Материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления пользователям Интернета и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав.
© 2018 - 2024
Передача результатов маркетингового исследования заказчику, состоящая
из подготовки и презентации официального отчета, представляет собой шестой этап
проекта маркетингового исследования. Исходя из практики, мы предлагаем вам
правила для написания отчета, подготовки таблиц и графиков, а также поделимся
своими соображениями по поводу его устной презентации. Мы обратим ваше
внимание на международный и этический аспекты маркетинговых исследований.
Несмотря на то, что обе темы обсуждались в предыдущих главах, в этой части
приводятся дополнительные подробности. Мы покажем вам схему проведения
международных маркетинговых исследований и детально расскажем, как
особенности разных стран, культурных традиций и международных рынков влияют
на исследования. В этой части мы также обратим ваше внимание на соблюдение
этических норм при маркетинговых исследованиях и обсудим некоторые главные
методы, которые помогают менеджерам и исследователям принимать решения,
связанные с этическими нормами. Мы предложим вам систему этических норм для
маркетингового исследования. При этом обсудим способы, посредством которых
этика влияет на каждый этап проведения исследования. Придерживаясь принятого
в книге стиля изложения, мы рассмотрим использование полученных знаний
на практике. В разделе, касающемся профессиональных перспектив, дана
дополнительная информация о рассмотренных выше проблемах,
• Глава 22. Подготовка отчета о результатах маркетинговых исследований и его презентация
• Глава 23. Международные маркетинговые исследования
• Глава 24. Этика маркетинговых исследований
• Взгляд профессионала 4
• Кейсы 4
Глава 22. Подготовка отчета о результатах маркетинговых исследований и его презентация
После изучения материала этой главы вы должны уметь...
1. Излагать основные требования к подготовке отчета, включая его формат, ход написания,
графики и таблицы.
2. Обсуждать структуру и масштаб устной презентации.
3. Излагать требования клиента к отчету о маркетинговых исследованиях, а также рекоменда-
ции для чтения отчета.
4. Описывать помощь, которая может быть предоставлена клиенту после завершения марке-
тингового исследования, а также уметь оценивать исследовательский проект.
5. Понимать процессы подготовки отчета и презентации международного маркетингового ис-
следования.
6. Определять этические проблемы, касающиеся интерпретации обнаруженных в ходе иссле-
дования фактов; и использование этих результатов клиентом.
7. Объяснять роль Internet и компьютеров в подготовке отчета и презентации.
КРАТКИЙ ОБЗОР
Подготовка отчета и его презентация — последний этап маркетинговых исследований. Ему
предшествуют определение проблемы, разработка подхода, формулирование плана исследова-
ния, полевые работы, подготовка данных и их анализ. В этой главе описывается роль последне-
го, шестого, этапа, а также процесс подготовки отчета и его презентации. Мы предоставляем
рекомендации по подготовке отчета, включая его написание, а также подготовку таблиц и гра-
фиков. Описан также этап, наступающий после проведения маркетингового исследования,
включающий оказание помощи клиенту и оценку процесса исследования. Отдельно обсужда-
ются вопросы, касающиеся подготовки отчета и презентации международных маркетинговых
исследований, а также выделяются этические проблемы, возникающие в маркетинговых ис-
следованиях. Завершается глава объяснением роли Internet и компьютеров в подготовке и пре-
зентации отчета.
Мы начинаем с примеров, описывающих природу и важность подготовки отчета и пре-
зентации.
СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА
Подготовка отчета и презентация
\
Вице-президент по маркетингу фирмы, заказавшей проведение маркетинговых исследо- |
ваний, получил отчет об их результатах. Что же он собой представляет? Том I, куда вхо-
дит основная часть отчета, содержит титульную страницу, оглавление в виде таблицы, \
аннотацию для руководства; детальное определение проблемы; подход к проблеме; план 1
844 Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные...
исследования; методологию, используемую для анализа данных; результаты; ограниче-
ния проекта, а также заключения и рекомендации. Том II содержит титульную страницу,
перечень цифровых данных, все цифровые данные и графики (диаграммы). И наконец,
все статистические детали, включая все таблицы, приведены в томе III. На стиль написа-
ния отчета влияли стилевые предпочтения вице-президента по маркетингу и других
ключевых руководителей. В томе I отсутствуют технические детали, поэтому он легко чи-
тается. В дополнение к письменному отчету для высшего руководства была сделана уст-
ная презентация всего проекта. Некоторые рекомендации менеджменту в этом отчете со
временем воплотились в жизнь.
ПРИМЕР. Отчет для авиакомпании
Задача маркетингового исследования — оценить потребность руководства в информа-
ции, предоставить такую информацию и помочь руководству принять верное решение. Чет-
кое осознание этого пришло к руководству авиакомпании United Airlines, штаб-квартира ко-
торой расположена в Чикаго, в ходе проведения исследования удовлетворености клиентов,
летающих ее рейсами. Ежемесячно 192 тысячам пассажиров 900 авиарейсов задаются вопро-
сы из четырехстраничной. Маркетологов интересует степень удовлетворения пассажиров как
"наземными услугами" (бронирование авиабилетов, обслуживание в аэропорту), так и
"сервисом во время полета" (внимание бортпроводников, питание на борту самолета, удоб-
ства в самолете). Пассажиры получают анкеты в самолете в начале полета, с тем чтобы у них
было время заполнить их.
Каждый месяц отдел маркетинговых исследований компании United Airlines публикует
отчет, подводящий итоги месячного исследования в отношении степени удовлетворенности
пассажиров сервисом. Отчет также размешают на сайте в Internet, поэтому он доступен ме-
неджерам компании United во всех точках мира.
Размер выборки (утроенный по сравнению с 1994 годом) обуславливает репрезентатив-
ность данных, которые используют все подразделения компании:
1. отдел маркетинга для стратегического планирования, позиционирования и принятия
решений относительно целевых групп;
2. финансовый отдел для определения отдачи от инвестированных средств;
3. отдел служб аэропорта для оценки наземного сервиса, включая скорость и эффектив-
ность регистрации;
4. высшее руководство для оценки эффективности компании United Airlines в достижении
внутренних и внешних целей по сравнению с конкурентами,
Широкомасштабное маркетинговое исследование степени удовлетворения пассажиров
ориентирует сотрудников всех подразделений United Airlines на нужды потребителей. Это по-
могает компании выделять свои услуги в условиях, где все конкуренты имеют аналогичные
расписания авиарейсов, предоставляют одни и те же услуги и имеют одинаковые тарифы на
них. Например, основываясь на результатах маркетингового исследования, компания United
Airlines поняла, что питание во время полета — важный компонент удовлетворенности пас-
сажиров, поэтому улучшила качество этого сервиса. Также United Airlines установила партнер-
ство по торговым маркам с некоторыми известными компаниями по производству продо-
вольственных товаров, например с Starbucks coffe и Godiva Chocolates [1].
Пример с универмагом показывает, в какой степени структура основной части отчета о ре-
зультатах маркетинговых исследований соответствует этапам процесса маркетингового иссле-
дования. Пример с компанией United Airlines подчеркивает важность предоставления регуляр-
ных отчетов о проведенных исследованиях.
Глава 22. Подготовка отчета о результатах маркетинговых исследований... 845
ВАЖНОСТЬ ОТЧЕТА И ПРЕЗЕНТАЦИИ
Отчет и его презентация — важные части проекта маркетингового исследования.
1. Они являются ощутимым результатом проведенной работы. После завершения проекта и
принятия руководством решения, не существует никакого другого документального под-
тверждения маркетингового исследования, за исключением письменного отчета. Он —
фактическое свидетельство выполненного проекта.
2. Менеджмент компании при принятии решений руководствуется отчетом и презентацией. Ес-
ли первые пять этапов проекта маркетинговых исследований выполнены тщательно, а шесто-
му уделено слишком мало внимания, то ценность проекта для заказчика резко снижается.
3. Во многих случаях менеджеры-маркетологи компании-заказчика ограничивают свое уча-
стие в проекте знакомством с письменным отчетом и устной презентацией. Они оценивают
качество всего проекта по отчету и презентации.
4. На решение менеджмента о проведении маркетингового исследования в будущем или о
продолжении сотрудничества с конкретной фирмой для проведения повторного исследова-
ния влияет восприятие полезности отчета и презентации.
