждая карточка имеет код UPC, который идентифицирует фамилию, ад-

рес и важную демографическую информацию.

Каждый раз, когда покупатель совершает покупку, информация, содержащаяся в кар-

точке, считывается сканером перед оплатой бакалейных товаров в кассе. Таким образом, ре-

гистрируется личность покупателя и его покупки, Супермаркет может продать эту инфор-

мацию компаниям, предоставляющим синдицированные маркетинговые услуги. Специа-

листы по маркетингу могут приобрести эту информацию у компаний по синдицированным

услугам и использовать ее для определения покупательских привычек своих потребителей,

после чего выработать свою маркетинговую стратегию.

Этот пример указывает на принцип информированного согласия, который состоит в

том, что маркетолог должен избегать того, чтобы участники исследования были или неин-

формированными или неправильно информированными. Покупатели в этом примере уча-

ствуют в опросе с помощью сканера без своего согласия и даже не знают об этом. Их не ин-

формируют о том, что сделанная ими покупка регистрируется и анализируется. Поэтому та-

кие действия со стороны работников супермаркета можно рассматривать как вмешательство

в личную жизнь потребителя [8].

Клиент

Из-за сложности проблемы неудивительно, что вопросы нравственности, связанные со

взаимоотношениями исследователь-клиент, весьма разнообразны (табл. 24.2) [9].

Таблица 24,2. Вопросы этики во взаимоотношениях исследователь-клиент

Злоупотребление с точки зрения плана исследования, методологии и результатов

Проведение ненужного исследования

Исследование неверно поставленных или не относящихся к делу проблем

Использование сокращений, которые не обеспечивают конфиденциальность заказчика

Намеренное ограничение плана исследования

Неподходящие аналитические методы

Отсутствие необходимого опыта для требуемого исследования

Избыточное количество технических терминов в отчете

Преувеличенная аргументированность или достоверность выводов

Нарушение взаимоотношений "исследователь-клиент" с позиции исследователя

Завышение стоимости проекта

Неспособность обеспечить конфиденциальность

Неспособность избежать возможных конфликтов интересов

Глава 24. Этика маркетинговых исследований 893

Окончание табл. 24.2

Нарушение взаимоотношений "исследователь-клиент" с позиции клиента

Неуместное использование предпроектных предложений исследователя

Разглашение или использование специализированных методов и моделей исследователя

Аннулирование проекта (или отказ оплатить) без видимых на то причин

Проведение исследования для поддержки заранее сделанных выводов

Неспособность реагировать на выводы исследования, которые свидетельствуют об опасности для клиента

Назовем области, требующие повышенного внимания с этической точки зрения: злоупот-

ребление положением, вытекающее из обладания специализированной информацией; ненуж-

ное исследование; неквалифицированный исследователь; раскрытие личных сведений; обра-

ботка данных как неконфиденциальных; вводящее в заблуждение представление данных.

Злоупотребление положением. Поскольку маркетолог-исследователь, а не менеджер по мар-

кетингу со стороны заказчика, является специалистом в данной сфере, исследователь должен

отвечать за ненадлежащее использование преимуществ своего положения. Другими словами,

исследователь должен прилагать все усилия, чтобы соблюдать правильные методы исследова-

ния. Если коротко, то исследователь должен качественно провести исследование, учитывая де-

нежные и временные возможности клиента.

Ненужное исследование. Исследователь несет моральную ответственность за ненужное исследова-

ние. Такие ситуации возникают, если клиент хочет провести бесполезное исследование, которое уже

проводилось или в котором нет необходимости до определенного момента (например, основное ис-

следование может не понадобиться, если вторичные данные дадут необходимую информацию).

Неквалифицированный исследователь. Иногда исследователь не имеет необходимой квали-

фикации или опыта, или у него нет необходимых ресурсов для исследования. В таких ситуаци-

ях исследователь должен объяснить это потенциальному клиенту и отказаться от проекта.

Разглашение личных сведений. Фирма-клиент имеет право считать, что касающиеся ее све-

дения будут защищены до, во время и после выполнения исследовательского проекта. Этика не

позволяет исследователю открывать имя клиента конкурентам, респондентам, любым другим

фирмам или лицам без согласия клиента.

Неконфиденииальные данные. Клиент вправе надеяться, что любые собранные данные или по-

лученные результаты будут строго конфиденциальными. Данные, являющиеся собственностью

клиента, нельзя разглашать конкурентам и повторно использовать в следующих исследователь-

ских проектах другой фирмой без информирования об этом исходной фирмы и без ее согласия.

Вводящие в заблуждение презентации. Вводящие в заблуждение презентации результатов

исследования могут принимать разные формы, например, презентации могут заставить клиен-

та поверить, что результаты более точные, чем на самом деле. Исследователь должен избегать

ненужных специальных терминов, которые служат единственной цели ~ запутать клиента и

создать у него ложное представление о сложности исследования. Далее, исследователь должен

представлять численные результаты только на уровне точности, гарантированном исследова-

тельским процессом (например, если результат примерно равен $5, то он и должен быть так

представлен без разбивки на доллары и центы). Кроме того, исследователь не должен вводить в

заблуждение клиента, представляя результаты незавершенного исследования.

Исследователь

Исследователь имеет право на соблюдение по отношению к нему этических норм. Этичное

поведение клиента по отношению к исследователю включает несколько проблем: неуместные

настойчивые запросы о проведении исследования, разглашение методов исследования, яв-

ляющихся собственностью исследователя, и вводящее в заблуждение использование обнару-

женных фактов (см. табл. 24.2) [10].

Неуместные запросы о проведении исследования. Когда исследовательская фирма выходит с

предложением к предполагаемому клиенту, она должна быть уверена, что клиент серьезно настро-

894 Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные...

ен ее нанять для выполнения исследовательского проекта. Более того, если потенциальный кли-

ент решит нанять другую исследовательскую фирму, то он не будет злоупотреблять первым пред-

ложением, отдав его другой фирме для исполнения. Предложение об исследовании остается соб-

ственностью разработавшей его исследовательской фирмы до тех пор, пока клиент не оплатит.

Методы исследования — собственность фирмы. Исследователь вправе надеяться, что любой

из методов, являющихся собственностью фирмы (proprietary techniques), не будет передан клиен-

том другой исследовательской фирме.

Методы, являющиеся собственностью фирмы (proprietary techniques)

Методы исследования, которые считаются интеллектуальной собственностью исследователь-

ской фирмы.

Клиент также должен удерживаться от использования данной технологии для собственных

целей в будущем без разрешения исследователя, разработавшего данный метод, даже если этот

метод применялся в проекте по поручению исследователя.

Вводящее в заблуждение представление результатов. Фирма-клиент не должна искажать

полученные факты в свою пользу ценой репутации исследователя, Возвращаясь к изложенному

выше примеру с предпочитаемыми дантистами марками зубной пасты, предположим, что ис-

следователь (скажем, фирма Burke Marketing Research) дал ясно понять фирме-клиенту, что не-

смотря на то, что большая часть дантистов, предпочитающих какую-либо определенную зуб-

ную пасту, предпочли марке А, подавляющее большинство дантистов не выразили никакого

явного предпочтения (90%). Неэтично клиенту в данной ситуации исказить эту информацию

и заявить в рекламе, что фирма Burke Marketing Research обнаружила предпочтение дантистами

зубной пасты марки А, не указав при этом, что большинство дантистов вообще не выразили

никакого предпочтения.

Исследователь также уязвим в случае безнравственного поведения респондентов. Когда для

исследовательского проекта вербуют респондентов, исследователь предполагает, что они отве-

тят правдиво и обоснованно. Поведение респондентов, не выполняющих эти требования, рас-

ценивается как неэтичное.

РУКОВОДСТВО ПО ПРИНЯТИЮ НРАВСТВЕННЫХ

РЕШЕНИЙ ПРИ ПРОВЕДЕНИИ МАРКЕТИНГОВОГО

ИССЛЕДОВАНИЯ

Определив участников маркетингового исследования и указав наиболее очевидные этиче-

ские проблемы, мы подошли к наиболее трудной задаче — как же на практике принимать

нравственное решение. Ответ на этот вопрос затрудняется тем, что не существует ясно очерчен-

ного ответа для каждой ситуации. Как же мы подойдем к решению такой сложной задачи?

Один из подходов заключается в формулировании руководящих указаний для поведения,

отвечающего нормам морали. С этой целью Американская ассоциация маркетинга (American

Marketing Research— AMA) разработала этический кодекс, приведенный во врезке 24.1

"Практика маркетинговых исследований" [11].

Врезка 24.1. Практика маркетинговых исследований

Этический кодекс Американской ассоциации маркетинга

Американская ассоциация маркетинга, преследуя реализацию своей главной цели — ис-

пользование достижений науки в маркетинге, и осознавая свой долг перед общественно-

стью, приняла эти принципы этической практики маркетингового исследования как руко-

водство для членов ассоциации.

Глава 24. Этика маркетинговых исследований 895

Для лиц, использующих результаты исследования, практиков и интервьюеров

1. Ни одно лицо или организация не может предпринять каких-либо действий, которые

прямо или косвенно представлены как маркетинговое исследование, но настоящая цель

которых — попытка продать товары или услуги некоторым или всем респондентам, оп-

рашиваемым входе исследования.

2. Если респондента заверили прямо или косвенно, что он участвует в маркетинговом

исследовании, и что его анонимность будет защищена, то его имя не должно стать

известным любому постороннему лицу за пределами исследовательской организа-

ции или исследовательского отдела, или использоваться для других исследователь-

ских целей.

Для исследователей-практиков

1. Исследователь не должен намеренно или обдуманно вводить в заблуждение, представляя

методы исследования или результаты. Адекватное описание использованных методов

нужно предъявить заказчику исследования по его требованию. Заказчик исследования

должен иметь доказательство того, что полевые работы выполнены в соответствии с тех-

ническими условиями.

2. Личность заказчика опроса и/или основного клиента представляет собой конфиденци-

альную информацию, за исключением случаев, когда раскрытие личности необходимо

как часть плана исследования. Информация об исследовании хранится в секрете иссле-

довательской организацией или отделом и не используется в личных корыстных целях и

недоступна любой другой стороне, за исключением уполномоченной.

3. Исследовательская организация не проводит исследований для конкурентов клиента,

если такие исследования могут подвергнуть опасности конфиденциальную природу

взаимоотношений клиент—исследователь.

Для лиц, использующих маркетинговое исследование

1. Пользователь маркетингового исследования не должен сознательно распространять вы-

воды из данного исследовательского проекта или оказывать услуги, несовместимые с по-

лученными данными или не подкрепленные ими.

2. Если подготовленный конкретный план маркетингового исследования включает мето-

ды, подходы или концепции, не известные другим исследователям-практикам, то

потенциальный заказчик исследования не передаст разработанный план для исполне-

ния другой организации без одобрения его автором.

Для полевых интервьюеров

1. Интервьюер обеспечивает конфиденциальность задачи исследования и полученных ма-

териалов, а также информации, полученной от респондентов; к ним имеет доступ только

компания, проводящая это исследование.

2. Информация, полученная в результате маркетингового исследования, не может ис-

пользоваться прямо или косвенно в личных корыстных целях или в пользу интервьюера.

3. Интервью следует проводить строго в соответствии с полученными инструкциями.

4. Интервьюер не может выполнять одновременно два или больше заданий, если он не

уполномочен на это всеми заказчиками или имеющими к этому отношение работо-

дателями.

От членов Американской ассоциации маркетинга ожидают, что они будут соблюдать по-

ложения данного кодекса на всех этапах маркетингового исследования.

Другие ассоциации разработали аналогичные кодексы. Во врезке 24.2 "Практика маркетин-

говых исследований" приведены моральные ценности с рангами, присвоенными кодексами

разных ассоциаций [12].

896 Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные...

Врезка 24.2. Практика маркетинговых исследований

Основные моральные ценности с рангами, присвоенными кодексами разных исследователь-

ских ассоциации

Ценность

Честность

Выполнение обе-

щаний

Польза для других

Не нанесение

вреда другим

Справедливость

Другие ценности

Фонд иссле-

дований рек-

ламы

Ассоциации

Американская Совет американских ор- Ассоциация

ассоциация ганизаций, занимаю- маркетинговых

маркетинга щихся исследованиями исследований

и опросами

1

Американский

совет по качест-

венным иссле-

дованиям

2

1

3

3

'Ценности, которым присвоены похожие ранги.

Наличие этого кодекса, наряду с осведомленностью участников маркетингового исследова-

ния, обеспечивает хорошую основу для принятия нравственных решений, но этого мало, так

как необходимы конкретные указания, способные помочь при принятии решений.

Нельзя сказать, что маркетологам удалось завершить создание эффективной структуры,

позволяющей соблюдать принципы этики при проведении маркетинговых исследований. Не-

смотря на то, что специалисты, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, в целом

придерживаются ряда философских принципов, таких как золотое правило, принцип утилита-

ризма, категорический императив Иммануила Канта, они неопределенны и их недостаточно,

чтобы обеспечить твердую базу для нравственных решений [13]. Поэтому для оказания помо-

щи всем представителям деловых кругов (в том числе и исследователям в области маркетинга)

и улучшения процесса принятия решений были разработаны специальные контрольные во-

просы, позволяющие оценить нравственную сторону принимаемых решений. Один из списков

такого рода контрольных вопросов, приведен ниже.

Разработанный Лацньяком и Мэрфи (Laczniak and Murphy) список контрольных вопросов

для принятия нравственного решения [14].

1. Нарушает ли действие А закон?

2. Нарушает ли действие А какое-либо моральное обязательство?

3. Нарушает ли действие А какое-либо особое обязательство, вытекающее из специфики орга-

низации, для которой проводится маркетинговое исследование (например, специальное

обязательство фармацевтических фирм выпускать только безопасную продукцию)?

4. Направлено ли действие А на нанесение ущерба?

5. Может ли быть нанесен вред в результате действия А1

6. Сознательно ли отвергнут альтернативный вариант В, который равноценен или лучше по

сравнению с действием А, но возможность ущерба при принятии действия В меньше?

7. Посягает ли действие А на неотъемлемые права потребителя?

8. Снижает ли действие А благосостояние любого лица или группы? Является ли .уже эта

группа или лицо относительно неимущим?

Более полный список из 12 контрольных вопросов, уточняющий проблемы нравственно-

сти, предложила Лаура Нэш (Laura Nash) [15].

Глава 24. Этика маркетинговых исследований 897

1. Точно ли вы определили проблему?

2. Как бы вы определили проблему, если бы придерживались другого мнения?

3. Как эта ситуация возникла впервые?

4. Кого и что вы предпочли бы как частное лицо и как член корпорации?

5. Ваша цель в принятии этого решения?

6. Как эта цель согласуется с возможными результатами?

7. Кому может повредить ваше решение или действие?

8. Обсуждали ли вы перед принятием решения эту проблему со сторонами, которых она непо-

средственно затрагивает?

9. Уверены ли вы, что ваше решение будет таким же эффективным спустя продолжительный

период времени?

10. Могли бы вы без колебаний раскрыть ваше решение или действие вашим начальникам, со-

вету директоров, вашей семье или обществу в целом?

И. Каким символическим потенциалом обладает ваше решение, если оно понято? Не понято?

12. При каких обстоятельствах вы позволили бы себе отступить от своей позиции?

Более упрощенный вопросник из шести вопросов используют в программе обучения этики

в Центре этики бизнеса в колледже Бентли (Center for Business Ethics at Bently College) [16].

1. Правильно ли это действие?

2. Справедливо ли это решение?

3. Кому это решение причинит вред?

4. Испытываете ли вы чувство неловкости, если подробности вашего решения опубликуют на

первой странице местной газеты?

5. Как вы посоветуете вести себя вашему ребенку?

6. Как он это воспринимает?

Маркетологи могут также руководствоваться системой оценки источников информации

Вейда (Wade) (табл. 24.3) [17].

Таблица 24.3. Система Вейда для оценки источников информации

Этичные

1. Опубликованные материалы и документы, такие как протоколы суда

2. Раскрытие информации служащими конкурентов, полученное без ухищрений

3. Маркетинговые опросы и отчеты консультантов

4. Финансовые отчеты и отчеты брокерских компаний

5. Ярмарки, выставки и буклеты конкурентов

6. Анализ выпускаемой конкурентами продукции

7. Проводимые на законном основании интервью с людьми, которые работали на конкурента

Относительно неэтичные

8. Завуалированный опрос и "вызов на разговор" служащих конкурента на техническом совещании

9. Прямое наблюдение в условиях секретности

10. Ложное интервью о найме на работу со служащим конкурента (т.е. без реального намерения нанять его)

I). Наем профессионального детектива для получения конкретной информации

12. Наем служащего из конкурирующей фирмы для получения конкретного ноу-хау

898 Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные...

Окончание табл. 24.3

Противозаконные

13. Посягательство на собственность конкурента

14. Подкуп поставщика или служащего конкурента

15. Внедрение своего агента в компанию конкурента

16. Подслушивание конкурентов

17. Кража чертежей, образцов, документов и другой интеллектуальной собственности

18. Шантаж и вымогательство

Примечание. Номера в данном списке расположены в порядке убывания степени этичности или законности.

ЭТИЧЕСКАЯ СТРУКТУРА

Пытаясь создать этическую структуру, мы разработали комплексную модель для нравствен-

ных решений в маркетинговом исследовании, которая учитывает различные теории этики и

различные точки зрения (рис. 24.1).

Эта комплексная модель также включает участников маркетингового исследования, т.е.

клиента, исследователя, респондента и общественность [18].

Начнем с описания центра модели (внутренний блок на рис. 24.1). Как и во многих других

моделях, процесс начинается, когда перед человеком встает нравственная проблема. Затем при-

ходит очередь этапа когнинивного развития морали (Cognitive Moral Development — CMD) в

процессе принятия нравственного решения, который влияет на то, как человек справится с

возникшей моральной проблемой.

Когнинивное развитие морали (Cognitive Moral Development — CMD)

Когнитивное развитие морали происходит на трех уровнях: преднормативные требования морали

связаны с самим человеком и внешними стимулами или наказаниями; нормативные требования

морали связаны с ожиданиями общества или других больших референтных групп в отношении

того, что истинно, а что нет, и постнормативные требования морали связаны с истиной, которая

стоит выше личных или групповых ценностей. Каждый уровень состоит из двух этапов.

Теория CMD утверждает, что при схожих нравственных дилеммах разные люди принимают

различные решения, поскольку они находятся на разных стадиях CMD [19]. Когнитивное раз-

витие морали проходит через шесть стадий, которые упрощенно можно представить как три

уровня с двумя этапами в каждом. На первом уровне — пред нормативного требования морали,

человек занят самим собой и внешними стимулами и наказаниями, которые имеют место в

результате его действий. Второй уровень— нормативной нравственности, выходит за рамки

личных нужд: на этом уровне человек может принимать решение, исходя из ожиданий общест-

ва или других больших референтных групп относительно того, что является истинным. Мо-

раль, которая выходит за рамки личных или групповых ожиданий, — это мораль третьего

уровня или постнормативная нравственность. Здесь лежат истины, выше личных или группо-

вых ценностей, и законы, которые применяют для решений [20]. Проходя эти три уровня, че-

ловек лучше осознает свои моральные обязанности. Поэтому человек, находящийся на шестой

стадии, способен эффективнее аргументировать нравственный выбор, чем лица на первых пя-

ти стадиях. Как человек, принимающий решение, справится с возникшей моральной пробле-

мой, зависит, прежде всего, от уровня и этапа CM D, которой он достиг.

С этой точки зрения лицо, принимающее решение, определяет набор альтернативных решений

дилеммы и оценивает каждый вариант различными методами: телеологии (эгоизм и утилитаризм);

деонтологии (например, формализм Канта); гибридного метода (комбинации телеологических и де-

онтологических точек зрения, например системы первого взгляда Росса) и объективизма,

Глава 24. Этика маркетинговых исследований 899

Нравственное

или

безнравственное

поведение

Процесс маркетингового исследования

Определение Разработка Формулирование Полевые Анализ Составление

проблемы подхода к плана работы данных отчета и <

проблеме исследования презентация

Фирма по проведению маркетинговых исследований

Переменные, связанные с отраслью маркетинговых иссл'

Рис. 24.1. Комплексная модель принятия этических решений в маркетинговом исследовании

Телеология

В широком смысле телеология (teleology) утверждает, что оценка степени этичности зависит

от результатов или действий, которые являются следствием принятого решения.

Телеология (teleology)

Степень этичности зависит от результатов или действий, которые являются следствием при-

нятого решения. Другими словами, цель оправдывает средства.

Цель состоит в том, чтобы выбрать результат, который ведет к наивысшему благу. Другими

словами, цель оправдывает средства. Телеологические взгляды можно подразделить на эгоизм

и утилитаризм. Различие между этими понятиями в том, что в то время как эгоистическая точ-

ка зрения сконцентрирована на личности, утилитаристская рассматривает все заинтересован-

ные стороны. Эгоизм (egoism) означает, что человек предпринимает действие, которое приво-

дит к наивысшему для него самого благу (в близкой или отдаленной перспективе).

Эгоизм (egoism)

Индивидуалистская точка зрения в телеологии, руководствуясь которой человек предпри-

нимает действие, которое приводит к наивысшему для него самого благу {в близкой или

далекой перспективе).

Например, работник решает понравиться своему начальнику (даже если начальник ему не

нравится), необязательно потому, что это тут же "осчастливит" его, но потому что в перспекти-

ве, следствием этих усилий может быть продвижение по службе. А карьера стоит того, чтобы

понравиться нелюбимому шефу.

Утилитаризм (utilitarianism) предполагает, что человек предпринимает действие, которое

максимизирует благо для всех заинтересованных сторон, даже если это благо нельзя в равной

степени распределить между всеми.

Утилитаризм (utilitarianism)

Точка зрения телеологии о том, что человек предпринимает действие, которое приводит к

максимизации блага для всех заинтересованных сторон, даже если это благо нельзя в рав-

ной степени распределить между всеми.

Например, если действие А приводит к трем единицам блага для лица 1, четырем единицам

блага — для лица 2 и трем единицам блага — для лица 3, то действие А следует предпринять,

поскольку следствием его будет наибольшее количество блага для всех участников [21].

Центральный вопрос телеологии: "Кто решает, что есть благо?" Ответ на этот вопрос, в кон-

це концов, ставит отдельного человека или людей в центр нравственной Вселенной. Таким об-

разом телеологическая точка зрения не дает адекватного понимания законов природы и Бога,

которые необходимы для определения нравственного поведения. Идея, что человек или люди

могут действовать независимо от этих законов и Бога, сводит на нет понятие добра и зла.

Деонтология

В противоположность телеологическому подходу, деонтология (deontology) представляет со-

бой неконсеквенциалистский подход [22].

Деонтология (deontology)

Неконсеквенциалистский подход к этической оценке, фокусирующий внимание на намере-

ниях, стоящих за решением следовать определенной альтернативе, а не на последствиях

принятого решения

Глава 24. Этика маркетинговых исследований 901

Чтобы оценить, насколько этично действие, деонтология акцентирует внимание на наме-

рениях или средствах, стоящих за решением следовать определенной альтернативе, а не на по-

следствиях принятого решения. Как классический пример этой философской школы провидят

категорический императив Канта (Kant's categorical imperative), который утверждает, что нравст-

венными действиями являются такие, которые могут служить универсальным правилом, уст-

раивая противоположные стороны (монологизм категорического императива). Другими слова-

ми, действия можно считать нравственными, если человек согласен, чтобы с ним поступали

таким же образом, как он намерен поступить.

Категорический императив Канта (Kant's categorical imperative)

Деонтологическая точка зрения, которая утверждает, что нравственны только те направле-

ния действия, которые могут служить универсальным правилом, устраивая противополож-

ные стороны.

Недавнее исследование показало, что менеджеры, принимая решение либо о наказании, либо

о поощрении продавца, руководствуются, главным образом, своим пониманием правильности

или неправильности поведения продавцов (деонтологические вгляды) и только во вторую оче-

редь — последствиями этого поведения для организации (телеологические факторы) [23].

Гибридный подход

Хотя и кажется, что телеология и деонтология диаметрально противоположны, некоторые

утверждают, как это ни странно, что истинное поведение людей при принятии решений пред-

ставляет собой гибрид обоих подходов.

Гибридный подход (hybrid)

Подход, который сочетает в себе телеологию и деонтологию.

Другими словами, лица, принимающие решения, часто обращают внимание на оба эффекта:

как на средства, так и на результат решения. Например, предположим, что с маркетинговой ком-

панией заключает договор клиент, который изъявил желание протестировать несколько телевизи-

онных рекламных роликов, чтобы определить, какой из них наиболее эффективен с точки зрения

продажи нового изделия. Этот товар представляет собой новую марку сигарет, и реклама в качест-

ве главного преимущества выставляет пониженное содержание смолы (создавая впечатление, что

новая марка сигарет "полезнее для здоровья"). При этом реклама не упоминает, что медицинские

испытания свидетельствуют о том, что курение вредно для здоровья, поскольку пониженное со-

держание смолы вынуждает курильщиков курить чаще и затягиваться глубже, чтобы получить

эффект, как от обычной сигареты, и таким образом содержание смолы в конечном счете адекватно

его содержанию в обычной сигарете. Возьмется ли компания за такой проект?

С телеологической точки зрения можно утверждать, что участие в таком исследовании отвеча-

ло бы нормам морали, если бы оно вело к наивысшему благу. Эгоистическая точка зрения сфоку-

сировала бы внимание на благе для исследовательской фирмы: фирма приобретает нового клиен-

та. Утилитарная точка зрения рассматривала бы наивысшее благо для всех: хорошие результаты,

полученные в ходе исследования, привлекают нового клиента, клиент открывает для себя наибо-

лее эффективный способ рекламировать новый товар, постоянные курильщики получают ин-

формацию о новой, по их мнению, лучшей, марке сигарет, Сторонник утилитарной точки зрения

утверждает, что это благо выше любых негативных эффектов, таких как появление новых ку-

рильщиков и увеличение опасности для здоровья постоянных курильщиков. С деонтологической

точки зрения это исследование безнравственно, поскольку ведет к обману курильщиков и, как

следствие, ухудшению их здоровья. Таким образом происходит нарушение прав личности через

императив, т.е. безнравственно сознательно подвергать опасности здоровье людей.

Это ведет к заключению, что мир, а значит, и решения не являются ни белыми, ни черны-

ми, и что чаще всего они включают компромиссы, которые и учитывает гибридный подход, та-

902 Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные.,.

кой как система первого взгляда Росса (Ross's prima face framework), которая отмечает, что импе-

ративы часто противоречивы,

Система первого взгляда Росса (Ross's prima face framework)

Гибридная точка зрения, которая отмечает, что императивы часто противоречивы. Чтобы

принять решение, необходимо определить приоритеты или выявить наиболее значимый и

решающий императив.

Чтобы принять решение, необходимо определить приоритеты или выявить наиболее зна-

чимый и решающий императив.

Объективизм

Объективизм (objectivism) — точка зрения, что мораль и нравственное поведение привлека-

тельны, но сушествуют они в основном только в совершенном мире.

Объективизм (objectivism)

Точка зрения, что вместо беспокойства о том, каким должно быть поведение, следует по-

пытаться справиться с проблемой безнравственного поведения или исключить возможность

его существования.

Моралью определяется все, что происходит в реальном мире. Таким образом, принимая сущест-

вование безнравственного поведения, можно попытаться справиться с ним или исключить возмож-

ность его существования, не беспокоиться о том, что должно быть. Можно начать с попытки уста-

новления общих принципов нравственного поведения. С этой целью АМА и многие другие марке-

тинговые организации разработали этический кодекс маркетингового исследования. Но даже если

это, наряду с осведомленностью участников маркетингового исследования, служит хорошей отправ-

ной точкой для принятия нравственного решения, некоторые принципы все же необходимы.

Как только на основе телеологии, деонтологии, гибридного подхода или объективизма сде-

ланы нравственные оценки, исследователь принимает определенное решение, а затем наступа-

ет черед собственно действий (см. рис. 24.1), Их последовательность определяется шестью эта-

пами процесса маркетингового исследования. Нравственные проблемы могут присутствовать

на всех шести стадиях, на некоторых и только на одной. Другими словами, число стадий, на

которых маркетологи сталкиваются с необходимолстью разобраться с нравственными пробле-

мами, зависит от их природы.

А сейчас, когда мы уже описали сердцевину модели, перейдем на следующий, внешний

уровень, когда для нас становится важным, с чьей точки зрения рассматриваются этические

проблемы. Здесь мы можем судить об этических вопросах со всех ракурсов, а именно, с точки

зрения всех четырех участников маркетингового исследования: общественности, респондентов,

клиента и исследователя. (Мы уже обсудили роль каждого из них.)

Последний внешний блок модели включает рассмотрение переменных, внешних к лицу,

принимающему решение, но имеющих важное значение в процессе принятия решения. Эти фак-

торы затрагивают процесс принятия решения, влияя на роли всех участников маркетингового ис-

следования. Культурные факторы могут включать культуру корпорации клиента или особенности

культуры самого респондента. Эти факторы влияют на то, воспринимают ли вообще участники

маркетингового исследования нравственную сторону возникающих перед ними проблем, и если

да, то как они намерены с ними справиться. Вторые и отчасти родственные им переменные — это

индивидуальные переменные, а именно, знание, ценности, отношение, намерения и т.п.

Переменные ситуация/проект включают ресурсы и ограничения. Такие проблемы как ог-

раниченное время или ограниченное финансирование могут привести к определенным огра-

ничениям проекта, включая нравственные дилеммы в процессе маркетингового исследования.

Факторы, связанные с отраслью маркетингового исследования, а именно, имеющиеся в распо-

ряжении исследователя типы исследований и существующие технологии, также влияют на

нравственное решение в маркетинговом исследовании.

Глава 24. Этика маркетинговых исследований 903

ЭТИКА И ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВЫХ

ИССЛЕДОВАНИЙ

Теперь, когда мы знаем о важности этики при проведении маркетинговых исследований, о

главных действующих лицах процесса исследования, о вопросах, помогающих принять нравст-

венное решение, и об общей структуре, в рамках которой работает исследователь, мы можем об-

ратиться непосредственно к этике и процессу маркетингового исследования. Несмотря на то,

что вопросы этики, связанные с маркетинговым исследованием, включены в каждую отдель-

ную главу, в этом разделе кратко описан каждый из шести этапов маркетингового исследова-

тельского процесса.

На первом этапе маркетингового исследования происходит определение проблемы. Это

решающая стадия процесса, поскольку правильно сформулированная проблема — необхо-

димое условие рационального и эффективного проведения маркетингового исследования.

Этические проблемы на этой стадии могут включать решение исследователя о продолжении

исследовательского проекта, если при определении проблемы окажется, что это исследова-

ние или, по крайней мере, первоначальный сбор данных, не являются необходимыми.

Нравственные проблемы могут также возникнуть в связи с некоторыми решениями клиента:

раскроет ли он исследователю истинный характер проблемы или предпочтет придержать

информацию. Второй этап связан с разработкой подхода к проблеме. Здесь внимание сосре-

доточено на задачах проекта, т.е. разработке моделей, поисковых вопросах и гипотезах. На

этой стадии исследователь должен трактовать полученные факты как всего лишь предвари-

тельные, а не окончательные результаты.

Разработка плана исследования составляет сущность третьего этапа процесса маркетингово-

го исследования. Он охватывает много вопросов: от принятия решения о характере плана —

экспериментальный, описательный или причинно-следственный, и до источников вторичных

данных, качественных методик, вопросов измерения и шкалирования, разработки анкеты и

метода определения выборки. Поскольку эта стадия включает разнообразные виды деятельно-

сти, здесь может возникнуть много этических проблем. Чаще всего исследователю приходится

решать, стоит ли честно информировать респондентов об истинной цели исследования или

сказать об этом после опроса, или может быть обработать данные, полученные от опроса фокус-

групп как окончательные, когда они таковыми не являются. Следующая сложная задача — из-

мерение основных переменных [24].

При полевых работах на четвертом этапе маркетинговых исследований необходимо обеспе-

чить респондентам комфортные условия. Полевые работники не должны надоедать или с при-

страстием интервьюировать респондентов. Кроме того, необходить проводить проверку выпол-

ненной работы, чтобы обеспечить качество полученных данных. Анализ данных представляет

собой пятый этап, Возникающие здесь нравственные проблемы касаются возможности удале-

ния отдельных данных для получения желаемого результата, или использования статистиче-

ских методов, неприемлемых для обработки полученных данных. Последняя стадия маркетин-

гового исследования — это подготовка отчета и презентация. На этой стадии нравственные

проблемы могут касаться того, стоит ли рассказывать клиенту об ограничениях проекта, а также

возможностей приведения в отчете неточных результатов исследования.

МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ

ИССЛЕДОВАНИЯ

С ростом числа маркетинговых исследований, обусловленным глобализацией рынков, по-

являются новые этические проблемы, среди которых: чувствительность к этическим различиям

среди разных культур; определение того, нравственные принципы какой страны применимы в

данном маркетинговом исследовании, и учет характерных для данной страны факторов,

влияющих на политическую и исследовательскую прямоту [25].

904 Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные...

Культурные различия

Культура, философия и мораль определяют, какое поведение считается допустимым, и, та-

ким образом, влияют на нравственное исследование. Выдвинута гипотеза, что степень инди-

видуализма или коллективизма культуры влияет на нравственное решение. В поддержку этого

предположения свидетельствует тот факт, что служащие в странах, отличающихся высоким ин-

дивидуализмом (например, США или Канада), чаще всего считают себя самыми главными из

числа всех заинтересованных сторон. В противоположность этому, служащие в странах, отли-

чающихся коллективизмом (например, Япония), чаще всего самыми главными фигурами счи-

тают акционеров и других служащих, а не себя [26]. Кроме того, страны различаются своей

культурой. Определено пять культурных различий: индивидуализм, властная сдержанность,

мужественность, уклончивость и конфуцианский динамизм [27], и показано их влияние на

принятие нравственного решения. Определение того, как и почему этические проблемы раз-

личаются в разных странах, важно для решения нравственных проблем в международной тор-

говле. Это и показано в следующем примере.

ПРИМЕР. Этика и международная торговля

Компании, пытаясь выйти на международные рынки, часто оказываются перед нравст-

венными проблемами, обусловленными различиями в культуре. Больше всего эта ситуация

беспокоит мелкие компании, поскольку этические проблемы становятся дополнительным

фактором, затрудняющим их международный бизнес.

Недавнее исследование, опубликованное в Journal of Small Business Management, выяви-

ло наиболее сложные нравственные вопросы, с которыми сталкиваются за рубежом малые

фирмы. Респонденты, опрошенные по почте и по телефону, назвали следующие этиче-

ские проблемы: взяточничество, государственное вмешательство, оформление таможен-

ных документов, подозрительный перевод денежных средств и культурные различия,

причем последнее оценили как самую главную этическую проблему. В анкете респонден-

тов просили определить те аспекты международного маркетинга, которые ставят самые

сложные маркетинговые проблемы. Формат анкеты позволил респондентам идентифи-

цировать три этические проблемы и расположить их по порядку в соответствии с частотой |

и силой влияния на фирму. Нравственные проблемы негативно влияли на способность

малого бизнеса эффективно конкурировать за рубежом. Кроме того, эти проблемы могут

быть не видны до принятия решения о выходе на рынок, а проявиться позже, что ведет к |

потере времени и денег [28].

Каким руководящим указаниям в вопросах этики

следует отдавать приоритет

Вопрос о том, руководящих указаний какой страны в вопросах этики следует придержи-

ваться, становится главным при проведении исследовании за рубежом. Поступают ли исследо-

ватели из США этично, руководствуясь своими указаниями, указаниями иностранной держа-

вы, или же указаниями обеих стран? Консервативный подход рекомендовал бы придерживать-

ся руководящих указаний обеих стран. Причина, по которой американский исследователь

должен следовать указаниям США и страны проведения исследования, состоит в том, что во

многих странах, особенно развивающихся, нормы морали менее жесткие, чем в США. Свобода,

которую предоставляют эти страны, служит потенциальной почвой для злоупотреблений. На-

пример, маркетинговые компании могут основать бизнес в менее развитой стране с занижен-

ными этическими нормами и меньшими правовыми ограничениями только для того, чтобы

реализовать проекты, которые невозможно осуществить в США. Строгое соблюдение амери-

канских этических указаний может служить проверкой для таких мотивов и стремления полу-

чить преимущество за счет менее жестких норм морали в иностранной державе. Когда два на-

бора указаний противоречат один другому, приоритет отдается принципам иностранной дер-

жавы. Проиллюстрируем это на примере: в США получены мнения подростков о ряде

Глава 24. Этика маркетинговых исследований 905

потребляемых ими товарах (например, предметах личной гигиены). Однако в некоторых стра-

нах интервью с подростками может рассматриваться как вмешательство в воспитательный про-

цесс. Следовательно, тинейджеров не следует опрашивать при проведении исследований в этих

странах. Другие ситуации, связанные с конфликтом руководящих указаний, разрешить не так

легко, и общих правил поведения просто не существует. Однако если исследователь располагает

детальным перечнем указаний, то их можно применить для разрешения конфликта. Напри-

мер, Европейское общество по опросам общественного мнения и маркетинговым исследовани-

ям (European Society for Opinion and Marketing Research— ESOMAR, www.esomar.nl) имеет

подробный и всесторонний этический кодекс поведения, который используется как руково-

дство при проведении исследований в Европе.

Проблемы политической и исследовательской честности

Главные проблемы политической и исследовательской честности, которые относятся к

международному маркетинговому исследованию, включают уважение политических про-

блем страны-хозяина, уважение неискушенных зарубежных респондентов и полное раскры-

тие полученных результатов. Начиная с определения проблемы и до отчета об обнаруженных

фактах и полученных результатах, международное маркетинговое исследование может стать

причиной политических проблем в стране-хозяине. Например, контроль рождаемости, сек-

суальное образование и религия представляют в Латинской Америке достаточно болезненно

воспринимаемые темы с политической окраской. Поэтому исследователь должен быть готов

внести необходимые изменения в определение проблемы, план исследования, сбор данных,

анализ и отчетность.

В отличие от Соединенных Штатов Америки, респонденты &о многих иностранных госу-

дарствах довольно неискушенны в том, что касается маркетинговых исследований. Исследова-

тель не должен этим пользоваться, например, задавая вопросы, которые чрезвычайно болез-

ненны для местных моральных устоев. Аналогично, исследовательская прямота может подвер-

гаться опасности, когда исследователь колеблется, раскрывать ли все болезненные факты,

боясь, что ему запретят продолжать исследование в иностранном государстве. Чем больше лю-

дей с разными культурными традициями вовлекаются в исследование, тем больше возникает

этических проблем.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ INTERNET И КОМПЬЮТЕРА

Все больше людей считают неэтичным такое проведение маркетинговых исследований, ко-

гда персональная информация о пользователях Internet собирается без их согласия. Часто это

делают с помощью специальных инструментов, так называемых cookies (см. главу 6). Cookie —

это группа букв и цифр, хранящихся в Web-броузере, который идентифицирует пользователя,

Компании и индивидуумы, которым принадлежат Web-сайты, используют cookies-файлы для

сбора маркетинговой информации о посетителях сайта. Cookies-файлы отслеживают каждое

посещение и регистрируют страницы, на которых побывал данный посетитель, и количество

минут, которые он провел на каждой странице. С помощью cookies-файлов можно собрать та-

кие данные, как имя посетителя, адрес, телефон и сайт и записать их в базу данных, если посе-

титель вводил какую-либо информацию. По существу, cookies-файлы собирают данные о

пользователе во время каждого посещения сайта.

ПРИМЕР. Добро пожаловать на сайт Access Atlanta и получите... cookies

Access Atlanta — это Web-сайт, который совместно поддерживается Сох Interactive Media's

Atlanta studio, Atlanta Journal-Constitution, WSB TV (Канал 2) и AM 750 WSB radio. Он создан

для предоставления посетителям информации об Атланте, — новостей, погоды, изменения

маршрутов движения и спорта. Web-сайт интерактивный и обещает посетителям, что он все-

гда будет отличаться "новизной и привлекательностью".

906 Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные...

Хотя использование различной информации сайта Access Atlanta бесплатно, но при его

посещении на компьютере посетителя размещаются cookies-файлы, которые позволяют по-

лучать информацию о том, что именно заинтересовало на сайте данного посетителя. С по-

мощью таких cookies-фай лов специалисты Access Atlanta могут без труда определить, какие

страницы на данном сайте интересуют каждого отдельного посетителя, и готовить баннер-

ную рекламу с учетом этих факторов. Но такой подход поднимает нравственную проблему,

поскольку посетители сайта не знают, что стали участниками маркетингового исследования,

так как не знают, какие страницы сайта будут использовать cookies-файлы. На своем сайте

Access Atlanta заявляет, что она держит полученную с помощью cookies-файлов информацию

в секрете, но не сообщает, какие страницы сайта разместят на вашем компьютере cookiesf

файлы. Таким образом, такая практика затрагивает этические проблемы.

Другой нравственный вопрос — допуск к входу на Web-сайты через включение механизма

использования cookies-файлов, На некоторых Web-сайтах в настоящее время на отдельные

страницы нельзя попасть без cookies-файлов. В ответ на такое вмешательство в частную жизнь

некоторые пользователи Internet применяют хитрости, например, отключают записывающие

файлы на своих браузерах или регистрируются под вымышленными именами. Задача специа-

листов по маркетингу— убедить потребителей в "ценном обмене", предложив им что-либо

взамен доступа к их персональной информации. Предлагая ценный обмен, Web-сайты соблаз-

няют потребителей добровольно предоставлять свою персональную информацию с тем, чтобы

получить что-то стоящее взамен,

Еще одна этическая проблема возникает при использовании Internet и компьютерного про-

граммного обеспечения исследователями, которые не владеют соответствующими знаниями

или опытом работы с основными методиками и статистическими методами, В таких ситуациях

возникает большая вероятность ошибок. Для использования Internet и компьютерных техноло-

гий в своей работе исследователь должен быть хорошо подготовлен, чтобы избежать ошибок.

Если такой опыт работы отсутствует, то об этом следует сообщить клиенту.

Нравственные принципы компании Burke приведены в ее заявлении о миссии компа-

нии и в заявлениях корпоративных обязательств.

"Мы обещаем во всем быть честными, открытыми и качественно проводить все марке-

тинговые исследования".

Это заявление — результат долгих обсуждений между служащими компании Burke и ее

руководством о том, как выразить цели компании. Простое заявление, что "мы будем вести

себя этично", посчитали недостаточным. После анализа оказалось, что это заявление непо-

средственно связано с другим обязательством компании;

"На все должности в компании мы будем приглашать только лучших специалистов".

Понятие "лучшие" подразумевает: честные, откровенные и высококвалифицированные.

"Работники будут относиться друг к другу с уважением и достоинством, признавая цен-

ность, профессионализм и значимость каждого лица". Нравственное поведение подразуме-

вает уважение и чувство собственного достоинства. По мнению компании Burke, чувство

собственного достоинства неотделимо от нравственного поведения. Уважение основано на

нравственном поведении и исчезает в случае безнравственного поведения.

"Мы будем поощрять среди всех наших служащих открытую атмосферу общения". В от-

сутствие четких определений этических норм, открытая атмосфера общения позволяет как

прогнозировать поведение, так и обсуждать его, что действует в качестве мощной сдержи-

вающей силы. Постоянное и открытое общение среди работников делает ненужным жестко

зафиксированные ''этические нормы''.

Определяя, что нравственно, а что нет, компания Burke старается опираться на простую

точку отсчета; "Хотели бы вы предстать перед любой аудиторией и с гордостью заявить, что

это сделали именно вы?" Если на такой тест вы не можете ответить положительно, то вам

следует пересмотреть свои действия.

Глава 24. Этика маркетинговых исследований 907

РЕЗЮМЕ

При проведении маркетинговых исследований безусловно должен соблюдаться приоритет

этики. Маркетинг чрезвычайно прозрачен для общественности, и его могут воспринимать как

несоответствующий нормам нравственности. Это общее отрицательное мнение может стать гу-

бительным для маркетингового исследования, которое опирается на добровольное сотрудниче-

ство с членами общества.

При изучении маркетинговых проблем важно принять во внимание права и обязанности

четырех заинтересованных сторон: общественности, респондентов, клиента и исследователя-

маркетолога. Все участники должны действовать так, чтобы наилучшим образом провести мар-

кетинговое исследование. Если наблюдается противоречие в том, что лучше для проекта и что

лучше для участников, то возникают этические проблемы.

Общие этические проблемы в маркетинговом исследовании можно определить, изучив,

каким образом каждый из участников может пострадать из-за чрезмерного преимущества, по-

лученного тремя другими заинтересованными сторонами. Общественность может пострадать

из-за неполного отчета; отчета, вводящего в заблуждение, и предвзятого исследования. Рес-

понденты, добровольно отдают время и высказывают мнение, и этим нельзя злоупотреблять.

Опросы недопустимо использовать как прикрытия для продажи товаров, и исследователи

должны уважать частную жизнь респондентов. Кроме того, исследователи несут нравственную

ответственность перед клиентами и не имеют права злоупотреблять своим служебным положе-

нием, они не должны проводить ненужного исследования или браться за проекты, которые не

смогут квалифицировано выполнить. Исследователи также обязаны сохранять конфиденци-

альность, раскрывать всю релевантную информацию, а также точно анализировать и интерпре-

тировать данные. И наконец, исследователи заслуживают уважительного отношения со сторо-

ны клиентов и респондентов. Клиенты не должны настойчиво просить исследователя провести

исследование, не имея при этом серьезных намерений. Они без согласия исследователя не

имеют права использовать методы, разработанные исследователем и являющиеся его собствен-

ностью, а также доводить до сведения общественности неправильную трактовку результатов

исследования. Аналогично, респонденты должны серьезно относиться к интервью и честно от-

вечать на вопросы.

Разработано несколько этических кодексов проведения маркетингового исследования

и ряд списков контрольных вопросов для оценки нравственности принимемых решений.

Их ограничения служат причиной разработки этической структуры принятия решений,

которая описывает нравственное решение как определенный процесс. Этические пробле-

мы оцениваются с помощью пяти подходов: телеология (эгоизм и утилитаризм), деонто-

логия, гибридный подход и объективизм. Затем оценивают этические последствия при-

нимаемых решений с точки зрения одного или нескольких из шести этапов процесса мар-

кетингового исследования.

В международном маркетинговом исследовании возникают дополнительные проблемы,

связанные с культурными различиями разных стран; необходимостью определения того, эти-

ческими руководящими указаниями какой страны следует руководствоваться при исследова-

нии, а также необходимостью учитывать проблемы политической и исследовательской честно-

сти. Главные нравственные проблемы при использовании Internet и компьютеров связаны с

использование cookies-файлов и уровнем компетентности маркетологов в применении заяв-

ленной методологии и статистических методов.

ОСНОВНЫЕ ТЕРМИНЫ И ПОНЯТИЯ

• гибридный метод (hybrid approach) • категорический императив Канта (Kant's

. деонтология (deontology) categorical imperative)

• заинтересованные стороны, участники * когнитивное развитие морали (cognitive

(stakeholders) moral development)

908 Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные...