ПОДГОТОВКА ОТЧЕТА И ПРЕЗЕНТАЦИИ
На рис. 22.1 представлен ход подготовки отчета и презентации. Он начинается с интерпре-
тации результатов анализа данных в свете проблемы маркетингового исследования, подхода к
проблеме, плана исследования и полевых работ.
еление проблемы, подход к проблеме,
iH исследования и полевые работы
Работа с клиентом после принятия отчета
Рис. 22.1. Подготовка отчета и пре-
зентации
Вместо краткого изложения результатов статистической обработки данных маркетологу
следует представить свои выводы таким образом, чтобы их можно было использовать в качестве
846 Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные...
непосредственной основы при принятии управленческих решений. Маркетолог обязательно
должен сделать выводы и дать действенные рекомендации. Перед написанием отчета исследо-
вателю следует обсудить основные полученные данные, выводы и рекомендации с лицами,
принимающими ключевые решения. Эти встречи — главная гарантия того, что отчет будет от-
вечать требованиям клиента и, в конечном счете, будет принят. В ходе этих обсуждений необ-
ходимо установить дату представления письменного отчета и других материалов.
Итогом проведенного маркетингового исследования должен стать отдельный письменный
отчет или несколько отчетов, адресованных разным лицам. Обычно письменный отчет сопро-
вождается устной презентацией.
После предоставления отчета и его презентации сотрудничество маркетологов с клиентом
не заканчивается. Исследователь должен помочь клиенту разобраться в отчете, оказать помощь
в реализации полученных результатов, в проведении дальнейшего исследования и оценивании
процесса исследования в ретроспективе. Роль исследователя, задействованного в подготовке
отчета и презентации, отражена в следующем примере.
ПРИМЕР. Кто пишет отчеты для ведущих фокус-групп?
Томас Грикбаум (Thomas Greenbaum), президент компании Groups Plus, Inc. из Уилтона,
штат Коннектикут, специализирующейся на качественных маркетинговых исследованиях,
указывает на настораживающую тенденцию, которая в последние годы имеет место при про-
ведении фокус-групп. Он утверждает, что некоторые ведущие фокус-групп предоставляют
своим клиентам искаженную информацию, поскольку их отчеты фактически написаны
другими людьми, не принимавшими участия в работе фокус-групп.
По данным Гринбаума, возможно, больше половины ведущих пользуются услугами дру-
гих людей для подготовки отчетов клиентам. Часто такие ложные отчеты пишут младшие
маркетологи-исследователи или сотрудники, занятые неполный рабочий день. Гринбаум
критикует написание ложных отчетов, поскольку невербальные реакции участников фокус-
групп или групповая совместная деятельность не всегда могут быть точно переданы теми,
кто только прослушивает аудиозаписи или просматривает видеозаписи сессий фокус-групп.
Гринбаум призывает ведущих быть честными с клиентами в авторстве отчетов по фокус-
группам, а также призывает клиентов быть более требовательными к исследовательским
группам, работающим на них по контракту.
"Хотя некоторые специалисты в данной отрасли защищают такую практику, ссылаясь на
то, что они всегда просматривают отчеты перед отправкой их клиентам или, возможно, даже
сами пишут некоторые ключевые разделы, клиенты, использующие итоги проведения фокус-
групп, должны осторожно относиться к такой практике, — советует Гринбаум. — Если клиен-
ты заранее знают, что их отчеты напишет кто-то посторонний, то это частично снимет пробле-
му, но это не значит, что результаты, полученные от консультантов, будут наилучшими".
В дополнение к вероятности ухудшения качества отчета Гринбаум отмечает, что сис-
тема написания отчетов другими людьми задерживает представление окончательного от-
чета. "Ведущие, которые сами пишут свои отчеты, стараются закончить их за 7—10 дней
после завершения опроса последней группы, поэтому полученная информация свежа, и
они пользуются ею при написании отчета, — отмечает Гринбаум. — Однако большинство
ведущих, использующих других для написания отчетов, не в состоянии предоставить
клиентам окончательные отчеты даже в течение трех-четырех недель после окончания ра-
боты с последней группой" [2].
ПОДГОТОВКА ОТЧЕТА
Маркетологи по-разному готовят отчет о результатах проведенного ими исследования. На
форму и содержание отчета влияют как особенности исследователя (личность, опыт и квали-
фикация), так и заказчика, которому и предназначен отчет. Все же необходимо придерживать-
ся определенных правил по написанию отчетов, созданию таблиц и графиков [3].
Глава 22. Подготовка отчета о результатах маркетинговых исследований... 847
Форма отчета
Форма отчета варьируется в зависимости от фирмы, которая проводит маркетинговые ис-
следования, клиента, для которого проводится исследование; и от природы самого проекта.
Ниже приводятся рекомендации, на основании которых исследователь может легко разрабо-
тать форму для написания отчета. Большинство отчетов об исследовании включают следую-
щие элементы.
I. Титульная страница.
II. Сопроводительное письмо.
III. Письмо-разрешение на проведение исследований.
IV, Оглавление.
V. Список таблиц.
VI. Список графиков.
VII. Перечень приложений.
VIII. Резюме для руководства.
a) Основные результаты.
b) Выводы.
c) Рекомендации.
IX. Определение проблемы.
a) Истоки проблемы.
b) Формулирование проблемы.
X Подход к проблеме.
XI. План исследования
a) Тип исследования.
b) Необходимая информация
c) Сбор данных из вторичных источников.
d) Сбор данных из первичных источников.
e) Методы шкалирования.
f) Разработка анкеты и ее предварительное тестирование.
g) Методы определения выборки,
h) Полевые работы.
XII. Анализ данных.
a) Методология.
b) План анализа данных.
XIII. Результаты.
XIV. Ограничения и предостережения.
XV. Выводы и рекомендации.
XVI. Приложения.
a) Анкеты и формы наблюдения.
b) Статистические результаты.
c) Литература.
Такая структура отчета, как можно заметить, тесно связана с логикой процесса маркетинго-
вого исследования. Результаты можно представить в нескольких главах отчета. Например, в
848 Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные...
национальном опросе анализ данных можно выполнить для полной выборки, а затем данные
для каждого из четырех географических регионов проанализировать отдельно. Если это сделать
именно так, то результаты можно представить в пяти главах вместо одной.
Титульная страница (title page) должна содержать название отчета, информацию (имя, ад-
рес и телефон) об исследователе или организации, проводящей исследование; название орга-
низации-клиента, для которой приготовлен отчет; дату его составления. Название должно
указывать на характер проекта.
Сопроводительное письмо. Отчет обычно содержит сопроводительное письмо (letter of transmittal),
доставляемое клиенту вместе с отчетом, и в котором подводится краткий итог данного проекта, не
затрагивающий полученных результатов. В письме также нужно указать необходимость дальней-
ших действий со стороны клиента, таких как реализация полученных данных или дальнейшие
исследования, которые нужно предпринять.
Разрешительное, уполномочивающее письмо. Разрешительное, уполномочивающее письмо
(letter of authorization). Этот документ отсылается клиентом исследователю до того, как начнутся
работы по проекту. Это письмо уполномочивает исследователя на выполнение работы по про-
екту и устанавливает объемы и условия работы. Часто в сопроводительном письме достаточно
сослаться на уполномочивающее письмо. Однако иногда необходимо включить копию разре-
шительного письма в отчет.
Оглавление. В оглавлении (table of contents) приводится список частей отчета с соответст-
вующими номерами страниц. Во многих отчетах оглавление включает только главные заголов-
ки и подзаголовки. За оглавлением следует список таблиц, графиков, приложений и примеров.
Резюме для руководства. Резюме для руководства (executive summary) — важнейшая часть
отчета, поскольку зачастую только ее и читают руководители компании-клиента. В резюме сле-
дует кратко описать проблему, метод и план исследования. Один из разделов резюме должен
посвящаться основным результатам, выводам и рекомендациям, Резюме составляют после на-
писания всего отчета.
Определение проблемы В разделе отчета, посвященном определению проблемы (problem
definition), дается ее предыстория; подробные обсуждения с лицами, принимающими ре-
шения, и отраслевыми экспертами; обсуждается анализ вторичных данных, проведенное
качественное исследование и рассмотренные факторы. Кроме того, оно должно содержать
четкую формулировку управленческой проблемы и проблемы маркетингового исследова-
ния (см. главу 2).
Подход к проблеме. В этом разделе следует рассмотреть подход, принятый для решения данной
проблемы (approach to the problem). Он должен содержать описание теоретических основ, кото-
рыми руководствовались в исследовании; любые разработанные аналитические модели; поис-
ковые вопросы; гипотезы и факторы, влияющие на план исследования.
План исследования. Раздел, посвященный плану исследования (research design), отражает де-
тали проведения исследования (смотрите главы 3—13). Он включает структуру принятого плана
исследования, необходимую информацию, сбор данных из первичных и вторичных источни-
ков, методы шкалирования, разработку анкеты и ее предварительное тестирование, методы оп-
ределения выборки и полевые работы. Эти вопросы излагаются в легком для понимания стиле,
без злоупотребления специальной терминологией. Технические детали включаются в Прило-
жении. В этом разделе отчета обосновывается правильность выбранных методов.
Анализ данных (data analysis). Описан план анализа данных, обосновывается стратегия ана-
лиза данных (data analysis) и использованные методы. Методы следует описывать просто, без
технических терминов.
Результаты. Этот раздел отчета обычно самый большой и может состоять из нескольких
глав. Часто результаты (results) представлены не только в общем виде, но и с определенной раз-
бивкой (рыночный сегмент, географический регион и т.д.). Результаты следует описывать ис-
ходя из их согласованности (например, во времени), либо в логической последовательности.
Например, в маркетинговом исследовании медицинских услуг результаты представлены в че-
тырех главах. В одной главе — общие результаты, в другой — различия между разными геогра-
фическими регионами, в третьей— различия между коммерческими и некоммерческими
больницами, а в четвертой — различия по койко-местам. Изложение результатов следует непо-
Глава 22. Подготовка отчета о результатах маркетинговых исследований... 849
срсдственно согласовывать с компонентами проблемы маркетингового исследования и инфор-
мационными нуждами. Детали следует представлять в виде таблиц и графиков, тогда как ос-
новные полученные данные обсуждаются в тексте.
Ограничения и предостережения. Все проекты маркетинговых исследований имеют ограни-
чения (limitations), вызванные временем, бюджетом и другими организационными факторами.
Более того, ограничения разработанного плана исследования можно связать с различными ви-
дами ошибок (см. главу 3), и некоторые из них достаточно серьезные и требуют обсуждения.
Этот раздел следует писать осторожно и взвешенно. С одной стороны, исследователь должен
быть уверен, что руководство не будет использовать результаты не по назначению, например,
распространит их на неподходящие для них генеральные совокупности. С другой стороны,
предостережения этого раздела не должны подрывать доверие заказчика к исследованию или
преуменьшать его важность.
Выводы и рекомендации, В отчете недостаточно представить итог статистической обработки
результатов исследования. Нужно, чтобы результаты освещались с учетом поставленной про-
блемы. Основываясь на результатах исследования и выводах (conclusions), исследователь может
дать рекомендации (recommendations) лицам, принимающим решения. Иногда от маркетологов
и не просят рекомендации, поскольку они в ряде случаев не могут охватить всю картину в
фирме клиента. Если же рекомендации даны, то они должны быть осуществимы, практичны,
действенны и непосредственно использоваться как база при принятии решений руководством.
Врезка 22.1 "Практика маркетинговых исследований" содержит указания относительно выво-
дов и рекомендаций.
Врезка 22.1. Практика маркетинговых исследований.
Наставления компании Elrick & Lavidge относительно выводов и рекомендаций в отчете о
маркетинговых исследованиях
Выводы
• Выводы могут касаться:
... поведения потребителей;
... отношений или восприятий потребителей;
... характера изучаемых рынков.
Обычно используются в исследованиях, касающихся рыночных характеристик.
Избегайте интересных результатов, не имеют отношения к выводам.
• Могут быть в форме утверждения или параграфов
• Используйте подзаголовки для выделения выводов, охватывающих различные объекты
или сегменты рынка
Рекомендации
• Рекомендации по поводу действий, которые следует предпринять или рассмотреть в све-
те результатов исследования:
Увеличить/сократить выпуск товара
Текст рекламы — размещение рекламы
Какие рыночные сегменты выбрать в качестве целевых
Как установить цену товара
Дальнейшие возможные направления исследований
• Рекомендации должны соответствовать заявленной цели исследования
• Иногда рекомендации не включают в отчет, если например:
Служащие компании-клиента хотят сами быть авторами рекомендаций
Исследование проведено для ознакомления клиента с рынком
850 Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные.,
• Большинство клиентов заинтересованы в наших предложениях, несмотря на то, что не
знакомы с финансовыми и другими внутренними факторами корпорации
Права на данную разработку принадлежат компании Elrick & Lavidge, Inc. Все права за-
щищены, Используется с разрешения.
Написание отчета
Читатели. Необходимо помнить, что отчет готовится для особого рода читателей: менедже-
ров по маркетингу, которые будут использовать результаты исследования в своей работе. Авто-
ры отчета должны учитывать специальную подготовку читателей и их интерес к проекту, а так-
же обстоятельства, при которых они будут читать и использовать данный отчет [4].
Следует избегать злоупотребления в отчете специальной терминологией и жаргоном. Как
выразился один эксперт: "Читатели ваших отчетов — люди занятые; и очень немногие из них
могут одновременно читать отчет об исследовании, листать словарь и пить кофе" [5]. Если без
некоторых специальных терминов не обойтись, то поясните их кратко в Приложении. Когда
дело касается маркетинговых исследований, люди предпочтут жить с нерешенной проблемой,
нежели согласятся с решением, которое они не понимают.
Часто исследователь должен удовлетворить нужды нескольких групп с различными уров-
нями специальной подготовки и интереса к проекту. Во избежание таких конфликтных запро-
сов можно включить в отчет различные разделы для разных читателей или подготовить полно-
стью отдельные отчеты.
Легкость чтения. Отчет должен быть прост в чтении [6], а именно, логически структу-
рирован и доступно написан. Материал отчета, особенно его основной части, должен быть
логически взаимосвязан. Заголовки следует использовать для главных тем, а подзаголов-
ки — для подтем.
Логическая организация материала приводит к связному отчету. Доходчивость можно уси-
лить, используя хорошо составленные, короткие и касающиеся сути предложения. Слова
должны точно передавать мысль исследователя, избегать сложных слов, жаргонизмов и клише.
Прекрасной проверкой доходчивости отчета может стать критическое прочтение его несколь-
кими людьми, не знакомыми с проектом. Вполне возможно, что придется написать несколько
вариантов отчета, пока не получится окончательный документ.
Презентабельность и профессиональный внешний вид. Очень важно обращать внимание на
оформление отчета. Он должен быть отпечатан на качественной бумаге и переплетен. Шрифты
нужно правильно подобрать, от этого во многом зависит удобочитаемость текста.
Объективность — непременное требование отчета. Следует четко изложить методологию,
результаты и выводы. Не допускается искажение полученных данных с целью угодить ожида-
ниям заказчика. Маловероятно, чтобы лица, принимающие решения, с энтузиазмом воспри-
няли отчет, в котором в невыгодном свете отражены их мнения или действия. Исследователь
должен иметь мужество, чтобы представить результаты объективно и защитить их. Необходимо
следовать правилу: "Говори то, что есть на самом деле''.
Подкрепление текста таблицами и графиками. Важно подкрепить ключевую информацию
в тексте таблицами, графиками, рисунками, картами и другими визуальными средствами, что
значительно облегчит понимание и усилит доходчивость и влияние отчета. Рекомендации по
представлению табличной и графической информации приведены ниже.
Краткость. Отчет должен быть кратким и лаконичным. Все ненужное следует опустить.
Если в отчете слишком много информации, то важные моменты могут затеряться. Однако не
добивайтесь краткости за счет полноты изложения.
Рекомендации по составлению таблиц
Статистические таблицы—- необходимая часть отчета и заслуживают особого внимания.
Проиллюстрируем рекомендации по оформлению таблиц, используя данные о продажах авто-
мобилей в Соединенных Штатах Америки, которые представлены в табл. 22.1.
Глава 22. Подготовка отчета о результатах маркетинговых исследований... 851
Количество проданных единиц
Производители 1992 1993 1994 1995
[4Ь]
1996
GM
-Ford
_/^ Chrysler
(V) Toyota
Honda
Nissan
Другие*
Итого:
2843860
1777635
679586
760159
768845
417970
965058
8213113
Л 2 908689
»1 878149
834132
741826
716440
482646
955977
8517859
3057872
1938841
811842
765143
762242
537228
1 1 17367
8990517
2930568
1791225
786180
793974
740487
520258
(072272
8634964
2757671 .