• методы, являющиеся собственностью • телеология (teleology)

(proprietary techniques) . тшрия первого юглада Росса (Ross.s prjma

• объективизм (objectivism) facie theory)

• предвзятое исследование (biased research) • утилитаризм (utilitarianism)

• саджинг (sugging) • фраджинг (frugging)

• составление вводящего в заблуждение от- • эгоизм (egoism)

чета (misleading reporting) . этика (ethics)

• составление неполного отчета (incomplete

reporting)

УПРАЖНЕНИЯ

Вопросы

1. Почему этика имеет особое значение при проведении маркетинговых исследований?

2. Каковы пять главных характеристик, описывающих нравственные решения?

3. Дайте понятие заинтересованной стороны? Кто входит в число четырех заинтересованных

сторон маркетингового исследования?

4. Какие обязанности у клиента перед исследователем, а также у исследователя перед клиентом?

5. Какие обязанности у исследователя перед респондентами, а также у респондентов перед ис-

следователем?

6. Какие обязанности у респондентов перед клиентом, атакже у клиента перед респондентами?

7. Опишите, каким образом клиент может причинить вред общественности? Как исследова-

тель может причинить вред общественности? Как респонденты могут нанести ущерб обще-

ственности?

8. Чем отличается телеология от деонтологии?

9. Опишите стадию оценок этичного поведения в рамках этической структуры?

10. Назовите стадии когнитивного развития нравственности, что они влекут за собой?

П. Какие нравственные проблемы возникают на стадии формулирования проблемы марке-

тингового исследования?

12. Какие нравственные проблемы возникают на стадии анализа данных?

Задачи

1. Назовите поисковый вопрос, который требует сбора первичной информации. Опишите

нравственные проблемы, с которыми вы можете столкнуться при сборе данных, а также

способ их разрешения.

2. Какие возможные варианты безнравственного поведения есть у исследователя, единствен-

ная цель которого — увеличение размера своего банковского счета? Чтобы ответить на этот

вопрос, определите, по крайней мере, один вариант такого поведения для каждого из шести

этапов процесса маркетингового исследования.

Глава 24. Этика маркетинговых исследований 909

УПРАЖНЕНИЯ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ INTERNET

И КОМПЬЮТЕРА

1. Определите нравственные вопросы, которые встают перед исследователями-маркетологами

при посещении www, depaul.edu/ethics

2. Подготовьте этический кодекс для фирмы, проводящей маркетинговые исследования, по-

сетив сайт www. cwru.edu/affil/www.ethics/texthome.html.

3. Выполните поиск в Internet, систематизировав все статьи, опубликованные за последние

три года относительно доступа к личной жизни пользователей Internet и использования

cookies-файлов. Напишите отчет по этой теме.

4. Выполните факторный анализ для компьютерного упражнения в главе 19. Проигнорируйте

наугад несколько значений данных. Затем выполните факторный анализ, игнорируя про-

пущенные значения. Чем отличаются полученные результаты? Какие этические вопросы

затрагивает этот анализ в отношении обработки пропущенных данных?

КОММЕНТАРИИ

1. В этой главе много материала взято из работы Karesh К. Malhotra, Gina Miller, "An Integrated

Model for Ethical Decisions in Marketing Research", Journal of Business Ethics, July 1998, p. 263—280.

2. William B. Carlin, Kelly C. Strong, "A Critique of Western Philosophical Ethics: Multidisciplinary

Alternatives for Framing Ethical Dilemmas", Journal of Business Ethics, May 1995, p. 387—396; A.E.

Singer, S. Lysonski, M. Singer, David Hayes "Ethical Myopia: The Case of Framing' by Framing'1,

Journal of Business Ethics, October 1991, p. 29—36.

3. Beng Soo Ong, Foo-Nin Ho, Kenneth E. Clow, "Ethical Perceptions of Reference Price Advertising",

American Business Review, January 1997, p. 7—14; Gwendolyn K. Ortmeyer, "Ethics in Marketing,

Retail Promotion Pricing; When is a Sale Really a Sale?", Harvard Business School Case № 9-

591-111(1991).

4. Betsy Peterson, "Ethics, Revisited", Marketing Research: A Magazine of Management & Applications,

Winter 1996, p. 47—48; Gene R. Laczniak, Patrick E. Murphy, "Fostering Ethical Marketing Decisions",

Journal of Business Ethics, November 1991, p. 259—271.

5. A. Singhapakdi, S.J. Vitell, K.L. Kraft, "Moral Intensity and Ethical Decision-Making of Marketing

Professionals", Journal of Business Research, July 1996, p. 245—255; Morris B. Holbrook,"Ethics in

Consumer Research— An Overview and Prospects", Advances in Consumer Research 21 (1994),

p, 566—571;1..T. Hosmer, The Ethics of Management, 2nded. (Homewood, IL: Irwin, 1991), p. 13—15.

6. Alan Mitchell, "The Power of Ethical Branding", Marketing Week, May 22, 1997, p. 26—27; Lynn

Sharp Paine, "Managing for Organizational Integrity", Harvard Business Review, March—April 1994,

p. 106-117.

7. N.C. Smith, E. Coopermartin, "Ethics and Target Marketing— The Role of Product Harm and

Consumer Vulnerability", Journal of Marketing, July 1997, p. 1—20; Gene R. Laczniak, Patrick E.

Murphy, Marketing Ethics: Guidelines for Managers (Lexington, MA: Lexington Books, 1985), p, 57.

8. Narcsh K. Malhotra, Gina L. Miller, "Ethical Issues in Marketing Managed Health Care", Journalof

Health Care Marketing, January 1996, p. 60—65; Stephen B. Knouse, Robert A. Giacalone, "The Six

Components of Successful Ethics Training", Business & Society Review 98 (1997), p. 10—13.

9. J. Dean, "Examining the Profession and the Practice of Business Ethics", Journal of Business Ethics,

November 1997, p. 1637—1649; Patrick E. Murphy, Gene R. Laczniak, "Traditional Ethical Issues

Facing Marketing Researchers", Marketing Research: A Magazine of Management and Applications,

March 1992, p. 8—19; Kenneth C. Schneider, "Ethics and Marketing Research", in James E. Nelson

(ed.), The Practice of Marketing Research (Boston. MA: Kent Publishing Company, 1982), p. 608.

910 Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные...

10. J.E. Nelson, P.L. Kiecker, "Marketing Research Interviewers and Their Perceived Necessity of

Moral Compromise", Journal of Business Ethics, October 1966, p. 1107—1117; Gene R. Laczniak,

Patric E. Murphy, Ethical Marketing Decisions: The Higher Road (Needham Heights, MA: Allyn &

Bacon, 1993), p. 61; N.C. Smith, J.A. Quelch, Ethics in Marketing (Homewood, IL: Irwin, 1993),

p. 161-173.

11. Betsy Peterson, "Ethics Revisited", Marketing Research: A Magazine of Management & Applications,

Winter 1996, p. 47-48; "AMA Adopts New Code Of Ethics", Marketing News, September 11, 1987,

p. 1, 10. Этот кодекс приведен в Приложении ЗА в работе Gene R. Laczniak, Patrick E. Murphy,

£thical Marketing Decisions: The Higher Road: (Needham Heights, MA: Allyn & Bacon, 1993),

p. 76-77.

12. Patrick E. Murphy, Gene R. Laczniak, "Emerging Ethical Issues Facing Marketing Researchers",

Marketing Research: A Magazine of Management & Applications, June 1992, p, 6—11; Stephen B. Castleberry,

Warren French, "The Ethical Framework of Advertising/Marketing Research Practitioners:

A Morel Development Perspective", Working Paper (August 1991).

13. C.J. Thompson, "Contextualist Proposal for the Conceptualisation and Study of Marketing Efforts",

Journal of Public Policy & Marketing, Fall 1995, p. 177—191; Gene R. Laczniak, Patrick E. Murphy,

Ethical Marketing Decisions: The Higher Road: (Needham Heights, MA: Allyn & Bacon, 1993), p. 61,

14. J.R. Shannon, R.L. Berl, "Are We Teaching Ethics in Marketing — A Survey of Students' Attitudes and

Perceptions", Jourbal of Business Ethics, July 1997, p. 1059—1075; Gene R. Laczniak, Patrick E, Murphy,

Ethical Marketing Decisions: The Higher Road: (Needham Heights, MA: Allyn & Bacon, 1993),

p. 66-68; N. Smith, J.A. Quelch, Ethics in Marketing (Homewood, IL: Irwin, 1993), p. 180-181.

15. T. Teal, "The Human Side of Management", Harvard Business Review, November—December 1996,

p. 35; Laura Nash, "Ethics Without the Sermon", Harvard Business Review, November—December

1981, p. 88.

16. J. Kevin Quinn, J. David Reed, M. Neil Browne, Wesley J. Hiers, "Honesty, Individualism and

Pragmatic Business Ethics: Implications for Corporate Hierarchy"', Journal of Business Ethics, September

1997, p. 1419—1430; J. Bowditch, A. Buono, A Primer on Organizational Behavior, 2nd ed.

(New York, NY: John Wiley and Sons, 1990).

17. Belinda Archer, "Why Moral Crusades May Be Good for Business", Campaign-London, September

19, 1997, p. 13; Patrick E, Murphy, Gene R. Laczniak, "Emerging Ethical Issues Facing Marketing

Researchers", Marketing Research: A Magazine of Management and Applications, June, 1992, p. 6—11.

Адаптировано из монографии Wade Worth, Industrial Espionage and Mis-Use of Trade Secrets

(Ardmore, PA: Advance House, 1965).

18. Naresh K. Malhotra , Gina Miller, "An Integrated Model for Ethical Decisions in Marketing Research",

Journal of Business Ethics, July 1998, p. 263—280; Elaine Sternberg, "The Moral is Not to

Moralise", Management Today, December 1996, p. 88.

19. John Fraedrich, Debbie M. Thorne, O.C. Ferrell, "Assessing the Application of Cognitive Moral Development

Theory to Business Ethics", Journal of Business Ethics, October 1994, p. 829—838.

20. Foo Nin Ho, Scott J. Vitell, James H. Barnes. Rene Desborde, "Ethical Correlates of Role Conflict

and Ambiguity in Marketing: The Mediating Role of Cognitive Morale Development", Journal of the

Academy of Marketing Science, Spring 3997, p. 117-126; O.C. Ferrell, J. Fraedrich, Business Ethics:

Ethical Decision Making and Cases (Boston, MA: Houghton Mifllin Company, 1991).

21. F. Neil Brady, Craig Dunn, "Business Meta-Ethics: An Analysis of Two Theories", Business Ethics

Quarterly, July 1995, p. 385-398; W.H. Shaw, V. Barry, Moral Issues in Business (Belmont, CA:

Wadsworth, 1992).

22. James E. MacDonald, Caryn N. Beck-Dudley, "Are Deontology and Teleology Mutually Exclusive?",

Journal of Business Ethics, August 1994, p. 615-624.

23. Ishmael Akaah, "Influence of Deontological and Teleological Factors on Research Ethics Evaluations",

Journal of Business Research, June 1997, p. 71-80; Shelby D. Hunt, Arturo Z. Vasquez-

Глава 24, Этика маркетинговых исследований 911

Parraga, ''Organisational Consequences, Marketing Ethics, and Salesforce Supervision", Journal of

Marketing Research, February 1993, p. 78—90.

24. David A. Griffin, Michael A. Mayo, "Integrating Ethics into International Marketing Strategy: An

Extension of Robin and Reidenbach's Framework", International Executive, November-December

1997, p. 745—763; R. Eric Reidenbach, Donald Robin, "A Response to 'On Measuring Ethical

Judgements", Journal of Business Ethics, February 1995, p. 159—162.

25. Iwao Taka, Thomas W. Dunfee, "Japanese Moralogy as Business Ethics", Journal of Business Ethics,

April 1997, p. 507-519; Robert W. Armstrong, Jill Sweeney, "Industry Type, Culture, Mode of Entry

and Perceptions of International Marketing Ethics Problems; A Cross-Cultural Comparison",

Journal of Business Ethics, October 1994, p. 787-794.

26. M. Cecilia Arruda, "Business Ethics in Latin America", Journal of Business Ethics, October 1997,

p. 1597—1603; R. Maxwell, "Ethics and Identity in Global Market Research", Cultural Studies, May

1996, p. 218-236.

27. Stuart C. Gilman, Carol W. Lewis, "Public Service Ethics: A Global Dialog", Public Administration

Review, November—December 1996, p. 517-524; Scott J. Vitell, S.L. Nwachukwu, J.H. Barnes,

"The Effects of Culture on Ethical Decision Making: An Application of Hofstede's Typology",

Journal of Business Ethics, December 1993, p. 753—760.

28. John B. Ford, Michael S. LaTour, Scott J. Vitell, Warren A. French, "Moral Judgements and Market

Negotiations: A Comparison of Chinese and American Managers", Journal of International

Marketing, February 1997, p. 57—76; Michael A. Mayo, "Ethical Problems Encountered by U.S,

Small Businesses in International Marketing", Journal of Small Business Management, April 1991,

p. 51-59.

912 Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные.

Взгляд профессионала 4

Майкл Кун (Mike R. Kuhn), старший вице-президент Burke Customer Satisfaction Associates

4.1. ПОДГОТОВКА И ПРЕЗЕНТАЦИЯ ОТЧЕТА

О МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ

В написание и презентацию отчета о маркетинговом исследовании мы вкладываем все свои

знания и умения. Мы стараемся не только показать, на что способны сами, но и передать свои

знания тем, кому они нужны при принятии решений, цена которых — миллионы долларов.

Глава 24 содержит ряд прекрасных материалов, которые дают читателям (как студентам,

так и маркетологам-практикам) рекомендации по написанию отчетов и проведению презен-

таций. Часто на окончательный отчет влияют ограничения, накладываемые реальной жиз-

нью. Несмотря на это, творчески мыслящие люди всегда могут их преодолеть и подготовить

вполне профессиональный документ, отвечающий всем требованиям заказчика. К этим ог-

раничениям относятся: временные, бюджетные, децентрализованное принятие решений,

безразличие руководства и нарастающий объем и сложность исследовательских проектов.

Вначале мы обсудим именно эти ограничения. Затем покажем, как справиться с ними, не

принося в жертву качество отчета.

Временные ограничения

Маркетологи-исследователи очень часто испытывают давление со стороны заказчиков, тре-

бующих быстро предоставить результаты исследования с минимальными формальностями.

И это понятно, так как временной интервал для принятия решения все больше сужается. Ме-

неджеры хотят, опираясь на результаты маркетингового исследования, быстро получить кон-

кретные ответы на волнующие их вопросы. Обострение международной конкуренции часто

вынуждает менеджмент реагировать значительно быстрее, чем хотелось бы нам, исследовате-

лям, что увеличивает рискованность управленческих решений за счет неадекватно проанализи-

рованной и рассмотренной информации.

Бюджетные ограничения

Бюджетные ограничения двояко влияют на маркетинговые исследования. Во-первых, уси-

ление международной конкуренции и недавняя волна корпоративных поглощений сильно по-

влияли на расходы корпораций, вынуждая их руководство провести сокращение своих служа-

щих, в том числе специалистов по маркетинговым исследованиям. Одновременно к оставшим-

ся маркетологам требования относительно качества и своевременности результатов

проводимых исследований не снижаются, а наоборот, становятся еще более жесткими. Во-

вторых, средства, выделяемые для проведения маркетинговых исследований, также подверга-

ются тщательному корпоративному контролю. Несмотря на то, что информационные потреб-

ности большинства фирм растут, исследователя ставят перед фактом большого объема работы с

тем же или даже урезанным бюджетом. В качестве выхода из этой ситуации наметилась тен-

денция сокращать объем окончательного отчета и презентации, или и то, и другое вместе.

Децентрализованное принятие решений

В последние годы многие из наших корпоративных клиентов провели обширную реорга-

низацию, чтобы перенести принятие решений на возможно более низкий уровень управления

(уровень линейного менеджера). Линейные менеджеры, прежде всего, заинтересованы в ин-

формации, позволяющей им получать ответы на конкретные вопросы и принимать решения на

Взгляд профессионала 4 913

своем уровне. Поскольку они отвечают за прибыль низового звена фирмы, их не устраивают

отчеты, касающиеся всей корпорации в целом, и они ставят вопрос о том, стоит ли тратить

деньги на такие исследования.

Безразличие руководства

"Кровь и пот", вложенные в официальный отчет о маркетинговом исследовании, иногда

остаются незамеченными заказчиком. Чтобы избежать этого, маркетологи-исследователи

должны сделать информацию, предоставляемую руководству, доступной и простой для пони-

мания, используя минимум слов и максимум графиков, диаграмм и таблиц.

Возрастающий объем и сложность

исследовательских проектов

Старая поговорка гласит: "Чем больше я знаю, тем больше я убеждаюсь, что не знаю ниче-

го" . Чем умнее становятся менеджеры, тем больше они задают вопросов. В сфере маркетинго-

вых исследований задают множество вопросов в рамках одного проекта. Б свою очередь, это со-

кращает процесс подготовки отчета и презентации.

Преодоление ограничений: пример

Несмотря на ограничения, исследователи должны сопротивляться тенденции упростить

процесс подготовки отчета и презентации. Часто исследователь может творчески преодолеть

поставленные ограничения без ущерба для качества отчета и представить информацию в фор-

ме, которую можно использовать в качестве исходных данных при принятии решений. Ниже

приведен пример из нашей практики, иллюстрирующий эту точку зрения.

К компании Burke обратился клиент с просьбой провести исследование удовлетворенности

потребителей. Компания-клиент, владевшая сетью розничных бензоколонок в 40 районах, хо-

тела бы проводить ежеквартальный опрос среди покупателей в каждом из районов. Дело ос-

ложнялось тем, что собственность на бензоколонки была шести различных видов, и они отли-

чаюсь набором предоставляемых услуг. Некоторыми бензоколонками владели дилеры, други-

ми — сама компания. Отдельные автозаправочные станции предлагали только бензин, на

других имелись небольшие магазины или отделения для техобслуживания автомобилей. Мы

должны были провести опрос на всех 3950 бензозаправочных станциях в 40 районах и в течение

двух недель по завершении каждого квартала докладывать результаты менеджерам трех управ-

ленческих уровней, которые не занимаются исследованиями.

Одно из наших заданий состояло в разработке такой схемы отчета, которая эффективно

показывала бы результаты квартальных опросов. Важно было показать успехи, достигну-

тые бензозаправочными станциями в удовлетворении запросов потребителей. Эти отчеты

предназначались для использования на трех уровнях: владельцами или управляющими

бензозаправочными станциями, маркетологами на местах и корпоративными менеджера-

ми, отвечающими за розничные операции на рынке. Ни один из них не был профессио-

нальным маркетологом.

Невзирая на ограничения, необходимо было создать документы, которые мог понять и ис-

пользовать в работе как менеджер бензозаправочной станции, так и служащий офиса корпора-

ции. Наш ответ на данную проблему показан на рис. 1 и 2.

Данные загрузили в разработанную компанией Burke автоматизированную систему по-

строения диаграмм. На рис. 1 и 2 показаны примеры диаграмм, построенные для отражения

результатов квартального опроса потребителей. Было также краткое письменное введение, по-

ясняющее, как читать диаграмму и интерпретировать информацию при принятии решений и

разработке программы. Корпоративные диаграммы включали итоги той же самой информации

по регионам и по всей территории Соединенных Штатов Америки. С помощью этих диаграмм

менеджеры могли получить следующую ключевую информацию.

914 Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные...

1. Частота возникновения проблемы за этот период.

2. Динамика частоты возникновения проблемы за последние пять кварталов.

3. Динамика частоты возникновения проблемы относительно того же периода год назад.

4. Динамика частоты возникновения проблемы по сравнению с типичной групповой

частотой.

Проблемы:

Грязь

на

станции

Автомобиль

не

ремонтируется

Медленное вовГ>емя

обслуживание Работники

не вежливы

Не

проверяется

давление

в шинах

{при полном

обслуживании]

Насос

работает Не подается

плохо воздух/вода

Показатель для

владельцев-дилеров— 19 23 21

Границы доверительного —

интервала (+/-)

Район Сан-Франциско: станции

в собственности дилеров 23 21 23

20 20 12 12

15 16 20 13

Общее число 145 150 45 150 25

Рис. I. Анализ имеющихся проблем

145 120

Заключительные комментарии

Факторы времени и затрат будут и дальше довлеть над маркетол агам и -исследователями,

стимулируя их творческий подход к работе и заставляя предоставлять своим клиентам доступ-

ную для понимания и легко систематизируемую информацию. Такая информация должна

стать инструментом, который менеджмент мог бы без колебаний использовать для повышения

качества принимаемых маркетинговых и производственных решений фирмы.

Взгляд профессионала 4 915

Показатель для •

владельцев-дилеров

Границы доверительного —

интервала (+/-)

Район Сан-Франциско:

станции в собственности

дилеров

Общее число

Рынок: Сан-Франциско, район San Jose Bay

Владельцы:дилеры

Проблема: Грязь на станции

24 24 22 19 19

137 139 145 150 145 142 125

Рис. 2, Анализ динамики проблемы

Рон Татэм (Ron Tatham), председатель правления Burke Inc.

4.2. МЕЖДУНАРОДНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Сегодня менеджеры говорят о международных возможностях и "глобальной перспективе".

Наша задача, как специалистов в области маркетинговых исследований, — определить и осмыс-

лить эту глобальную перспективу так, чтобы наши компании могли эффективно действовать на

расширяющемся мировом рынке. 1990-е годы стали решающими. До сих пор на мировом рынке

доминирует Северная Америка и Западная Европа. Огромное количество средств и усилий потра-

чено именно в этих регионах. К началу второго тысячелетия около 40% населения Земли прожи-

вает в Индии и Китае, Экономическая мощь других азиатских стран и стран Тихоокеанского бас-

сейна продолжает расти и становится более весомой. Это развитие увеличивает денежные потоки

и применение маркетинговых исследований в Восточном полушарии, В конечном счете ожидает-

ся более сбалансированное их распределение на всем земном шаре. В настоящее время для того

чтобы в полной мере принять участие в этой эволюции, перед исследователями встала необходи-

мость совершенствования своего мастерства. Глобальная перспектива действительно требует вы-

сокой квалификации. Некоторые вопросы, связанные с глобализацией, приведены ниже.

Культура

Благодаря культурной антропологии и социологии мы узнаем, что разные общества по-

разному решают проблемы времени, коммуникации, информации, власти и разрешения кон-

916 Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные...

фликтов. Это не академическое любопытство, это — строительные блоки в фундаменте пони-

мания, как провести исследование в культуре, отличной от вашей. Огромное количество иссле-

дований показывает, что поведение отдельных лиц, компаний и государственных организаций

зависит от вида культуры. Если исследование проведено для бизнесменов Соединенных Шта-

тов Америки, и для них оно "просто отлично", то оно необязательно подойдет, например, для

Бразилии. И проблема возникает отнюдь не из-за языкового различия, вопрос заключается в

"культурном механизме", в том, как люди воспринимают сам вопросник, вопросы и содержа-

ние информации. Нельзя просто перевести анкету на другой язык и надеяться, что она так же

хорошо "сработает".

Анкета

В предыдущем разделе я уже упоминал об опасности (если не о проявлении глупости)

мнения, что простого перевода анкеты на другой язык достаточно для того, чтобы использо-

вать ее в стране с другой культурой. Используя структурированную анкету, мы полагаем, что

каждый понимает вопрос так же, как и мы. Кроме того, мы предполагаем, что респонденты

видят ряд ответов на вопрос как ряд вероятных ответов (утверждений или предположений).