1737252 *
832633
793592
786154
500377
1119074
8526753
"йключает всех остальных производителей.
Источник. 1997 Ward's Automotive Yearbook, с. 19.
Цифры в скобках в следующих разделах относятся к таблице.
Название и номер. Каждая таблица должна иметь номер (1а) и название (1Ь), Название
должно быть кратким и наглядно отражать представленную информацию. Арабские цифры
используют для идентификации таблиц с тем, чтобы соотнести их с текстом [7].
Расположение данных. Расположение данных в таблице должно подчеркивать наиболее
значимые их аспекты. Так, анализ с позиции времени требует, чтобы данные располагались в
определенном временном порядке. Если важно показать порядок величины, то элементы дан-
ных следует располагать по порядку (в порядке убывания или возрастания) (2а). Если легкость
расположения элементов — решающий фактор, то лучше всего расположить данные в алфавит-
ном порядке.
Единицы измерения. Следует четко указать единицы измерения (За).
Пунктирные линии, линии, интервалы призваны облегчить восприятие информации и
улучшить удобочитаемость (4а), Чтобы отделить элементы данных, вместо горизонтальных и
вертикальных линий используют пробелы (4Ь). Также облегчают восприятие информации
пропуски линий после различных разделов данных. Горизонтальные линии (4с) часто ис-
пользуют после заголовков.
Объяснения и комментарии: заголовки (шапки), боковики и сноски. Объяснения и комментарии
к таблице можно дать в форме заголовков, боковиков и сносок. Обозначения, размещенные над
вертикальными колонками, называются заголовками (5а). Обозначения, размещенные в левой
колонке, называют боковиками (5Ь). Информацию, которую нельзя включить в таблицу, следует
пояснить с помошью сносок (5с), используя буквы или символы, а не цифры. Сноски должны
следовать сразу же за главной таблицей, но перед сноской об источнике данных.
Источники данных. Если данные, содержащиеся в таблице, вторичны, следует указать ис-
точник данных (6а).
Рекомендации по использованию графиков
Общее правило оформления отчета — широкое применение графического материала везде, где
это целесообразно. Графическое изображение информации — эффективное дополнение к тексту
и таблицам [8]. Как говорится, лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. При построении
графиков руководствуются теми же правилами, что и при составлении таблиц. В этом разделе
852 Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные...
главное внимание уделяется различным типам графических средств подачи информации [9].
Проиллюстрируем несколько из них, используя данные о продажах автомобилей из табл. 22.1.
Географические а другие карты. Географические и другие карты, такие как карты позициони-
рования продукции, могут информировать об относительном положении объекта и предоставлять
другую сравнительную информацию. Географические карты могут относиться к странам, штатам,
округам, территориям продаж и т.д. Например, предположим, что исследователь хочет предста-
вить информацию об относительном числе заводов компании Coca-Cola по сравнению с заводами
компании PepsiCo и других конкурентов для каждого штата в США. Згу информацию можно эф-
фективно отобразить на карте, каждый штат поделить на три зоны, по площади пропорциональ-
ные количеству заводов Coca-Cola, PepsiCo и прочих компаний, причем каждая зона имеет свой
цвет. В главе 21 приведено несколько карт позиционирования продукции.
Круговые или секторные диаграммы. На секторной диаграмме (pie chart) площадь каждого
сектора в процентном отношении к обшей площади круга отражает процент, соответствующий
значению конкретной переменной.
Секторная диаграмма (pie chart)
Круговая диаграмма, поделенная на секторы.
Круговая диаграмма не может показать временную зависимость переменной или связь ме-
жду несколькими переменными. В качестве общего правила запомните, что на круговой диа-
грамме должно быть не больше семи секторов [10]. На рис. 22.2 показана круговая диаграмма
продаж автомобилей в США.
Рис. 22.2. Секторная диаграмма продаж автомобилей в
США в! 996 году
Линейная диаграмма (line chart) связывает ряд точек данных непрерывной линией. Это при-
влекательный способ иллюстрации складывающихся тенденций в рамках определенного про-
межутка времени.
Линейная диаграмма (line chart)
Диаграмма, на которой ряд точек данных связан непрерывной линией.
Глава 22. Подготовка отчета о результатах маркетинговых исследований... 853
На одном и том же графике можно сравнить несколько рядов данных, кроме того, по-
казать прогнозы, интер- и экстраполяции, Если одновременно показывают несколько ря-
дов, то каждую линию изображают своим цветом, или она имеет отличную от других фор-
му (рис. 22.3) [11].
3500000
3000000
2500000
2000000
1500000
1000000
500000
1992 1993 1994 1995 1996
Рис. 22.3. Линейная диаграмма общего объема продаж автомобилей в США
погодам
Слоистая диаграмма (stratum chart) — набор линейных диаграмм, в котором данные после-
довательно объединены по рядам.
Слоистая диаграмма (stratum chart)
Набор линейных диаграмм, в котором данные последовательно объединены по рядам. Об-
ласти между линиями отражают разрыв в значениях соответствующих переменных.
Области между линиями отражают разрыв в значениях соответствующих переменных
(рис. 22.4).
9000000
ВОООООО
7000000
6000000
5000000
4000000 -
3000000
2000000
1000000
о
D Другие
И Nissan
П Honda
Щ Toyota
9 Chrysler
О Ford
• GM
1993 1994 1995 1996
Рис, 22.4. Слоистая диаграмма общего объема продаж автомобилей в США
по годам
854 Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные...
В никтографике (pictograph) для показа данных используют картинки или символы.
Пиктографии (pictograph)
Графическое изображение, в котором для показа данных используют небольшие картинки
или символы.
Как показывает рис. 22.5, пиктографик неточно отражает результаты, поэтому использовать
такой вид графического отображения следует осторожно [12].
Каждый символ равен 1000 000 единиц
Единиц
2757671
1737252
832633
793592
78654
Nissan *~O~ 500377
Другие Cg ^3 ГХч 1119074
Рис. 22.5. Пиктографик продаж автомобилей в США в 1996 году
Столбчатая диаграмма (bar chart) показывает данные в виде разных столбиков, расположен-
ных вертикально или горизонтально.
Столбчатая диаграмма (bar chart)
Диаграмма, которая показывает данные в виде столбиков, расположенных вертикально или
горизонтально.
Столбчатые диаграммы можно использовать для представления абсолютных или относи-
тельных величин, различий или изменений. Гистограмма (histogram) — это вертикальная
столбчатая диаграмма, в которой высота столбиков представляет относительную или кумуля-
тивную частоту появления конкретной переменной (рис. 22.6).
Гистограмма (histogram)
Вертикальная столбчатая диаграмма, в которой высота столбиков представляет относитель-
ную или кумулятивную частоту события.
Схематические рисунки (schematic figures) и блок-схемы (flow charts) принимают разные
формы. Их можно использовать, чтобы показать стадии или компоненты процесса, как на-
пример, на рис. 22.1. Другая полезная форма графических изображений — диаграммы класси-
фикации. Примеры диаграмм классификации для классификации вторичных данных приве-
дены в главе 4 (рис. 4.1—4.4). Пример блок-схемы (схемы последовательности действий) для
плана анкеты приведен в главе 10 (рис. 10.2) [13].
Глава 22. Подготовка отчета о результатах маркетинговых исследований... 855
3000000
2500000
2000000
1500000
1000000
500000
GM Ford Chrysler Toyota Honda Nissan Другие
Изготовитель
Рис. 22.6. Гистограмма продаж автомобилей в США в 1996году
УСТНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ
Весь проект маркетингового исследования предоставляется руководству фирмы-клиента.
Эта презентация поможет ему понять и принять письменный отчет, На презентации руково-
дство фирмы может задать любые возникшие у него вопросы. Поскольку у многих руководите-
лей первое и последнее впечатление о проекте складывается на основе презентации, ее важ-
ность нельзя переоценить [14],
Залог эффективной презентации — тщательная подготовка. Текст выступления или его
подробный конспект должен соответствовать логике письменного отчета. Презентацию надо
готовить с учетом аудитории. Нужно определить заинтересованных лиц, участников и просто
слушателей проекта, а также попытаться выяснить, в какой степени их могут затронуть резуль-
таты выполненного проекта. Перед выступлением следует несколько раз прорепетировать.