Мы считаем, что респондент может и хочет дать точные и приемлемые ответы. Однако, про-

сто переведя анкету на другой язык, мы можем столкнутся с тем, что все наши предположе-

ния не реализуются в рамках другой культуры. В течение ряда лет мы оттачивали свое мас-

терство в своем культурном окружении, добиваясь точной передачи смысла вопроса. Когда

же мы сталкиваемся с другой культурой, обнаруживаем, что смысл и содержание этого во-

проса изменились. Структура предложения, присущая нашему родному языку, отсутствует в

языке, который мы теперь используем. Желания достоверно ответить на прямые вопросы

намного меньше в другой культуре,

Вам следует больше работать не над переводом анкет, а с профессиональными маркетолога-

ми, для которых язык этой страны родной. Вам необходимо обсуждать цель вопросов и смысл,

которые вы в них вкладываете. Обратитесь к таким людям за помощью в разработке вопросов

на их языке. Сосредоточьтесь на сути переводимого вопроса, а не на дословном переводе.

Чтобы наилучшим образом провести исследование, вы должны подходить к каждой новой

культуре по-новому и понимать, что для успешной работы вам мало иметь одинаковую анкету

на всех языках и во всех культурах.

Сбор данных

Маркетологи в Соединенных Штатов Америки давно уже стремятся как можно больше ис-

пользовать телефонный метод сбора данных, а вскоре все захотят получать информацию с по-

мощью Internet. Однако эта ситуация неприменима к другим странам. В Западной Европе пре-

обладающим методом сбора данных все еще остается обычное личное интервью. В других час-

тях земного шара методом сбора данных в 99% случаев также бывает обычный опрос. Однако,

чтобы руководство компании могло эффективно использовать полученные данные, все марке-

тологи должны знать, как управлять процессом исследования, в котором используется широ-

кий ряд методов выборочного наблюдения и сбора данных.

Временной фактор

Новичков в международных исследовательских проектах всегда застают врасплох вре-

менные факторы. Сложности возникают не только из-за того, что работать с коллегами при-

ходится, когда у них день, а у вас — ночь, но и из-за числа рабочих дней. В Западной Европе

существует только около 50 дней в году, когда можно проводить работу одновременно во всех

странах. Из-за религиозных и государственных праздников маловероятно, что вы сможете

составить расписание проведения исследования одновременно во всех странах. В Азии наи-

меньшее количество рабочих дней, когда можно провести одновременное исследование по

всем странам. Во всех странах специфический график отпусков накладывает ограничения на

Взгляд профессионала 4 917

проведение вами эффективного исследования, Например, вам не следует планировать ис-

следование на промышленном рынке во многих странах Западной Европы в августе. Это ме-

сяц массовых отпусков, и многие компании оставляют на работе в это время только неболь-

шое количество менеджеров.

Все это влияет не только на выполнение исследования, но и на планирование, внесение

предложений, согласование изменений и тому подобное. Процесс затягивается, если у вас нет

опыта и рабочих связей с профессиональными исследователями в разных странах.

Исследователи-профессионалы

В каждой стране есть специалисты по маркетинговым исследованиям, с которыми вы буде-

те сотрудничать в рамках международных проектов. Вы можете положиться на их профессио-

нализм, когда они консультируют вас по вопросам адаптации вашего исследования к их куль-

туре. Это высший уровень доверия и ответственности. Наладить взаимоотношения можно на-

прямую или через работу с проверенной сетью профессионалов. Наиболее приемлема работа с

маркетинговыми агентствами, у которых налажены тесные взаимоотношения во многих стра-

нах, и чей профессионализм и опыт опираются на международное сотрудничество. Чтобы ус-

тановить необходимые связи, вы должны тесно сотрудничать с деловыми партнерами в агент-

стве и опираться на их опыт. Вы должны быть готовы к увеличению сроков работы, учитывая

особенности разных стран. К примеру, маркетологи какой-либо страны, получив ваш запрос,

могут просто ответить: "Вы не можете сделать этого у нас". Вы должны выяснить, что же нужно

предпринять, чтобы выполнить поставленную задачу.

Боб Мак-Дональд (Bob McDonald), вице-президент по работе с клиентами Burke

ЭТИКА В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ

Введение

Исследователи нечасто оказываются в откровенно безнравственных ситуациях большого

масштаба. Чаще всего перед ними встают хитроумные и противоречивые проблемы, требующие

осознанного выбора между безнравственной пассивностью и тем, что обычно называют

"поступать по справедливости".

Внутри треугольника

Маркетолог должен понимать, что решение этических проблем требует развития обострен-

ного чувства ответственности перед тремя взаимосвязанными сторонами, а именно:

• респондентами

• лицами, помогающими выполнять задачу

• клиентами

Обязанности по отношению к респондентам

• Кроме очевидного запрета предоставлять клиентам или кому-либо еще данные опроса,

по которым можно определить личность респондентов, исследователь должен не допус-

кать использование результатов опросов респондентов для формирования так называе-

мых "списков продаж". Этим должны заниматься прерогатива торговые работники, а не

отделы маркеинговых исследований или специализированные компании, занимаю-

щиеся опросами.

918 Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные...

• В обязанности маркетолога входит вежливое обращение с респондентами. При разра-

ботке плана исследования, составлении анкет, оценке интервьюеров и предварительном

тестировании, главное, из чего следует исходить, — это то, что исследователи нуждаются

в респондентах, а не наоборот. Поэтому маркетолог должен всегда быть чрезвычайно

вежлив, внимателен и учтив с респондентами.

• В свете предыдущих пунктов необходимо сообщать потенциальному респонденту о вре-

мени, которое он должен уделить интервью, особенно если оно достаточно продолжи-

тельное. Расхожие выражения типа "ненадолго" или "несколько минут" не смягчают

проблемы; ясно, что они лживы, особенно когда "ненадолго" длится больше 20 минут.

Обязанности по отношению к лицам, помогающим

проведению исследования

• Исследователь обязан обеспечить своих помощников, в том числе и агентство по прове-

дению полевых работ, полными и подробными инструкциями. Очень часто исследова-

тели дают своим помощникам поверхностные инструкции, указывая, что ''надо знать"

методику и процедуры проведения исследования. Ясно, что в такой ситуации трудно

добиться оптимального исполнения, и трехстороннее "партнерство" не заработает в

полную силу.

• Одновременно исследователь отвечает за соблюдение реального графика выполнения

проекта. Нереальные требования к срокам исполнения проекта чаще всего приводят к

"отфутболивайию" задач исследования от подрядчика к субподрядчику и т.д. Все испы-

тывают прессинг срочного выполнения проекта, а приемлемые сроки ни с кем не согла-

совываются. Поговорка "время — деньги" бессмысленна, если страдают чистота проекта

и достоверность данных.

• Исследователь должен понимать, что его помощники могут столкнуться с рядом труд-

ностей. Не сомневайтесь, что в проектах по изучению потребителей имеется много

"неизвестных". Это объясняется недостаточной степенью охвата респондентов, неэф-

фективностью проведения интервью, непредвиденными результатами и неграмотным

обобщением данных анализа, Эти "сюрпризы" случаются даже при идеальном испол-

нении проекта.

Обязанности по отношению к клиентам

Безусловно, высшая этическая обязанность любого исследователя — предоставление своим

клиентам хорошо проанализированных достоверных данных. Интерес клиента к результатам

исследования сфокусирован исключительно на степени влияния полученной информации на

управленческие решения, и поэтому, прежде всего, нужны факты. Возможные проблемы, воз-

никающие в ходе проведения исследования, вроде ошибки при определении выборки, ошибки

в инструментальных методах, ошибки в ответах респондентов и особенно расхождения в трак-

ттовке результатов мало волнуют клиента. Основное, что он ишет, заключено в так называемом

"резюме для руководства".

Забота о том, чтобы результаты исследования отражали действительное состояние дел, ле-

жит на плечах самого исследователя, а никак не менеджера, заказавшего проведение маркетин-

гового исследования. Самонадеянность исследователя при сборе данных и расхождения в ана-

лизе и интерпретации результатов — бесспорно потенциальный источник серьезного искаже-

ния данных, предоставляемых исследователем клиенту. Вопиющее нарушение этики — это

проведение маркетингового исследования в поиске аргументов для подтверждения позиции

одной из заинтересованных сторон.

Опыт показывает, что почти всегда участники маркетинговых исследований заинтересова-

ны в получении определенных результатов. Понятно, что брэнд-менеджер предпочитает полу-

чать "хорошие", а не "плохие" новости. Рекламное агентство также хочет увидеть хвалебный от-

Взгляд профессионала 4 919

чет о проведенной рекламной кампании. Осознанно или неосознанно, но участники исследо-

вания имеют предвзятое мнение относительно его итогов и надеются на получение определен-

ных результатов. Любой опытный исследователь несомненно признает, что намного легче

представлять результаты, которые совпадают с ожиданиями заинтересованной стороны, чем

результаты, которые им не соответствуют.

Принимая во внимание также, что интерпретация полученных результатов маркетингового

исследования во многом зависит от личного опыта маркетолога, основной этической пробле-

мой остается обеспечение объективного анализа и интерпретации результатов. Даже в идеально

выполненном исследовании (без систематических ошибок выборки, инструментальных оши-

бок или ошибок в ответах) полученные данные полностью зависят от интерпретации исследо-

вателя. Данные, как глина в руках скульптора, из которых он лепит все, что ему нужно.

Сотрудники отдела маркетинговых исследований подвержены влиянию своих коллег из

другого отдела, занимающихся продвижением торговой марки. Нельзя отрицать, что для ус-

пешной совместной работы необходимо выработать общую точку зрения. Решающая проблема

для исследователя — научиться отделять "общую точку зрения" от "априорного убеждения".

Часто трудно заметить границу между разумными, основанными на опыте, суждениями и соб-

ственным ложным представлением. Сердцевина этической ответственности исследователя —

осознание этого факта и постоянный контроль над такой ситуацией.

Маркетолог-исследователь часто "спасает" своих клиентов от действий, вызванных их од-

носторонним взглядом на ситуацию. Исследователь становится важным посредником, помо-

гающим "опуститься с небес на землю", а также основным стражем, гарантирующим обеспече-

ние эффективной базы для разумного принятия решений.

920 Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные...

Кейсы 4

4.1. ПОБЕДИТ ЛИ КОМПАНИЯ KFC

В КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЕ В КИТАЕ

Это было довольно парадоксально. В I9S5 году министр легкой промышленности Китая

обратился к компании Kentucky Fried Chicken (KFC) с предложением рассмотреть вопрос об от-

крытии в Китайской Народной Республике своих ресторанов. Китайцы заинтересовались со-

временными технологиями быстрого питания. Взамен они предлагали KFC первой получить

доступ к самому крупному в мире рынку.

Начиная с 1979 года, благодаря реформам, проводимым Ден Сяо Пином, Китай стал от-

крываться для работы иностранных компаний. Краеугольным камнем китайской политики

"четырех модернизаций" стало активное привлечение западных инвестиций для индустриа-

лизации своей экономики. Страна открывалась для иностранцев и иностранных товаров, осо-

бенно если производственные мощности строились в Китае. По типичному соглашению ино-

странная фирма создавала с китайской компанией совместное предприятие под опекой прави-

тельства. По истечении определенного периода, обычно через 10—20 лет, китайская сторона

должна была получить полный контроль над предприятием. Взамен иностранной компании

гарантировался режим содействия со стороны государства и выход на внутренний рынок,

Вопрос размещения ресторанов быстрого питания рассматривался Китаем несколько лет.

В начале 1980-х годов рассматривались предложения компаний McDonalds, Pizzfl Hut и Тасо Bell

по открытию первых ресторанов в Китае. Каждая компания чувствовала, что огромный рынок

ожидает первопроходцев, взаимоотношения с Западом были стабильными, но ни одна из ком-

паний не имела надежных данных, которые бы подтверждали обоснованность идеи о вхожде-

нии на китайский рынок. Были доступны официальные государственные статистические эко-

номические данные, обычно сгруппированные по отраслям промышленности или по провин-

циям, но ни у кого из претендентов не было опыта работы в Китае или подробной

информации, которую можно было бы использовать для принятия решений. Правительство не

предоставляло данных по ресторанному бизнесу, но считалось, что в Китае обедают за пределам

своего дома только в исключительных случаях или в случае деловых встреч.

Несмотря на отсутствие информации, компания считала необходимым использовать эту

возможность. Китайцы предложили открыть 10 ресторанов, все в крупных мегаполисах: Пекин

(7 миллионов жителей), Шанхай (12 миллионов жителей) и Гуанчжоу (5 миллионов). К тому

же предложенные места расположения ресторанов были эксклюзивными. Например, в Пекине

предложили трехэтажное здание рядом с площадью Тяньяньмынь (центральная площадь сто-

лицы), плюс к этому позже обещали выделить, по крайней мере, еще одно площадку под ресто-

ран. После предварительного исследования компания KFC решила, что она сможет предложить

обед примерно за 2 доллара, состоящий из двух кусочков курятины, салата из шинкованной

капусты, картошки и какого-либо напитка. Но компании все еще не хватало достоверной ин-

формации о потребительских привычках и предпочтениях китайцев. К тому же в Китае марке-

тинговые исследования проводились редко, поэтому компания не знала, как отреагируют ки-

тайцы на обычные методы маркетингового исследования. Таящиеся огромные возможности

могли привести как к огромному успеху, так и к крупному провалу.

Компанию KFC подбадривал тот факт, что в Японии вот уже 20 лет у нее успешно работали

свои подразделения. Поэтому 12 ноября 1987 года компания открыла свой первый ресторан в

Пекине на площади Тяньаньмынь. Это был самый большой ресторан быстрого питания в ми-

ре, который в первый же год работы принес прибыль в 3 миллиона долларов. К 1990 году KFC

открыла еще четыре ресторана в Китае и образовала совместное предприятие для строительства

ресторана в Шанхае. К 1998 году компания KFC прочно обосновалась в Китае.

Кейсы 4 921

В дополнение к тому, что KFC первой проникла на рынок Китая, она также фактически до-

минировала в странах Тихоокеанского бассейна. В 1990 году в виде совместных предприятий

или других организационных структур компания KFC работала в 10 из 15 стран Тихоокеанско-

го бассейна. Она имела 70 ресторанов в Малайзии, 40 — в Индонезии, 30 — в Южной Корее,

28 — в Сингапуре, 25 — на Тайване, 20 — на Филиппинах, 12 — в Гонконге и 10 — в Таиланде.

В Японии было 900 ресторанов, где 1989 году один ресторан в среднем приносил прибыль в 890

тысяч долларов, когда такой же ресторан в США — только 635 тысяч долларов. Фактически, в

1990 году зарубежные продажи составили 2,6 миллиарда долларов или 45% от всех продаж ком-

пании. Впечатляет, что зарубежные операции приносили 50% всей прибыли.

К 1991 году компания KFC достигла огромных успехов в странах Тихоокеанского бассейна.

Больше одной трети всех ее заграничных ресторанов (1140 единиц) было расположено в этом

регионе, и она решила продолжать экспансию на этот рынок. Недавно компания KFC объявила

о расширении заграничных операций в Азии за счет увеличения количества непосредственно

принадлежащих ей ресторанов, а также ресторанов, работающих по франшизе. Еще недавно у

компании было 1800 ресторанов, теперь она хочет довести их количество до 2000—2500 единиц.

По оценкам экспертов, в финансирование роста сети ресторанов в Азии будет вложено 600

миллионов долларов.

Корпорация АТС планирует сосредоточить свою экспансию на Китае и Индии, поскольку

многие эксперты прогнозируют, что в последующие 10 лет Китай станет одним из самых круп-

ных рынков для KFC. Действительно, только рост индустрии быстрого питания составляет 20%

в год. Корпорация KFC планирует вложить в Китай примерно 200 миллионов долларов в по-

следующие четыре года. Это позволит увеличить количество ее ресторанов в Китае с 28 до 200.

Особенно стремительный рост наблюдается в Пекине и Шанхае. С тех пор как KFC начала ра-

ботать в Шанхае, здесь открылось 300 ресторанов быстрого питания.

В ресторанах компании в Китае чисто, свежо, они ярко освещены. Потребители со средни-

ми доходами могут пообедать здесь всего лишь за 2,50 или 3,50 доллара. Многим потребителям

нравится новая атмосфера, поскольку в большинстве местных ресторанов, где подают приго-

товленного цыпленка, стены замызганы, а пол усеян куриными костями. Конкуренция осо-

бенно возрастает с приходом на рынок фирмы Kenny Rogers Roasters. Хотя компания KFC и про-

должает испытывать трудности с местными законами и обычаями, но две вещи никогда не из-

менятся: секретный рецепт ее приправы из 11 трав и специй, а также ее решение вступать в

конкурентную борьбу на любом рынке, на который она решила войти.

ВОПРОСЫ

1. Какие источники вторичных данных вы посоветовали бы использовать при оценке воз-

можностей, связанных с рынком Китая, будучи сотрудником отдела маркетинговых иссле-

дований компании АТС?

2. Считаете ли вы, что в этом случае необходимо качественное исследование ? Если да, то ка-

кие методы вы предложили бы?

3. Считаете ли вы, что в этом случае необходимо количественное исследование? Какие методы

вы предложили бы? Каким образом вы собирали бы данные?

4. Какие преграды необходимо преодолеть при проведении исследования в Китае? Как вы

преодолели бы эти препятствия?

5. Исходя из имеющейся информации, объясните, разумно ли инвестировать средства в раз-

витие бизнеса в Китае? Если бы вы могли получить дополнительную информацию, то ка-

кая информация была бы вам нужна? Почему? Какие факторы, не существенные для мар-

кетинга в США, следует учесть в данном случае?

6. Какого рода исследование следовало бы предпринять для оценки потенциального спроса на

продукты быстрого питания в странах Тихоокеанского бассейна? Как следует проводить та-

кое исследование?

7. Обсудите этические аспекты предпринятого исследования для оценки потенциального

спроса на продукты быстрого питания в странах Тихоокеанского бассейна.

922 Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные...

ЛИТЕРАТУРА

"Chicken Wars", Business Asia, June 16, 1997, p. 6-7.

Carol Casper, "Breaking China". Restaurant Business, November 1, 1996, p. 125-148.

"Corporate Strategies: KFC Goes After Pakistan's Yuppies," Crossborder Monitor, September 10,

1997, p. 1,9.

4.2. МОЖЕТ ЛИ КОМПАНИЯ WHIRLPOOL

РАСШИРИТЬ СВОЕ ПРИСУТСТВИЕ НА РЫНКЕ

ЕВРОПЫ

В 19S9 году компания Whirlpool вошла на европейский рынок, надеясь получить плацдарм

на рынке электроприборов Европы, купив конкурирующее подразделение по производству

электроприборов у компании NV Philips. С тех пор компания дважды проводила реструктуриза-

цию своей деятельности в Европе, но так и не смогла достичь поставленной цели: захватить

20% европейского рынка. В 1997 году компания Whirlpool объявила, что она заработала 238

миллионов долларов, продав товара на 8,6 миллиарда долларов. В 1996 году она заняла 171 ме-

сто в списке Fortune 500. Компания производит широкий ассортимент изделий для дома: сти-

ральные машины, посудомоечные машины, холодильники, различные кухонные плиты, мик-

роволновые печи, кондиционеры, осушители и морозильные камеры. Она имеет производст-

венные мощности в 13 странах и продает свои изделия в 140 странах мира.

В середине 1980-х годов компания Whirlpool поставила цель — достичь нового роста на

мировом рынке, превратившись из американского производителя приборов в "мирового ли-

дера" по производству домашних электроприборов. В Соединенных Штатах Америки, где

она ежегодно продавала 40 миллионов приборов, компания Whirlpool была одним из четырех

опытных конкурентов, пытавшихся увеличить свою долю рынка, который, по прогнозам, в

следующем десятилетии должен был вырасти незначительно. Поначалу компания изучала

возможность расширения своей линии домашней техники, включив газонокосилки или

тостеры, но потом решила, что они слишком отличаются от ее основной линии товаров. И

поэтому приняла решение о расширении своего основного бизнеса за пределы США. Ее по-

купка подразделения компании Philips в 1989 году совпала с падением Берлинской стены и

открытием новых рынков в Восточной Европе. Она получила преимущества, которых не

имели другие западные компании.

В 1991 году она продолжила экспансию в Европу, приобретя оставшиеся производствен-

ные мощности компании Philips по производству бытовой техники. В Европе на то время

имелась дюжина производителей бытовой техники, которые получали лишь небольшие

прибыли. Несмотря на наличие большого числа конкурирующих компаний, руководство

Whirlpool верило, что в этой отрасли промышленности в итоге останется несколько прибыль-

ных компаний, и что Whirlpool может стать одной из них. Она считала, что ключом к миро-

вому лидерству в этой отрасли является создание линии новаторских изделий, которые при-

влекут потребителей во всех странах мира.

В течение первых нескольких лет ее прибыли росли, благодаря эффекту от увеличения

масштаба производства и уменьшению количества поставщиков. Однако в 1995 году прибыль

Whirlpool снизилась на 50% и составила 92 миллиона долларов. Более того, в 1996 году компа-

ния объявила об убытках в 13 миллионов долларов от деятельности на европейском рынке. В

основном это произошло из-за общего спада в европейской экономике и реструктуризации

компании Whirlpool в 1995 году. Эта реструктуризация послужила плохой рекламой компании в

Германии из-за постоянной текучести кадров высших менеджеров в немецком подразделении

компании. В настоящее время в компании работает 11 тысяч человек, она имеет 11 фабрик в

шести странах Европы. К тому же европейские конкуренты компании Whirlpool— достойные

соперники в ее попытках повысить эффективность.

Кейсы 4 923

Большинство из неудач компании Whirlpool в достижении поставленных целей можно объ-

яснить неправильной маркетинговой деятельностью. Хотя компания и получила лицензию на

использование торговой марки Philips в течение ряда лет, ей, спустя некоторое время, следовало

бы продвигать на рынок собственную марку. Компания потратила массу усилий по продвиже-

нию имени Whirlpool, чтобы завоевать признание, несмотря на то, что французам, немцам и

итальянцам трудно произносить это название. В результате она игнорировала продвижение

своей немецкой торговой марки Bauknecht, которая потеряла треть доли рынка бытовых прибо-

ров в Германии (с 7 до 5%). Кроме того, компания недооценила различие в потребностях поку-

пателей в различных странах. Шведским потребителям нравились оцинкованные стиральные

машины, которые противостояли соленому воздуху. Британцы стирают свою одежду чаще, чем

итальянцы, и поэтому им нравятся бесшумные стиральные машины. Потребительские пред-

почтения в отношении кухонных плит варьировали еще больше.

Компания Whirlpool считала, что образование Евросоюза приведет к конвергенции вкусов

потребителей и поэтому не учла различия между культурами. Она начала работу по созданию

"Всемирной стиральной машины", которая должна была удовлетворить вкусы потребителей во

всем мире, что привело бы к экономии на масштабе производства и доминированию на миро-

вом рынке благодаря более низким затратам и ценам. Однако прогнозы компании оказались

неверными из-за наличия в Европе большого числа производителей бытовой техники, что по-

влияло на разнообразие вкусов потребителей. К тому же она недооценила упорство европей-

ских производителей, защищающих свои внутренние рынки. С увеличением конкуренции ев-

ропейские производители также начали мыслить глобально и делать акцент на прибылях и

эффективности, что еще больше осложнило задачу Whirlpool в завоевании доли рынка. Компа-

ния — третья на европейском рынке бытовой техники. Впереди шведская компания Electrolux и

немецкая Bosch—Siemens. Прибыльность составляет только 2,3% по сравнению с 10% для ее

подразделений в Соединенных Штатах Америки. К 1997 году компания Whirlpool захватила

лишь 12% рынка в Европе.

ВОПРОСЫ

1. Какие факторы внешней среды необходимо рассмотреть при исследовании предпочтений

потребителей относительно бытовой техники фирмы Whirlpool в Европе?

2. Предположим, что необходимо провести опрос для определения предпочтений потребите-

лей относительно бытовой техники фирмы Whirlpool в Европе. Какой вид опроса вы реко-

мендовали бы и почему? Как вы провели бы такое исследование в Соединенных Штатах

Америки?