Таблицы и графики необходимо показывать разными способами. Доски для написания мелом
или фломастером позволяют проводить необходимые вычисления. Они особенно полезны при отве-
тах на специальные вопросы. Магнитные и картонные доски позволяют быстро представить заблаго-
временно подготовленный материал. Перевернутые на обратную сторону листы с диаграммами, ус-
тановленные на подставке, используются как чистые листы для написания необходимой информа-
ции. С помошью проекционной аппаратуры можно представить простые графики, а также сложные
схемы, последовательно выводя их на экран. Существует несколько компьютерных программ для
получения привлекательных слайдов. Цветные плакаты, слайды, видеомагнитофоны и проекцион-
ные аппараты особенно эффективны при представлении результатов работы фокус-групп и других
аспектов полевых работ. Можно также использовать подсоединенные к персональным компьютерам
компьютерные проекционные аппараты, которые проектируют изображение монитора на экран.
Во время презентации важно поддерживать тесное общение с аудиторией. Необходимо
обеспечить присутствующим возможность задавать вопросы как во время, так и после презен-
856 Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные...
тации [15]. Презентация должна быть интересной и убедительной с использованием подходя-
щих историй, случаев, примеров из жизни и цитат. Стараться избегать слов как: "э-э", "вы
знаете", "ладно". Принцип "говорите им" ("tell them'1 principle) эффективен для проведения
презентации. Он гласит: говорите (рассказывайте) слушателям то, что вы намерены сказать им;
говорите для них и говорите им то, что вы уже говорили.
Принцип "говорите им" ("tell them" principle)
Эффективное правило презентации. Этот принцип гласит: рассказывайте слушателям то, что
вы намерены сказать им; говорите для них и говорите им то, что вы уже говорили.
Другое полезное правило заключается в следовании принципу KISS them, который
гласит: "Держись просто и открыто" (акроним английского слова KISS — Keep It Simple
and Straightforward).
Принцип KISS ("KISS them*1 principle)
Принцип представления доклада, который гласит: "Держись просто и открыто".
При чтении доклада следует применять жестикуляцию. Наглядные жесты уточняют или уси-
ливают устную передачу информации. Выразительные (эмфатические) жесты используют, чтобы
подчеркнуть сказанное. Суггестивные жесты — символы идей и эмоций. Побудительные жесты
вызывают у аудитории желательный для докладчика отклик. Докладчику рекомендуется менять
громкость голоса, тембр и артикуляцию. Презентацию нужно закончить сильной концовкой.
Чтобы подчеркнуть важность презентации, ее необходимо устраивать в организации клиента при
руководителях самого высокого уровня, как это показано в следующем примере,
ПРИМЕР. На самом высоком уровне
Фирма Elric & Lavidge выполнила исследовательский проект, чтобы определить относи-
тельную эффективность рекламы фирмы-клиента на телевидении, в печати и радио. Кроме
того, оценивалась эффективность 10 телевизионных рекламных роликов, рекламных объяв-
лений по радио и в печати. Учитывая структуру проекта, при сообщении полученных ре-
зультатов особенно важна устная презентация доклада. В дополнение к проекционному ап-
парату и диапроектору использовали видеомагнитофон (для показа телевизионных реклам-
ных роликов), магнитофон (для представления рекламных объявлений по радио) и доску
(для показа печатных рекламных объявлений). Презентацию устроили на одном из ежеме-
сячных совещаний корпорации для ее высших должностных лиц, в число которых входили
президент корпорации, все вице-президенты и все заместители вице-президентов [16].
После презентации топ-менеджерам фирмы-заказчику дается время для детального озна-
комления с отчетом. При чтении отчета предлагается следовать некоторым общим правилам.
ЧТЕНИЕ ОТЧЕТА О МАРКЕТИНГОВЫХ
ИССЛЕДОВАНИЯХ
Правила для чтения отчета и оценки маркетингового исследования разработаны компанией
Advertising Research Foundation [17].
Постановка проблемы
Читатель должен обратить внимание на поставленную проблему и соответствующую ин-
формацию. В отчете нужно указать организацию, финансирующую исследование, и организа-
цию, проводящую исследование. Авторам отчета не должны предполагать, что читатель облада-
Глава 22. Подготовка отчета о результатах маркетинговых исследований... 857
ет предварительной информацией о проблеме; отчет должен содержать всю необходимую и от-
носящуюся к делу информацию. Читателю следует попытаться полностью понять факторы
внешней среды, управленческую проблему и проблему маркетингового исследования.
План исследования
Читатель должен понять методы исследования. Особое внимание следует уделить необхо-
димой информации, методам сбора данных, методам шкалирования, разработке анкеты и
предварительному тестированию, процедурам определения выборки, а также полевым работам.
Объясняет ли отчет, почему используются эти конкретные методы? К отчетам, которые не со-
держат методологических аспектов исследования, нужно относиться осторожно.
Проведение исследования
Читатель должен обратить особое внимание на то, как проводилось исследование. Лица,
работающие над проектом, должны иметь соответствующую квалификацию и опыт. Должно
быть обеспечено надлежащее наблюдение и контроль за проведением исследования. Это осо-
бенно важно при сборе и подготовке данных и статистическом анализе.
Числовая и статистическая информация
Следует внимательно изучить числовую и статистическую информацию, приведенную в
таблицах и на графиках. Ложная информация может ввести в заблуждение. Возьмем, на-
пример, проценты, полученные из выборок небольшого размера, или средние значения, по-
лученные из порядковых данных. К сожалению, такого рода информация в докладах не та-
кое уж необычное дело.
Интерпретация и выводы
Факты, полученные при исследовании, нужно изложить объективно и беспристрастно.
Интерпретация основных результатов должна отличаться от результатов самих по себе. Любые
допущения, сделанные при объяснении результатов, нужно четко определить. Необходимо
рассмотреть ограничения исследования. Читатель должен осторожно подходить к любым за-
ключениям или рекомендациям, сделанным без конкретного указания основных допущений
или ограничений.
Обобщаемость результатов
Исследователь должен привести доказательства надежности, достоверности и обобщаемое™
результатов. В докладе четко определяются целевая совокупность, к которой можно применить
полученные факты, и факторы, ограничивающие Обобщаемость результатов, например приро-
да и представительность выборки, режим и время сбора данных, а также различные источники
ошибок. Читатель не должен обобщать полученные факты без подробного рассмотрения огра-
ничивающих факторов.
Полнота раскрытия всей информации
И наконец, читатель должен убедиться, что дух отчета указывает на честное и полное рас-
крытие исследовательских методов и результатов. Особенно важно, чтобы стали известны ме-
тоды, использующиеся, например, для обработки отсутствуюших значений, взвешивания и
т.д., которые опираются на субъективные суждения исследователя. Если получены отрица-
тельные или неожиданные данные, о них следует сообщить. Читатель должен иметь возмож-
ность запросить и получить любую важную информацию, которая не содержится в отчете.
Тщательное чтение отчета с использованием этих указаний поможет клиенту эффективно
участвовать в доработке исследования.
858 Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные...
ПОДДЕРЖКА КЛИЕНТА И ОЦЕНКА
ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОЕКТА
Работа исследователя не заканчивается устной презентацией. Остается две задачи: 1) помочь
клиенту понять и применить полученные данные, а также проконтролировать исполнение; 2)
оценить весь проект маркетинговых исследований в целом.
Поддержка клиента
После детального прочтения клиентом отчета может возникнуть ряд вопросов. Отдельные
разделы, особенно касающиеся технических вопросов, могут быть непонятны, поэтому иссле-
дователь должен помочь клиенту разобраться с ними. Иногда маркетолог помогает внедрить в
жизнь полученные результаты. Часто клиент пользуется услугами исследователя при разработ-
ке нового товара или выборе рекламного агентства, разработке ценовой политики, сегментации
рынка или других видах маркетинговой деятельности. Важная причина дополнительной рабо-
ты с клиентом — обсуждение дальнейшего выполнения исследовательских проектов. Напри-
мер, исследователь и руководство компании-клиента могут договориться о проведении по-
вторного исследования через два года. И наконец, исследователь должен помочь фирме-
клиенту включить информацию, полученную при маркетинговом исследовании, в маркетин-
говую информационную систему фирмы (Marketing Information System — MIS) или систему
поддержки принятия решений (Decision Support System — DSS), что уже обсуждалось в главе 1.