3. При сравнительном исследовании предпочтений потребителей относительно бытовой

техники фирмы Whirlpool в Европе и в Соединенных Штатах Америки, какие специфи-

ческие соображения должны учитываться при разработке соответствующих единиц изме-

рения и шкал?

4. Определите основные этические вопросы при исследовании предпочтений потребителей к

бытовой технике фирмы Whirlpool в Соединенных Штатах Америки. Будут ли отличаться

этические проблемы, если исследование проводится за пределами Европы?

ЛИТЕРАТУРА

Greg Steinmetz, Carl Quintanilla, "Whirlpool Expected Easy Going in Europe, and It Got a Big

Shock", Wall Street Journal, April 10, 1998, p. Al, A6.

924 Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные...

Послесловие к русскому изданию

Предлагаемая вниманию читателей книга американского маркетолога Нэреша Малхотры

"Маркетинговые исследования. Практическое руководство" имеет ряд характерных особенно-

стей, ставящих ее на особое место среди переводной литературы, посвященной маркетинговым

исследованиям.

Прежде всего, мы имеем дело с полным учебником по курсу "Маркетинговые исследова-

ния". О качестве учебника говорит хотя бы то, что он используется в ходе преподавания в более

чем 100 университетах США. Его структура, соответствующая логике проведения маркетинго-

вых исследований, детально раскрывает каждый из этапов их проведения. Такое изложение

материала в полной мере соответствует сути маркетинговых исследований как систематизиро-

ванного процесса постановки целей исследования, сбора и анализа объективной маркетинго-

вой информации для принятия конкретных управленческих решений о рыночно-продуктовой

стратегии фирмы.

Особый интерес представляет анализ автором процесса определения управленческой и мар-

кетинговой проблем (глава 2). Данному этапу уделяется неоправданно мало внимания в суще-

ствующей литературе, важность же его трудно переоценить, так как от правильно определенной

проблемы маркетингового исследования во многом зависит его успех1. Наряду с многочислен-

ными примерами, показывающими особенности тех или иных этапов маркетинговых исследо-

ваний, в книге приводится сквозной пример "Выбор универмага", с помощью которого чита-

тели могут увидеть как последовательно решается конкретная управленческая проблема.

Однако, мы вполне можем рассматривать "Маркетинговые исследования. Практическое

руководство" в качестве полноценного справочника практикующего маркетолога. Достаточно

взглянуть на оглавление, чтобы увидеть, что с его помощью можно получить ответы практиче-

ски на все вопросы, возникающие в повседневной работе маркетолога-исследователя.

Сильное место книги — это ее третья часть, посвященная сбору, обработке и анализу дан-

ных. В ней представлены не только базовые, общепринятые методы статистической обработки

данных, но и методы многомерного статистического анализа (дисперсионного, кластерного,

дискриминантного, факторного и т.п.). Этого материала нет ни в одной из переводных книг по

маркетинговым исследованиям. И хотя их использование требует от читателя основательных

знаний из области статистики, эти усилия несомненно будут вознаграждены. Освоение базово-

го и многомерного статистического анализа дает в руки специалиста мошный инструмент вы-

сококачественного проведения маркетинговых исследований, что существенно повышает цен-

ность маркетолога.

Практическому освоению статистических методов обработки данных способствует и специ-

альная версия программного пакета SPSS 10.0., помещенная на компакт-диске, прилагаемом к

книге. С ее помощью читатель может решить кейсы, содержащиеся в книге и на специальном

Web-сайте. Отметим, что это полностью рабочая версия, ограниченная лишь числом перемен-

ных и случаев.

Итак, перед вами книга, способная в полной мере помочь овладеть знаниями, которыми

должен обладать современный специалист в области маркетинговых исследований.

Научные редакторы — д.э.н., профессор, заведующая кафедрой промышленного маркетинга

НТУУ "КПИ", вице-президент Украинской ассоциации маркетинга А.А. Старостина;

К.Э.Н.. доцент В.А. Кравченко;

научный консультант - д.ф.-м.н., проф. С.А. Солнцев.

1 Подробно о процедуре определения маркетинговых проблем и возможностей, цели исследования, поисковых во-

просов и гипотез см. Старостина А.А. Маркетинговые исследования.: - М'.: Издательский дом "Вильяме", 2001 г.

ПРИЛОЖЕНИЕ

Статистические таблицы

Таблица 1. Простые случайные числа

|

I (1) (2) (3) (4) (5) (Б) (7) (8) (9) (10) (11) (12) (13) (14)

1

/

3

е.

5

6

''

3

9

10

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21

22

21

•V,

25

26

27

28

29

30

31

32

10480

22368

24130

42167

37570

77921

99562

96301

89579

85475

28918

63553

09429

10365

07119

51085

02268

01011

52162

07056

48663

54164

32639

29334

02488

81525

29676

00742

05366

91921

00582

00725

15011

46573

48390

93093

39975

06907

72905

91977

14342

36857

69578

40961

93969

61129

97336

12765

21382

54092

53916

97628

91245

58492

32363

27001

33062

72295

20591

57392

04213

26418

04711

69884

01536

25595

22527

06243

S1837

11008

56420

05463

63661

53342

88231

48235

52636

87529

71048

51821

52404

33362

46369

33787

85828

22421

05597

87637

28834

04839

68086

39064

25669

64117

87917

62797

02011

85393

97265

61680

16656

42751

69994

07972

10281

53988

33276

03427

92737

85689

08178

51259

60268

94904

58585

09998

14346

74103

24200

87308

07351

96423

26432

66432

26422

94305

77341

56170

81647

30995

76393

07856

06121

27756

98872

18876

17453

53060

70997

49626

88974

48237

77233

77452

89368

31273

23216

42698

09172

47070

13363

58731

19731

24878

46901

84673

44407

26766

42206

86324

91646

89198

64809

16376

91782

53498

31016

20922

18103

59533

79936

69445

33488

52267

13916

16308

19885

04146

14513

06691

30163

25306

38005

00256

94420

82651

20849

40027

44048

25940

35126

88072

69179

27982

15179

39440

60468

18602

71194

94595

57740

38867

56865

18663

36320

67689

47564

60756

55322

18594

83149

76988

90229

76468

94342

45834

50952

66566

89768

32832

37937

39972

74087

76222

14194

53402

24830

53537

81305

70659

18738

56869

84378

62300

05659

72695

17617

93394

81056

92144

44819

29852

98736

13602

04734

26384

28728

15398

61280

14778

81536

61362

63904

22209

99547

36086

62590

93965

49340

71341

49684

90655

44013

69014

25331

08158

90106

52180

30015

01511

97735

49442

0)188

71685

23495

51851

59193

58151

35806

46557

50001

76797

86645

98947

45766

71500

81817

84637

36207

34095

32081

57004

60072

15053

48840

60045

12568

17983

31595

20847

08272

26358

85977

53900

65255

85030

64350

46104

22178

06646

06912

41135

67658

14780

12659

96067

66134

64568

42607

93161

20969

52666

30680

00849

14110

21916

63213

18425

58678

16439

01547

12234

84115

85104

29372

70960

64835

51132

94738

88916

30421

21524

17012

10307

32586

13300

92259

64760

75470

91402

43808

76038

99570

19174

19655

74917

06927

81825

21069

84903

44947

11458

85590

90511

27156

20285

74461

63990

44919

01915

17752

19509

61666

15227

64161

07684

86679

87074

57102

64584

66520

42416

76655

65855

91291

39615

63348

97758

01263

44394

10634

42508

05585

18593

91610

33703

30613

29975

28551

75601

05944

92747

35156

25625

99904

96909

18296

36188

50720

79666

80428

96096

34493

07844

62028

77919

90700

99505

58629

16379

54613

42680

12952

32307

56941

64952

78188

90322

74952

89868

90707

40719

55157

64951

35749

58104

32812

44592

22851

18510

94953

95725

25280

98253

90449

69618

76630

88006

926 Приложение

Продолжение табл.

(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (8) {в) (70) ftl) (12) (Щ (14)

33 69011 65795 95876 55293 189В8 27354 26575 08625 40801 59920 29841 80150 12777 49501

34 25976 57948 29888 88604 67917 48708 18912 82271 65424 69774 33611 54262 85963 03547

35 09763 83473 73577 1290В 30883 18217 28290 35797 05998 41688 34952 37В88 38917 88050

36 91567 42595 27958 30134 04024 86385 29В80 99730 55536 84855 29088 09250 79656 73211

37 17955 56349 90999 49127 20044 59931 06115 20542 1В059 0200В 73708 83517 36103 42791

38 46503 18584 18845 49618 02304 51038 20655 58727 28168 15475 56942 53389 20562 87338

39 92157 89634 94824 78171 84610 82834 09922 25417 44137 48413 25555 21246 35509 20468

40 14577 62765 35605 81263 39667 47358 56873 56307 61607 49518 89656 20103 77490 18062

41 98427 07523 33362 64270 01638 92477 66969 98420 04880 45585 46565 04102 46880 45709

42 34914 63976 88720 82765 34476 17032 87589 40836 32427 70002 70663 88663 77775 69348

43 70060 28277 39475 46473 23219 53416 94970 25832 69975 94884 19661 72828 00102 66794

44 53976 54914 06990 67245 68350 82948 11398 42В78 80287 88267 47363 46634 06541 97809

45 76072 29515 40980 07391 58745 25774 22987 80059 39911 96189 41151 14222 60697 59583

46 90725 52210 83974 29992 65831 38857 50490 83765 55657 14361 31720 57375 56228 41546

47 64364 67412 33339 31926 14883 24413 59744 92351 97473 89286 35931 04110 23726 51900

48 08962 00358 31662 25388 61642 34072 81249 35648 56891 69352 48373 45578 78547 81788

49 95012 6В379 93526 70765 10592 04542 76463 54328 02349 17247 28865 14777 62730 92277

50 15664 10493 20492 38301 91132 21999 59516 81652 27195 48223 46751 22923 32261 85653

51 16408 81899 04153 53381 79401 21438 83035 92350 36693 31238 59649 91754 72772 02338

52 18629 81953 05520 91962 04739 13092 97662 24822 94730 06496 35090 04822 86774 98289

53 73115 35101 47498 В7637 99016 71060 88824 71013 18735 20286 23'153 72924 35165 43040

54 57491 16703 23167 49323 45021 33132 12544 41035 80780 45393 44812 12515 98931 91202

55 30405 83946 23792 14422 15059 45799 22716 19792 09983 74353 68668 30429 70735 25499

56 16831 35006 85900 98275 32368 52390 16815 69293 82732 38480 73817 35523 41961 44437

57 96773 20206 42559 78985 05300 22164 24369 54224 35083 19687 11052 91491 60383 19746

58 38935 64202 14349 82674 66523 44133 00697 35552 35970 19124 63318 29686 03387 59846

59 31624 76384 17403 53363 44167 64486 64758 75366 76554 31601 12612 33072 60332 92325

60 78919 19474 23632 27889 47914 02584 37680 20801 72152 39339 34806 08930 85001 87820

61 03931 33309 57047 74211 63445 17361 62825 39908 05607 91284 68833 25570 38818 46920

62 74426 3327В 43972 10119 89917 15665 52872 73823 73144 88662 88970 74492 51805 99378

63 09066 00903 2079S 95452 92648 45454 69552 88815 16553 51125 79375 97596 16296 66092

64 42238 12426 87025 14267 20979 04508 64535 31355 86064 29472 47689 05974 52468 16834

65 16153 08002 26504 41744 81959 65642 74240 56302 00033 67107 77510 70625 28725 34191

66 21457 40742 29820 96783 29400 21840 15035 34537 33310 06116 9524Q 15957 16572 06004

67 21581 57802 02050 89728 17937 37621 47075 42080 97403 48626 68995 43805 33386 21597

68 55612 78095 83197 33732 05810 24813 86902 60397 16489 03264 88525 42786 05269 92532

69 44657 66999 99324 51281 84463 60563 79312 93454 68876 25471 93911 25650 12682 73572

Статистические таблицы 927

Окончание табл. I

\

70

71

72

73

74

75

76

77

73

79

80

81

82

аз

84

as

86

S-7

38

89

т

91

92

93

94

95

95

97

98

99

100

ГО

91340

91227

50001

65390

27504

37169

11508

37449

46515

30986

63798

82486

21885

60336

43937

97656

03299

79626

85636

18039

08362

79556

92608

23982

09915

59037

42488

46764

03237

S6591

385Э4

«

84979

21199

38140

05224

96131

94851

70225

30362

70331

81223

64995

84846

32906

98782

46891

63175

01221

06486

68335

14367

15656

29068

82674

25835

96306

33300

78077

S6273

45430

81482

01715

т

46949

31935

66321

72958

83944

39117

suit

06694

85922

42416

46583

99254

92431

07408

24010

89303

05418

03574

47539

61337

60627

04142

27072

40055

05908

26695

69882

63003

55417

52667

94964

ю

81973

27022

19924

28609

41575

89632

38351

54690

38329

58353

09785

67632

09060

53458

25560

16275

38982

17668

03129

06177

36478

(6268

32534

67006

97901

62247

61657

93017

63282

61582

87288

(5)

37949

84067

72163

81406

10573

00959

19444

04052

57015

21532

44160

43218

64297

13564

86355

07100

55758

07785

65651

12143

65648

15387

17075

12293

28395

69927

34136

31204

90816

14972

65680

т

61023

05462

09538

39147

03619

16487

66499

53115

15765

30502

78128

50076

51674

59089

33941

92063

92237

76020

11977

46609

16764

12856

27698

02753

14186

76123

79180

36692

17349

90053

43772

СП

43997

35216

12151

25549

64482

65536

71945

62757

97161

32305

8399)

21361

64126

26445

25786

21942

26759

79924

02510

32989

53412

66227

98204

14827

00821

50842

97526

40202

88298

89534

39560

(8)

15263

14486

06878

48542

73923

49071

05422

95348

17869

86482

42865

64816

62570

29789

54990

18611

86367

25651

26113

74014

09013

38358

63863

23235

80703

43834

43092

35275

90183

76036

12918

19)

80644

29891

91903

42627

36152

39782

13442

78662

45349

05174

92520

51202

26123

85205

71899

47348

21216

83325

99447

64708

07832

22478

11951

35071

70426

86654

04098

57306

36600

49199

80534

(10)

43942

68607

18749

45233

05184

17095

78675

11163

61796

07901

83531

88124

05155

41001

15475

20203

98442

88428

68645

00533

41574

73373

34648

99704

75647

70959

73571

55543

78406

43716

62738

(11)

89203

41867

34405

57202

94142

02330

84031

81651

66345

54339

80377

41870

59194

12535

95434

18534

08303

85076

34327

35398

17639

88732

88022

37543

76310

79725

80799

53203

06216

97548

19636

(12)

7I795

14951

56087

94617

25299

74301

66938

50245

81073

58861

35909

52689

52799

12133

98227

03862

56613

72811

15152

58408

82163

09443

5148

11601

88717

93872

76536

18098

95787

04379

51132

(13)

99533

91696

82790

23772

94387

00275

93654

34971

49106

74818

81250

51275

28225

14645

21824

78095

91511

22717

55230

13261

60859

82558

34925

35503

37890

28117

71255

47625

42579

46370

25739

114)

50501

85065

70925

07896

34925

48280

59894

52974

79860

46942

54238

83556

85762

23541

19535

5016

75928

50585

93448

47908

75567

05250

57031

85171

4012S

19233

64439

88684

90730

28672

56947

928 Приложение

'/1

0 Z

*— — .

Таблица 2. Область под кривой нормального распределения

Z 0,00 0,01 0,02 0,03 0,04 0,05 0,06

0.0

0,1

0,2

0,3

0,4

0,5

0.6

0,7

0,8

0,9

1,0

1 1

1,2

,3

,4

1,5

1,6

1.7

1,8

1,9

2,0

2J

2,2

2,3

2,4

2,5

2.6

2,7

2,8

2,9

3,0

3,1

0,0000

0,0398

0,0793

0,1179

0,1554

0,1915

0,2257

0,2580

0,2881

0,3159

0,3413

0,3643

0,3849

0,4032

0,4192

0,4332

0,4452

0,4554

0,4641

0,4713

0,4772

0,4821

0,4861

0,4893

0,4918

0,4938

0,4953

0,4965

0,4974

0,4981

0,49865

0,49903

0,0040

0,0438

0,0832

0,1217

0,1591

0,1950

0,2291

0,2612

0,2910

0,3186

0,3438

0,3665

0,3869

0,4049

0,4207

0,4345

0,4463

0,4564

0,4649

0,4719

0,4778

0,4826

0,4864

0,4696

0,4920

0,4940

0,4955

0,4966

0,4975

0,4982

0,49899

0,49906

0,0080

0,0478

0,0871

0,1255

0,1628

0,1985

0,2324

0,2642

0,2939

0,3212

0,3461

0,3686

0,3888

0,4066

0,4222

0,4357

0,4474

0,4573

0,4656

0,4726

0,4783

0,4830

0,4868

0,4898

0,4922

0,4941

0,4956

0,4967

0,4976

0,4982

0,49874

0,49910

0,0120

0,0517

0,0910

0,1293

0,1664

0,2019

0,2357

0,2673

0,2967

0,3238

0,3485

0,3708

0,3907

0,4082

0,4236

0,4370

0,4484

0,4582

0,4664

0,4732

0,4788

0,4834

0,4871

0,4901

0,4925

0,4943

0,4957

0,4968

0,4977

0,4983

0,49878

0,49913

0,0160

0,0557

0,0948

0,1331

0,1700

0,2054

0,2389

0 2704

0,2995

0,3264

0,3508

0,3729

0,3925

0,4099

0,4251

0,4382

0,4495

0,4591

0,4671

0,4738

0,4793

0,4838

0,4875

0,4904

0,4927

0,4945

0,4959

0,4969

0,4977

0,4984

0,49882

0,49916

0,0199

0,0596

0,0987

0,1368

0,1736

0,2088

0,2422

0,2734

0,3023

0,3289

0,3531

0,3749

0,3944

0,4115

0,4265

0,4394

0,4505

0,4599

0,4678

0,4744

0,4798

0,4842

0,4878

0,4906

0,4929

0,4946

0,4960

0,4970

0,4978

0,4984

0,49886

0,49918

0,0239

0,0636

0,1026

0,1406

0,1772

0,2123

0,2454

0,2764

0,3051

0,3315

0,3554

0,3770

0,3962

0,4131

0,4279

0,4406

0,4515

0,4608

0,4686

0,4750

0,4803

0,4846

0,4881

0,4909

0,4931

0,4948

0,4961

0,4971

0,4979

0,4885

0,49889

0,49921

0,07

0,0279

0,0675

0,1064

0,1443

0,1808

0,2157

0,2486

0,2794

0,3078

0,3340

0,3577

0,3790

0,3980

0,4147

0,4292

0,4418

0,4525

0,4616

0,4693

0,4756

0,4808

0,4850

0,4884

0,4911

0,4932

0,4949

0,4962

0,4972

0,4979

0,4985

0,49893

0,49924

0,08

0,0319

0,0714

0,1103

0,1480

0,1844

0,2190

0,2518

0,2823

0,3106

0,3365

0,3599

0,3810

0,3997

0,4162

0,4306

0,4429

0,4535

0,4625

0,4699

0,4761

0,4812

0,4854

0,4887

0,4913

0,4934

0,4951

0,4963

0,4973

0,4980

0,4986

0,49897

0,49926

0,03

0,0359

0,0753

0,1141

0,1517

0,1879

0,2224

0,2549

0,2852

0,3133

0,3389

0,3621

0,3830

0,4015

0,4177

0,4319

0,4441

0,4545

0,4633

0,4706

0,4767

0,4817

0,4857

0,4890

0,4916

0,4936

0,4952

0,4964

0,4974

0,4981

0,4986

0,49900

0,49929

Статистические таблицы 929

Окончание табл. 2

1 0,00 0,01 0,02 0,03 0,04 0,05 0,06 0,07 0,08 0,09

Ti 0,49931 0,49934 0,49936 0,49938 0,49940 0,49942 0,49944 0,49946 0,49948 0,49950

3.3 0,49952 0,49953 0,49955 0,49957 0,49958 0,49960 0,49961 0,49962 0,49964 0,49965

3.4 0,49966 0,49968 0,49969 0,49970 0,49971 0,49972 0,49973 0,49974 0,49975 0,49976

3.5 0,49977 0,49978 0,49978 0,49979 0,49980 0,49981 0,49981 0,49982 0,49983 0,49983

3.6 0,49984 0,49985 0,49985 0,49986 0,49986 0,49987 0,49987 0,49988 0,49988 0,49989

3.7 0,49989 0,49990 0,49990 0,49990 0,49991 0,49991 0,49992 0,49992 0,49992 0,49992

3.8 0,49993 0,49993 0,49993 0,49994 0,49994 0,49994 0,49994 0,49995 0,49995 0,49995

3.9 0,49995 0,5 0,49996 0,49996 0,49996 0,49996 0,49996 0.49996 0.49997 0,49997

Данные представляют собой площадь под кривой нормального распределения от 0 до точки Z.