Оценка проекта
Научная природа маркетингового исследования не противоречит тому, что его проведение
требует творческого подхода, интуиции и опыта. Каждый проект маркетингового исследования
предоставляет возможность для обучения, и исследователь должен критически оценивать весь
проект, чтобы по-новому осознать его и пополнить свои знания. Ключевой вопрос: "Можно ли
выполнить этот проект эффективнее?" Конечно, чтобы ответить на этот вопрос, необходимо
получить ответы на более конкретные вопросы. Можно ли было иначе определить проблему,
чтобы усилить ценность проекта для клиента и уменьшить затраты? Мог ли другой подход к
проблеме дать лучшие результаты? Наилучший ли использован план исследования? А как от-
носительно методики сбора данных? Может, лучше было использовать интервью в крупных
торговых центрах, а не по телефону? Наиболее ли приемлим использованный план определе-
ния выборки? Предвидели ли мы все источники возможных ошибок исследования и держали
их под контролем? Если нет, то какие изменения можно было бы внести? Как изменить отбор,
подготовку и контроль полевых работников, чтобы улучшить сбор данных? Была ли стратегия
анализа данных эффективна в получении информации, полезной для принятия решений?
Были ли выводы и рекомендации полезны для клиента? Был ли адекватно написан и пред-
ставлен отчет? Был ли выполнен проект в срок и уложился ли он в отпущенный бюджет? Если
нет, то почему? Сведения, полученные при такой оценке, принесут пользу исследователю и бу-
дут полезны при проведении последующих исследований.
МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ
ИССЛЕДОВАНИЯ
Общие правила составления отчета, приведенные в данной главе, применимы и к между-
народным маркетинговым исследованиям, хотя отчет могут готовить для менеджеров из раз-
личных стран и на разных языках. В таком случае исследователь должен подготовить различ-
ные версии отчета, каждую для конкретного читателя. Разные отчеты должны быть сопостави-
мыми, хотя их форма может отличаться. Рекомендации по презентациям также аналогичны
Глава 22. Подготовка отчета о результатах маркетинговых исследований... 859
приведенным выше, с оговоркой, что докладчик должен осторожно относиться к культурным
нормам страны, где проводится презентация. Например, шутки, которые часто употребляют в
Соединенных Штатах Америки, не всегда уместны в других странах. Большинство маркетин-
говых решений принимаются на основе фактов и цифр, полученных при маркетинговом ис-
следовании. Но эти цифры должны пройти проверку логикой, опытом и интуицией лиц, при-
нимающих решения. Субъективный опыт и интуиция менеджеров могут широко варьировать
в зависимости от страны, поэтому для разных стран существуют разные рекомендации по ис-
пользованию полученных данных. Это особенно важно при инновационных рекомендациях
или рекомендациях по проведению рекламных кампаний.
ПРИМЕР. Как цыпленок помог компании Toyota
Рекламная кампания в Австралии, разработанная для автомобиля Camry компании
Toyota, отличалась от рекламной кампании, проведенной в самой Японии. "Почему цыпле-
нок побежал через дорогу?" — вопрошает Toyota в непрерывных сериях телевизионной ком-
мерческой рекламы, показанной недавно по телевидению Австралии. И тут же следует ответ:
"Конечно же, чтобы продать больше автомобилей Camry компании Toyota", Реклама, пока-
зывающая пытающегося перейти дорогу мультипликационного цыпленка, с которого летят
перья после того, как мимо промчался автомобиль Camry, создана компанией Saaichi &
Saatchi Advertising. Когда Боб Миллер (Bob Miller), генеральный менеджер по маркетингу
компании Toyota, попытался пояснить рекламу своим партнерам в Японии, они подумали,
что он душевнобольной. Может это и так, но реклама сделана невероятно хорошо. Комиче-
ский номер в рекламе помог компании Toyota преодолеть господство фирмы Ford в Австра-
лии. В качестве продолжения серий следующий рекламный ролик показывал цыпленка без
оперения, сидящего на куче яиц на середине дороги и выводящего цыплят, пока мимо про-
носятся автомобили Camry. Хотя такое использование юмора обидно для японцев, но вы-
звало благоприятный отклику австралийцев [18].
ЭТИКА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Подготовка отчета и презентация связаны с рядом вопросов, затрагивающих этические ас-
пекты маркетингового исследования. В частности, маркетологи могут столкнуться со следую-
щими проблемами:
• настойчивым желанием клиента дать определенную формулировку проблемы марке-
тингового исследования, что заставляет предполагать наличие у него скрытых целей;
• компромиссами при разработке плана исследования;
• сознательным злоупотреблением статистическими данными;
• фальсификацией количественных данных и подтасовкой результатов исследования;
• неверной интерпретацией полученных результатов, служащей для поддержки личной
или корпоративной точки зрения;
• утаиванием информации [19].
Опрос 254 маркетологов выявил, что 33% респондентов считают самыми трудными из нравст-
венных проблем, с которыми они сталкиваются лицом к лицу, те, которые связаны с честностью
маркетингового исследования. Исследователь должен учитывать эти проблемы при подготовке
отчета и презентации результатов. Результаты маркетингового исследования, представляемые
клиенту и другим заинтереосванным лицам,должны быть честными, точными и полными.
Маркетолог должен быть объективным на всех этапах маркетингового исследования. Не-
которые методы маркетингового исследования могут оказаться бесполезными в выявлении
каких-либо новых или существенных результатов. Например, использование дискрими-
нантной функции может ничуть не лучше классифицировать объекты, чем их случайный
выбор (глава 18). В этих ситуациях возникают нравственные проблемы, если исследователь,
860 Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные...
несмотря на незначительность результатов, попытается сделать выводы. Чтобы избежать не-
этичного поведения, исследователь не должен поддаваться искушению анализировать по-
добные результаты.
В свою очередь, клиенты также отвечают за то, чтобы точно и в полной мере использовать
результаты исследования при решении своих управленческих проблем. Например, обществу
может быть нанесен ущерб в том случае, если фирма, например, будет рекламировать опреде-
ленные характеристики своей торговой марки, не опираясь на результаты маркетингового ис-
следования. Такая деятельность осуждается этическим кодексом Американской ассоциации
маркетинга и другими профессиональными ассоциациями (см. главу 24) [20]. Вопросы этики
также возникают, когда такие фирмы как табачные компании, используют результаты марке-
тингового исследования для составления сомнительных маркетинговых программ.
ПРИМЕР. Этика: дело табак
При изучении вторичной информации обнаружено, что курение - причина 30% всех
смертей в США от рака, и одна из главных причин сердечных заболеваний, а также имеет
отношение к таким заболеваниям, как катары верхних дыхательных путей, язва желудка,
хронические бронхиты, эмфизема и другие болезни. Несут ли табачные компании нравст-
венную ответственность за такую ситуацию? Этично ли использовать маркетинговое иссле-
дование для создания обаятельных образов, которые имеют сильную притягательность для
целевого рынка? По оценкам специалистов реклама табачной отрасли, основанная на систе-
матических маркетинговых исследованиях несет частичную ответственность за то, что еже-
дневно в США появляется свыше 3 тысяч курильщиков-подростков. Реклама сигарет Camel
с помощью мультипликационного верблюда Old Joe повысила долю сигарет Came! на неле-
гальном рынке сигарет для детей с 0,5% до 32,8%, что оценивается цифрой ежегодного объ-
ема продаж в 476 миллионов долларов. Этим пагубное влияние рекламы в США не ограни-
чивается. Табачная отрасль втягивает в курение не только подростков, но и гражданиз раз-
личных государств, например из стран "третьего" мира, поскольку это один из способов для
табачных компаний заменить умерших курильщиков или бросивших курить новыми [21].
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ INTERNET И КОМПЬЮТЕРА
Отчеты о маркетинговых исследованиях могут размешаться непосредственно в Internet.
Обычно доступ к ним ограничен, и их можно получить только с помощью пароля или будучи
членом корпоративной сети. С помощью различных текстовых редакторов, электронных таб-
лиц и программных пакетов можно подготовить материалы в формате, который позволяет раз-
мещать их непосредственно в Internet, облегчая процесс презентации.
Имеется ряд преимуществ при опубликовании отчетов по маркетинговым исследованиям в
Internet. В такие отчеты могут быть включены все виды мультимедийных презентаций, в том
числе графики, рисунки, анимацию, звук или даже видеофрагменты. Скорость передачи дан-
ных мгновенна: в любой точке земного шара уполномоченные лица получают отчеты в режиме
реального времени. Эти отчеты в электронном виде используются для подготовки специальных
материалов. Например, менеджер компании General Electric в Куала-Лумпуре может с помощью
Internet разместить ту часть общего отчета, которая имеет отношение к Юго-Восточной Азии.
Хранение и поиск эффективны и не требуют особых усилий. Легко интегрировать такие от-
четы в качестве части общей системы по поддержке принятия решений. Главный недостаток
в том, что читатели не могут постоянно обращаться к отчетам, поскольку Web-сайты перио-
дически изменяются.
Первоначально главным применением компьютеров была обработка текстов. Однако, бла-
годаря прогрессу компьютерной техники и программного обеспечения, разработано множество
текстовых редакторов и других программ, которые при разумных затратах позволяют профес-
сионально подготавливать и представлять отчеты по маркетинговым исследования. Например,
в такие текстовые редакторы, как Microsoft Word и WordPerfect входят не только словарь, тезау-
Глава 22. Подготовка отчета о результатах маркетинговых исследований... 861
рус и функция проверки орфографии, но и заложена возможность вставлять диаграммы, таб-
лицы и изображения, созданные в других программах, таких как электронные таблицы, гра-
фических программных пакетах и инструментах по обработке изображения. Для большей гиб-
кости обработки текста и изображения используются программы для верстки, такие как Quark
Express и Pagemaker.
Еще одно важное дополнение к отчетам и презентациям —это включение графических дан-
ных. Они могут быть в виде графических элементов (clip art), отсканированных или обработан-
ных изображений и оригинальных исходных иллюстраций. Несколько компаний предлагают
множество графических элементов, которые можно использовать в отчетах бесплатно. Если изо-
бражения, которые необходимо включить в отчет, недоступны в виде графических элементов, то
их можно отсканировать планшетным сканером или сканером слайдов, а также использовать та-
кие программные пакеты по обработке изображений, как Adobe Photoshop или Aldus Photostyler.
Имеется большое количество компьютерных программ для упрощения подготовки презен-
таций. Например, программа Microsoft Powerpoint позволяет подготовить для презентации
слайд-шоу. Процесс разработки очень прост, но конечный продукт может быть очень слож-
ным. К тому же некоторые программы для подготовки презентаций также позволяют добавлять
звук и видеоклипы. Для полной анимации презентации с небольшими дополнительными
усилиями можно использовать такое программное обеспечение, как Director или Authorware.
В основные статистические программные пакеты входят процедуры для подготовки отче-
тов. В программном пакете SPSS используются программа REPORT для представления резуль-
татов в желаемом формате. Программа TABLE(S) хорошо подходит для форматирования дан-
ных для постраничной презентации. В программном пакете SAS такие процедуры, как PRINT,
FORMS, CHARTS, PLOT, CALENDAR и TIMEPLOT показывают информацию для подготов-
ки отчетов. Таблицы и диаграммы, созданные в этих программных пакетах, можно включать
непосредственно в отчет. Программный пакет Minitab также имеет функции для создания гра-
фиков и диаграмм, редактирует их для использования в отчетах или профессиональных пре-
зентациях. Графики также можно создавать, используя Graph > Plot, Graph > Chart или Graph >
Histogram. Редактирование осуществляется с элементами меню Edit > Edit last command dialog.
У Excel также есть богатые возможности для построения диаграмм, a Microsoft Office обеспечи-
вает прямую связь с программой Word и Powerpoint для подготовки отчетов и презентаций.
В центре внимания Burke
Детально подход компании к подготовке отчета обсуждается в разделе книги, по-
священном профессиональным перспективам. Поэтому здесь мы акцентируем внима-
ние на презентации.
В правилах, которыми руководствуется компания Burke при работе с руководством фирмы-
клиента, особое внимание обращается на личную презентацию, как самое эффективное средст-
во, гарантирующее, что заказчик исследование понял, ему поверил и результаты будут ис-
пользованы. В некоторых ситуациях клиент не просит о проведении персональной презента-
ции. Поэтому от исследователя требуется большая настойчивость, чтобы оказаться
"приглашенным". Проталкивайте идею о презентации при каждой возможности. Однако, мало
добиться ее проведения. Необходимо уметь управлять презентацией и аудиторией. Ниже пере-
числено несколько ключевых положений компании Burke, которые стоит запомнить.
1. Лица, фактически принимающие решения, могут занимать более высокое положение,
чем те, кто уполномочил вас выполнить маркетинговое исследование. Старайтесь пред-
ложить идею презентации на как можно более высоком уровне. Любой вероятный поль-
зователь вашей информации должен присутствовать на презентации.
2. Всегда верьте в то, что именно от вас зависит то, насколько эффективно будут представлены
результаты исследования.. Для презентации важны именно вы, а не графики и рисунки.
3. Будьте готовы изменить свой стиль выступления. Говорят, что многие известные коме-
дийные актеры вне сцены совсем незабавны. Ваша роль на презентации состоит в том,
862 Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные...
чтобы быть активным, энергичным и полным сил. Может быть, в жизни вы другой, но
если вы не сыграете эту роль, то вас больше не пригласят проводить исследования.
4. Не приносите извинения аудитории: никто не владеет информацией лучше вас. Во
время презентации вы являетесь центром всего мероприятия. Не извиняйтесь, если
не знаете ответа на конкретный вопрос, Не извиняйтесь, если комната для презен-
тации не очень удобна. Не извиняйтесь, если какое-то оборудование не работает. Не
извиняйтесь, если у вас насморк. Не извиняйтесь ни по какой причине. В этом ус-
пех презентации!
5. Заране изучите свою будущую аудиторию. Поговорите с людьми, организующими пре-
зентацию. Кто будет присутствовать на ней? Какая роль им отведена? Что они будут
иметь в результате? Что вы можете узнать о позиции, которую они займут в отношении
вашего исследования? Подготовьтесь к возможным аргументам с их стороны. Что им из-
вестно о предмете совещания? Вы не хотите докучать им информацией, которая им уже
знакома? Какова сфера их интересов? и т.д.
6. Будьте готовы к скептическим замечаниям. Если вы не можете немедленно ответить,
попросите отложить ответ на вопрос до следующей встречи.
7. Не останавливайтесь на одной теме больше пяти минут, если ваша аудитория не попро-
сит продолжить разговор своими вопросами. Средний промежуток времени, в течение
которого внимание сосредоточено на одном предмете, шесть минут. После этого люди
начинают рыться в своих бумагах, думать об отвлеченных вешах, и считайте, что они для
вас потеряны.
8. Будьте на месте вовремя, начинайте вовремя и не выходите за пределы отведенного вам
времени. Не имеет значения, насколько интересны вы, и насколько интересна аудито-
рия, если ведущий совещания не потребует обратного, остановитесь точно вовремя.
РЕЗЮМЕ
Подготовка отчета и презентация — заключительная стадия маркетингового исследования,
которая начинается с интерпретации результатов анализа данных и заканчивается выводами и
рекомендациями. Затем маркетологи пишут официальный отчет и проводят презентацию. По-
сле прочтения отчета руководством фирмы-клиента маркетолог должен помочь руководству
фирмы в использовании результатов исследования и дать всестороннюю оценку проекта мар-
кетингового исследования.
При проведении международных маркетинговых исследований подготовка отчета может
осложниться необходимостью готовить его для менеджмента разных стран н на разных языках.
С отчетом связаны некоторые вопросы этики, особенно касающиеся интерпретации и сообще-
ния результатов исследования клиенту и их использования клиентом. Internet и компьютеры
значительно облегчат подготовку и презентацию отчета.
ОСНОВНЫЕ ТЕРМИНЫ И ПОНЯТИЯ
• гистограмма (histogram) • принцип "говорите просто и открыто1"
• линейная диаграмма (line chart) ("KISS 'егтГ principle)
• многослойная диаграмма (stratum chart) * секторная диаграмма (pie chart)
• пиктографик(р^ОЕгарЬ) ' столбчатая диаграмма (bar chart)
• принцип "говорите им" ("tell 'em"
principle)
Глава 22. Подготовка отчета о результатах маркетинговых исследований... 863
УПРАЖНЕНИЯ
Вопросы
1. Опишите процесс подготовки отчета.