930 Приложение

с

_

/ '"\а

""*

«

rf|

*-ш—

д»

шидНЯШШШЯЮШИШШШШЯШЯЯЯШ ядтяятт ^«•^••••нншмн пн

блица 3. Значение хи-квадрат

Вероятность а

Степе-

ни сво- 0, 995

беды

1

2

3

4

5

6

7

a

9

10

и

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21

22

23

24

25

26

27

28

29

30

0,010

0,072

0,207

0,412

0,676

0,989

1,344

1,735

2,156

2,603

3,074

3,565

4,075

4,601

5,142

5,697

6,265

6,844

7,434

8,034

8,643

9,260

9,886

10,520

11,160

11,808

12,461

13,121

13,787

0,99

0,020

0,115

0,297

0,554

0,872

1,239

1,646

2,088

2,558

3,053

3,571

4,107

4,660

5,229

5,812

6,408

7,015

7,633

8,260

8,897

9,542

10,196

10,856

11,524

12,198

12,879

13,565

14,257

14,954

0,975

0,001

0,051

0,216

0,484

0,831

1,237

1,690

2,180

2,700

3,247

3,816

4,404

5,009

5,629

6,262

6,908

7,564

8,231

8,907

9,591

10,283

10,982

11,689

12,401

13,120

13,844

14,573

15,308

16,047

16,791

0,95

0,004

0,103

0,352

0,711

1,145

1,635

2,167

2,733

3,325

3,940

4,575

5,226

5,892

6,571

7,261

7,962

8,672

9,390

10,117

10,851

11,591

12,338

13,091

13,848

14,611

15,379

16,151

16,928

17,708

18,493

0,90

0,016

0,211

0,584

1,064

1,610

2,204

2,833

3,490

4,168

4,865

5,578

6,304

7,042

7,790

8,547

9,312

10,085

10,865

11,651

12,443

13,240

14,042

14,848

15,659

16,473

17,292

18,114

18,939

19,768

20,599

0, 75

0,102

0,575

1,213

1,923

2,675

3,455

4,255

5,071

5,899

6,737

7,584

8,438

9,299

10,165

11,037

11,912

12,792

13,675

14,562

15,452

16,344

17,240

18,137

19,037

19,939

20,843

21,749

22,657

23,567

24,478

0,25

1,323

2,773

4,108

5,385

6,626

7,841

9,037

10,219

11,389

12,549

13,701

14,845

15,984

17,117

18,245

19,369

20,489

21,605

22,718

23,828

24,935

26,039

27,141

28,241

29,339

30,435

31,528

32,620

33,711

34,800

0, 10

2,706

4,605

6,251

7,779

9,236

10,645

12,017

13,362

14,684

15,987

17,275

18,549

19,812

21,064

22,307

23,542

24,769

25,989

27,204

28,412

29,615

30,813

32,007

33,196

34,382

35,563

36,741

37,916

39,087

40,256

0,05

3,841

5,991

7,815

9,488

11,071

12,592

14,067

15,507

16,919

18,307

19,675

21,026

22,362

23,685

24,996

26,296

27,587

28,869

30,144

31,410

32,671

33,924

35,172

36,415

37,652

38,885

40,113

41,337

42,557

43,773

0, 025

5,024

7,378

9,348

11,143

12,833

14,449

16,013

17,535

19,023

20,483

21,920

23,337

24,736

26,119

27,488

28,845

30,191

31,526

32,852

34,170

35,479

36,781

38,076

39,364

40,646

41,923

43,194

44,461

45,722

46,979

0,01 0,005

6,635 7,879

9,210 10,597

11,345 12,838

13,277 14,860

15,086 16,750

16,812 18,548

18,475 20,278

20,090 21,955

21,666 23,589

23,209 25,188

24,725 26,757

26,217 28,299

27,688 29,819

29,141 31,319

30,578 32,801

32,000 34,267

33,409 35,718

34,805 37,156

36,191 38,582

37,566 39,997

38,932 41,401

40,289 42,796

41,638 44,181

42,980 45,559

44,314 46,928

45,642 48,290

46,963 49,645

48,278 50,993

49,588 52,336

50,892 53,672

Статистические таблицы 931

Окончание табл. 3

Степе-

ни сво- 0,995

боды

31

32

33

34

35

35

37

38

39

40

41

42

43

44

45

46

47

48

49

50

51

52

53

54

55

56

57

58

59

60

14,458

15,134

15,815

16,501

17,192

17,887

18,586

19,289

19,996

20,707

21,421

22,138

22,859

23,584

24,311

25,041

25,775

26,511

27,249

27,991

28,735

29,481

30,230

30,981

31,735

32,490

33,248

34,008

34,770

35,534

0,99

15,655

16,362

17,074

17,789

18,509

19,233

19,960

20,691

21,426

22,164

22,906

23,650

24,398

25,148

25,901

26,657

27,416

28,177

28,941

29,707

30,475

31,246

32,018

32,793

33,570

34,350

35,131

35,913

36,698

37,485

0,975

17,539

18,291

19,047

19,806

20,569

21,331

22,106

22,878

23,654

24,433

25,215

25,999

26,785

27,575

28,366

29,160

29,956

30,755

31,555

32,357

33,162

33,968

34,776

35,586

36,398

37,212

38,027

38,844

39,662

40,482

0,95

19,281

20,072

20,867

21,664

22,465

23,269

24,075

24,884

25,695

26,509

27,326

28,144

28,965

29,787

30,612

31,439

32,268

33,098

33,930

34,764

35,600

36,437

37,276

38,116

38,958

39,801

40,646

41,492

42,339

43,188

0,90

21,434

22,271

23,110

23,952

24,797

25,643

26,492

27,343

28,196

29,051

29,907

30,765

31,625

32,487

33,350

34,215

35,081

35,949

36,818

37,689

38,560

39,433

40,308

41,183

42,060

42,937

43,816

44,696

45,577

46,459

Вероятность а

0,75 0,25

25,390

26,304

27,219

28,136

29,054

29,973

30,893

31,815

32,737

33,660

34,585

35,510

36,436

37,363

38,291

39,220

40,149

41,079

42.0ТО

42,942

43,874

44,808

45,741

46,676

47,610

48,546 .

49,482

50,419

51,356

52,294

35,887

36,973

38,058

39,141

40,223

41,304

42,383

43,462

44,539

45,616

46,692

47,766

48,840

49,913

50,985

52,056

53,127

54,196

55,265

56,334

57,401

58,468

59,534

60,600

61,665

62,729

63,793

64,857

65,919

66,981

0,10

41,422

42,585

43,745

44,903

46,059

47,212

48,363

49,513

50,660

51,805

52,949

54,090

55,230

56,369

57,505

58,641

59,774

60,907

62,038

63,167

64,295

65,422

66,548

67,673

68,796

69,919

71,040

72,160

73,279

74,397

0,05

44,985

46,194

47,400

48,602

49,802

50,998

52,192

53,384

54,572

55,758

56,942

58,124

59,304

60,481

61,656

62,830

64,001

65,171

66,339

67,505

68,669

69,832

70,993

72,153

73,311

74,468

75,624

76,778

77,931

79,082

0,025

48,232

49,480

50,725

51,966

53,203

54,437

55,668

56,896

58,120

55,342

60,561

61,777

62,990

64,201

65,410

66,617

67,821

69,023

70,222

71,420

72,616

73,810

75,002

76,192

77,380

78,567

79,752

80,936

82,117

83,298

0,01

52,191

53,486

54,776

56,061

57,342

58,619

59,892

61,162

62,428

63,691

64,950

66,206

67,459

68,710

69,957

71,201

72,443

73,683

74,919

76,154

77,386

78,616

79,843

81,069

82,292

83,513

84,733

85,950

87,166

88,379

0,005

55,003

56,328

57,648

58,964

60,275

61,581

62,883

64,181

65,476

66,766

68,053

69,336

70,616

71,893

73,166

74,437

75,704

76,969

78,231

79,490

80,747

82,001

83,253

84,502

85,749

86,994

88,236

89,477

90,715

91,952

Для конкретного числа степеней свободы цифра в ячейке таблицы представляет собой кри-

тическое значение статистики #2, соответствующее конкретному значению а (на кривой рас-

пределения). Для больших значений чисел степеней свободы (DF) можно использовать выра-

жение z = -\/2^2 - ^/2(DF) -1 , и получаемую в результате область больших отклонений можно

взять из таблицы нормированного нормального распределения.

932 Приложение

V\/

0 Wi

Таблица

Степени

свободы

1

2

3

4

5

5

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21

п

23

24

25

26

27

26

29

30

31

t

4. Значение t-критерия Сгьюдента

^^^^НННИ^^^^ИИНнИИШНЯИВ9и!1^^НН^^^ВШ^Н^^^НВ8ВшвВИН^^^НЯН1

0,25

1,0000

0,8165

0,7649

0,7407

0,7267

0,7176

0,7111

0,7064

0,7027

0,6998

0,6974

0,6955

0,6938

0,6924

0,6912

0,6901

0,6892

0,6884

0,6876

0,6870

0,6864

0,6858

0,6853

0,6848

0,6844

0,6840

0,6837

0,6834

0,6830

0,6828

0,6825

0,10

3,0777

1,8856

1,6377

1,5332

1,4759

1,4398

1,4149

1,3968

1,3830

1,3722

1,3634

1,3562

1,3502

1,3450

1,3406

1,3368

1,3334

1,3304

1,3277

1,3253

1,3232

1,3212

1,3195

1,3178

1,3163

1,3150

1,3137

1,3125

1,3114

1,3104

1,3095

0,05

6,3138

2,9200

2,3534

2,1318

2,0150

1,9432

1,8946

1,8595

1,8331

1,8125

1,7959

1,7823

1,7709

1,7613

1,7531

1,7459

1,7396

1,7341

1,7291

1,7247

1,7207

1,7171

1,7139

1,7109

,7081

,7056

,7033

,7011

1,6991

1,6973

1,6955

Вероятность а

0,025

12,7062

4,3027

3,1824

2,7764

2,5706

2,4469

2,3646

2,3060

2,2622

2,2281

2,2010

2,1788

2,1604

2,1448

2,1315

2,1199

2,1098

2,1009

2,0930

2,0860

2,0796

2,0739

2,0687

2,0639

2,0595

2,0555

2,0518

2,0484

2,0452

2,0423

2,0395

0,01

31,8207

6,9646

4,5407

3,7469

3,3649

3,1427

2,9980

2,8965

2,8214

2,7638

2,7181

2,6810

2,6503

2,6245

2,6025

2,5835

2,5669

2,5524

2,5395

2,5280

2,5177

2,5083

2,4999

2,4922

2,4851

2,4786

2,4727

2,4671

2,4620

2,4573

2,4528

0,005

63,6574

9,9248

5,8409

4,6041

4,0322

3,7074

3,4995

3,3554

3,2498

3,1693

3,1058

3,0545

3,0123

2,9768

2,9467

2,9208

2,8982

2,8784

2,8609

2,8453

2,8314

2,8188

2,8073

2,7969

2,7874

2,7787

2,7707

2,7633

2,7564

2,7500

2,7440

Статистические таблицы 933

Продолжение табл. 4

Степени

свободы

32

33

34

35

36

37

38

39

40

41

42

43

44

45

4tj

47

48

49

50

51

52

53

54

55

56

57

58

59

60

61

62

63

64

65

66

G7

68

69

70

0,25

0,6822

0,6820

0,6818

0,6816

0,6814

0,6812

0,6810

0,6808

0,6807

0,6805

0,6804

0,6802

0,6801

0,6800

0,6799

0,6797

0,6796

0,6795

0,6794

0,6793

0,6792

0,6791

0,6791

0,6790

0,6789

0,6788

0,6787

0,6787

0,6786

0,6785

0,6785

0,6784

0,6783

0,6783

0,6782

0,6782

0,6781

0,6781

0,6780

0,10

1,3086

1,3077

1,3070

1,3062

1,3055

1,3049

1,3042

1,3036

1,3031

1,3025

1,3020

1,3016

1,3011

1,3006

1,3002

1,2998

1,2994

1,2991

1,2987

1,2984

1,2980

1,2977

1,2974

1,2971

1,2969

1,2966

1,2663

1,2961

1,2958

1,2956

1,2954

1,2951

1,2949

1,2947

1,2745

1,2943

1,2941

1,2939

1,2938

Вероятность а

0,05 0,025

1,6939

1,6924

1,6909

1,6896

1,6883

1,6871

1,6860

1,6849

1,6839

1,6829

1,6820

1,6811

1,6802

1,6794

1,6787

1,6779

1,6772

1,6766

1,6759

1,6753

1,6747

1 ,6741

1,6736

1 ,6730

1,6725

1,6720

1,6716

1,6711

1,6706

1,6702

1,6698

1,6694

1,6690

1,6686

1,6683

1,6679

1,6676

1,6672

1,6669

2,0369

2,0345

2,0322

2,0301

2,0281

2,0262

2,0244

2,0227

2,0211

2,0195

2,0181

2,0167

2,0154

2,0141

2,0129

2,0117

2,0106

2,0096

2,0086

2,0076

2,0066

2,0057

2,0049

2,0040

2,0032

2,0025

2,0017

2,0010

2,0003

2,9996

2,9990

2,9983

2,9977

2,9971

2,9966

2,9960

2,9955

2,9949

2,9944

0,01

2,4487

2,4448

2,4411

2,4377

2,4345

2,4314

2,4286

2,4258

2,4233

2,4208

2,4185

2,4163

2,4141

2,4121

2,4102

2,4083

2,4066

2,4049

2,4033

2,4017

2,4002

2,3988

2,3974

2,3961

2,3948

2,3936

2,3924

2,3912

2,3901

2,2890

2,3880

2,3870

2,3860

2,3851

2,3842

2,3833

2,3824

2,3816

2,3808

0,005

2,7385

2,7333

2,7284

2,7238

2,7195

2,7154

2,7116

2,7079

2,7045

2,7012

2,6981

2,6951

2,6923

2,6896

2,6870

2,6846

2,6822

2,6800

2,6778

2,6757

2,6737

2,6718

2,6700

2,6682

2,6665

2,6649

2,6633

2,6618

2,6603

2,6589

2,6575

2,6561

2,6549

2,6536

2,6524

2,6512

2,6501

2,6490

2,6479

934 Приложение

Окончание табл. 4

Степени

свободы

71

72

73

74

75

76

77

78

79

80

;j.i

82

83

8-4

35

86

37

88

89

90

91

9?

93

94

95

96

97

98

99

100

110

120

130

140

150

г>^

0,25

0,6780

0,6779

0,6779

0,6776

0,6778

0,6777

0,6777

0,6776

0,6776

0,6776

0,6775

0,6775

0,6775

0,6774

0,6774

0,6774

0,6773

0,6773

0,6773

0,6772

0,6772

0,6772

0,6771

0,6771

0,6771

0,6771

0,6770

0,6770

0,6770

0,6770

0,6767

0,6765

0,6764

0,6762

0,6761

0,6745

0,10

1,2936

1,2934

1,2933

1,2931

1,2929

1,2928

1,2926

1,2925

1,2924

1 ,2922

1,2921

1,2920

1,2918

1,2917

1,2916

1,2915

1,2914

1,2912

1,2911

1,2910

1,2909

1,2908

1,2907

1,2906

1,2905

1,2904

1,2903

1,2902

1,2902

1,2901

1 ,2893

1,2886

1,2881

1,2876

1 ,2872

1,2816

Вероятность а

0,05 0,025

1,6666

1,6663

1,6660

1,6657

1,6654

1,6652

1,6649

1,6646

1,6644

1,6641

1,6639

1,6636

1,6634

1,6632

1,6630

1,6628

1,6626

1,6624

1,6622

1,6620

1,6618

1,6616

1,6614

1,6612

1,6611

1,6609

1,6607

1,6606

1,6604

1,6602

1,6588

1,6577

1,6567

1,6558

1,6551

1,6449

2,9939

2,9935

2,9930

2,9925

2,9921

2,9917

2,9913

2,9908

2,9905

2,9901

2,9897

2,9893

2,9890

2,9686

2,9883

2,9879

2,9876

2,9873

2,9870

2,9867

2,9864

2,9861

2,9858

2,9855

2,9853

2,9850

2,9847

2,9845

2,9842

2,9840

2,9818

2,9799

2,9784

2,9771

2,9759

2,9600

0,01

2,3800

2,3793

2,3785

2,3778

2,3771

2,3764

2,3758

2,3751

2,3745

2,3739

2,3733

2,3727

2,3721

2,3716

2,3710

2,3705

2,3700

2,3695

2,3690

2,3685

2,3680

2,3676

2,3671

2,3667

2,3662

2,3658

2,3654

2,3650

2,3646

2,3642

2,3607

2,3578

2,3554

2,3533

2,3515

2,3263

0,005

2,6469

2,6459

2,6449

2,6439

2,6430

2,6421

2,6412

2,6403

2,6395

2,6387

2,6379

2,6371

2,6364

2,6356

2,6349

2,6342

2,6335

2,6329

2,6322

2,6316

2,6309

2,6303

2,6297

2,6291

2,6286

2,6280

2,6275

2,6269

2,6264

2,6269

2,6213

2,6174

2,6142

2,6114

2,6090

2,5758

Для конкретного числа степеней свободы цифра в ячейке таблицы представляет собой кри-

тическое значение с, соответствующее конкретному значению а.

Статистические таблицы 935

1/ 0

Таблица. 5

Знаме-

натель

dfz 1

1 161,4

2 . 18,51

3 10,13

4 7,71

5 ! 6,61

6 . 5,99

7 ., 5,59

8 5,32

9 5,12

10 4,96

11 4,84

12 4,75

13 4,67

^\"•^wL0

IDHRte

w,.

Пмнв

F

Значение F-критерия Фишера (а = 0,05) Ц

•• •

i

Числитель df,

2 3

199,5 215,7

19,00 19,16

9,55 9,28

6,94 6,59

5,79 5,41

5,14 4,76

4,74 4,35

4,46 4,07

4,26 3,86

4,10 3,71

3,98 3,59

3,89 3,49

3,81 3,41

4 5

224,6 230,2

19,25 19,30

9,12 9,01

6,39 6,26

5,19 5,05

4,53 4,39

4,12 3,97

3,84 3,69

3,63 3,48

3,48 3,33

3,36 3,20

3,26 3,11

3,18 3,03

$

234,0

19,33

8,94

6,16

4,95

4,28

3,87

3,58

3,37

7 8

236,8 238,9

19,35 19,37

8,89 8,85

6,09 6,04

4,88 4,82

4,21 4,15

3,79 3,73

3,50 3,44

3,29 3,23

3,22 3,14 3,07

3,09

3,00

3,01 2,95

2,91 2,85

2,92 2,83 2,77

9 10

240,5 241,9

19,38 19,40

8,81 8,79

6,00 5,96

4,77 4,74

4,10 4,06

3,68 3,64

3,39 3,35

3,18 3,14

3,02 2,98

2,90 2,85

2,80 2,75

2,71 2,67

12

243,9

19,41

8,74

5,91

4,68

4,00

3,57

3,28

3,07

2,91

2,79

2,69

2,60

15

245,9

19,43

8,70

5,86

4,62

3,94

3,51

3,22

3,01

2,85

2,72

2,62

2,53

20 24

248,0 249,1

19,45 19,45

8,66 8,64

5,80 5,77

4,56 4,53

3,87 3,84

3,44 3,41

3,15 3,12

2,94 2,90

2,77 2,74

2,65 2,61

2,54 2,51

2,46 2,42

30 40

250,1 251,1

19,46 19,47

8,62 8,59

5,75 5,72

4,50 4,46

3,81 3,77

3,38 3,34

3,08 3,04

2,86 2,83

2,70 2,66

2,57 2,53

2,47 2,43

2,38 2,34

60

252,2

19,48

8,57

5,69

4,43

3,74

3,30

3,01

2,79

2,62

2,49

2,38

2,30

120 «

253,3 254,3

19,49 19,50

8,55 8,53

5,66 5,63

4,40 4,36

3,70 3,67

3,27 3,23

2,97 2,93

2,75 *,71

2,58 2,54

2,45 2,40

2,34 2,30

2,25 2,21

Ъ

5

Ц>

1"

СО Is- •— СО СМ СО

см" см" см" -^ -—" —"

i— о т

-— О С О 1 П 1 - -

-

см ем см см

см см см см ем

C M C M 1 — <-

— - CT> r-- LO

см" ем ем ем" cJ

irt ся и> ч—

1П O) сосн

см" см"

O> Ift '— С О Ю 0 1 -— т— т— с э с э о

oJ cvT ca" eg" oj cj

ем" см" см esT csT с\Г ечГ c\i" oJ

t - ~ c o o c o i n e O ' —

ем" ем" см

а с э о о о с л с о г ^ с о

см" см" сч" см" ем" см" см" см" см" ем" см" ^-" -^" -^-" -^~"

о о сп

см" см" см" см" см" см" см" см" см см" см" см" см" см* см ем ем см •— -^

C M C M C S J C M C M C M C M C M C M C M C M C M C M C M C M C M C M C M C M i —

О ' Ч - О Т Ь Г ) - — О О 1 Л С М С Э Г - - . S

ем" ем* см" см" ем" ем~ см" см" см" см" см* см" см" см" см см" см" ем" см см --^

1^- СЛ — •^ еЬ о

е м с м с м с м с м е м с м с м с м е м с м с м с м с м е м с м с м с м е м с м с м

S СО ••— СП •Ч- in h~ о

с м с м е м с м с м с м е м с м с м с м с м с м с м с м с м е м с м с м с м е м с м

со О ш -—

с м с м е м с м с м с м с м с м с м с м е м с м с м с м с м е м с м с м с м с м с м

-— с э с л - —

со" со" со" см см" ем" см" см" см" см" см" см" см" см" см" см" см* см" см" см" см"

Я СМ_ СМ ^- - — О_

" "

_ _ _ _ ^ _ _ _ _ _ _ _ ^

со со со" со" со со" со" со" со" со" со" ем" см" см~ см" см" ем" см" см" см" см"

со" со со" со" со" со со со" со со" со со" со со со* со" со" со со со со

а = 0,025

Продолжение табл. 5

Знаме-

натель

dfz 1

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

647,8

38,51

17,44

12,22

10,01

8,81

3,07

7,57

7.21

6,94

6,72

6,55

6,41

2

799,5

39,00

16,04

10,65

3.43

7,26

6,54

6,06

5,71

5,45

5,26

5.10

4,97

3

864,2

39,17

15,14

9,93

7,76

6,60

5,6Э

5.42

5,08

4,63

4,63

4,47

4,35

4

899,6

39,25

15,10

9,60

7,39

5,23

6,52

5,05

4,72

4,47

4,28

4,12

4,00

5

921,8

39,30

14,88

9,35

7.15

5,99

5.2Э

4,82

4,48

4.24

4,04

3Г89

3,77

6

937,1

39,33

14,73

9,20

5.96

5,82

5.12

4,65

4,32

4.07

3,88

3.73

3,60

7

948,2

39,36

14,62

9.С7

5,35

57Q

4,99

4,53

4,20

3,95

3,76

3,61

3,48

8

956,7

39,37

14,54

8,98

6,76

5.60

4.90

4.43

4,10

3,35

3,66

3.51

3,39

Числитель clfj

9 10 12

963,3

39,39

14,47

3,90

6,68

5,52

4,82

4,36

4,03

3,76

3,59

3,44

3,31

968,6

39,40

14,42

3.34

6,62

5,46

4,76

4,30

3,96

3,72

3,53

3.37

3,25

976,7

39,41

14,34

8,75

5,52

5,37

4.67

4,20

3,87

3,62

3,43

3,28

3,15

15

984,9

39,43

14,25

8,56

5,43

5,27

4,57

4,: с

3,77

3,52

3,33

3,18

3,05

20

993,1

39,45

14,17

6,56

6,33

5,17

4,47

4,00

5,67

3,42

3,23

3,07

2,95

24

997.2

39,46

14,12

3.51

6.28

5,12

4.42

3,95

3,61

3,37

3,17

3,02

2,89

30

1001

39,46

14,08

8.46

5,23

5,07

4,36

3,39

3,56

3,31

3,12

2,96

2,84

40

1006

39,47

14,04

8,4!

5,18

5,01

4,31

3,84

3,51

3,25

3,06

2,9!