2. Опишите обычно используемую форму отчетов по маркетинговым исследованиям.
3. Опишите следующие разделы отчета: титульная страница, оглавление, резюме для руково-
дства, определение проблемы, план исследования, анализ данных, выводы и рекомендации.
4. Почему раздел "Ограничения и предостережений" включают в отчет?
5. Обсудите значение объективности при написании отчета по маркетинговым исследованиям.
6. Изложите рекомендации по написанию отчета.
7. Как размещать данные в таблице?
8. Что такое секторная диаграмма? Для какого вида информации она подходит? А для какого
не подходит?
9. Опишите линейную диаграмму. Информацию какого рода обычно представляют с помо-
щью таких диаграмм?
10. Опишите роль пиктографиков. Какая связь между столбчатыми диаграммами и гисто-
граммами?
11. Какова цель устной презентации? Каких правил придерживаться при устной презентации?
12. Опишите принципы "говорите им" и "держитесь просто и открыто".
13. Расскажите об оценке маркетингового исследования, выполняемой после его завершения.
Задачи
1. Следующий отрывок взят из отчета по маркетинговому исследованию, подготовленного для
небольшой семейной типографии,.
"Для измерения имиджа полиграфической промышленности нами использовались
два различных метода шкалирования. Первый представлял собой серию семантических
дифференциальных шкал. Второй метод включал набор шкал Лайкерта. Использование
двух различных методов для измерения имиджа оправдано желанием оценить конверген-
ционную достоверность полученных результатов. Данные, полученные использованием
обоих методов, выражены с помощью интервальной шкалы. Затем между полученными
наборами рейтингов мы вычислили коэффициенты парной корреляции Пирсона. Резуль-
тирующие коэффициенты корреляции оказались высокими, что указывало на высокий
уровень конвергснционной достоверности".
Перепишете данный абзац так, чтобы его можно было включить в отчет.
2. Проиллюстрируйте графически процесс принятия решения потребителем, описанный в
следующем абзаце.
"Вначале потребитель должен осознать необходимость покупки определенного товара. За-
тем он занят поиском информации о товаре одновременно из разных источников: магази-
ны, реклама, мнения людей и печатные статьи. После этого разрабатывается критерий для
оценивания торговых марок, имеющихся на рынке. Исходя из этой оценки, выбирают
наиболее предпочитаемые марки".
864 Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные...
УПРАЖНЕНИЯ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ INTERNET
И КОМПЬЮТЕРА
1. Для данных табл. 22.1, используя программы компьютерной графики или электронные
таблицы, например Excel, постройте следующие диаграммы:
а) секторную;
о) линейную;
с) столбчатую.
2. Используя компьютерные программы для подготовки отчетов, о которых шла речь в этой
главе, или аналогичные программные пакеты, подготовьте отчет, объяснив данные и диа-
граммы, построенные в упражнении 1 этого раздела.
3. Зайдите на сайт www.gallup.com, чтобы ознакомиться с последним отчетом, подготовлен-
ным этой компанией. Сравните форму этого отчета с формой отчета в этой книге.
КОММЕНТАРИИ
1. Joseph Rydholm, "Surveying the Friendly Skies", Marketing Research (May 1996); Karen Schwarz,
"Airline Food Is No Joke", Marketing News, October 13, 1997, p. 1,10.
2. Thomas L. Greenbaum, The Handbook for Focus Group Research (Thousand Oaks, CA: Sage Publications,
1997); Thonas L, Greenbaum, "Using 'Ghosts' to Write Reports Hurts Viability of Focus
Group", Marketing News, September 13, 1993, p. 25.
3. Edward R. Tufte, Visual Explanations: Emages and Quantities, Evidence and Narrative (Cheshire, CT:
Graphic Press, 1997); Arlene Fink, How to Report on Surveys (Thousand Oaks, CA: Sage Publications,
1995).
4. Theodore Keys, Jr., "Report Writing", Infernal Auditor, August 1996, p. 65—66.
5. S.H. Britt, "The Writing of Readable Research Reports", Journal of Marketing Research, May 1971,
p. 265. См. также работы Simon Mort, Professional Report Writing (Brookfield, IL: Ashgate Publishing
Company, 1995); David 1. Shair, "Report Writing", HR Focus, February 1994, p. 20.
6. Ann Boland, "Got Report-O-Phobia? Follow These Simple Steps to Get Those Ideas onto Paper",
Chemical Engineering, March 1996, p. 131—132.
7. L. Deane Wilson, "Are Appraisal Reports Logical Fallacies", Appraisal Journal, April 1996, p. 129—
133; John Leach, "Seven Steps to Better Writing", Planning, June 1993, p. 26—27; A.S.C. Ehrenberg,
"The Problem of Numeracy", American Statistician, May 1981, p. 67—71.
8. Anders Wallgren, Britt Wallgren, Rolf Persson, Ulf Jorner, Jan-Age Haaland, Graphing Statistics and
Data (Thousand Oaks, CA: Sage Publications, 1996); Edward R. Tufte, Visual Display of Quantitative
Information (Cheshire, CT: Graphic Press, 1992).
9. Ncal B. Kauder, "Pictures Worth a Thousand Words", American Demographics (Tools Supplement),
November—December 1996, p. 64—68.
10. Sue Hinkin, "Charting Your Course to Effective Information Graphics", Presentations, November
1995, p. 28-32.
11. Mark T. Chen, "An Innovative Project Report", Cost Engineering, April 1996, p. 41—45; Gene
Zelazny, Say It wiih Charts: The Executive's Guide to Visual Communication, 3rd ed. (Burr Ridge, IL:
Irwin Professional Publishing, 1996).
12. "Get Visual with Modeling Tools", Insurance & Technology, June 1995. p. 30; Patricia Ramsey,
Louis Kaufman, "Presenting Research Data: How to Make Weak Numbers Look Good", Industrial
Marketing, March 1982, p. 66, 68, 70, 74.
Глава 22. Подготовка отчета о результатах маркетинговых исследований... 865
13. Sharon Johnson, Michael Regan, "A New Use for an Old Tool", Quality Progress, November 1996,
p. 144; Gary L. Parr, "Pretty-Darned-Quick Flowchart Creation", Quality, August 1996, p. 62—63.
14. S. Paul Verluyten, "Business Communication and Intercultural Communication in Europe: The
State of the Art", Business Communication Quarterly, June 1997, p. 135—143; Geraldine E. Hynes,
Vinita Bhatia, "Graduate Business Students' Preferences for the Managerial Communication Course
Curriculum", Business Communication Quarterly, June 1996, p. 45—55.
15. DanieJ M. Hrisak, "Key Presentation Principles", Chartered Accountants Journal of New Zealand,
April 1997, p. 24; Paul Piscitelly, "How to Wow an Audience", Sales & Management, June 1997,
p. 63—69; Dorothy Sarnoff, Never Be Nervous Again (New York, NY: Fawcett Book Group, 1997).
16. Информация предоставлена Roger L. Black, старшим вице-президентом компании Elrick &
Lavidge (Атланта).
17. Lawrence F. Locke, Stephen Silverman, Wannen W. Spirduso, Reading and Understanding Research
(Thousand Oaks, CA: Sage Publications, 1998).
18. Geoffrey Lee Martin, "Aussies Chicken Fries Ford", Advertising Age, January 18, ] 993.
19. John Milton-Smith, "Business Ethics in Australia and New Zealand", Journal of Business Ethics,
October 1997, p. 14S5-1497; Lawrence B. Chonko, Ethical Decision Makingin Marketing (Thousand
Oaks, CA: Sage Publications, 1995).
20. Edward J. O'Doyle, Lyndon E. Dawson, Jr., "The American Marketing Association Code of Ethics:
Instructions for Marketers", Journal of Business Ethics, December 1992, p. 921—932; "AMA Adopts
New Code of Ethics", Marketing News, September 11,1987, p. 1, 10.
21. Cheryl Fenelle, "Tobacco Liability: Can Your Company Get Smoked", Risk Management, May
1997, p. 56; Kirk Davidson, "Sure It's Legal, but Is [t Legitimate?", Marketing, June 17, 1996, p. 13;
S. Rapp, "Cigarettes: A Question of Ethics", Marketing News, Novembers, J992, p. 17..
866 Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные...
Дата: 2019-02-25, просмотров: 323.