2,78

60

1010

39,48

13,99

8,36

5,12

4.96

4,25

3,78

3,45

3.20

3,00

2,85

2,72

120

1014

39,49

13,95

8.31

5,37

4,90

4,20

3,73

З.ЗЭ

3,14

2;94

2,79

2,66

ос

1018

39,50

13,90

S.26

6,02

4,85

4,14

3,67

3,33

3,03

2,85

2,72

2,60

Продолжение табл. 5

Знаме-

натель

iff* 1

14

15

15

17

IS

19

20

21

22

23

24

25

26

27

28

29

30

40

60

120

и

6,30

6.20

6,12

6,04

5,98

5,92

5,87

5,83

5,79

575

5,72

5,69

5:66

5,53

5,61

5,59

5,57

5,42

5,29

5,15

5,02

2

4,86

4,77

4,65

4,62

4.55

4,51

4,46

4,42

4,38

4,35

4,32

4,29

4,27

4.24

^.22

4,20

4,18

4,05

3,93

3,80

3,69

3

4,24

4,16

4,08

4,01

3,95

3,90

3.65

3,82

3,78

3,75

3,72

3,69

3,67

2.55

3,62

3,61

3,59

3,46

3,34

3.23

3,12

4

3,89

3,80

3,73

3,66

3,51

3,56

3,51

3,48

3,44

3,41

3,38

3,35

3,33

3,31

3,2Э

3.27

3,25

3,13

3,01

2,89

2,79

5

3,66

3,53

3,50

3,44

3,33

3,33

3,29

3,25

3,22

3.1S

3.15

3,13

3,10

3,08

3.06

3.04

3,03

2,90

2,79

2,67

2,57

б

3,50

3,41

3,34

3,28

3,22

3,17

3,13

3,09

3,05

3,02

2,99

2,97

2,94

2,92

2,9С

2,8В

2,87

2,74

2,63

2,52

2,41

7

3,38

3.29

3,22

3,16

3,10

3.05

3,01

2,97

2,93

2,90

2,87

2,85

2,82

2.50

2,78

276

2,75

2,62

2,51

2,39

2,29

8

3,29

3,20

3,12

3,06

3,01

296

2,91

2,87

2,84

2,81

2,78

2,75

2,73

2,71

2.69

2,67

2.65

2,53

2,41

2,30

2,19

Числитель dfi

9 10 12

3,21

3,12

3,05

2.SS

2,93

2,88

2,84

2,80

2,76

2,73

2,70

2,68

2,55

2,63

2,61

2,59

2,57

2,45

2,33

2,22

2,11

3,15

3,06

2,99

2,92

2,87

2,82

377

2,73

2,70

2,67

2,64

2,61

г.69

2,57

2,55

2.53

2,51

2,39

2,27

2,16

2,05

3,05

2,96

2,59

2,82

2,77

2,72

2.6S

2.64

2,60

2,57

2.54

2,51

2,49

2;47

2,45

2,43

2,41

2,29

2,17

2.05

1,94

15

2,95

2,86

2,79

2,72

2,67

2,62

2,57

2,53

2,50

2,47

244

2,41

2,3S

2,36

2,34

2.32

2,31

2,18

2,05

1,94

1,83

го

2,84

2,76

2,68

2,62

2.56

2.51

2,46

2,42

2,39

2,36

2,33

2,30

2,28

2.25

2,23

2.21

2,20

2,07

1,94

! 32

1,71

24

2,79

2,70

2,63

2,56

2,50

2,45

2,41

2.37

2,33

2,30

2,27

2,24

2,22

2,19

2,17

2Л5

2,14

2.01

1,38

1.76

1,64

30

2,73

2,54

2,57

2,50

2,44

2,39

2,35

2,31

2,27

2,24

2,21

2,18

2,15

2,13

2,11

2,09

2,07

1,94

1,82

1,69

1,57

40

2,67

2,59

2,51

2,44

2,35

2,33

2,29

2,25

2,21

2,18

2,15

2,12

2.09

2,07

2,05

2,03

2,01

1,88

174

1,61

1,48

60

2,61

2,52

2,45

2,33

2,32

2,27

2,22

2,18

2,14

2,11

2,08

2,05

2:СЗ

2,00

1.9S

1,96

1,94

1,80

1,67

1,53

1,39

120

2,55

2,46

2,38

2,32

2,26

2,20

2,15

2.11

2,08

2,04

2,01

1,98

1.95

1.93

1,91

1,89

1,87

1,72

1,58

1,43

1,27

00

2,49

2.4С

2,32

2,25

2,19

2,13

2,09

2.С4

2,00

1,97

1.Э4

1,91

1.66

1,85

1,53

1,81

1.79

1,64

1,48

1,31

1,00

и

[/

0

mm тЛЯт*

^Х

%7^ЧК*

а =

iffitei

w,>

^вК ^Ipflll

й^лмЯшймШт "

0,01

*^^^_

F

iйлп ' -Tit яжь\...да

'ршрршшж

LriCEemim '

WTC. зЯк*.

i^^^l

ШЯЛШЛШМ

^^^^^н•тЯШ

^^^^^Н

• ': •< ' Т*

^^^^^^Н Продолжение табл. 5

Знаме- Числитель ttfi

натель

Of!

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

1

4052

98,50

34,12

21,20

16,26

13,75

12,25

11,26

10,56

10,04

9,65

9,33

9,07

8,86

2 3

499,5 5403

99,00 99,17

30,82 29,46

18,00 16,69

13,27 12,06

10,92 9,78

9,55 8,45

8,65 7,59

8,02 6,99

7,56 6,55

7,21 6,22

6,93 5,95

6,70 5,74

6,51 5,56

4 S

5625 5764

99,25 99,30

28,71 28,24

15,98 15,52

11,39 10,97

9,15 8,75

7,85 7,46

7,01 6,63

6,42 6,06

5,99 5,64

5,67 5,32

5,41 5,06

5,21 4,86

5,04 4,69

в

5859

99,33

27,91

15,21

10,67

8,47

7,19

6,37

5,80

5,39

5,07

4,82

4,62

4,46

7 8

5928 5982

99,36 99,37

27,67 27,49

14,98 14,80

10,46 10,29

8,26 8,10

6,99 6,84

6,18 6,03

5,61 5,47

5,20 5,06

4,89 4,74

4,64 4,50

4,44 4,30

4,28 4,14

9 10

6022 6056

99,39 99,40

27,35 27,23

14,66 14,55

10,16 10,05

7,98 7,87

6,72 6,62

5,91 5,81

5,35 5,26

4,94 4,85

4,63 4,54

4,39 4,30

4,19 4,10

4,03 3,94

12 15

6106 6157

99,42 99,42

27,05 26,87

14,37 14,20

9,89 9,72

7,72 7,56

6,47 6,31

5,67 5,52

5,11 4,96

4,71 4,56

4,40 4,25

4,16 4,01

3,96 3,82

3,80 3,66

20 24

62,09 6235

99,45 99,46

26,69 26,60

14,02 13,93

9,55 9,47

7,40 7,31

6,16 6,07

5,36 5,28

4,81 4,73

4,41 4,33

4,10 4,02

3,86 3,78

3,66 3,59

3,51 3,43

30

6261

99,47

26,50

13,84

9,38

7,23

5,99

5,20

4,65

4,25

3,94

3,70

3,51

3,35

40 ВО

6287 6313

99,47 99,48

26,41 26,32

13,75 13,65

9,29 9,20

7,14 7,06

5,91 5,82

5,12 5,03

4,57 4,48

4,17 4,08

3,86 3,78

3,62 3,54

3,43 3,34

3,27 3,18

120 «

6339 6366

99,49 99,50

26,22 26,13

13,56 13,46

9,11 9,02

6,97 6,88

5,74 5,65

4,95 4,86

4,40 4,31

4,00 3,91

3,69 3,60

3,45 3,36

3,25 3,17

3,09 3,00

Окончание табл. 5

Знаме-

натель

dfz 1

15

16

17

13

',9

20

21

22

23

24

25

26

27

2S

29

30

40

50

120

я

8,68

6,53

3,40

8,23

8,18

8,10

8,02

7,95

7,88

7,82

7,77

7.72

7,6В

?54

7.50

7.55

7,31

7,03

6,85

6,63

2

6,36

6,23

6,11

6,01

5,93

5,85

5,78

5,72

5,66

5,61

5,57

5,53

5, d9

5.45

5,42

5.3S

5,18

4,98

4,79

4,61

3

5,42

5,29

5,18

5,09

5,01

4,94

4,87

4,82

4,76

4,72

4,68

464

4,60

4,5~

4.54

4,51

43'

4,13

3,95

3,78

4

4,89

4,7?

4,67

4,58

4,50

4,43

4,37

4,31

4,26

4,22

4,18

4.14

4.11

4,07

4,04

4,02

3,83

3,65

3,48

3,32

5

4,56

4,44

4,34

4,25

4,17

4,10

4,04

3,99

3,94

3,90

3,85

3.32

3,73

2,75

3,73

3.7С

3.51

3,34

3,17

3,02

Б

4,32

4,20

4,10

4,01

3,94

3,87

3,81

3,76

3,71

3,67

3,63

3.5Э

3,55

3.53

3,53

3:47

329

3,12

2,96

2,80

7

4,14

4.03

3,93

3,84

3,77

3,70

3,64

3,59

3,54

3,50

3.46

3,42

3,33

336

3,33

3.30

3,12

2,95

2,75

2,64

В

4,00

3.89

379

3,71

3,63

3,56

3,51

3.45

3,41

3,36

3,32

3,29

326

3.23

320

3:<7

2.9S

2,82

2,66

2,51

Числитель df i

9 10 12

3,89

3,78

3,68

3,60

3,52

3,46

3,40

3,35

3,30

3,26

3,22

3,18

3,15

3,12

3,09

3,07

2,39

2,72

256

2,41

3,80

3,69

3,59

3,51

3,43

3,37

3,31

3,26

3,21

3,17

3,13

3,09

3,06

3.03

3,00

2,98

2,80

2,63

2,47

2,32

3,67

3,55

345

3,37

3,30

3,23

3,17

3,12

3,07

3,03

2,99

2,96

2.ЭЗ

2,90

5,37

2,84

2,66

2,50

2,34

2,18

15

3,52

3.4!

3:3!

3,23

3,15

3,09

3,03

2,98

2,93

2,89

2,85

2.81

276

2,?5

2.73

2,70

2,52

2,35

2,19

2,04

20

3,37

3,26

3.'5

зсз

3,00

2,94

2,88

2,83

2,78

2,74

2,70

2.66

2,63

2.60

257

2,55

£.27

2.20

2,03

1,88

24

3,29

3,18

3,08

3.00

2,92

2,86

2,80

2,75

2,70

2,66

2,62

2,58

2,55

2,52

2,49

2,47

2,29

2,12

1.95

1,79

30

3,21

3,10

3,00

292

2,84

2,78

2,72

2,67

2,62

2,58

2,54

250

2,47

2,44

2,41

2.39

2,20

2,03

1.56

1,70

40

3,13

3,02

2,92

2,84

2,76

2,69

2,64

2,58

2,54

2,49

2,45

2.42

2.35

2.35

2,33

2,30

2,11

1,94

1,76

1,59

60

3,05

2,93

2,83

2.75

2,67

2,61

2,55

2,50

2,45

2,40

2,36

2,33

2,29

2.26

223

2,21

2,02

1,84

1,«

1,47

120

2,96

254

2,75

2,66

2,58

2,52

2,46

2,40

2,35

2,31

2,27

2.23

2,20

2,17

2,14

2,11

' 92

1,73

1,53

1,32

00

2,87

2,75

2,65

2,57

2,43

2,42

2,36

2,31

2,26

2,21

2,17

2,13

2,10

206

2,03

2,01

1,80

1,60

1,38

1,00

Для конкретной комбинации степеней свободы в числителе и знаменателе цифра в ячейке таблицы представляет собой критическое

значение /*, соответствующее конкретному уровню ос (на кривой распределения).

Предметный указатель

Aposteriori contrasts, 626

Apriori contrasts, 626

Agglomerative clustering, 753

Analysis of covariance (ANCOVA), 607

Analysis of variance (ANOVA), 606

Analytical model, 78

Area sampling, 428

Attribute levels, 792

В

Balanced scale, 347

Bayesian approach, 414

Biased research, 891

Bibliographic databases, 161

Binomialtest, 590

Bivariate regression, 649

Branching questions, 389

Branded marketing research products and services,

44

Broad statement of the problem, 75

Buyer behavior, 71

Canonical correlation, 688

Casewise deletion, 531

Category equivalence, 879

Causal research, 126

Census, 410

Centroid, 690

Characteristic profile, 700

Cheating error, 133

Chebychev distance, 753

Chi-square distribution, 576

City-block, 755

Classification analysis, 748

information, 387

matrix, 691

Cluster analysis

agglomeration schedule, 750

Chebychev distance, 753

cluster centers, 750

cluster centroid, 750

cluster membership, 750

dendrogram, 749

distances between cluster centres, 75/

euclidean distance, 753

icicle diagram, 757

linkage methods, 754

manhattan distance, 75J

similarity/distance coefficient matrix, 751

sampling, 427

Codebook, 527

Coefficient alpha, J55

of variation, 560

Cohort analysis, 122

Common factor analysis, 728

Commimality, 721

Comparative scales, 323

Completion rate, 454

tecniques, 209

Computer mapping, 178

Conclusive research, 116

Confidence

interval, 445

level, 445

Conjoint analysis, 791

attribute levels, 792

cyclical designs, 792

fractional factorial designs, 793

full profiles, 792

hybrid, 804

internal validity, 793

model, 797

orthogonal arrays, 793

painvise tables, 792

part-worth functions, 792

relative importance weights, 792

Consistency checks, 530

Constant sum scaling, J27

Content validity, 356

Contingency tables, 569

Continuous rating scale, 340

Contrast, 626

Contrieved observation, 248

Controlled test market, 302

Convenience sampling, 419

Convergent validity, 357

Coordinates, 779

Correlation matrix, 722

Correspondence analysis, 790

Covariance, 642

Covariates, 607

Cramer's V, 578

Critical path method , 134

942 Предметный указатель

Cross-cultural analysis, 543

Cross-sectional design, 121

Cross-tabulation, 569

Customized service, 43

Cyclical designs, 792

D

Data

analysis error, 133

services, 44

cleaning, 530

Database marketing, /55

Decision Support System, 38

Dendrogram, 750

Dependence techniques, 541

Dependent variables, 275

Depth interview, 204

Derived approaches, 783

Descriptive design, 121

Design control, 283

Diary

media panels, 169

purchase panels, 169

Dichotomous question, 381

Direct approach, 195

Directory databases, 162

Discriminant

analysis, 688

functions, 688

scores, 691

validity, 357

Divisive clustering, 753

Double

cross-validation, 675

sampling, 431

Double-barreled question, 375

Dummy variables, 535

E

Economic environment, 72

Editing, 522

Egoism, 901

Eigenvalue, 691', 722

Elbow criterion, 783

Ethics, 889

Euclidean distance, 755

Experimental design, 276

Exploratory research, 115

Expressive techniques, 272

External

analysis of preferences, 788

data, 755

validity, 278

Extraneous variables, 276

Factor analysis, 720

Bartlett's test of sphericity, 722

common factor analysis, 728

communality, 727

correlation matrix, 722

eigenvalue, 722

factor loadings, 722

factor matrix, 722

factor scores, 722

Kaiser—Meyer—Olkin (KMO) measure of

sampling adequacy, 722

orthogonal rotation, 730

percentage of variance, 722

principal component, 727

residuals, 722

scree plot, 722

varimax procedure, 730

F-distribution, 5<95

Field services, 43

Fixed-alternative questions, 228

Focus group, 795

Fractional factorial designs, 793

Frequency distribution, 555

measures of location, 55<§

measures of variability, 559

Frugging, 52; 892

F-statistic, 585; 609

F-test, 585

Full-text databases, 762

Functional equivalence, 879

G

Gamma, 579

General izability, 358

Graphical model, 78

H

Hierarchical clustering, 753

Hypertext markup language, HTML, 236

Hypothesis testing

level of significance, 565

power of a test, 566

type I error, 565

type 11 error, 565

Предметный указатель 943

I

Icicle diagram, 751

Independent samples, 584

Industrial services, 775

Internal

analysis of preferences, 788

consistency reliability, 355

data, /55

validity, 277; 793

Internet

databases, 161

services, 43

Itemized rating scales, 342

Judgemental sampling, 419

К

Kaiser—Meyer—OIkin (KMO) measure of

sampling adequacy, 722

Kendall's tau т, 648

Kolmogorov-Smirnov (K-S)

one-sample test, 589

two-sample test, 592

Kruskal—Wallis one-way analysis of variance, 629

K-sample median test, 628

Kurtosis, 561

Latin square design, 294

Least-squares procedure, 652

Legal environment, 72

Level of significance, 565

Lifestyle, 165

Likert scale, 342

Longitudinal designs, 123

M

Mahalanobis procedure, 709

Mail panel, 233

Management decision problem, 73

Manhattan distance, 753

Mann-Whitney U-testf 591

Marketing Information System , 37

Marketing research, 33

problem, 33; 62; 73

proposal, 134

suppliers, 39

external, 40

internal, 39

Mathematical model, 78

Mean, 558

square, 609

Measurement, 316

error, 132; 353

Measures of location, 558

mean, 558

median, 55<?

mode, 558

Measures of variability, 559

coefficient of variation, 560

interquartile range, 559

kurtosis, 567

range, 55P

skewness, 561

standard deviation, 560

variance, 560

Mechanical observation, 249

Median, 555

Metric data, 539

Misleading reporting, 891

Mixed-effects model, 616

Mode, 558

Multicollinearity, 671

Multidimensional scaling, 777

correspondence analysis, 790

external analysis of preferences, 788

internal analysis of preferences, 788

spatial map, 779

stress, 778

unfolding, 779

Multiple

cross-sectional designs, 121

descriminant analysis, 689

regression model, 660

time series design, 291

Multivariate techniques, 539

N

Natural observation, 248

Nominal scale, 317

Noncomparative scales, 323

Nonhierarchical clustering, 756

Nonmetric

analysis of variance, 628

correlation, 648

data, 539

MDS, 7*2

Nonparametric tests, 580

Nonprobability sampling, 417

Nonresponse

944 Предметный указатель

bias, 243

error, 131

Nonsampling errors, 131

Normal distribution, 470

Null hypothesis, 563

Numeric databases, 162

N-way analysis of variance, 607

О

Objectivism, 903

Oblique rotation, 730

Observation,^/

One-shot case study, 285

One-tailed test, 564

One-way analysis of variance, 606

Online databases, 161

Operational equivalence, 879

Order or position bias, 381

Ordinal

interaction, 624

scale, 319

Orthogonal

arrays, 793

rotation, 730

Paired

comparison scaling, 324

samples, 587

samples t-test, 588

Pairwise

delition, 532

tables, 792

Pan-cultural analysis, 543

Panel, 123

Pantry audit, 252

Parameter, 445

Parametric tests, 580

Part correlation coefficient, 647

Partial correlation coefficient, 646

Part-worth functions, 792

Perceived anonymity, 244

Percentage of variance, 722

Personal observation, 248

Pooled within-group correlation matrix, 691

Population, 410

Power of a test, 566

Precision level, 445

Preceding, 389

Preference rankings, 778

Pretesting, 392

Primary data, 67; 148

Probability

Proportionate to size Sampling , 428

sampling, 417

Problem

audit, 64

identification research, 35

solving research, 35

Product moment correlation r, 642

Psychographics, 765

Psycnogalvanometer, 250

Q-sort scaling, 328

Qualitative research, 68; 193

Quantitative research, 193

Questioning error, 133

Questionnaire, 370

back translation, 880

parallel translation, 880

Quota sampling, 420

R

Random

sampling error, 130

variable, 353

Randomization, 282

Range, 559

Rank-order scaling, 326

Ratio scale, 322

Recording error, 133

Regression analysis, 649

Relative importance weights, 792

Relevant characteristics, 83

Repeated measures analysis of variance, 628

Research design, 114

classification

conclusive, 116

descriptive, 118

causal, 126

exploratory, /75

Research questions, 80

Residual, 665

Respondent selection error, 133

Response

bias, 126

error, 131

latency, 257

rate, 243

Runs test, 590

Предметный указатель 945

Sample, 410

control, 239

size, 415

survey, 121

Sampling

statistic, 445

control, 508

distribution, 445

frame, 239; 413

error, 132

unit, 412

with replacement, 414

without replacement, 414

Scale transformation, 535

Scaling, 317

Scanner

data, 171

diary panels, 772

Scree plot, 722

Secondary data, 67; 148

Self-reference criterion, #5

Semantic differential, 344

Sign test, 594

Significance

of the interaction effect, 618

of the main effect of each factor, 619

of the overall effect, 618

Similarity/distance coefficient matrix, 751

Simple Random Sampling , 423

Simulated test market, 302

Single cross-sectional designs, 121

Single-source data, 176

Skewness, 561

Snowball sampling, 422

Solomon four-group design, 289

Spatial map, 779

Specific components of the problem, 75

Split ballot, 382

Stakeholders, 890

Standard

deviation, 560

error, 446

test market, 299

Standardization, 536

Standardized

discriminant function coefficients, 691

services, 43

Stapel scale, 345

Statistic, 445

Statistical

control, 283

design, 285

inference, 446

regression, 281

Stepwise regression, 668

Stratified sampling, 425

Stress, 77*

Structured

data collection, 228

observation, 247

questions, 380

Substitution, 460

Summated scale, 342

Surrogate

information error, 132

variables, 7J2

Survey, 165

Symbolic analysis, 205

Symmetric lambda, 579

Syndicated services, 40; 163

Systematic sampling, 424

Target population, 412

Territorial map, 707

Test

marketing, 29P

statistic, 565

units, 275

Third-person technique, 213

Total

correlation matrix, 691

error, 130

Trace analysis, 253

Trend analysis, 460

True

experimental designs, 284

score model, 353

T-statistic, 582

T-test, 582

Two-sample median test, 592

Two-tailed test, 564

Type I error, 565

Type 11 error, 565

и

Unfolding, 779

Univariate techniques, 539

Universal Product Code - UPC, 249

Unstructered

questions, 379

observation, 247

Unwillingness error, 133

946 Предметный указатель

Utilitarianism, 903

Validity, 356

Variable respecification, 534

Variance, 560

Varimax procedure, 730

Verbal

model, 78

protocols, 329

Volume tracking data, 152; 172

w

Ward's procedure, 756

Word association, 208

Z-test, 583

Агломеративная кластеризация, 753

Альтернативная гипотеза, 562

Альтернативный вопрос, 381

Альфа Кронбаха, 355

Анализ

главных компонент, 727

общих факторов, 736

следов, 253

соответствий, 790

тенденций, 460

Аналитическая модель, 78

типы

вербальная, 78

графическая, 78

математическая, 78

Аналитические услуги, 44

Анимационные тесты, 211

Анкета, 370

виды информации, 387

идентификационная, 387

классификационная, 387

международные маркетинговые

исследования, 396

обратный перевод, 880

параллельный перевод, 880

печать, 391

порядок расположения вопросов, 386

предварительное

кодирование, 389

тестирование, 392

процесс разработки, 371

словесная формулировка вопроса, 382

форма и расположение вопросов, 389

формулировка вопросов

воронкообразный подход, 387

направляющий вопрос, 384

ошибка наблюдения, 382

проблема неответа, 382

разветвленных вопросы, 389

скрытая альтернатива, 385

цели использования, 370

Апостериорные контрасты, 626

Априорные контрасты» 626

Асимметрический коэффициент "лямбда1

578

Асимметрия, 561

Ассоциативные методы, 208

Атрибутивные уровни, уровни

характеристик, 794

Аудит, 25/

потребительских запасов, 252

маркетинговой проблемы, 64

розничной и оптовой торговли, 173

База выборки, 239

Базы данных с доступом в режиме

offline, 161

online, 161

Байесовый подход, 414

Бесповторная выборка, 414

Библиографические базы данных, 161

Биномиальный критерий, 590

В

Вариационный ряд (распределение частот),

555

показатели

вариации (изменчивости), 559

формы распределения, 567

центра распределения, 558

Варимакс, 730

Вербальная модель, 78

Вербальные протоколы, 329

Вероятностный метод выборки, 417; 423

вероятностная выборка, пропорциональная

объему, 428

двухэтапная выборка, 431

кластерная, 427

последовательная, 431

простая случайная, 423

Предметный указатель 947

систематическая, 424

стратифицированная, 425

территориальная, 428

Веса относительной важности, 792

Взвешивание, 461

Внешний анализ предпочтений, 788

Внешняя достоверность, 278

Внутренний анализе предпочтений, 788

Внутренняя

достоверность, 277; 793

информация, 755

Вопросы с заданными вариантами ответов, 228

Вращение факторов, 730

Временные ряды, 290

Вторичная информация (вторичные данные),

148

внешняя, /55

внутренняя, 755

использование Internet и компьютера, 181

классификация, 154

компьютерная картография, 178

международные маркетинговые

исследования, 178

преимущества и потенциальные

возможности использования, 149

этика маркетинговых исследований, 180

Выборка, 410

статистики, 445

статистические методы определения объема,

447

по принципу "снежного кома", 422

Выборочная статистика критерия, 565

Выборочное

наблюдение

основа, 413

план, 412

распределение, 445

Выборочный

контроль, 508

опрос, 121

Генеральная совокупность (популяция), 410

параметры, 445

Гибридный совместный анализ, 806

Гипотеза, 81

Главные компоненты, 727

Глубинное интервью, 204

методы проведения, 205

выяснение скрытых проблем, 205

метод лестницы, 205

символический анализ, 205

преимущества и недостатки, 207

характеристики, 204

График факторных нагрузок, 722

Графическая модель, 78

Графическое изображения критерия

"каменистой осыпи"', 722

Группировка, 282

Групповые стандартные отклонения, 691

Д

Двойная перекрестная проверка, 673

Двойной вопрос, 375

Двустороннее интервью, 202

Двусторонний критерий, 564

Двухвыборочный

критерий Колмогорова—Смирнова, 592

медианный критерий, 592

Действительный эксперимент

модель итогового исследования с

использованием контрольной группы, 288

модель четырех групп Соломона, 289

предварительное и итоговое исследование с

использованием контрольной группы, 287

Деловая информация, 158

Деонтология, 903

Дескриптивное исследование, 118

Детализированные рейтинговые шкалы, 341

Детерминированный метод выборки, 417

квотная, 420

нерепрезентативная, 419

по принципу "снежного кома", 422

поверхностная, 419

Диаграмма рассеяния, поле корреляции, 650

Д искри ми нантная достоверность, 357

Дискриминантные

нагрузки, 697

показатели, 691

функции, 688

Дискриминантный анализ, 688

Дисперсионный анализ (ANOVA), 606

Дисперсия, 560

Дневниковые панели, 169

медиа-панели, 169

покупок, 169

сканерные, 772

с использованием кабельного телевидения,

772

Доверительный интервал, 445

Достоверность эксперимента, 277

Древовидная диаграмма (дендрограмма), 750

948 Предметный указатель

Е

Евклидово расстояние, 753

Единица

выборки, 412

наблюдения, 275

Единичные профильные исследования, 121

Z-критерий, 583

Зависимые переменные, 275

Задержка ответа, 251

Заинтересованные стороны, 890

Заказные услуги, 43

Законодательная среда, 72

Зерна кластеризации, 750

Значения фактора, 722

Значимость

главного эффекта каждого фактора, 619

полного эффекта, 618

эффекта взаимодействия, 618

И

Internet

и вторичная информация, 181

Internet-базы данных, 161

Internet-услуги, 43

Идентификационная информация, 387

Иерархическая кластеризация, 753

Измерение

систематическая ошибка, 353

случайная ошибка, 353

Изучаемая совокупность, 412

Интерактивный эффект тестирования, 279

Интервальная шкала, 320

Информация, отслеженная сканером, /72

Искажающие факторы, 2<?2

Исключение объекта целиком, 531

Итоговая шкала, 342

Итоговое исследование, 116

К

k-выборочный медианный тест, 628

Каноническая корреляция, 690

Каталоги, 159

Категорический императив Канта, 902

Качественное исследование, 68

классификация методов, 195

цели, 795

глубинное интервью, 204

международные, 215

этика, 216

Квотная выборка, 420

Классификационная

информация, 387

матрица, 691

Классификационный анализ, 748

Кластеризация переменных, 767

Кластерная выборка, 427

Кластерный анализ, 748

древовидная диаграмма (дендрограмма), 750

евклидово расстояние, 75.?

иерархическая кластеризация, 753

кластерные центры, 750

кластерный центроид, 750

матрица сходства/матрица расстояний

между объединяемыми объектами, 757

метод Барда, 756

методы связи, 754

неиерахические методы кластеризации, 756

план агломерации, объединения, 750

принадлежность кластеру, 750

расстояние Чебышева, 753

расстояния между кластерными центрами,

757

сегментация рынка, 749

сосульчатая диаграмма, 757

статистики, 750

Ковариаты, 607

Ковариационный анализ, 6(37; 622

Когнинивное развитие морали, £99

Когортный анализ, 722

Кодирование

анкет, 527

данных, 523

Кодировочная книга, 527

Количественное исследование, 793

Компании с ограниченным набором услуг, 43

Комплексные данные, 776

Компьютерная картография, 178

Компьютерные базы данных, 760

классификация, 160

Internet-базы, 767

библиографические, 161

с доступом в режиме

offline, 767

online, /67

специализированные, 762

справочные, 762

текстовые, /62

цифровые, /62

указатели, 763

Конвергенционная (сходящаяся)

достоверность, 357

Предметный указатель 949

Конструктивная

достоверность, 357

эквивалентность, 878

Контролируемый пробный рынок, 302

Контроль

выборки, 239

методики, 283

Концептуальная эквивалентность, 880

Координаты, 779

Корректировка статистически определенного

объема выборки, 454

Корреляционная матрица, 722

Косвенный подход, 195

Косоугольное вращение, 730

Коэффициент

"альфа", 355

"лямбда", 578

детерминации, 650

завершенности, 454

корреляции Пирсона, 642

множественной детерминации R2, б~67; 663

охвата, 454

парной корреляции, г, 642

ранговой корреляции Кендаллат, 648

ранговой корреляции Спирмена, ps, 648

регрессии, 650

результативности, 700

сопряженности признаков, 577

Уилкса, 691

дискриминантной функции, 691

Критерий

адекватности выборки Кайзера—Мейера—

Олкина, 722

знаков, 594

попарных сравнений Уилкоксона, 593

серий, 590

согласия Колмогорова-Смирнова для одной

выборки,589

сферичности Бартлетта, 722

Фишера, 585

хи-квадрат, х2, 575

Критическая просьба, 243

Кросс-табуляция, 568

Л

Лингвистическая эквивалентность, 880

Линия регрессии, 652

Лицевая достоверность, 356

Личное наблюдение, 248

м

Манхэттенское расстояние (расстояние

городских кварталов), 753

Маркетинговая

база данных, /55

информационная система, 37

Маркетинговые исследования

карьера, 46

классификация

для определения проблемы, 35

для решения проблемы, 35

определение, 33

определение проблемы, 62

потенциальные источники ошибок, 130

Математическая модель, 78

Математические методы шкалирования, 359

Матрица

сходства/матрица расстояний между

объединяемыми объектами, 753

факторных нагрузок, 722

Медиана, 558

Межквартильный размах, 55Р

Межкультурный анализ, 543

Метод

альтернативных форм, 354

анализа взаимозависимости, 720

графической оценки и проверки, 134

двойного контроля, 431

завершения ситуации, 209

контрастов, 626

критического пути, 134

Махаланобиса, 709

наименьших квадратов, 652

оценки и проверки выполнения

программы, 134

словесных ассоциаций, 208

третьего лица, 213

разделенного голосования, 382

Методы

взаимозависимости, 541

зависимости, 541

конструирования ситуации

анимационные тесты, 211

ответ по рисункам, 277

экспрессивные методы, 212

модификации случайного перечня номеров,

240

наблюдения, 247

опроса

выбор, 245

личный, 232

в торговых центрах, 232

950 Предметный указатель

на дому у респондентов, 232

с помощью компьютера, 232

по почте

почтовая панель, 233

традиционный, 233

по телефону, 230

сравнительная оценка, 236

электронные

в Internet, 236

по электронной почте, 234

шкалирования, 358

Метрические данные, 539

Метрические методы ММШ, 782

Многовариантные вопросы, 380

Многомерная шкала, 350

оценка

надежность, 353

точность измерения, 352

Многомерное шкалирование), 777

анализ соответствий, 790

R-квадрат, 778

внешний анализ предпочтений, 788

внутренний анализ предпочтений, 788

восприятие объектов

непрямые подходы, 781

прямые подходы, 780

измерение имиджа, 778

координаты, 779

критерий изогнутости, 783

оценка сходства, 778

оценка эффективности рекламы, 77<9

предпочтения респондентов, 782

пространственная карта, 779

развертка, 779

разработка нового товара, 778

ранги предпочтений, 778

решение о числе каналов сбыта, 778

сегментация рынка, 778

стресс, 778

ценовой анализ, 778

шкала отношений, 778

Многомерный дисперсионный анализ, 629

Многофакторный дисперсионный анализ, 617

взаимодействия, 677

Множественная

регрессия, 659

корреляция, п.2, 618

Множественные профильные исследования,

121

Множественный дискриминантный анализ,

689; 702

Мода, 558

Моделируемый пробный рынок, 302

Модель

истинной оценки, 55.5

итогового исследования с использованием

контрольной группы, 288

множественной регрессии, 660

множественных временных рядов, 297

парной регрессии, 650

с фиксированным влиянием уровней

фактора, 676

со случайным влиянием уровней фактора,

676

со смешанными уровнями, 676

совместного анализа, 797

статичной группы, 286

четырех групп Соломона, 289

эксперимента

предварительная, 284

псевдоэксперимент, 284

статистические, 285

Мощность критерия, 366

Мультиколлинеарность, 677

н

Наблюдение, 247

методы

в естественных условиях, 248

в искусственных условиях, 248

неструктурированное, 247

открытое, 247

скрытое, 247

структурированное, 247

способы проведения

анализ следов, 253

аудит, 257

контент-анализ, 252

личное наблюдение, 248

с использованием технических средств, 249

формы записи результатов, 395

Направляющий вопрос, 384

Независимые

выборки, 584

переменные, 275

Неметрическая корреляция, 648

Неметрические

данные, 539

ческие методы ММШ, 754

Неметрический дисперсионный анализ, 628

Непараметрические методы проверки гипотез,

580

Неправительственные статистические данные,

759

Непрерывная рейтинговая шкала, 340

Нерепрезентативный метод выборки, 479

Несравнительное шкалирование

Предметный указатель 951

методы

детализирванные

проблемы разработки, 346

семантический дифференциал, 344

шкала Лайкерта, 342

шкала Стэпела, 345

непрерывная рейтинговая шкала, 340

Неструктурированное наблюдение, 247

Неструктурированные вопросы, 379

Неупорядоченное взаимодействие, 624

Неэтичная практика маркетинговых

исследований, 52

Номинальная шкала, 317

Помологическая достоверность, 357

Нормализация, 536

Нормальное распределение, 470

Нормированные коэффициенты

дискриминантных функций, 691

Нормированный коэффициент регрессии, 650

Нулевая гипотеза, 563

Обобщаемость, 35S

Образ жизни, 165

Общая корреляционная матрица, 691

Общая ошибка, 130

Общность, 727

Объединенная межгрупповая корреляционная

матрица, 691

Объективизм, 903

Объем выборки, 415

Однократное исследование, 285

Односторонний критерий, 564

Однофакторный дисперсионный анализ, 608

Окончательная коррекция совокупности, 445

Операционная эквивалентность, 879

Определение объема выборки

с помощью выборочного среднего, 449

Опрос

методы, 228

стимулирование ответов, 505

по телефону с помощью компьютера, 229

с помощью компьютера, 230

Ортогональное вращение, 730

Ортогональные таблицы, 793

Основа выборочного наблюдения, 413

Основной эффект тестирования, 279

Осознаваемая анонимность, 244

Остаток ( остаточный член), 665

Открытые вопросы, 379

Относительная

важность предикторов, 677

шкала, 322

Отчет о результатах маркетинговых

исследований

ограничения, 850

подготовка, 847

разрешительное, уполномочивающее

письмо, 849

сопроводительное письмо, 849

Оценка рекламы, 167

Очищение данных, 530

Ошибка

I рода, 565

II рода, 555

вопроса, 133

выбора респондента, 133

выборки, 130

замены информации, 132

записи, 7-?.?

измерения, 132

модели выборки, 132

наблюдения, 131

нежелания, 133

ненаблюдения, 131

неспособности, 133

обмана, 133

обработки данных, 133

определения генерхтьной совокупности, 132

отбора, 281

расположения, 381

п

Панель, 123

ошибка в ответах, 726

Панкультурный анализ, 543

Параметрические методы проверки гипотез, 580

Параметры, 445

Парная

корреляция, 642

коэффициент парной корреляции, г, 642

регрессия, 649

Парные

выборки, 557

таблицы, 792

Первичная информация (первичные данные),

67; 148

Переменные

зависимые, 275

независимые, 275

посторонние, 276

-заменители, 732

Переопределение переменной, 534

Перепись, 410

План

агломерации, 750

952 Предметный указатель

маркетингового исследования, 114

бюджет и график, 134

типы

итоговое, 116

дескриптивное, 118

причинно-следственное, 126

поисковое, 7/5

проведения эксперимента, 276

Поведение покупателей, 71

Поверхностная выборка, 419

Повторная выборка, 414

Повторное

исследование, 123

тестирование надежности, 354

Погрешность отсутствия ответа, 243

Подготовка данных к анализу

выбор стратегии анализа, 537

кодирование, 523

кодировочная книга, 527

очищение, 530

преобразование, 528

проверка анкет, 527

процесс, 527

работа с ответами неудовлетворительного

качества, 522

редактирование, 522

статистическая корректировка, 532

Подстановка, 460

Подход к проведению маркетинговых

исследований

компоненты, 77

Поисковое исследование, 775

Поисковые вопросы, 80

Показатели

вариации

дисперсия, 560

коэффициент вариации, 560

межквартильный размах, 559

размах вариации, 559

среднеквадратическое (стандартное)

отклонение, 560

формы распределения, 567

асимметрия, 561

эксцесс, 567

центра распределения, 558

медиана, 558

мода, 558

среднее арифметическое, 558

Полевые

работники, 242

работы, 43

процесс, 502

суть, 507

Полные профили, 792

Попарное исключение переменных, 532

Порядковая шкала, 319

Последовательная выборка, 431

Посторонние переменные, 276

Пошаговая регрессия, 668

Пошаговый дискриминантный анализ, 709

Правительственные источники информации,

759

данные переписей, 759

другие издания, 759

Предварительное

и итоговое исследование в рамках одной

экспериментальной группы, 286

кодирование, 389

тестирование анкеты, 392

Предварительный эксперимент

модель статичной группы, 286

однократное исследование, 285

предварительное и итоговое исследование в

рамках одной экспериментальной

группы, 286

Предложение о проведении маркетингового

исследования, 134

Преобразование

данных, 528

шкалы измерения, 535

Принадлежность кластеру, 750

Приписывание, 462

Причинно-следственная связь, 277

условия существования

отсутствие других возможных причинных

факторов, 274

порядок наступления событий во

времени, 274

сопутствующая вариация, 272

условия существования, 272

Причинно-следственное исследование, 726

Проблема маркетингового исследования, 73

конкретные компоненты, 75

общее определение, 75

Пробный маркетинг, 299

контролируемый пробный рынок, 302

моделируемый пробный рынок, 302

стандартный пробный рынок, 299

Проверка

анкет, 527

гипотез

мощность критерия, 566

ошибка I рода, 565

ошибка II рода, 565

уровень значимости, 565

двусторонний критерий, 564

односторонний критерий, 564

надежности

Предметный указатель 953

делением данных на половины, 355

через тестирование внутренней

согласованности, 355

Проекционные методы

ассоциативные. 208

метод словесных ассоциаций, 208

завершения истории, 210

завершения предложения, 209

завершения ситуации, 209

конструирования ситуации, 210

применение, 214

Пропущенные ответы, 537

Простая случайная выборка, 423

Простой коэффициент корреляции

(линейный коэффициент корреляции), 642

Пространственная карта, 779

Профильные (бесповторные) исследования,

121

Процент

дисперсии, 722

откликов, 243

маркетинговых исследований, 33

заинтересованные стороны, 52

этапы, 48

Прямой подход, 195

Псевдоэксперимент

модель

временных рядов, 290

множественных временных рядов, 297

Психогальванометр, 250

Психографика, 165

Публикуемая внешняя вторичная

информация, 158

деловая информация, 158

каталоги, 759

неправительственные статистические

данные, 759

справочники, 158

указатели, 759

Работа с ответами неудовлетворительного

качества, 522

Развертка, 779

Разветвленные вопросы, 389

Разделяющая (дивизивная) кластеризация,

755

Разложение полной вариации, 610

Размах вариации, 559

Разработка нового товара, 778

Ранги предпочтений, 77*

Распределение

частот (вариационный ряд), 555

Расстояние

городских кварталов (манхэттенское

расстояние), 753

Чебышева, 755

между кластерными центрами, 757

Регрессионный анализ, 649

Регрессия

использование фиктивных переменных, 673

метод наименьших квадратов, 652

перекрестная проверка, 672

Редактирование данных, 522

Рейтинговая шкалас обязательными ответами,

348

Релевантные характеристики, 82

Ролевая игра, 272

Саджи нг, 892

Сбалансированная шкала, 347

Сегментация

преимуществ, 749

рынка

кластерный анализ, 749

Семантический дифференциал, 344

Символический анализ, 205

Симметричный коэффициент "лямбда", 579

Синдицированная информация

об организациях, 77?

аудит, 774

о семьях, 765

отраслевые службы, 775

Синдицированные услуги, 40; 163

Система

первого взгляда Росса, 903

поддержки принятия решений, 38

Систематическая

выборка, 424

ошибка, 353

Скалярная эквивалентность, 882

Сканерные

данные, 777

дневниковые панелии, 772

Скорректированный коэффициент

множественной детерминации R 2, 667

Скрытая альтернатива, 385

Случайная ошибка, 353

Случайный

набор телефонных номеров, 239

отбор, 282

Собственное (характеристическое) значение,

697

Собственный критерий, 85

954 Предметный указатель

Совместный анализ, 791

атрибутивные уровни, уровни

характеристик, 792

веса относительной важности, 792

внутренняя достоверность, 793

гибридный, 802

модель, 797

ортогональные таблицы, 793

парные таблицы, 792

планы дробных факторных экспериментов,

793

полные профили, 792

построение объектов

метод двухфакторных оценок, 795

метод многофакторных оценок, 795

функции частной ценности, полезности,

792

циклические планы, 792

Содержательная достоверность, 356

Сокращение времени, 377

Сопроводительное письмо, 849

Сопутствующая вариация, 272

Сосульчатая диаграмма, 751

Социальная приемлемость, 244

Специализированные базы данных, 162

Справочные базы данных, 762

Сравнительное шкалирование

методы

Q-сортировка, 328

оценка значимости, 329

попарное сравнение, 324

транзитивность предпочтений, 325

упорядоченное шкалирование, 326

шкалирование с постоянной суммой, 327

Сравнительные шкалы, 323

Среднее арифметическое, 558

Среднеквадратическое (стандартное)

отклонение, 560

Средние группы, 691

Средний квадрат, 609

Стандартизированные услуги, 43

Стандартная ошибка

доли, 446

средней,446

коэффициента регрессии Ь, 650

уравнения регрессии, 650

Стандартный пробный рынок, 299

Статистика "гамма", 579

Статистики выборки, 445

Статистическая

корректировка данных, 532

взвешивание, 532

регрессия, 281

Статистические методы

многомерные, 539

одномерные, 539

Статистические

методы определения объема выборки, 447

модели

латинского квадрата, 294

случайных групп, 293

факторная, 295

Статистический контроль, 283

Статистическое заключение, 446

Степень точности, 445

Стимулирование ответов, 505

Стратификационные переменные, 425

Стратифицированная (расслоенная выборка),

425

Стресс, 780

Структурированное наблюдение, 247

Структурированные вопросы, 380

альтернативный, 381

многовариантные, 380

шкалы, 382

Структурированный сбор данных, 228

Структурные коэффициенты корреляции,

дискриминаннтные нагрузки, 691

Субъекты маркетинговых исследований, 39

внешние, 40

внутренние, 39

Сумма квадратов ошибок, 651

Т-критерий, 582

Т-критерий парных выборок, 588

Т-статистика Стьюдента, 582

Таблицы сопряженности признаков, 569

Тау

b,J79

с, 579

Текстовые базы данных, 762

Телеология, 903

Телефонный опрос через компьютер, 230

Территориальная

выборка, 428

карта, 707

Тест на определение тематического

сознательного восприятия, 211

Традиционный опрос по телефону, 230

Транзитивность предпочтений, 325

U-критерий Манна—Уитни, 597

Убыль, 281

Предметный указатель 955

Указатели баз данных, 163

Упорядоченное

взаимодействие, 624

ценное шкалирование, 326

Управленческая проблема, 73

Уровень

достоверности, 445

значимости, 565

Услуги

по анализу данных, 44

по кодированию и вводу данных, 44

Устная презентация, 856

Утилитаризм, 901

Ф

F-критерий, 585; 661

F-распределение, 585

F-статистика, 585;609; 691

Факторная модель, 295

Факторные нагрузки, 722

Факторный анализ, 720

анализ главных компонент, 727

анализ обших факторов, 736

вращение факторов, 730

график факторных нагрузок, 722

графическое изображения критерия

"каменистой осыпи", 722

значения фактора, 722

корреляционная матрица, 722

косоугольное вращение, 730

критерий

адекватности выборки Кайзера—Мейера—

Олкина, 722

сферичности Бартлетта, 722

матрица факторных нагрузок, 722

метод варимакс, 730

общность, 72/

ортогональное вращение, 730

остатки, 722

процент дисперсии, 722

собственное значение, 722

факторные нагрузки, 722

Факторный эксперимент, условия испытаний,

606

Факторы внешней и внутренней среды, 69

Фи-коэффициент, ф, 577

Фиксированные коды полей, 525

Фиктивные переменные, 535

Фильтрующие вопросы, 376

Фирменные маркетинговые исследования, 44

Фокус-группы, 795

Internet, 2/7

планирование и проведение, 198

преимущества и недостатки, 202

примененеие, 203

разновидности

в режиме online, 202

двустороннее интервью, 202

мини-группы, 202

с двумя ведущими, 202

с двумя ведущими-оппонентами, 202

с заказчиком в роли участника, 202

с респондентом-ведущим, 202

удаленная, 202

разновидности, 202

Формы записи результатов наблюдения, 395

Фраджинг, 892

Функции частной ценности, полезности, 794

Функциональная эквивалентность, 879

X

Характеристическая структура, 700

Ц

Цели менеджмента, 71

Центроид, 690

Циклические планы, 792

Цифровые базы данных, 162

Частичный коэффициент корреляции, 647

Частная корреляция, 646

Частный

F-критерий, 661

коэффициент корреляции, 646

коэффициент регрессии, 667

Частотный анализ голоса, 25/

ш

Шкалирование, 317

Шкалирование с постоянной суммой, 327

Шкалы

Лайкерта, 342

несравнительные, 323

основные типы, 317

интервальная, 320

номинальная, 317

относительная, 322

порядковая, 319

сравнительные, 323

Стэпела, 345

Штрих-коды товаров, 249

956 Предметный указатель

э

Эгоизм, 901

Эквивалентность

категории, 879

объекта, 879

Экономическая среда, 72

Эксперимент, 276

внешняя достоверность, 278

внутренняя достоверность, 277

достоверность, 277

итоговая беседа, 305

лабораторные условия, 297

ложные результаты, 297

модели

классификация, 284

ограничивающие факторы, 298

план проведения, 276

полевые условия, 297

посторонние факторы, 278

зрелости, 279

инструментарий, 280

исторические, 279

контроль

методический, 283

случайный отбор, 282

статистический контроль, 283

контроль, 282

ошибка отбора, 281

статистическая регрессия, 281

убыль, 281

эффекты тестирования, 279

пробный маркетинг, 299

Экспрессивные методы, 212

преимущества и недостатки, 214

ролевая игра, 272

третьего лица, 213

Эксцесс, 561

Элемент изучаемой совокупности, 412

Этика

вторжение в личную жизнь респондентов,

893

деонтология, 901

категорический императив Канта, 902

неполное составление отчета, 891

объективизм, 9ft?

предвзятое исследование, 891

саджинг, 892

составление отчета, вводящего в

заблуждение, 891

телеология, 901

фраджинг, 892

эгоизм, 901

утилитаризм, 903

Эффективность рекламы, 775

Эффекты тестирования, 279

Я

Язык для создания гиперстекстовых

документов, HTML, 236

Предметный указатель 957

Научно-популярное издание

Нэреш К, Малхорта

Маркетинговые исследования.

Практическое руководство

3-е издание

Литературный редактор Л. И. Лесько

Верстка М.А. Удалое

Художественный редактор М.А.Смолина

Корректоры 3. В. Александрова, Л. А. Гордиенко,

Л. В. Коровкина, О. В. Мишутина

Издательский дом "Вильяме".

101509, Москва, ул. Лесная, д. 43, стр. 1.

Изд. лиц. ЛР № 090230 от 23.06.99

Госкомитета РФ по печати.

Подписано в печать 20.08.2002. Формат 70x100/16.

Гарнитура Newton. Печать офсетная.

Усл. печ. л. 77,4. Уч.-изд. л. 70,9.

Тираж 3000 экз. Заказ № 1163.

Отпечатано с диапозитивов в ФГУП "Печатный двор"

Министерства РФ по делам печати,

телерадиовещания и средств массовых коммуникаций.

197110, Санкт-Петербург, Чкаловский пр., 15.